出品 | 搜狐财经
作者 | 闫思羽
编辑 | 李文贤
继农夫山泉之后，元气森林也看上了纯净水的风口。
近期，搜狐财经搜索元气森林线上渠道发现，元气森林推出纯净水产品，每瓶售价2元。
产品宣传中强调“0钠”“清冽甘甜”“纳米级过滤”等卖点，“0钠”被业内专家质疑是伪概念。
频繁推新的背后，是元气森林在更多饮品品类的尝试，希望在气泡水之外再造几类大单品。
在2023年的经销商大会上，元气森林品牌负责人Uki谈到，2024年元气森林将对产品口味、口感和包装进行全面升级，并推出更多新品。比如气泡水要“决胜升级”“逆风翻盘”。据不完全统计，元气森林气泡水在2024年已推出维C橙味、青竹葡萄柚味和苹果威士忌三种口味。
中国食品产业分析师朱丹蓬建议，元气森林战略错误，目前主业不大，副业太多，战线拉得过长，有着互联网基因的元气森林，还是要回归传统饮料行业。
元气森林纯净水低调发售，“0钠”卖点是伪概念？
这款纯净水上市的比较低调。元气森林目前未在官网、官方微信等官方渠道，发布相关信息。
搜狐财经发现，元气森林纯净水开始在线上渠道售卖，在淘宝的元气森林天猫旗舰店，5月31日至6月20日，24瓶元气森林520ml纯净水售价48.8元。
据淘宝元气森林天猫旗舰店客服介绍，元气森林纯净水在5月左右开始售卖。对于是否还有其他售卖渠道，元气森林表示，如果有进一步的内容，会在元气森林公众号披露。
据产品宣传内容，元气森林纯净水“水源地”位于广东省肇庆市，主打“0钠”“清冽甘甜”“纳米级过滤”等卖点，适合厨房用水、沏茶品茗、家庭饮用等多个场景。
纯净水“0钠”的宣传引发了业内专家的质疑。
“纯净水就是纯水，没有别的东西。”体总运动营养师刘一斯表示，比如娃哈哈的纯净水，放在显微镜下，也只有水，没有矿物质，没有微量营养素，没有钠，所以才叫纯净水。
纯净水“0钠”是相对于矿泉水和天然水，后面两种水含有微量的钠。纯净水经过多重过滤和处理，去除了水中的杂质；天然水即去除了水中的杂质和有害物质，又保留了水中原有的对人类有益的矿物质和微量元素；而矿泉水是从地下深处自然涌出的或经钻井采集的，含有一定量的矿物质、微量元素或其他成分，在一定区域未受污染并采取预防措施避免污染的水。
朱丹蓬表示，“0钠”概念并不容易让消费者理解，“对普通消费者而言，矿泉水、天然水、纯净水很难分清。
2元瓶装水赛道竞争激烈，瓶装水经济还挣钱吗？
元气森林在瓶装水赛道上早已有所尝试。
2021年7月初，元气森林在线上商城推出首款瓶装水产品“有矿”矿泉水，定价3元/瓶。2023年1月，元气森林尝试过名为“森林的水”的弱碱性调味天然水饮品，规格为550ml，定价在3-4元，但未正式上市。目前，元气森林的官方渠道没有这两款产品售卖。官方客服表示，“有矿”已经下架了。
元气森林在饮用水赛道上不断试错，正是看中了这个赛道的市场空间，尤其是纯净水领域。
今年5月初，农夫山泉新推出的绿瓶纯净水出现在大街小巷，售价2元/瓶。如今元气森林纯净水紧随其后，售价相同，加入到纯净水赛道的激烈竞争中。
“农夫山泉加入之后，整个纯净水市场更乱、更加内卷了。”朱丹蓬表示。
盘古智库高级研究员江瀚提到，由于瓶装水的门槛很低，有点钱就能做，但是这是一个入行容易精通难的生意。在经历了营销大战、价格大战之后，很多品牌都会逐渐失去继续投入的能力和资本，最终逐渐边缘化。
目前按价格带划分，2元已经是瓶装水的主流价位，包括农夫山泉天然水、纯净水和怡宝纯净水，往下是1.5元价格带，包括娃哈哈、冰露、康师傅等；3元及以上价格带包括百岁山等品牌。
在朱丹蓬看来，饮用水行业“6+N”的品牌格局这十年来是没有变化的。农夫山泉、怡宝、百岁山、康师傅、娃哈哈、冰露占据“六强”，外加N个强势区域品牌。
元气森林新款频发，气泡水的“神话”还能复制吗？
在饮品领域，元气森林还在不断尝试新的品类。
2022年，是元气森林历年来“年度新品总数”新高的一年。据不完全统计，其内部推出并上市产品涵盖了茶饮料、功能饮料、汽水、乳茶、果汁、植物饮料等多个品类，仅是气泡水产品就上市了超过15种新口味。
