时隔19年，央视《对话》栏目，再度对钟睒睒进行了访谈。
这是一场细节拉满的深度对话，也是钟睒睒为数不多的公开讲述。
主持人开场的问题就很尖锐：
有人说从全世界来看，美国的首富人家是造火箭的，中国的首富是卖水的，所以就比较“水”。
钟睒睒面对狠话，淡然表示：我觉得这句话也很中肯。
“我认为（他）是一个非常优秀的，是一个天才型的企业家，同时我们两个人的对比有非常大的不一样，我想我25岁在干什么？我读了四年小学，做了十七年的农民，就这么点经历。”
“我本身就是农民，所以我对农民是有特殊感情的。你要承认农民就是比你强。我一直在考虑农业问题。”
回望过去几十年的创业生涯，钟睒睒到底做了什么？
今天的农夫山泉究竟有没有背离农民初心？
不得不说，钟睒睒的确是中国第一代农民企业家。
由于家庭原因，钟睒睒小学5年级就被迫辍学，为了养家糊口，之后他做过泥瓦匠、木工，同时也没有放弃学习，后来转做报社记者。
“我第一份工，是做石工，在湖州钱山漾。驳石勘，没有雨鞋，赤脚泡在12月的水里干活，没有母亲持续的鼓励，不一定能坚持下去。那刺到骨头里的冰冷让我终生难忘。”
在报社做记者，钟睒睒也是专门对接农村口。
这也为他的创业生涯，深深打下了烙印。
钟睒睒的第一个创业项目就是养蘑菇。
1988年，海南经济特区成立，钟睒睒选择去海南通过种蘑菇创业。
不过，由于缺少蘑菇养殖的技术，第一批蘑菇全部干死，项目也黄了，钟睒睒因此亏掉了几乎所有的积蓄。
之后，钟睒睒又贷款折腾养殖对虾，一次投入了几万元，吸取了之前的教训，他深钻技术，也获得了丰收。
无奈时运不济，当时东南亚的对虾大量倾销中国，对虾的市场价格一落千丈，钟睒睒只能选择低价清仓，最后也没赚钱，对虾项目也失败了。
1996年，钟睒睒再次萌发创业想法，他去千岛湖考察一家百年药酒厂，中午在新安江边用午餐，顿时被千岛湖黛色的秀水吸引……
之后的故事大家都知道了，通过对优质水源地的寻找、勘探，农夫山泉先后在全国布局了千岛湖、长白山、峨眉山、万绿湖、大明山等12大水源地。
为了取水，农夫山泉专门建了一座桥
在这个过程中，钟睒睒也是用农民的眼光去看问题：水质到底好不好？
为此， 农夫山泉每一个水源的出水口，钟睒睒都会亲自去看。
比如，位于深山峡谷之中广西大明山水源点，原本山路崎岖，需要涉水过河，钟睒睒还是去了，而且不止去了一次。
2023年，钟睒睒在都江堰考察水源
2014年，钟睒睒在临江考察水源
好水就像好景一样，总在人迹罕至之处，这也意味着，生产设厂，面临巨大的建设、运输成本。
就拿峨眉山水源基地来说，农夫山泉从开发到建成投产，前后共花费了六年时间，为了最大程度保护生态，还原自然，工厂只要遇到下雨，就会停工，第一批建材也是用骡马队运送上去的。
相比之下，市场上大部分饮用水公司，都会把水厂设在距离城市比较近的近郊，以节约成本。
钟睒睒谈及为什么要选择在人迹罕至的地方建立水源地，除了对水质的追求外，他还有一个考量是：
“无论是在财政税收，还是居民就业方面，农夫山泉都能够帮助改善当地的农民生活，而有了农夫山泉这个招牌，这些地区的产品品质在无形中也有了背书。”
在农夫山泉2元天然水的利润结构中，也隐藏着一个不为外界知晓的秘密。
很多人说，农夫山泉的产品占领了各大商超，这是资本的力量。
但农夫山泉的利润收益结构表显示：农夫山泉出厂价约为0.7元/瓶，除去税费和物流，收益仅剩下0.55元。
而经销商和终端门店的收入则有1.29元/瓶，收益占比高达64.5%。
这也意味着，通过售卖农夫山泉，小商店的老板能赚得更多。
这才是农夫山泉占领商超的秘密。
无论是找水源，还是让利市场，钟睒睒都在用实际行动，讲述着自己对于农民的感情。
照理说，前期农业项目的失败，应该会让创业者产生和农业“八字不合”的触电感。
但钟睒睒做大农夫山泉后，又想着回归农业了。
钟睒睒回忆：“2007年，赣州安远橙子丰收，5角钱1斤，一个县长当时请我去，他说你能不能来造一个榨汁厂？我到那边去，这个地方摆了两个橙，然后给我介绍，他说这个橙你知道它的味道吗？我说我不知道，他说：这个味道，我们如果不说第一，世界上没人敢说第一。”
钟睒睒尝了之后，顿时心生希望。
过去，赣南脐橙一直都是靠传统的人力和小农种植来堆量。
当地农民说：“2009年前，自己种橙子就是靠天吃饭，猜价格，赌运气，每年都要与流动的收购商争得面红耳赤。”
怎么帮助果农们脱贫致富？
钟睒睒首先想到的是改变传统企业和农民的合作关系，一般而言，企业都是在丰收积极去产地采购，采多少没有定数，根据市场来。
但农夫山泉却和当地果农挨家挨户地签订了契约关系，以高于市场价的办法，收购脐橙，改变了以往农业增产不增收、增产不增质的情况，平衡了大小年波动。
之后的日子里，钟睒睒也多次和当地的农民一起劳作，询问种植的不易和困难。
至于农夫山泉相关技术人员，更是全部搬到赣州，和果农一起出没在田间地头或者实验室。
