作者：文雨，编辑：小市妹
过去几年，外界几乎把所有的热情、兴趣乃至财力、物力都放在了白酒产业上，却少有人注意到，国产葡萄酒已经全线崩溃，甚至“全军覆没”了。
【利润暴跌95%】
2023年，全国规模以上葡萄酒企业产量14.3万千升，同比下降33.18%，距离2012年巅峰的138万千升更是减少了近90%。
另据中国酒业协会的数据，去年全国规模以上葡萄酒企业总销售收入只有90.9亿元，相比2016年464.54亿元的高点下降了80%。更惨的是利润， 去年规模以上企业的利润总额仅为2.2亿元，创下历史最低，相较2015年52亿元的高点已经跌没了95%。
▲图片截取自糖酒快讯
大量企业被淘汰出局。
2023年国内葡萄酒规模以上企业的数量减少15家至104家，相比于2017年高峰时的244家减少了57%。
即便活着，也是苟延残喘。
以行业相关上市公司为例，根据公开披露的财报，2023年，威龙股份实现营业收入3.85亿元，同比减少22.85%，归母净利润为亏损1.55亿元；ST通葡2023年净亏损约7284万元，*ST莫高净亏损4143.86万元；中信尼雅实现归母净利润367万元，同比扭亏为盈，但扣非后归母净利润为-1869万元。
张裕几乎是唯一还具备盈利能力的上市企业，2023年，公司营收同比增长11.89%至43.85亿元，净利润同比增长24.20%至5.32亿元。但在今年一季度，张裕的业绩也出现了大幅下滑，营业收入8.11亿元，同比下降28.34%，归母净利润1.59亿元，同比下降42.57%。
事实上，中国葡萄酒也曾有过辉煌的过往，2000年，张裕先于茅台一步登陆资本市场，并在此后10年一路高歌。到2011年，张裕营收达到60.28亿，相比上市时的8.74亿增长了6倍，归母净利润高达19.07亿，相比上市时的1.27亿增长了十几倍。在此前的2010年，张裕股价达到历史最高点78.01元，对应市值近633亿元，而当时茅台的股价刚刚站上百元大关，市值1700多亿，净利润也只有50.5亿。
2010年的张裕可谓豪情万丈，时任董事长孙利强提出要在未来五年将产能扩大至40万吨，2014年销售收入达到百亿，净利润突破30亿元。以当时张裕的发展势头，这个目标并非遥不可及，没有人会想到，此后行业大环境会如此出人意料的急转直下。
【夹缝里求生】
2001年，中国加入世贸组织，按照约定，葡萄酒进口关税要在3年内从65%降至14%，此举造成的直接结果是外资品牌从2004年起大量涌入中国。
中国是一个没有红酒文化的国度，本土酒企在技术工艺、产区建设、品牌营销等方方面面均落后西方，长期以来市场并没有被打开。外资品牌带来了先进的发展理念、营销手段以及品牌价值，国内葡萄酒的市场培育因此得到有效发展，带动产业空间快速扩容，进口葡萄酒吃肉，国产葡萄酒则跟在后面喝汤，这才有了21世纪第一个十年整个行业的大发展。
民生证券此前做过统计，2002年-2012年，中国人均红酒消费量从0.25升大幅攀升至1.31升，即便在2008年-2009年全球金融危机期间，中国人均红酒消费量也依然保持增长，由2007年0.62升提升至2009年0.85升。
2012年限制三公消费是一道分水岭，包括白酒在内的中国整个酒行业都遭受了一场巨大的洗礼。不同的是，白酒在经过短期调整后走向复苏，凭借品牌升级的逻辑再创辉煌，2018年-2023年，规模以上白酒企业的收入从5364亿增长到7563亿元。
