出品｜网易科技《态度》栏目组
作者｜普子胥
编辑｜丁广胜
交出了2023年极为亮眼财报后，2024年 理想 汽车 在失序的产品规划和激烈的行业竞争中，遇到了巨大冲击。
冲击的后遗症，集中体现在2024年Q1财报种种细节中：5月20日晚，理想汽车公布2024年Q1财报显示，其总收入为256亿元，同比增长36.4%，环比下滑38.6%。净利润为5.91亿元，同比减少36.7%，环比减少89.7%。
如果再联系到2024年一季度理想经营利润走低、销量下滑等因素，一场更加艰难的战役、一次更为深远的转型调整，同步摆在了这家企业面前：
一是，在越发激烈的市场竞争中，2022年四季度到2023全年，理想汽车高增速、高利润的强增长时期，理想”躺着赚大钱“的日子，或许将暂告一段落。当然，这基本不属于行业常态。
二是，尽管业绩下滑，现在的理想仍是中国新势力车企中能够盈利的车企，这胜过千言万语。不过，如果为了要延续优势，理想内部剧烈的调整将会一直持续。
值得注意的是，或许是为了消除资本市场对理想毛利率可能大幅下滑的担忧，5月20日财报会上，面对摩根士丹利分析师的提问，理想汽车创始人李想则明确表示： 公司目前没有任何降价的计划。
一、卖得又好，赚得又多的好日子，到头了？
理想汽车在2024年Q1财报透露出的种种细节，预示着这家车企在增长转型期，正遭遇着一些棘手且复杂的麻烦。
例如，在营收上，2024年Q1理想汽车的收入256亿元，同比增加36.4%，可环比减少38.6%。
并且，理想汽车实现了2022年第四季度以来连续六个季度的盈利，是国内唯一实现连续盈利的新势力车企。不过，到了2024年第一季度，理想汽车净利润5.9亿元，同比下滑36.7%，环比则下滑89.7%。
如果再联系一季度，理想经营利润为-5.8亿元，经营利润率为-2.3%（去年四季度，理想汽车经营利润为30亿元，经营利润率为7.3%)
可以看出，2022年底理想吹响大干快上的冲锋号、2023年实现营收和盈利大丰收后，2024年的第一季度，这家车企的速度正在变慢。
这几乎也在明示，理想汽车2023年卖得又好、赚得又多、资本市场报以大量青睐的好日子似乎告一段落。
不过，从行业角度来说，任何一家企业，都无法一直完成持续且长期的高增长、高盈利、高口碑的壮举。且这也并不是常态。
一季度财报会上，李想就表示： 我们认为作为一个健康的企业，销量和毛利率是两个最重要的经营指标。理想汽车作为一家成立九年的汽车企业，一直是以这样的要求来要求自己的。
事实上，在最受关注的毛利率方面，理想汽车第一季度的毛利率为20.6%，上年同期为20.4%，2023年第四季度为23.5%，依旧保持了行业高水准。
值得注意的是，理想汽车今年第一季度的营业费用为59亿元，同比增加71.4%，环比减少13.1%；研发费用为30亿元，同比增加64.6%，环比减少12.7%；销售、一般及管理费用为30亿元，同比增加81.0%，环比减少8.9%。
截至3月31日，理想汽车的现金状况为989亿元，2023年末为1036.7亿元。账上资金依旧充裕，是国内现金储备最为充裕的汽车企业之一。
二、深度调整刚刚开始，最艰难的二季度还在路上
2024年，理想汽车高开低走的Mega，既引发了这家车企销量下滑与营收变动，也拉开了这家企业的自我反思与深度调整的序幕。
事实上，理想汽车2023年营收破千亿，盈利破百亿，成为继 特斯拉 、 比亚迪 之后全球第三家实现盈利的新能源汽车企业。不过聚光灯下，理想3月首款纯电车型理想MEGA，则在定位、售价、外观上，遭遇了创立以来最大压力。
受此影响，此前理想汽车在2023年财报电话会上预计一季度交付量为10万辆～10.3万辆，随后不久下调了目标。
不仅如此，2024年开年后，新能源汽车市场竞争日趋激烈，尤其是曾经理想汽车增程系列的“甜点位”，一个量大管饱又能赚大钱的高端市场，今年则引来了华为主导的问界M系列强势入侵与利润瓜分。
种种外部压力与内部产品失序，则共同引出了理想汽车销量与利润的双重保卫战。