在农夫山泉在进入赣南领域后，每年都在亏损，且至今仍处于亏损状态。
但对于帮农民种好橙子这件事，钟睒睒从未放弃。
2013年前后，史无前例的黄龙病席卷整个赣州。
大片脐橙果树坏死，农民颗粒无收，怎么办？钟睒睒心急如焚。
按道理讲，染上黄龙病的果树要及时砍掉，否则可能感染整片果园。
但农民舍不得砍下自己辛苦培育了几年的果树，而为了能尽快阻断黄龙病的传播，农夫山泉在已经赔了数千万的情况下，再次决定额外补贴果农——砍一棵树，补贴50多块钱，这个金额是当时补贴政策的十倍之多。
2020年，农夫山泉又为当地引进了滴灌设备，但是果园越大果树越多，费用就越贵。
考虑到很多果农顾虑采购农资的成本，农夫山泉直接给予果农补贴，截止到2021年已累计补贴超过2000余万元。
“8年育橙，10年求索。”
一项数据显示，2014年，赣南不少农户家庭年收入还在刚脱贫的水平线上徘徊。
但到2023年时，农夫山泉的合作农户平均每户收入就接近20万元。当地有4000多户果农直接获益，4万果农间接致富。
攻克农业难关，托底产业风险，我想，当钟睒睒第一次去赣南，他看到的不仅仅是被黄龙病肆虐的橙子，更是二十多岁，那个创业失败的自己。
上善若水，水利万物而不争。
自1996年成功创业农夫山泉后，钟睒睒一直都积极参与慈善活动。
1998年的长江特大洪灾中，农夫山泉捐赠160万元用于抗洪救灾。
2002年，农夫山泉向全国24个省、329个市、县的395所学校赠送了价值5019028元人民币的体育器材，而后，这个活动被社会各界誉为“体育界的希望工程”。
2008年的汶川地震，钟睒睒一直奔波在抗震第一线，走访了什邡的蓥华镇、红白镇，汶川的映秀镇、水磨镇，以及绵阳、北川、广元、青川等重灾区。
同时立刻停止了所有销售活动，将饮用水保留在仓库中，追加捐赠172车皮价值1568万元的饮用水送往灾区。
那一年，钟睒睒也在四川开发水源地建厂，为灾后重建输血。2014年峨眉山工厂建成，总投资额达到20亿元，远超2008年钟睒睒向四川承诺的“投资3亿元”。
而自2012年起，农夫山泉还坚持每年给考生们免费送水，这个善举一直持续到现在，从未中断。
钟睒睒认为“富”字，是一种社会，是一种善的成分，要引导它、褒奖它、鼓励它去成为一种善的力量。
成为“话题人物”的压力是无形的，但钟睒睒对于自己的“结局”非常有信心。
一是“白手起家，干干净净”，赚的每一块钱都是干净的；
二是他照章纳税；
三是他对上下游供应商提供的获利，“可以去查查”；
四是对员工的福利和待遇虽有更好的空间，但以目前的水准来看，他是满意的。
农夫山泉的果园也好，茶饮料也好，前几年都是亏本的，但钟睒睒一直坚持了下来。
对于果园，他说：
“因为我本身就是个农民，所以农民的心里我非常清楚。农民是愿意跟你共患难的……所以你产业政策一定要价格保证，一定要有契约，实际上农民是守契约的一群人。”
对于茶饮，他说：
“这个茶我们为什么会坚持？茶实际上是非常具有中国魂的一种产品。我就要用工业化的手段要组织农民的集约化，让茶普及千家万户，重新从中华大地成为一种非常优雅的文明，再次向世界上传播。”
“要走一条人家没有走过的路，你不可能不受委屈。”
做企业就像种地，需要长期的培养，才能收获果实。
奔向理想的路上，钟睒睒把自己的农民本色刻在了农夫山泉的基因里。
他无惧委屈，也无畏流言。
农夫山泉创始人当了半小时首富，是否会成为业界的笑柄？
农夫山泉创始人当了半小时首富，不会成为业界的笑柄。
前段时间，农夫山泉正式登陆港交所。 受新冠肺炎疫情影响，农夫山泉团队没有去到港交所上市现场。 不过据接近农夫山泉人士透露，全公司上下也没有安排任何庆祝活动。
卖水到底有多赚钱？
农夫山泉在港股挂牌，该公司获得市场高度追捧，在9月7日的暗盘交易中，开报38港元/股，较21.5港元招股价高16.5港元，高开幅度达到76.7%。 农夫山泉此前发布公告称，其香港IPO定价为21.5港元/股，募资81.49亿港元。 农夫山泉表示，香港IPO面向散户部分获得1148.3倍认购。
根据信息披露显示，农夫山泉包装饮用水毛利率高达60.2%，茶饮料瓶的毛利率也高达59.7%，功能饮料产品的毛利率高达50.9%，果汁饮料产品毛利率达34.7%，农夫山泉2019年的毛利率为55.4%。
招股书显示，2017年至2019年，农夫山泉分别实现收入174.9亿元、204.8亿元及240.2亿元，实现年度净利润33.9亿元、36.1亿元和49.5亿元。 农夫山泉这次募资将主要用于持续进行品牌建设、稳步提升分销广度和单店销售额、进一步扩大产能、加大对基础能力建设的投入以及探索海外市场机会。
上市前的3个财年，农夫山泉共给原有股东派息103亿元，2019年派息更是高达96亿元。 而根据87.45%的持股比例，钟睒睒可获得分红90.37亿元。