白酒升级成功的根本在于中国拥有几千年的白酒文化，既拥有炉火纯青的酿造工艺，又拥有长期积淀的品牌价值，还拥有庞大的忠实客群，而所有这些，葡萄酒都不具备。况且每个人一年的饮酒量基本是个定数，白酒的向上很大程度上直接挤压了葡萄酒的生存空间。
另一边，中国葡萄酒的潜在消费者数量非常有限，早期外资品牌进入能为行业开拓增量，以张裕为代表的本土酒企也能从中受益，二者是竞合关系，但随着进口葡萄酒愈发强势和凶猛，双方逐步向存量竞争关系转变。根据中国酒业协会的数据， 2015年进口葡萄酒在中国市场占有率只有32%，但到2020年这一数据已经提升到50%以上。
一边是白酒挤压，一边是外资同行打压，国产葡萄酒只能在夹缝中求生，一时方寸大乱，就拿领头羊张裕来说，过去十年整个公司的战略布局一直是飘忽和摇摆的。
2015年，张裕推出三大系列新品，战略目标直指进口葡萄酒；2016年张裕再次转身，布局大众价位和大单品葡萄酒；2018年，周洪江接替孙利强成为张裕新任董事长，又把白兰地作为新的发力方向。
多年操作下来，钱没少花，但始终不见起色。整个周洪江时代，张裕的营收由2018年的51.42亿下滑到2023年的43.85亿，归母净利润更是由10.43亿降至5.32亿，直接腰斩，期间被周洪江寄予厚望的白兰地业务收入也只是从9.99亿微弱增长到11.53亿。
回头来看，中国葡萄酒曾有过几年战略机遇期，只可惜本土酒企并没有抓住这来之不易的发展窗口。
【历史不会重演】
2020年中国商务部发布公告，将自2020年8月18日开始对原产澳大利亚的进口装2升以下容器的葡萄酒进行反倾销调查，并于2021年3月28日起对澳葡萄酒征收5年反倾销税，税率在116.2%至218.4%之间。
在此之前，澳大利亚葡萄酒通过补贴在中国进行低价竞争，对国内葡萄酒行业造成了严重冲击。数据显示，到2019年，澳洲葡萄酒在中国葡萄酒得进口额中的占比是最高的，达到35%。对澳大利亚葡萄酒加税直接挫败了进口葡萄酒的势头，根据海关的数据，2020年中国进口葡萄酒规模断崖式下滑，并在随后几年始终保持低位。
进口酒的缺位理论上将直接释放出市场空间，对于本土酒企来说是一次千载难逢的良机，但从后来的现实表现来看，以张裕为代表的国内葡萄酒公司显然没能抓住这次机会。一方面，疫情的不期而至打乱了经济秩序，给企业带来了发展阻力；另一方面，也是更重要的一点，本土势力本身能力有限，并没有做好替代外资的准备。
今年3月，中国商务部发布公告，宣布自3月29日起终止对原产于澳大利亚的进口相关葡萄酒征收反倾销税和反补贴税。与此同时，塞尔维亚葡萄酒也正在谋划以更低关税甚至是零关税进入中国市场，中法两国则宣布将在葡萄种植和葡萄酒酿造领域继续加深联系。
所有这些信息都表明外资葡萄酒品牌即将卷土重来，同时也意味着本土企业将面临更大的竞争压力。现在业内唯一还存在的一点期待是寄希望历史能重演，即外资品牌依然像过去那样打开市场，而国产品牌继续跟在后面“搭便车”，但从实际情况出发，这种想法的现实可能性并不大。
一方面，与二十年前大有作为的广阔天地不同，今天的中国葡萄酒已经是一个存量市场，甚至是一个缩量市场，在没有红酒文化与消费习惯支撑的情况下，在中国社会处于文化复兴与文化自信的背景下，短期内很难再有大的发展。
另一方面，即便市场向上，国产葡萄酒也不见得有能力扩张，中国酒业协会之前做过统计， 2021年葡萄酒进口产品均价25.23元/L，而国产葡萄酒均价已达到约33.7元/L。 既没有品牌优势，又没有价格优势，拿什么参与市场竞争。