2016年，主打“0糖0卡0脂”概念的元气森林横空出世。根据元气森林此前公布的数据显示，凭借“0糖”气泡水，在2018至2020年元气森林高速发展，销售额增长率分别达到300%、200%和309%。但从2021年之后，气泡水的销量遇冷，销售额增长率下滑近40%。
在2023年初唐彬森发布的内部信上，明确将外星人电解质水认定为公司第二增长引擎，2024年，元气森林推出的第一款新品——外星人WAVE，售价仅3元。元气森林官方信息显示，截至2023年12月初，元气森林旗下外星人电解质水年度销售额已经超过35亿元，接近2022年销售额3倍。元气森林2023年上市的“元气自在水”在2023年内销售额也突破了亿元。
不过除此之外，元气森林其它产品销量并不可观。
“元气森林的整个战略是错的，什么赛道都想去试一下肯定是不行的。”朱丹蓬表示，元气森林除了气泡水，就没有再拿得出手的大单品，主要问题在于其主业不大，副业太多，战线拉得过长。有着互联网基因的元气森林，最终还是要回归传统饮料行业。
为什么新零售大家都是做生鲜，生鲜市场有什么特点？
生鲜电商的难点是什么？1.产品质量控制如果产品与农贸市场或者超市无异，势必没有竞争力，在现在的大环境下，生鲜产品市场的检测水平和机制堪忧。 2.营销问题在复杂多变的市场环境中，你和消费者谈生鲜，第一反应是本能地怀疑。 3.物流配送在偌大的都市里送菜，成本压力巨大。 看起来，产品毛利够高，但运作到最后还是亏本。 4.大环境不成熟生鲜电商市场虽然火爆，但是没有一个成熟的模式，针对生鲜类产品，人们还未养成线上购买的习惯。
什么是品类营销?
今天的营销，与其说是经营品牌不如说经营品类，与其说是推进品牌战略不如说推进品类战略。 而要取得品类战略的成功，以下四个要点会对企业有所帮助。 其一，开创一个新品类品牌是心智中代表品类的名字，因此创建一个品牌的第一选择就是开创一个品类。 因为一旦你成为品类的开创者，你就具有先入为主的优势，一出生就是领导者。 开创品类首先可以借助分化的趋势。 特伦苏有什么重大发明或者创新吗?这一点并不重要，重要的是它在普通牛奶市场上，分化并聚焦于高端牛奶市场。 在此之前并非没有高价牛奶产品，而是没有一个独立的高端牛奶品类。 开创品类还可以取巧。 比如喜之郎，当一个具有市场前景的品类已经诞生，但还没有品牌在消费者心智中代表这个品类的时候，具有资源优势的企业就可以通过传播资源，抢先占据这个品类。 喜之郎后来又故伎重演，推出美好时光海苔来抢占方便海苔品类，只是情况已经不同了，四洲、力波等方便海苔的心智地位远比当初的金娃等果冻品牌牢固。 例如，通天酒业的通天葡萄酒就是因为其开创了新产品而不断提升品牌知名度，成为中国葡萄酒行业的新贵。 其二，使用独立的品牌建立一个新的品类，就应该使用新的品牌。 但是企业普遍认为，利用现有的品牌，可以有效使用品牌资产。 事实并非如此。 如果说使用新品牌意味着要从零开始建立认知的话，使用原有的品牌就是从负数开始。 使用原有品牌意味着要改变消费者原来的认知，这是一个浩大的工程。 以生产中低档酒起家的全兴酒厂在推出超高端品牌水井坊的时候，不仅采用了独立的品牌，甚至还注册了独立的公司──水井坊酒业，避免水井坊受到全兴的负面影响。 其三，界定一个合适的对手营销竞争的本质是品类之争，新品类的市场通常来自老品类，界定了品类的敌人，也就确定了生意的来源。 高档牛奶的市场来自哪里？可能是普通牛奶市场上的高端人群，也可能是其它高档早餐饮品，也可能二者兼有，但必须确定一个阶段性的偏重。 不仅是新品类和新品牌，对于已经确立市场地位的老品类和老品牌而言，也面临界定竞争对手的问题，否则，品类和品牌将面临衰落的危险。 露露杏仁露的对手是谁？似乎不确定，真正进入没有对手的所谓蓝海并非好事，露露品牌面临的巨大而且紧迫的问题就是给自己找一个合适的对手。 其四，推广品类而非品牌一旦开创了一个新品类，营销推广就要围绕新品类展开。 脉动在国内开创了维生素水品类，它可以说是乐百氏近年来最成功的品牌，面世之初，几乎没有进行过广告宣传和推广，这个品牌风靡一时。 糟糕的是脉动接下来的广告推广，主题是时刻迎接挑战，不知道它到底想说什么。 脉动应该怎么做？应该宣传推广维生素水与其它主流饮料如纯净水和运动饮料甚至茶饮料相比有什么好处，也就是说做品类推广而非品牌推广。 类似的例子还有澳的利，它开创了葡萄糖饮料品类，成为当年发展速度最快的饮料品牌。 可是，澳的利很快就把焦点转向了品牌宣传，最终这个品牌也消失了。