网友很搞笑，评论出人才
给我当1分钟都行，再不行，3秒也可以。
这种感觉这辈子我都得不到，还蛮想体验一把。 不过我真的很认可农夫山泉，喝起来真的有甜甜的感觉。
半小时首富：我只想当金钱的搬运工……
大自然的印钞机
为啥提到农夫山泉网友只想到矿泉水啊....他旗下还有很多分枝啊 很多饮料 类似于茶派 维他命水之类的饮料是真的很好喝啊
我们不生产韭菜，我们只是韭菜的收割工
不管是农夫山泉还是娃哈哈，也不过是换了个包装而已，水还是那个水，没有那一瓶矿泉水是山泉水，能喝上干净的净化水就算是烧高香了！山泉水除了生态环境很好的农人每天喝的到，这么大量的瓶装水，说什么大自然的搬运工，广告打的最好的就是黑白两道关系铁而已。
人家是大自然的搬运工，搬着搬着就搬成了中国首富，而我们这些搬砖工搬着搬着就成了中国首负，不说了，努力搬砖还房贷
如果娃哈哈上市，能否超过农夫山泉呢？
澳佳宝深海鱼油和汤臣倍健哪个好？
020年9月8日，“大自然的搬运工”农夫山泉正式在港交所敲钟，上市首日总市值达4400亿港元。 农夫山泉创始人钟睒睒身价飙升至5120亿港元，超过马化腾，成为新的中国首富。
这意义非凡。
这是大消费品牌企业创始人，首次超越科技和房产等企业创始人登上首富宝座。 属于中国品牌的新时代开启了。
有意思的是，随着钟睒睒成为首富，他不愿意提及的发家史和“原罪”被扒了出来。
钟睒睒
上世纪90年代初，钟辞去《浙江日报》农村部记者职位，南下海南创业，他办过报纸，种过蘑菇，养过对虾……落魄时身无分文。 1990年，娃哈哈创始人宗庆后通过新闻、打报纸广告和宣布获奖等手段，卖保健品儿童营养液，年产值过亿元。 娃哈哈与广东的太阳神（年销售额2.4亿元，占63%市场份额）被誉为中国保健品产业的双雄。
钟通过商人朋友的介绍，找宗庆后拿下了娃哈哈广西和海南的代理权。 为了赚钱，钟不惜违反娃哈哈的渠道政策，利用海南超低的进货价，将娃哈哈儿童营养液“窜货”到广东赚到了第一桶金。 宗一气之下停掉了跟钟的合作。
1993年，钟开始自己研发保健品龟鳖丸，1994年赚到了人生第一个1000万元。 可以说，从1994-1996年，钟睒睒通过卖保健品完成了“原始积累”，为他1996年杀回杭州成立农夫山泉，进而成为今天的中国新首富奠定了坚实的“金钱基础”。
不仅娃哈哈和农夫山泉，还有后来被达能收购、慢慢淡出市场的乐百氏（生命核能），因为巨人大厦轰然倒下的巨人集团（脑黄金），上世纪90年代均靠卖保健品赚得盆满钵满。
在长期研究中国保健品产业的艾媒集团CEO张毅看来，彼时保健品销售有浓厚的“传销”色彩，因此可以让三株一年营收做到80亿元。 这在人均月收入只有百元水平的年代，那是一个疯狂的、不可思议的数字，“那个年代做这行，不做传销都是傻子。 ”监管松，门槛低，暴利，让这个市场一下子涌入3000多家企业。 各种号称包治百病的产品，貌似专业的专家证言和名人代言，铺天盖地的报纸、海报宣传，这个市场鱼龙混杂，甚嚣尘上。
1995年，卫生部抽查市面上的口服液，发现70%不合格。 后来，随着三株口服液吃死人事件的发酵，国家对保健品和“传销”进行严打，“那时很多老板，做保健品传销时辉煌风光，却一夜之间锒铛入狱。 前一波赚到钱的人，打死也不碰保健品和直销了，因为他们已经穿上鞋了，不能再湿脚了。 ”以宗庆后和钟睒睒为首的一批企业家开始“洗脚上岸”，卖水、卖八宝粥、卖饮料，就是不再提保健品和直销了。 彷佛在他们的人生中从来没有那一段经历。
时间证明了他们的先见之明。
就在钟睒睒“退出”保健品行业22年后，2018年权健事件爆发。 这家以直销为核心、号称百亿营收规模的企业轰然倒下。 2019年，创始人束昱辉被判处有期徒刑九年。 2020年4月开始，国家市场监督管理总局等7部门实施了保健食品行业专项清理整治行动。
据蓝鲨有货侧面了解，当时保健品（官方叫膳食营养补充剂，ADS）创业板上市企业汤臣倍健创始人梁允超指令，内外传播中，不能提保健品的相关字眼。 “汤臣倍健从上市（2010年）那一天就没有再提‘保健品’那个词，假如汤臣倍健定位于保健品行业，一定走不到今天。 ”在2020年的股东大会上，汤臣倍健高管如此说。
在这样一个消费品企业大佬们避之唯恐不及，被认为充满政策和监管风险，一不小心要坐牢的行业，2020年却迎来了一批出自抖音、网易严选、盒马等互联网大厂的创业者（见表），在一线资本的推动下，他们想让被“污名化”多年的保健品行业彻底“洗白”，如同保健品在美国、日本、澳洲等国一样，成为阳光产业。
他们是无知者无畏，还是为了赚取保健品行业所谓的暴利敢于“火中取栗”，亦或者是保健品行业也和其他大消费领域一样，到了中国品牌开始全面重做的时间点了？
蓝鲨有货联合险峰资本，对产业链上下游进行了细致的访谈，试图还原这波保健品创业浪潮起风的真正原因、趋势和底层的逻辑。
曲线进场