2020年，张裕A董事长周洪江提出到“十四五”末（2025年）主营业务收入将超过百亿，这张大饼，资本市场可能真的吃不下去。
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疫情戳破国内葡萄酒消费繁荣的假象
一场疫情，让国内市场的葡萄酒一夜入冬，在苦等迟迟未到的“报复性反弹”的同时，行业内逐步意识到，国内的葡萄酒消费市场蛋糕，并没有如同前几年的进口数据一样快速增长，为了消除赚不到钱的焦虑，“白染红”的行业趋势再次被“红染白”或“红染酱”所替代。
在业内看来，未来2~3年，行业整体低迷状态或难马上改观，国内葡萄酒行业的当务之急是寻路如何扎根市场，做大蛋糕。
进口商的焦虑
天津的葡萄酒进口商张伟（化名）这大半年来焦虑感都如影随形。
今年上半年，疫情导致国内终端销售几乎暂停，葡萄酒销售大幅下滑，他为去库存焦虑；而到下半年，市场在9~10月份中秋旺季曾一度销量追平去年同期，让他感觉有了回补的希望，但11月以来一直不温不火的销售，又让他对今年两节（元旦和春节）旺季的成色感到担忧，毕竟后者也是葡萄酒的主销期。
今年10月旺季的表现，张伟信心满满地加订了十多条货柜的葡萄酒，但随着欧洲疫情的二次暴发，欧洲港口人手缺乏和集装箱“空箱危机”，张伟订购的葡萄酒都出现了1个月左右的延误，预计将推迟到2021年1月份才会陆续到货，而那时年前旺季已接近尾声，他又开始发愁销售的问题。
张伟告诉第一 财经 记者，11月往往是备货季，由于国内出现零星疫情，经销商要货都很谨慎，整体来看，今年葡萄酒的销售比往年少个二至三成已成定局，生意总有起落，但更让他感到焦虑的是看似这样的局面短期内还不会结束，而为避免后续可能出现的市场波动，公司的其他合伙人已经联系了茅台技开公司，准备推出一款酱酒产品。
而另一家山东综合酒商盛明的情况也类似，前两年葡萄酒热，原本做白酒的他加大了生意中葡萄酒业务的比重，并取得了英国葡萄酒与烈酒教育基金会的高级品酒师认证，但今年下半年，葡萄酒和白酒生意的反差，让他又重新跑起了茅台镇，做起了酱香定制酒。
在前几年，进口葡萄酒市场红火的时候，圈内讨论的往往是“白染红”，白酒大商们纷纷转向葡萄酒领域淘金，而2020年，这一趋势则上演了逆转，在今年12月上旬在杭州举行的2020中酒展第五届全球葡萄酒G50峰会上，“红染酱”已经成为公开讨论的议题，红酒商转做当下概念火热的酱酒来增加利润，渡过难关。
这样的变化也反映出今年葡萄酒市场的疲软。
疫情后，国内市场各酒种都受到冲击，但市场恢复的情况却完全不同，相比之下，白酒和啤酒行业的恢复速度明显更快，葡萄酒行业复苏则明显滞后。
从上市酒企的三季报可见，白酒第一、二梯队的代表性企业五粮液、泸州老窖，前三季度营收和净利润数据已转正，第三季度同比还有两位数的增长；啤酒企业龙头青岛啤酒前三季度的营收回追至下降1.9%，净利润也增长了15.2%。相比之下，国产葡萄酒龙头张裕的恢复进度则更慢，第三季度的情况有所好转，收入下滑21.1%，跌幅收窄，但1~9月份实现收入21.9亿元，同比下滑38.3%，净利润则下滑了45.5%。
疫情暴露行业问题
国内葡萄酒消费并没有准确的统计，一般行业以进口葡萄酒数据的变化，作为行业景气与否的参照指标之一。在2013年之后，国内进口葡萄酒的数据就一路向好，特别是在2015年之后，到2017年，连续3年国内进口葡萄酒总量和金额双增长，让外界产生了进口葡萄酒市场爆发的判断。
