长线IP开发方法论
作者| 陈丹
在影视行业，很多人笃信“一剧一命”——意思是爆款可遇不可求，带有极强的偶然性。但《庆余年第二季》的爆火，几乎没有人感到意外。
开播前预约量突破1800万，在腾讯视频平台创了纪录。开播57分钟热度值破30000，成为平台首个开播当日进入爆款俱乐部的剧集。云合最高市占率突破50%，“剧王”名副其实。
一开始就奔着三季开发的《庆余年》，以长线IP特有的开发规划方式，跳出了“赌”爆款的怪圈。
过去虽然每年都有爆款剧，但大部分无法成为生命力长久的IP，商业价值仅存在于播出的窗口期。尤其与海外季播剧相比，国内爆款剧虽然有着庞大的观众人群，但商业价值却难以比拟。
类似《庆余年》这样的超级IP出现，背后是国内影视产业专业化、精品化的工业基础搭建完成。《庆余年》只是开始，一批有潜力对标国际头部的IP宇宙已经出现。
《庆余年第二季》剧照 图源：豆瓣
剧王的诞生
“你知道我这五年是怎么过的吗？”《庆余年第二季》第一集，这样一条弹幕刷屏。
国产剧剧迷程程（化名）告诉雪豹财经社，《庆余年第二季》是她这五年来最期待的一部作品。在等待第二季的过程中，她已经N刷第一季。定档消息传来，为了能更好地进入故事，她又刷了一遍第一季。
过去5年来，《庆余年》是长尾效应最好的剧集之一。在豆瓣，超107万人为这部剧打出了7.9的高分。据官方披露的数据，《庆余年》第一季累计播放量超过160亿。完结近5年，它依旧经常能进入云合播放年榜的前三十。
5年时间里，这个IP积累了庞大坚实的观众基础。在开播之前，业内便将《庆余年第二季》视为今年剧王最有力的竞争者。
但剧集破纪录的速度，还是让很多人惊讶。
开播57分钟，《庆余年第二季》腾讯热度峰值便突破30000，第二日更是刷新了腾讯视频历史以来的最高热度纪录。在站内另一项备受关注的数据——经典畅销榜上，《庆余年第二季》开播第二日便来到了第十六位，超点后升至第三位，电视剧第一，成为平台有史以来最快进入年榜且蹿升速度最快的剧集。
经典畅销榜被很多网友称为拉新年榜，所代表的是每年上新的剧、综、动漫等内容产品所带动的会员拉新。《庆余年第二季》的飞速上升，足可见该剧为平台带来的会员收入。
据云合数据，《庆余年第二季》首日正片有效播放市占率登顶，截至目前最高市占率达到了55%。七麦数据则显示，《庆余年第二季》让腾讯视频的下载量直线飙升，达到近一年来的新高。
在抖音上，#庆余年 相关主话题播放量超660亿+，官抖总获赞超过1.3亿+，并创下了抖音剧集榜热度值历史新纪录。
《庆余年第二季》热度海报 图源：豆瓣
第二季的表现也不负剧粉5年的期待。
延续第一季的独特气质，编剧王倦在第二季中平衡了喜剧笔调与正剧风格。《庆余年》故事的核心在于现代思想与古代文化的碰撞，而第二季上放大了范闲作为一个现代人在“古代”社会的痛苦，人物更加落地的同时拔高了故事的立意与格局。
《庆余年第二季》的成功，也让第三季提前锁定了爆款。
积累了用户、口碑和品牌的长线IP，意味着商业价值更大的拓展空间。
在正式开播前，《庆余年第二季》便获得众多广告商青睐，广告收入远高于第一季。
据京东超市数据，5月10日开启预售后，德佑庆余年IP联名商品全渠道流量上涨超70%，预定销售额超300万元。京东超市还同步上架了多款独家庆余年IP衍生品。
这些跨越背后，是一个逐渐成型的中国式超级IP。
超级IP养成的背后
长线IP穿越时间的影响力和号召力，已经在海外剧集市场得到充分的验证。
长达10季的美国现象级神剧《老友记》，共计236集，在超过220个地区播出，各平台观看总计超过1千亿次。据外媒报道，直到现在，这部剧还能为出品方华纳兄弟带来每年约10亿美元的收入，主演们每人每年也有2000万美元的丰厚回报。
《老友记》海报 图源：豆瓣
以“贵”著称的《权力的游戏》，同样也是一笔稳赚不赔的买卖。
根据HBO公布的数据，该剧第一季制作成本高达600万美元/集，到第八季单集成本达到了1500万美元的天价。与之相匹配的是，《权力的游戏》第一季单集平均收视为250万人次，到第八季首播收视人数创纪录地达到1740万，增长了近7倍。据《纽约时报》报道，该剧每年收入超过10亿美元，衍生品销量连年增长。
在国内，不少季播剧也创造了以小搏大的神话。
《爱情公寓》第一季刚投入市场时，很难找到电视台和视频网站为这部不知名的喜剧买单。但到了第三季，据出品方克顿传媒披露，该剧卫视和新媒体加起来购剧总价达到466万每集。2020年初，《爱情公寓》第五季上线28小时，追剧VIP会员数便超过了2800万。