在调研的过程中，蓝鲨有货经常问的一个问题是，为什么是2020年，而不是更早的时间点（比如2015年前），出现这批保健品新品牌的创业浪潮。
很多从业者告诉蓝鲨有货，这波风潮早在7年前已悄然孕育。
新保健品品牌Minayo创始人胡然此前是网易考拉的副总裁。 她告诉蓝鲨有货，2013年国家发布相关跨境电商政策，允许跨境电商平台零售进口商品按个人自用进境物品监管，不执行有关商品首次进口许可批件、注册或备案要求。
这个政策出台的背景是，中国人2012年出境游消费金额超越德国，居世界第一，达1020亿美元（联合国全球旅游组织数据）。
如此天量消费金额里，有不低的比例是国人大包小包地从美国、日本、澳洲等地扫货物美价廉的保健品，比如深海鱼油、蛋白粉等。
国人对海外保健品的追捧，亿人级出境游规模，不少人嗅到了其中的商机。 有的淘宝店店主通过“人肉代购”海外的保健品，再用网店销售，造成国家税收损失，被按“走私罪”入刑。 据公开报道，2011年底，网上代购店主于娟因走私安利化妆品、保健品2吨，被扬州中院判有期徒刑三年缓刑三年。
面对如此海量的代购需求，堵不如疏，不如通过跨境政策，将国人购买境外便宜好物的需求集中，让天猫国际、网易考拉等平台运营和监督，虽然按个人自用物品征税（2014年海关总署56号文规定，按行邮税进行征税，未经备案的私人海外代购将被定为非法）额度比按一般进口物品低，但好于税源流失。
况且，比例不低的国外好物其实是中国生产（比如美国成人营养软糖第一品牌vitafusion，60%产品由广东汕头仙乐健康科技公司生产），如果要卖回国内，不如直接在保税区发货，节省更多物流成本。
政策一出，海淘、代购，乃至出境游自用物品的购买需求，迅速转移到线上。 天猫国际、网易考拉等跨境电商平台趁势崛起，“早年国人出国旅游，回来都大包小包；前几年，挺多女生会在免税店跟天猫国际、考拉比，如果上面的价格更合适，就不背回去了。 ”胡然说。
在天猫国际、网易考拉等平台运营者的助推下，海外保健品在跨境电商平台上的销量被进一步放大。 胡然告诉蓝鲨有货，理由很简单，任何一个电商平台获新客成本都极高，因此希望每一个用刚需、低价的商品（奶粉、纸尿裤、大牌美妆）吸引进来的新用户，能高留存，强复购，甚至能交叉购买别的商品。
保健品被这些平台认为是理想的承接“复购”的品类：1、高毛利；2、用户一旦觉得某款保健品好，会一直用；3、购买保健品的多是有钱的女性群体，买了保健品后会交叉买其他的产品，覆盖全家人的消费。
天猫国际和网易考拉等跨境电商平台，不约而同地去推一些海外的保健品品牌，比如Swisse。 网易考拉跟Swisse联合孵化血橙胶原蛋白饮、蔓越莓胶囊，同时结合当时网易考拉在明星代言、综艺投放等的市场投入，将它们推成爆款。 天猫国际、京东国际等跨境电商平台推Swisse也不遗余力。 蓝鲨有货还参加过京东国际组织的中国媒体记者探访Swisse总部之旅。 这些平台的合力下，原来只是澳洲第二大保健品品牌的Swisse超越Blackmores（澳佳宝）排第一。
巨头的黄昏
海外保健品在跨境电商平台的热销，国内保健品的市场份额相当一部分被切走。
这里普及一下。 自上世纪90年代国家对保健品和传销产业进行整顿后，中国保健品分野为直销派和非直销派。 直销派的代表为无限极、安利、完美、如新等，他们拿到直销牌照，通过人对人的直销方式进行销售，赚取着高达95%的毛利。 无限极（李锦记家族是其幕后老板）等直销龙头企业，高峰期营收超400亿元。 据蓝鲨有货侧面了解，即便现在已销声匿迹的太阳神，2007年拿到直销牌照后，2019年营收居然还有20亿元。
非直销派的代表为合生元、汤臣倍健等。 汤臣倍健创始人梁允超是第一代保健品企业太阳神的“黄埔军”。 他学习欧美保健品企业的打法，不提保健品，而主打蛋白粉、益生菌等膳食营养补充剂。 张毅告诉蓝鲨有货，汤臣倍健通过赞助体育赛事，请姚明等体育明星做代言人（2015年后国内广告法禁止保健品请明星代言），树立了良好的品牌形象。 汤臣倍健押注新崛起的连锁药店，派驻健康顾问等精耕细作，2010年在创业板上市后，逐渐成为非直销派市场占比最大的保健品品牌（2018年占7.5%）。
面对在线购买保健品人群的崛起，直销派受到的影响不大，非直销派则要担心被抢走市场份额：1、中国对保健品监管极严，要申请一个新的保健品，拿到所谓的“蓝帽子”，动辄1-2年，黄花菜都凉了。 2、直接在境外打造一个新保健品品牌，再通过跨境电商平台进入中国，成败未知。 3、最佳的办法是收购一家在中国的代购群体里，跨境电商平台上备受欢迎的境外保健品品牌。 澳洲第二大保健品品牌Swisse和益生菌企业Life-Space Group Pty Ltd（以下简称LSG）都是这样的标的。