当时行业中认为，中国拥有4亿多中等收入人群，随着其对 健康 饮酒的关注，自然而然会从烈酒向葡萄酒消费转向。在进口数据和挣钱效应下，大量的资金涌入葡萄酒行业，造就了更好看的进口数据。
易酒批电子商务有限公司副总裁殷凯就曾提出一个疑问，中国的市场很大，因此很容易找到一些好看的数据从而做出乐观的判断，但实际市场消费者的消费观念转变是不是和数据一样的乐观？
如今看来，当时进口数据所反映的并非消费趋势上的繁荣，从2018年8月开始，国内进口葡萄酒的进口数据就开始下滑，而疫情无疑让数据快速“返璞归真”。
在中酒展第五届全球葡萄酒G50峰会上，中国食品土畜进出口商会酒类进出口商分会秘书长王旭伟透露，今年前7个月，国内2升以下瓶装葡萄酒进口金额为9亿美元，同比下降31%，虽然下半年的下滑有所收窄，但预计全年或也将维持这一水平，进口企业数量预计也将出现5年来的首次下降。
在业内看来，相较于其他酒种，葡萄酒行业今年的表现，暴露出国内葡萄酒消费并未真正“扎根”于消费市场，特别是在疫情后，随着聚饮、商务宴请等消费场景的逐步恢复，葡萄酒依然不是恢复最快的酒种，也说明葡萄酒其实还缺乏“群众基础”。
深圳智德营销总经理王德惠告诉第一 财经 记者，相比于其他酒种，葡萄酒在中国市场是以高端入市，长期以来国内葡萄酒行业大多将葡萄酒和身份、品味、仪式感等高端概念联系在一起，这反而阻碍了葡萄酒的普及，这也导致市场消费难以真正的打开。
另一方面，进口葡萄酒的上下游非常分散，而且国内消费者对葡萄酒的认知较低，导致国内进口酒市场的成熟和蛋糕做大的速度相当缓慢。
WBO葡萄酒商学院院长杨征建看来，葡萄酒行业赛道没有问题，出问题的是选手和比赛规则，相比于白酒的品牌力和酒精度的性价比，葡萄酒明显处于弱势。
行业寒冬仍将持续
值得注意的是，有人把这一轮葡萄酒行业的调整称为寒冬，但在行业内看来，这一轮冬天或才刚刚开始。
王德惠认为，在未来一段时间内，甚至未来几年，国内葡萄酒行业整体发展都难言乐观，由于国际疫情和国际形势尚无定数，未来经济存在不确定性，因此市场很难再出现集体繁荣的场景。
在多位行业人士看来，无论是国产还是进口葡萄酒，国内葡萄酒行业的当务之急是做大市场蛋糕，大河有水小河满，这是最基本的商业逻辑，因为未来市场的竞争是葡萄酒和其他酒种之间的竞争，而目前葡萄酒消费的总量只占国内酒类消费的4%，并有被边缘化的趋势。
但这也是目前国内葡萄酒行业面临的一个尴尬。在此前的第24届葡界论坛上，张裕总经理孙健曾提出，当下葡萄酒企业应努力扩大基本盘，做大整个葡萄酒市场的蛋糕，之所以这一方面做得还不够，背后的原因还是葡萄酒企业大都是“穷孩子”，拿不出太多推广费用。
另一方面，中国葡萄酒以前的发展属于集体无意识期，很多贸易商、经销商只是跟随行业红利赚钱，当好渠道“搬运工”，但很少思考下一步该怎么做；此外，由于国内酒商和国外酒庄的合作模式大多是代理模式，因此也并不愿意做品牌，这也导致国内葡萄酒行业品牌化发展面临瓶颈难以突破。
与此同时，当下“红染白”、“红染酱”的变化，有部分经销商是无奈之举，但在某种程度上也体现了部分国内葡萄酒经销商的非专业性和投机性。
不过这样的调整也不都是坏效果，长期以来国内葡萄酒市场由于入行门槛较低，整个行业呈现碎片化和无序竞争的状态，泥沙俱下，而这样的调整无疑是最好的过滤器。在王旭伟看来，调整之下，葡萄酒行业将进入一种挤压式增长，可以让更多经营不专业和实力不强的企业被淘汰，这样才会给头部和创新性企业带来更多的机会。