在此背景下，理想开始对L系列车型在售产品降价，同时在组织架构等层面进行了深度调整。
此前，理想汽车开始调整前，李想就在内部信中复盘，认为本质原因是理想MEGA的节奏问题和过分关注销量的欲望问题：“错误地把理想MEGA的从0到1阶段（商业验证期）当成了从1到10阶段（高速发展期）进行经营。”
“从上至下过于关注销量和竞争，让欲望超越了价值，让我们原本最擅长的用户价值和经营效率显著下降。对于欲望的追求，让我们变成了自己讨厌的人。”
于是，2024年一季度，理想汽车一场迅速而剧烈的调整如约而至。
一方面，理想汽车宣布对2024款理想L7和L8的车型序列进行调整。
从公告来看，2024款理想L7 Air、L8Air售价均比相应的2023款售价低了1.8万元。为了增加销量，理想则推出30万元以下的车型。4月18日，理想汽车正式发布家庭五座SUV理想L6。据悉，理想L6首销期订单量突破4.1万辆。
另一方面，理想汽车的持续调整，则开始刀刃向内。
今年4月3日，理想汽车发布了“面向千亿规模的矩阵型组织2.0升级公告”，宣布进行多项组织架构调整。这次调整中，理想汽车将着重解决价值传递链条过长的问题，避免让过于复杂的流程降低决策质量和决策效率。
此前，而理想汽车传出大幅裁员消息，整体优化比例超过18%。2023年财报显示，理想汽车近3.16万人，同比增长63%。按照优化比例来计算，这轮优化涉及超过5600人。
目前，理想汽车推出了五款产品，包括MEGA和四款增程产品：L6、L7、L8和L9。按照计划，今年下半年理想还将推出三款纯电SUV。不过，理想汽车CEO李想在一季度财报电话会上表示，理想汽车今年将不会发布纯电SUV产品，推迟至明年上半年发布。
事实上，虽然理想汽车将二季度营收增长的重任，放在了最新上市的增程车型L6上，并且，理想汽车先前一轮罕见地全系官方降价刺激下，其周销量已恢复至近8000辆水准。
不过，联系到理想汽车下调了全年80万辆交付指引，内部预期调整为56至64万辆，再加上愈发激烈的市场竞争，理想内部深度调整并不会或许短期内，不会结束。而更大的挑战，或许是接下来的三个月。
在此次财报会上，理想汽车CFO李铁就明确表示：
“在经历了一季度，特别是3月1日以来的严峻挑战后，正如前面李想所言，我们认为现阶段最重要的工作在于恢复产品销量。我相信这也是公司所有人最关心的问题之一......
另外，我们还通过一系列决策提高了公司的组织效率，此举同样有助于毛利恢复。
但有一点我想提醒大家的是，考虑到三月份我们经历的严峻挑战，我认为二季度将成为公司今年经历的最艰难的季度。 ”
理想汽车怎么了
理想汽车挺好的。
1、驾驶感受。一个造车新势力的第一款车，竟然能够达到这么高的完成度，是令人难以置信的，它的驾驶感受非常平顺线性，动力十分跟脚，驾驶性的标定做的相当出色。
2、内饰设计和配置。理想ONE的四屏交互系统，科技感满满，内饰设计简洁，但是如果你摸上去，各个地方的做工用料都很细腻，质感不错。
3、动力性。在电量充足的情况下，理想ONE可以在6.4秒完成零百加速，这个动力水平，对于一款六座七座SUV来说，已经足够亮眼。同时，38米的刹车成绩也表现不错。
4、配置。虽然只有一款车型，但是理想ONE几乎配齐了所有你需要的配置，主动刹车、自适应巡航、360全景、感应后备箱、座椅加热、座椅通风等等应有尽有。
5、空间。作为一款六座车，理想ONE第三排的乘坐空间在SUV车型中并不算局促，而且纯平的地台和较宽的过道，也可以让第三排乘客把腿放在过道中间，减轻一些乘坐的疲劳感。
理想汽车是中国新能源汽车制造商，设计、研发、制造和销售豪华智能电动汽车，于2015年7月创立，总部位于北京，自有生产基地位于江苏常州，通过产品创新及技术研发，为家庭用户提供安全及便捷的产品及服务。
理想汽车的首款产品理想ONE于2018年10月发布，是一款智能电动中大型SUV，搭载领先的增程电动技术与智能科技，为家庭用户提供6座的舒适空间。
2020年，理想ONE取得中国新能源SUV市场销量冠军，截至2022年6月底，理想ONE累计交付量已达辆，