2015年9月和2016年12月，合生元两次以102亿元的总出资，将Swisse品牌100%收购。 2018年8月，汤臣倍健宣布34亿元收购LSG。 Swisse迅速给合生元贡献了靓丽的业绩。 合生元2015年-2018年的营收分别为：48.19亿元、65.06亿元、80.95亿元、101.32亿元，Swisse分别贡献8.5亿元、23.51亿元、26.14亿元和29.56亿元。
人算不如天算。 收购并没有一劳永逸地解除保健品巨头的隐忧。
2019年1月，《电子商务法》出台。 新法规定，在电商平台上交易的卖家需要提供营业执照，代购卖家需要纳税及对消费者健康负责，代购运营成本增加；代购货品必须放入保税仓，消费者收到邮递的时间推迟。 很多代购难以为继，退出了市场。 2019年，Swisse和LSG这两个著名的代购保健品品牌（LSG代购收入占60%）业绩分别下滑11.7%（2019年上半年）、1/4-1/3。
2018年权健事件，让国家相关部门2019年对中国保健品行业进行整顿，同时当年不允许保健品通过医保报销。 据中康CMH数据，2017-2019年，中国药店保健品零售规模增速从5.4%降到0.9%。 汤臣倍健CEO林志成称为行业力度最大的“2019年大整顿”，让梁允超哀叹“难”字当头。
雪上加霜的是，2020年新冠疫情这只黑天鹅来了。 据蓝鲨有货了解，直销企业主要靠会销和人对人的推销，汤臣倍健也有大量的销售靠线下药店完成，因为新冠疫情动弹不得。
权健事件+新冠疫情让传统保健品巨头的营收断崖式下滑，无限极营收腰斩（只剩200亿），2020年太阳神的销售额减少超75%。
保健品还朝阳么？
跨境电商平台崛起，新电商法“逼退”大量保健品代购，权健事件和医保政策调整，以及新冠疫情导致传统保健品行业整体下滑。 这一切对保健品行业的传统玩家是“灾难”，对新玩家则是“好消息”。
但所有新涌进来的创业者首先要弄清楚一个问题：动辄被骂收智商税、跟传销挂钩、名声不好的保健品，还是一个阳光产业吗？
胡然参考欧美、澳洲、日本等成熟的保健品市场，预测中国保健品市场的变化。 日本保健品市场成熟繁荣，是因为其人口老龄化严重，高昂的医疗成本国家社保体系不能完全承担，希望人们购买保健品达到疾病预防、增强体质的目的，日本对保健品实行三级开放政策，允许更多的具有保健功能的原料和有效成分加到保健品和功能性食品里。
经济学家任泽平预测，伴随着出生率不可逆转地走低（2020年新生人口只有1003.5万），2022年、2033年中国将进入深度老龄化（老人占比超14%）和超级老龄化社会（老人占比超20%），2060年老人占比约35%。 中国未富先老问题突出，美日韩老年人口比重达12.6%时人均GDP均在2.4万美元以上，而中国仅1万美元。 为应对这种局面，胡然乐观地认为，中国保健品行业会像日本一样，从最严的监管到分2-3级监管，逐步放开，甚至还包括提升“蓝帽子”申请的进度。
除政策开放可期外，国人对保健品的认知也会逐步提升，这取决于两方面：
一方面，中国消费者过往购买力不够，希望保健品效果立竿见影，没有对有效成分引起重视，也缺乏科学的认知。 随着中国人均GDP过万美元（2020年达到），（加上新冠疫情的刺激）人们健康意识加速觉醒，抖音、快手等低门槛信息渠道崛起，导致信息平权（功能性软糖品牌Buff x创始人亢乐语），逐渐知道和接受花钱买保健品不能包“治病”，应以预防为主。
另一方面，欧美、澳洲、日本保健品市场繁荣跟其发达的医疗体系有关，因为保健品就是医疗能力的不断“向下”（高新药-OTC-保健品）释放，“伴随着中国医疗科技水平的发展，中国保健品的形象会逐步变好。 ”许远恒在3月28日蓝鲨与险峰资本联合主办的保健品和功能性食品CEO沙龙上如此说。
其次，药店和直销渠道下滑，保健需求，尤其是年轻人的保健需求却持续上涨。 这意味着新保健品品牌有机会同时抢夺存量（药店、直销渠道释放的需求）和增量（90后-30岁养生群体）的市场份额。
要用快时尚方式做保健品的Nelo创始人朱翼凌认为，70-80后是专业保健品的核心购买群体。 他们是互联网的一代，“对原料、功效、产品都有自己的判断。 ”朱说，汤臣倍健、Swisse等保健品品牌，其产品设计、应用场景等都带有“上一代保健品”的烙印，比如蛋白粉普遍是大桶装的。
“2017-2019年，中国线上购买保健品的规模翻了3倍，购买人群中，90后占比提升了接近20%。 ”主打口服美容的UNOMI创始人许远恒告诉蓝鲨有货。
第三，电商成保健品品牌竞争的胜负手。
2020年的股东会上，汤臣倍健高管表示，2020年保健品行业的营收，电商占44%，直销30%，连锁药店18%，商超等不超过9%。
这正中拿不到直销牌照，也等不起“蓝帽子”，鲜有在药店、商超渠道地推经验的新保健品创业团队的下怀。