比如在疫情之中，并不是所有人都哀鸿遍野，比如近两年刚刚崛起的宁夏西鸽酒庄在疫情中的销售不降反增，今年5月份时，西鸽经销商签约销售额就达到约3亿元。
澳葡萄酒对华出口暴跌92%，这是什么原因导致的？
根据数据显示，澳大利亚葡萄酒对华出口数量暴跌92%以上，要知道一直以来我们国家都是葡萄酒的重要倾销市场，所以这项数据还是显得有些突兀的。当然任何事情都不是凭空发生，澳大利亚对华出口的葡萄酒数量之所以会如此暴跌主要还是因为以下两大原因。
第一个原因是因为我国对澳大利亚的葡萄酒开始征收反倾销税。一直以来澳大利亚对华的态度都不太友好，甚至在很多方面还有些针对我国，所以为了反制澳大利亚的针对，我们也是采取了一系列的措施，而对葡萄酒征收反倾销税就是应对措施之一。在反倾销税的征收之下，澳大利亚葡萄酒对华出口所收获的利益就会更少，很多时候尝到了甜头的人是不愿意付出更多的，在以往的高额收益的对比之下，如今的他们是肯定不愿意支出这笔关税的，所以他们只能够减少对华出口，转而将这些葡萄酒出口到他国。
第二个原因则是疫情爆发所带来的影响。为了避免疫情的扩散，我们国家也是在一定程度上关闭了部分边境，很明显部分边境的关闭会加大葡萄酒运输的成本。另外因为疫情的原因，澳大利亚的葡萄酒运送到我们国家也会支出更多的成本，毕竟那些冒着疫情风险运输商品的团队肯定会提高运输价格，在运输成本的增加之下，长城葡萄酒所收获的利益会进一步被压缩，这也是影响澳大利亚葡萄酒对华出口减少的原因。
总的来说澳大利亚葡萄酒对华出口数量暴跌是由于以上两大原因而导致的，商人终究是以利益为先，在无法收获足够利益的情况之下他们肯定会选择另外的合作者，同样作为拥有庞大市场的我们也不是非得依靠澳大利亚葡萄酒，我们依旧还有着其他的进口选择，所以大家无需担心市场上的葡萄酒会太过缺乏。
澳葡萄酒管理局：澳葡萄酒对华出口暴跌92％，中国葡萄酒市场怎么样？
澳大利亚葡萄酒管理局公布数据表示，澳大利亚葡萄酒对华出口暴跌92%，之所以会出现这种情况，很可能是因为新冠肺炎疫情的影响以及运输成本增加等。中国在此之前，可以说是澳大利亚主要的葡萄酒市场，澳大利亚葡萄酒对华出口的数量也是非常多，没想到却因为各种因素的影响，导致出口量暴跌。
葡萄酒在日常生活中还是比较常见的，不管是本土的葡萄酒还是进口的葡萄酒，都比较受欢迎，尤其是在家庭聚餐或者是吃饭的时候，人们通常都喜欢喝一些葡萄酒来助兴。不过由于近年来新冠肺炎疫情的影响，人们聚餐的数量相比之前也大大减少，对葡萄酒的需求当然也没有那么大了，所以才会让葡萄酒市场出现持续低迷的情况。
尤其是葡萄酒的进口数量，一直都在不断的下降，所以澳大利亚葡萄酒对华出口出现暴跌的情况，也是可以理解的。再加上国产葡萄酒的兴起，也会对进口葡萄酒起到一个打击的作用。从目前来看，中国葡萄酒市场的规模和潜力还是可以的，因为现在中国葡萄酒市场的消费，已经逐渐出现年轻化的趋势，现在人们的消费能力，相比之前也已经出现了显著的提高。所以从长远来看，就算是在疫情的影响下，葡萄酒市场的发展或许有一些低迷，但是在未来只要疫情逐渐好转，葡萄酒行业不管是市场还是规模发展还是较为稳定的。
毕竟葡萄酒的种类也是非常多，不仅有红葡萄酒，还有白葡萄酒和香槟等，受到了很多消费者的欢迎。而且葡萄酒的应用场所在未来也会变得越来越多，再加上电商平台的发展，都会在一定程度上促进葡萄酒市场的发展。