2022年6月21日，理想汽车正式发布家庭智能旗舰SUV理想L9。
风水轮流转？MEGA不及预期，理想汽车难道要失败了
理想“公路高铁”的危机感，就在理想MEGA发布不久之后，市场表现不及预期的传闻已经铺开。
不得不提的是，面对市面上传来的绯闻风波，向来都是正面硬刚的李想，竟然一开始便选择了冷处理。理想MEGA正式上市发布后，一连几天时间里李想微博再也没有更新过，时间停留在了新车上市的那一刻。
“沉默寡言”的李想
实际上，自理想MGEA上市以来，由于其定价被视为过高，以及产品设计被认为过于另类，市场对其的接受程度并不理想。自上市以来，理想汽车并未公布该车型的订单数量。
作为理想汽车CEO的李想在新车上市后沉默了7天，最终在社交媒体上发声称，“无论遇到多大困难，都不能变成‘达斯·维达’”，这似乎证实了MEGA订单量不佳的情况。
但具体订单量有多少，目前尚无确切消息。
网络上有传言称，理想汽车此前预计MEGA在24小时内的订单量约为3000辆，但上市后的实际结果未达到预期，仅达到了预期的一半，大约1500辆订单。而在上市后的半个月时间里，MEGA的订单增加了2500辆，最终在半个月后累计接到近4000辆订单。而该月MEGA的产能为5000辆，这意味着第一个月的销量可能会达到5000辆左右，但也只是猜测。
当然，这跟理想汽车一开始的预期还有很长一段距离。
理想之路不太理想
MEGA上市时，李想曾宣称MEGA将成为理想汽车的下一个热销产品，并有望成为50万以上销量第一的车型。
为了达到这一销量目标，理想MEGA的月销量必须达到1万辆。
理想汽车今年的销量目标定为80万辆，而3月上市的MEGA的内部目标是实现7万至8万辆的销量。从3月1日正式上市开始，为实现目标今年单车的月均交付量需要达到7000至8000辆。即使按照略微降低的内部目标，MEGA的表现仍然有一定的差距。
但如果MEGA能够实现每月3000至4000辆的销量，这款产品也不能算是失败。
然而，随着汽车行业价格战的激烈化，理想汽车要实现这一目标并非易事。
MEGA一台七座纯电MPV，对比理想L系列中最昂贵的L9，其售价高达55.98万元，足足贵了10万元。
在当前的纯电MPV市场中，竞争产品并不多，包括极氪009、沃尔沃EM90、岚图梦想家、合创V09、腾势D9、小鹏X9等，能月销量过千的屈指可数。
即使是销量领先的腾势D9，其2023年的纯电版销量也仅为7000多台。
从定价来看，MEGA的主要竞争对手极氪009，售价在50万至58万元之间，月销量稳定在1000至2000辆之间。当理想宣布进军纯电MPV市场时，外界对此市场的接受度持怀疑态度，认为难以出现畅销产品。鉴于理想在产品定义上的实力，业界仍抱有一线希望，期待理想能够不依赖增程技术开辟新市场。
如果成功，这将证明问题不在市场接受度，而在于产品定义，这对新能源汽车制造商来说将是巨大的激励。尽管MEGA没有达到预期，但目前4000辆的订单量表明它并非彻底失败，市场表现仍然领先于竞争对手。
若要想实现逆袭，MEGA可能需要像腾势D9和岚图梦想家那样推出增程版，这不仅可以降低成本，还能缓解消费者对纯电续航的担忧，不知道理想汽车CEO会如何考虑。
如果MEGA的销量在后期只能维持在1000-2000辆的水平，这款产品仍然具有市场价值。
对于理想汽车来说，这意味着其发展进程可能会再次受到干扰。实际上，随着竞争对手问界销量的增长，理想汽车的销量已经受到了影响。
据了解，目前理想L系列的每日新增订单量约为1000辆，低于预期。根据李想之前的预期，3月份的销量应该恢复到5万辆，到6月份应该达到每月7万辆以上。
按目前的情况来看，由于销量未达预期，理想汽车已经开始实施新一轮的降价策略。
在MEGA上市的同一天，理想汽车也推出了2024款L系列车型，当时的升级策略是在保持价格不变的情况下增加配置。例如，2024款理想L系列全系标配空气悬架和9个安全气囊，新增了双腔远端安全气囊，智能空间芯片也全部升级为高通8295。