“最大的红利是电商，新品牌通过电商能更快地接触消费者，急速地扩大销量。 ”黑桃资本合伙人、功能性食品品牌Wonderlab投资人潘溶融说，如果新品牌也做一个跟汤臣倍健类似的蛋白粉或补充矿物质的保健品，也走药店、直销路线，没有任何机会。
更绝的是，既然海外保健品品牌可以用跨境电商的方式进入中国，这个机会窗也开给了中国的创业者。
天猫国际营养健康品类运营负责人Ryan在蓝鲨与险峰资本合办的“共健新世代”的保健品和功能性食品的CEO沙龙中透露，新创立的保健品品牌可以通过跨境的方式进入保税区，快速上新。 新保健品品牌只要符合产地国的相关法律法规，即可在天猫国际、考拉上售卖，完美避开了需要2-3年时间、投入上百万元的“蓝帽子”申请，适合新团队快速推新品试错。
第四、跨境电商平台催生海外保健品新品牌崛起。
“2018-2019年，一些海外小众保健品品牌，用一种零食形态去做，东西好吃又有一些功效，非常受中国人欢迎。 这种新品牌，不需要像Swisse等品牌进中国的时候，（申请蓝帽子），请明星，投入巨量广告费，而是在Ins、小红书等平台上种草即可推火。 ”胡然说。
Ryan认为，消费者会不会复购保健品，首先看有没有功效，能否解决消费者某一问题，比如脱发、睡眠、低血糖等，其次才是好不好看和好不好吃。 而通过跨境进来的保健品，往往更容易做到功效明显。
亢乐此前在接受蓝鲨有货采访时透露，以褪黑素为例，这种帮助消费者快速入眠的原材料本身是一种激素，具有强耐药性，服用过量会造成人体在睡觉时不再分泌褪黑素。 在中国，褪黑素是不能随意添加的，上限不能超过50mg。 在美国，有的保健品褪黑素含量超过中国同类产品的10倍。
第五、短视频+直播构建了新的信任体系。
让普通消费者下决心购买负面缠身的保健品，信任建立是极为关键的一步。 娃哈哈、太阳神等早期的保健品企业，主要通过发软新闻、专家和用户证言、广告投放来实现；汤臣倍健主要通过请明星代言、赞助体育赛事和广告来实现；直销企业，比如无限极、安利，主要通过人们之间的直接交流建立信任；益生康健曾靠电话销售来实现。
可惜，新保健品再也没有那些红利了——直销牌照申请不到，2015年后国家严禁保健品请明星、名人代言，且不能在广告中宣传产品功效。
上帝关了一扇门，会打开一扇窗。
新保健品品牌跟消费者建立信任的关键变成了短视频和直播的博主。
“我们只要让博主讲成分、讲背后的提炼技术，以及东西好吃，再植入自己的生活场景即可。 ”胡然说。 在蓝鲨有货看来，结合算法，这既没有违反相关的广告法，却又能精准引流到天猫国际、考拉等平台进行交易，实在是新保健品品牌快速崛起的“必备良药”。
重塑保健品
无论是胡然、亢乐，还是许远恒、朱翼凌，他们在2020年不约而同杀入保健品和功能性食品赛道，一方面是看到了保健品政策、需求等方面的利好，另一方面也确实可以用电商、短视频、直播等手段，将新品牌做起来。
产品上，他们选择了做跟汤臣倍健、海外保健品品牌差异化明显的产品。
汤臣倍健等中国传统保健品企业，大多沿袭海外保健品的产品路径，不免老气横秋。 直接在跨境电商平台售卖的海外保健品，剂型、营养成分等，大都根据欧美人的特点研发，无法满足中国消费者特定场景的需求，比如996、加班熬夜等。
“传统保健品品牌老化了，是时候去更新一下了。 ”朱翼凌说。
许远恒告诉蓝鲨有货，他的家族是做保健品生意的，他打算从营养学角度重构保健品（口服美容）：
1、美丽。 “任何跟能让女性变美挂钩的功能和有效成分都更容易引起女性消费者的重视，肌肤健康、睡眠和瘦身排在女性所有消费的前三位。 ”2、美味。 吃了不苦，不像药，没有负担。 3、美观。 挑选最受消费者喜欢的颜色，做成独立的小包装等，比如Unomi的药丸。
Nelo和Minayo不约而同走了整合海外保健品供应链，做自有品牌，再根据中国消费者需求，快速上新的“快时尚”打法。 这跟两人的出身有关。
在网易考拉后期，胡然曾负责考拉工厂店项目。 她带着团队，帮工厂孵化自有品牌。 “我们深入研发、生产端，在各个国家帮助500多家工厂孵化了自有品牌。 ”胡然因此自信地认为，Minayo团队是这个市场供应链能力最强的团队之一。 胡然知道哪些原料出自什么实验室，实验室如何合作，原料怎么采购，哪些代工厂能进行共同研发等。
朱翼凌此前曾负责盒马OEM产品的选品，他既参考阿里相关品类、品牌的销售数据，也对市场上流行的产品进行监测，一年能做两三百个单品的OEM。 这种模式下，速度和性价比是关键。 Nelo希望通过模块化的产品设计来实现，“很多产品基料是相同的，只需要用搭积木的方式构建一个产品开发平台，填上不同的模块，比如香精、包装，就可以成为另一种产品，”朱翼凌认为，如此才能降低成本，提高产品上市的速度，抓住市场热点。
Minayo、Nelo，走的是保健品的专业线（它们也有功能性食品线），“我们先验证，哪个配方，哪个款型，用户接受度比较OK，且是一个常青款。 ”胡然还是希望能申请蓝帽子，那意味着“几年都不能动配方，不能动任何的产品包装。 ”常青款就很重要。 只有拿到蓝帽子，新保健品品牌才能进入药店、商超等渠道跟汤臣倍健竞争。