连拍18年、被网友戏称为“象牙山冰与火之歌”的《乡村爱情》系列剧，也是投资小、回报高的典范。第三季播出时，《北京晨报》曾报道其单集制作成本仅25万元，但每季赚3000万没有问题。
不过，相比美剧，国内对季播模式的尝试仍然十分有限。
大多数季播剧播不过三季，有的第二季口碑便迅速下滑，有的则演员大换血，故事也另起炉灶，被网友吐槽是“伪季播剧”。
在没有太多成功案例的大环境下，从业者在季播剧的开发上普遍相对保守。即便是打着季播旗号的项目，很多片方还是会选择先观望第一季的播出情况。这导致片方对内容延续性缺乏整体规划。比如，没有在一开始就跟演员签好几季的合作合同，即便第一季火了，后续也不一定能延续阵容。
同时，长线IP的缺乏，也限制了剧集的商业空间。
虽然每一年都有爆款剧诞生，但它们往往只伴随观众几个月时间，完结后热度便很快消散，无法将内容本身与观众投入的感情、时间凝结为IP。因此，很多剧虽然一度引发万人空巷的收视狂潮，但商业价值有限，一些热播剧甚至因为上线仓促来不及招商，收益远不及热度。
亟需提振信心的行业，等待一个真正意义上的长线IP已经很久了。《庆余年第二季》让人们意识到，一旦获得成功，一个超级IP所带来的红利是超乎想象的。
从一开始，《庆余年》便按照标准季播模式规划了三季内容，因此后面两季基本维持了原班人马。编剧王倦还提前埋下钩子，第一季结尾的“范闲之死”吊足了观众胃口。
腾讯视频在第二季开播前还推出了第一季特别版，以便剧迷能够“书接上回”。开播当天，《庆余年第二季》几乎覆盖了腾讯系所有App的推荐位。在保持内容水准的基础上，平台的宣推能力、商业化能力也大大拓展了这个IP的影响力。
原著作者猫腻称，“庆余年的命比较好”，“遇到好的开发团队，结出很好的果子”。
随着经验的累积，未来更多IP的影视化改编和开发将脱离不确定的命运，迈向精品化。《长相思》《鬼吹灯》等腾讯视频的季播剧，也已成为IP的扩大器。
从IP的源头储备、内容分发再到商业化价值的拓展，腾讯视频已经形成了一条完整的长线开发路径。包括动漫、剧集等不同的内容品类既能服务于不同人群，又能统一于一个IP宇宙之下。
勇敢者先享受世界
长线IP孵化之所以难，在于其红利不是短期内可见、可验证的。做好这件事，前瞻性的眼光和长期的耐心缺一不可。
《庆余年》从第一季到第二季，观众等待了5年，但背后平台和制作方为这个IP付出的时间和精力还要更多。
作为第一批吃螃蟹的人，腾讯视频早在进入影视行业之初，便储备了众多以5～10年为开发周期的优质IP，开始了对长线IP的布局，《庆余年》并非孤例。
比如，从《鬼吹灯》IP系列第一部作品《精绝古城》诞生至今，腾讯视频已经推出了六部同系列作品，形成了稳定的观看群体。
从2018年开始连更的《斗罗大陆》年番到真人剧系列，不同的影视化产品让这个IP不断扩圈，触及到更广谱的人群。
电视剧版《三体》筹备时间长达7年，豆瓣评分8.7，为后续的“三体宇宙”打下了坚实的基础。《三体》第二季以及衍生剧《三体：大史》已在开发中。
《三体》海报 图源：豆瓣
在去年3月举行的第十届中国网络视听大会上，腾讯公司副总裁、腾讯在线视频首席执行官孙忠怀表示，平台将持续投入长线IP开发，让好故事深入人心。
IP素来被腾讯视频视为平台生命力的根基和竞争力的核心要素之一，但护城河的形成，绝不仅仅是所谓的IP储备，更重要是背后从内容研发、商业化变现到宣推扩圈的操盘能力和协同机制。
腾讯视频、阅文集团及旗下新丽传媒的协同，让一个IP从源头开发到内容制作得以保证品控，并在分发上效果最大化。
对行业来说，季播剧和IP长线开发是迈向专业化、精品化和产业化的必经之路。季播剧的“成长伴随感”，可以让观众产生一种“故事伴随自己成长的亲切感”。而足够多时间的陪伴，正是IP产生衍生价值的重要因素。
随着越来越多超级IP的出现，长视频将在一定程度上解决高风险和不确定的痛点，并突破商业化的天花板。
欧美虽然已经形成了成熟的IP产业链，但从结果倒推出来的路径能提供经验，却无法全盘复制。此外，相较欧美的影视工业基础，中国影视工业化起步较晚，国情不同，观众的喜好、审美也不同。国内长线IP开发链路的走通，仍然需要从业者逢山开路、遇水架桥。
从文学、动画、影视化再到衍生产品开发，在腾讯视频的一系列实践下，一条中国式长线IP开发路径正在逐渐清晰。
就像《庆余年》中，神庙的存在颠覆了读者对主角所在世界的认知，国内长线IP的想象空间，才刚刚推开了一扇窄门。