但是，目前市场上的新车大多采取增配降价的策略，理想汽车的这一策略并未得到市场的认可。
一波未平一波又起
在新车上市仅11天后，理想汽车进行了产品序列调整，并推出了5000元的现金优惠。
为了避免短期降价对市场造成冲击，理想汽车在宣布5000元现金优惠后，撤回了第一次发布的《2024款理想L系列，首销购车权益再升级》公告，并通过定向屏蔽的方式重新发布了《2024款L系列产品公告》，将老车主全部屏蔽。
最终，理想汽车提出给刚提车的车主8万积分作为补偿，但这仍然让不少车主感到受到了“背刺”。
因此，许多车主纷纷涌入官方APP的优惠公告下面吐槽。
根据理想汽车发布的2023全年财务报告，该公司将其描述为“有史以来最佳的财务表现”。
根据财务报告，理想汽车在全年共交付了376,030辆新车，同比增长了182.2%；全年营收达到了1238.5亿元，同比增长了173.5%。理想汽车表示，这一令人瞩目的财务成绩是由于公司规模的快速扩张和运营效率的提高。
值得一提的是，理想汽车成为了中国首个年营收超过千亿的新势力车企。
就在前几天时间里，理想汽车市值再度迎来蒸发，刚刚戴上首个实现全年盈利新势力光环的李想及理想汽车，又被资本市场泼了一盆冷水。
不可否认，理想汽车此前的成功建立在准确把握市场需求的基础上，这是业界普遍认同的观点。
自从理想ONE问世以来，理想汽车一直被贴上缺乏护城河的标签，尤其在技术领域。随着增程式电动车市场日益拥挤，理想汽车的月销冠军地位已被问界的一款新车轻松夺走，使得理想汽车在今年面临巨大压力。
因此，理想MEGA的成败对于理想汽车来说至关重要。
从增程式转向纯电动车，理想MEGA的成功将是对缺乏护城河标签的有力回击。它不仅能为理想汽车打开纯电动车市场的大门，还为其后续推出的纯电动车型M7、M8、M9的上市奠定基础。
写在最后：
“内卷”已成为2024年新能源汽车市场的开年基调，“降价增配”则成为各家车企保持竞争力的手段之一。
随着汽车市场竞争激烈，价格战愈演愈烈，理想汽车要想在保持价格的同时实现销售目标变得越来越困难。不管是直接降价或现金折扣，还是通过各种促销活动来吸引消费者，都表明了一个事实：2024年将是汽车制造商在激烈竞争中挣扎求生的一年。
这也可能意味着，去年取得的辉煌业绩或许将成为理想汽车过去的高峰。
新能源竞争白热化，蔚来销量重返万辆，下半年内卷加剧
日前，广汽埃安、理想等多个新能源车企公布2023年6月销量数据。目前，比亚迪尚未公布6月销量，广汽埃安暂居榜首，理想排在第二，蔚来重返万辆俱乐部。总体来说，新势力车企表现较优，但仍有部分车企出现下滑，竞争十分激烈。
几家欢喜几家忧，从销量看各大品牌处境广汽埃安6月销售新车辆，同比增长86.7%，连续四个月销量突破4万辆。1-6月累计销售辆，同比增长109%。今年上半年，埃安累计销量已经达到21.13万辆，50万辆年度保底销售目标已完成逾4成。
理想汽车6月共计交付新车32,575辆，月度交付量首次突破三万，同比增长150.1%。今年第二季度，理想累计交付量达到86,533辆，同比增长201.6%。值得一提的是，理想今年上半年的交付量已经超过去年一整年的交付量。理想汽车CEO李想放言，第三季度理想L8和理想L9的交付目标是每月过万辆，而理想L7挑战1.5万辆月交付目标，今年四季度将挑战4万辆的月度交付目标。
紧跟埃安和理想汽车的是零跑汽车。零跑汽车继5月重返“万辆俱乐部”后，6月销量再过万辆，达1.32万辆，同比增长17.3%，环比也增长9.5%。但零跑汽车上半年共计交付4.45万辆，仅完成全年销售目标20万辆的22.25%。
实现同比环比同步增长的还有吉利旗下的极氪。极氪6月销量1.06万辆，同比增长146.9%，环比增长22.4%。极氪的销量爬坡态势明显，同环比已接近半年持续上升。这也是极氪在今年月交付量首破万辆。
蔚来汽车公布 6 月交付数据，单月交付 辆，环比增长 74.0%。其中 SUV 交付 6383 辆，高端智能电动轿车交付 4324 辆。1-6 月累计交付 辆，历史累计交付 辆。需要提及的是，蔚来在经历长达两个月的销售低迷期后，又重新站上万辆关口。不过相较于去年高位，同比仍旧有17.4%的下滑。