亢乐创业前是抖音的中层，他坚信数据的力量。 他曾只花了10万元友情价，请平时开价300万元的朋友，帮他做新品的包装设计。 做出来后，是他梦想中的样子，他特别喜欢。 为了做用户测试，他还让员工做了其他包装，最后，Buff x在淘宝建了15个链接，曝光给2万消费者，男女各50%。 他最爱的包装点击率和转化率倒数第一；公司一个96年设计师设计的包装，点击率、转化率第一。
亢乐查过，在淘宝，男性保健品主动搜索词里，排名第一的词居然是壮阳。 他觉得不可思议，又找了300个95后男性用户调研，超过70%的人使用过相关的商品。 据此，他坚定地推出壮阳的Buff X 软糖，成为爆款。 据蓝鲨有货了解，Buff x现在月销已数千万元，而2020年10月上线时月销不过百万元量级。
功能性食品零食化的样板是2020年大火的Wonderlab（代餐奶昔）和ffit8（蛋白棒）。 代餐奶昔是方便食品+功能性食品的融合体——有一定健身减肥目的的人，想控制自己热量摄入的人，快速方便的解决一顿健康营养餐的饱腹需求的人，都需要。 这是“长坡厚雪”的赛道。
ffit8的前身是体重管理项目——幸福减肥教。 创始人张光明做了三年后发现，那些服务用户体验很好，但太小众做不大。 减肥餐不好吃，不方便，效果看不出来，功能性不强，一般只在健身场景中，无法出圈。 ffit8推出零食化的蛋白棒（类健康版的士力架）后，迅速通过小米众筹、罗永浩直播出圈，辐射到早餐、加班、开会、户外等场景，2020年销售额超1.5亿元。
咚吃（减肥餐）、超级零（三日减脂燃卡餐）此前也都是主打体重管理，2020年不约而同杀入健康速食赛道，超级零主打口感好、热量低、能吃饱的控卡料理，咚吃则从2021年4月开始推健康的夜宵类产品。 咚吃创始人俞立德和超级零创始人王珂类似，都认为代餐奶昔和蛋白棒“不符合消费者人性”，想从主食切入，让人们既可以减肥，又能正常地持好吃的一日三餐。
新保健品品牌的风起云涌让汤臣倍健倍感压力。 专业保健品线方面，它将在澳洲打造一个生产基地，通过跨境进入中国，并强调其本土化运营是打败海外保健品品牌的杀器。 功能食品方面，它预测，娃哈哈、农夫山泉等传统食品饮料公司不会把这个赛道当成重心，未来主要的竞争对手是新锐品牌。
汤臣倍健高管认为，它的劣势是，研发机制和响应速度；优势是多年积累的科技实力，行业理解，海量的消费者基础和精准的消费者洞察。 “年轻人群需求洞察、流量玩法、产品创新，团队等方面新品牌会更强。 ”胡然认为，资本加持下，新品牌并不惧行业龙头的竞争，这批新品牌的功能性食品除了发挥好线上优势外，已规模铺到盒马、便利蜂等新型线下渠道。
鹿死谁手，犹未可知！
负债114亿，创始人朱新礼成被执行人，民族品牌汇源是如何掉队的
朱新礼的最后一次露面还要追溯到2019年。
成熟的品牌很容易让人忘记时间，这是朱新礼创立汇源的第25年。 十几年来，外界对于汇源的争议和嘲讽一直没有间断，多数都和经营不善、品牌老化相关。 直到本月，“汇源果汁申请破产重组”的话题突然冲上微博热搜第五，才唤起人们对它的怀念。 网友纷纷表示：“太突然了，满满的童年回忆，当年的国民饮料。 ”，紧随其后的是一条名为“救救汇源果汁吧”的热门话题。
眼下，汇源的负债已经达到了114亿元。
因为远远超过了企业的偿还能力，创始人朱新礼成了被执行人，成为贾跃亭、罗永浩一样的“老赖”。 天眼查显示，7月19日，汇源公司新增一条被执行信息，执行标的超过2亿元。 7月26日，北京汇源饮料食品有限公司新增破产重整信息，类型为强制清算审查条件。
对于很多网友来说，汇源是和鸿星尔克一样令人心疼的民族品牌。过去几年，对于汇源的种种质疑中，最令人唏嘘的莫过于：朱新礼可曾后悔要把汇源卖给可口可乐？如果当初没有可口可乐一案，汇源今天会不会是另外的结局？
当然， 历史 没有假设。 从价值百亿美元到负债破产，回看近30年来汇源的起伏远比想象中精彩。 对于广大消费者而言，他们见证了一个民族品牌的兴衰；对于从业者而言，汇源又成为一个经历了完整企业生命周期的警示样本。 事实上，像汇源一样，诞生于二十世纪八九十年代的不少企业，能发展壮大是时也，运也。 而失败背后的非商业因素也很多，甚至有时看起来更像是一部 社会 史，而非商业史。
汇源可能退出了 历史 舞台，但对于汇源失败的研究和反思可能永远不会过时。
即便这个收场不算体面，但在改革开放以来的中国商业史上，没人能否认朱新礼的功绩。
朱是农民出身，做过运输司机，当过乡长。 本来仕途一片大好，却在1992年决定下海经商，他接手了一家停产多年且有负债的罐头厂，而这就是汇源的前身。
上世纪90年代初，刚刚脱贫的中国人并没有喝果汁的习惯和消费能力，而浓缩果汁的市场都集中在国外，朱新礼看到了机会。