从738亿的饮料帝国娃哈哈，为什么衰落了
1销售下降在十个原因中，宗庆后将首要原因归结为经销商的成本在增加。 成本上升导致销售积极性在下降，销售也在下降。 宗庆后这样说，“租金成本贵了，人工资本也贵了，运输成本也贵了。 零售商要求的价差更高了，所以公司要增加一些高附加值的产品。 我始终说，销售要解决谁人给你卖的问题，谁人买的问题。 ”他说，前一个问题是利益问题，卖你的产品不赚钱谁给你卖。 实体经济衰退、网购的兴起无疑给传统企业带来了巨大的挑战，而增加的各种税费、租金、人力成本都不是网购可以相比较的。 如何推动实体经济的发展，不只是娃哈哈和宗庆后面临的困境，更是整个国民经济发展所要解决的问题。 2网络谣言的负面影响营养快线、爽歪歪“风干”后变成“凝胶”？“饮料导致白血病”？“饮料含肉毒杆菌”？据娃哈哈集团对新浪微博、腾讯微信等自媒体平台的监测，上述谣言从2014年以来累计已发现近条，转载及浏览量超过1.7亿次，给娃哈哈造成损失超过20亿元。 因为网络谣言流传广且迅速，很容易给企业乃至整个行业都带来不利的影响。 不仅是娃哈哈，像方便面等产品，每年因为谣言导致的销量减少带来的损失不计其数。 3人口由农村向城市转移娃哈哈是一个发展了几十年的大企业，相比其他企业，因为强大的联销体经销网络，在农村及三四线城市的销售渠道已经布局的非常完善，在一些大城市，反倒没有小品牌更容易拓展新渠道，譬如小型超市、连锁便利店等。 而随着我国城市化的进程，农村人口不断向城市转移，娃哈哈的线下渠道也需要进一步拓展。 4在售产品种类过多，缺少大单品娃哈哈官网显示，包括饮品、休闲食品、方便食品、酒水、乳制品、保健品在内，现在旗下拥有十四个大系列产品。 曾经，娃哈哈也创造出纯净水、AD钙奶、营养快线、营养液、莲子八宝粥等爆品，可是随着品牌的老化和创新不足，这些爆品的优势没有能够延续，而被其他企业的同类产品渐渐赶超。 5新品开发没有规划谈到新品的开发，小编就不得不说娃哈哈一次非常失败的新产品推广规划。 启力是娃哈哈于2012年3月重磅推出的一款牛磺酸功能饮料，娃哈哈在当时利用自身的经销体系优势全面布局，并且还冠名了当时最热门的综艺节目“中国好声音”。 启力含有牛磺酸、左旋肉碱、D-氨基葡萄糖盐酸盐、肌醇、B族维生素群等七大营养群，作为新兴的功能饮料非常有优势。 但是娃哈哈对产品却定位错误，定价6.5元甚至超过了当时占据功能饮料主要市场的红牛，并且在宣传中的“经常开车，常备启力；标本兼顾；正宗保健功能饮品；喝启力不伤身；七大营养出击、增强免疫力”等过于罗列，无法给消费者记忆点。 自推出后销量一直不温不火，不但没能和红牛抢夺市场，还被后来推出的乐虎和东鹏特饮超越。 6媒介环境日新月异娃哈哈虽然是最早做广告的企业之一，但当下媒体形式五花八门，传统媒体没落，新媒体崛起，娃哈哈还没有完全适应这种变化。 7消费观念转变巨大主力消费人群更替换代，对90、00后而言，包装是首先考量的要素，其次是品牌概念是否打动人心，再次是产品的口感、口味是否适合。 8市场开发深度不够，且不均衡娃哈哈很多产品都是区域畅销单品。 因为市场开发深度不够，娃哈哈不少产品尽管市场潜力很大，却仍旧没能做起来。 9销售高层指挥不当前娃哈哈销售老总指挥不当，乱开客户，把大客户变成小客户，因为利差变小，经销商销售不积极，终端订货量降低。 10厂商关系和谐度降低，销售团队管理不善娃哈哈部分市场厂商关系不和谐。 部分市场存在销售人员欺骗经销商，或经销商欺骗销售人员的情况。 而且部分销售人员纪律性差，工作不积极。 不过宗庆后也乐观的表示，虽然业绩有所下滑，但是再次反弹也没有什么大的问题。 “我这个人心态比较好，碰到困难、碰到周折，过去就是了。 ”