岚图6月交付新车3007辆，同比增长150%，这也是自3月份以来连续四个月保持月销量超过3000辆。
除了取得一定销量成绩的车企，还有部分车企陷入了一定的困境。哪吒汽车6月份全系交付虽破万，但相较于去年同期下滑7.8%，而较上月的1.3万辆的交付量也下滑6.9%。目前来看，上半年合计交付量只完成了年度目标的1/4不到。
另一家不及预期新能源车企是小鹏汽车，其销量已经长期低于万辆，在6月份其仍未能突破这一关口。小鹏汽车6月销售新车8620辆，虽环比增长15%，但同比上一年则大幅下滑43.65%，这一跌幅在已披露数据的新能源车企中最大。整个二季度，小鹏汽车累计交付2.32万辆，表现实在欠佳。
新势力布局加速完善，竞争进入白热化据悉，广汽埃安旗下高端品牌昊铂第二款车型Hyper GT将于7月3日上市。昊铂是埃安的高端系列，Hyper GT基于纯电专属平台AEP3.0打造，定位中大型车。此前该车已开启预售，预售价格区间为21.99-33.99万元。由此，埃安也将进入“埃安+昊铂”双品牌运营阶段。
理想将于6月开启国内首个不依赖高精地图的城市NOA试驾，并在下半年向用户交付通勤NOA的功能。此外，理想汽车旗下首款5C纯电超级旗舰车型，理想MEGA将于第四季度发布，进一步完善车型矩阵，扩大品牌受众和影响力。
进入下半年，小鹏也将打出几张“重磅牌”，其寄予厚望的新车型G6届时将开始交付并进入产能爬坡，而在四季度还计划推出一款7座纯电MPV，内部命名为X9。此外，小鹏其他几款车型改款上市助力销量回暖。小鹏能否重返“万辆俱乐部”，就看下半年这几张“牌”的销量表现。
在上半年，极氪已经摆脱产品线车型单一的窘迫局面。除极氪009已经交付之外，极氪X也已经开启交付。更完善的产品矩阵以及相对优秀的产品力，将成为下半年极氪保持销量爬坡的重要依靠。
在6月，蔚来通过多种方式帮助其销量重回万辆。6月12日，蔚来全系车型降价3万元。同时，蔚来新老产品交替基本完成，主力车型全新ES6已于6月份完成产能保障。并且，ET5旅行版发布以及全新ES8的配置调整，也将在下半年进一步加强蔚来的吸引力。
多重利好刺激，下半年新能源内卷加剧据乘用车市场信息联合会公布的狭义乘用车零售预测，预计6月整体达183.0万辆。其中新能源预计67.0万辆，环比增长15.5%，同比增长26.0%，渗透率约36.6%。
市场方面，尽管一季度新能源车渗透率出现波动下滑，但是国内新能源车渗透率曲线整体趋势仍处于不断上升的阶段。
国家方面，针对汽车行业的政策指引频出，旨在进一步稳定和扩大汽车消费。商务部6月8日发布“关于组织开展汽车促消费活动的通知”，通知将于2023年6-12月统筹展开“百城联动”汽车节和“千县万镇”新能源汽车消费季活动。工信部等部委于6月15日发布《关于开展2023年新能源汽车下乡活动的通知》，国务院办公厅也于6月19日发布《关于进一步构建高质量充电基础设施体系的指导意见》。借着国家政策出台以及电商平台“618购物节”促销时机，深圳等地方政府也加速出台地方补贴，加大促销力度的同时也更加注意补贴政策的普惠性，预计与企业季度末促销形成合力。
据财政部、税务总局、工业和信息化部6月21日公告，将延续和优化新能源汽车车辆购置税减免政策。该政策的发布稳定了市场预期，对未来中长期新能源市场形成有力支撑，也将助力新能源车企发展，刺激新能源汽车消费。
三个司机观点：随着国内多地大型车展的召开、新能源汽车购置优惠政策实施，消费者购车，尤其是对新能源汽车的消费需求和消费动力正不断回升。同时，新能源趋势下，各大新势力正不断加快技术创新，多家新能源车企在合适的时间点完成车型新老交替或增添新车型扩大和巩固产品矩阵，也为下半年新能源销量继续提升打下基础。三个司机认为，在未来较长的一段时间内，新能源车将会是一个相对划算且可以信任的购买选项，消费者也可以将选车目光更多放在自主品牌上。