1993年，朱新礼用罐头厂生产出第一批浓缩苹果汁，并成功的在德国食品博览会上拿到了500万美元的订单，用这笔钱和经验，朱又开拓了浓缩果汁的品类生产。 此后，汇源浓缩果汁相继出口到30多个国家和地区。
这在当年的中国饮品行业是个奇迹。 汇源起势之初，也并没有竞争对手。 如果说后期的蒙牛、娃哈哈、茹梦、华旗等品牌是步汇源的后尘，也毫不为过。
巅峰时期的汇源拿下了央视春晚的广告口播，那个年代，即使在偏远农村，“喝汇源果汁走 健康 之路”“喝汇源过大年”也已深入人心。
1996年，汇源的年利润不过五六千万，朱新礼却敢以7000万的价格竞标央视《新闻联播》黄金时段五秒标牌广告位。
事实上，汇源确实长达十几年的时间里制霸着中国的果汁行业，但这一神话在2001年被统一集团打破。 当年，知名的统一“鲜橙多”问世了，仅该产品就创下了10亿销售额，超过了当年的汇源果汁。
在20世纪90年代中后期的中国饮品市场，是一个没有道德底线的行业乱世。 中国饮料市场本就高手如云，竞争十分激烈，出招稍有不慎，就可能被机警的对手抓住机会，一击而溃。
可口可乐、百事可乐、康师傅相继推出了多款果汁类饮品，市场反响都不错。 汇源的应对之策是，不断扩大产能，投资建厂。 但与这些经营管理有素的外企相比，彼时的汇源还非常粗放，虽然依靠央视广告声名鹊起，但自身的产品、渠道种种能力，几乎无法与外企抗衡。
当年有媒体报道，在汇源门口摆摊的商贩说，2000年之前，一到收货季节都是排队送水果的长龙，但2000年之后这种事情就没有了。 毫无新意的产品和营销，以及混乱的团队，导致其在销售方面的落后，也让内部员工很迷茫。
尽管有种种问题，但彼时国人对于果汁市场的需求仍有巨大缺口，汇源也迎来了持续的上升期。 2007年2月，汇源果汁成功登陆港交所，筹集资金24亿港元，成为当年港交所规模最大的IPO，首日股票便大涨66%。
此后汇源公开表示，2007年将加大资本投入，计划投入约7.58亿元，较2006年的2.74亿元增加近1.7倍，主要目的是用于扩大果汁饮料产能。 在华东和华南地区兴建产能各达10万吨的厂房，当时公告显示预计投资4亿元，整体产能有望提升10%。
短短一年半里，汇源进入高速扩张期，其工厂数由11家迅速扩张到33家。 媒体评论这种行为有着很强的“朱氏逻辑”：依靠融资、高举高打、不计后果、快速扩张。
如此亮眼的数据很快引来了竞争对手的示好，2008年，可口可乐向汇源果汁提出以12.2港元/股，总价约179.2亿港元，收购汇源果汁所有股份。 另所有人颇感意外的是，朱新礼很快同意了这笔交易，一时间舆论骂声四起。
当时的新浪网甚至针对此事发起了投票，结果高达21万网友参与了这次讨论。 其中80%的网友反对这次交易，民族品牌被外资吞并本就令人难以接受，网友纷纷认为朱新礼的这种行为和“卖国贼”没两样。 甚至有极端的网友写道，“朱新礼拿可乐的钱买棺材去吧”。
对此，朱新礼倒是非常淡定，他甚至直接与网友互怼：“为什么李嘉诚卖公司很正常，我就不能卖呢？”
如果说外资企业纷纷入华是对汇源压制的开始，那么接受可口可乐收购要约，才是汇源由盛转衰的分水岭。
2008年的朱新礼本来可以算的上是意气风发。 这一年年年初，他刚刚获得了CCTV中国年度经济人物。 8月31日，签完了与可口可乐的收购要约，当天汇源果汁股价上涨1.64倍，蜂拥而入的投资者将汇源果汁当天的成交量推到了24.8亿港元高峰，成为当日港股成交榜首。
那段时间，朱新礼接受了不少采访，对外界明确传递了想要退休的信号。
戏剧性一幕发生在半年后，2009年3月，商务部宣布，这场可口可乐与汇源果汁的惊天并购，未通过反垄断调查，商务部决定终止这次交易。
这在当时被认为是民心所向。 对于终止原因，商务部明确表示，可口可乐公司有能力将其在碳酸软饮料市场上的支配地位传导到果汁饮料市场，对现有果汁饮料企业产生排除、限制竞争效果，进而损害饮料消费者的合法权益；并且通过控制“美汁源”和“汇源”两个知名果汁品牌，对果汁市场控制力将明显提高，使潜在竞争对手进入果汁饮料市场的障碍增加。
更为重要的是，这场并购，将挤压国内中小型果汁企业生存空间，抑制了国内企业在果汁饮料市场参与竞争和自主创新的能力，给中国果汁饮料市场有效竞争格局造成不良影响，不利于中国果汁行业的持续 健康 发展。 事实上，这也是反垄断法实施以来第一个未获通过的案例。
当时，包括朱新礼在内的所有人都认为，汇源集团以为可口可乐并购已是定数，朱新礼计划拿着可口可乐的钱转型做上游果汁原料供应商，上述提到的投资建厂，扩大产能，都是基于收购成功的基础上。
并购案被商务部否决后，汇源业绩从2008年开始下滑。 几年后开始抛售资产，甚至多次爆出资不抵债的新闻。 每年折旧的土地使用权摊销等费用，投资溢价等等都在把汇源拖进无底深渊。
正如吴晓波在《大败局》中所描述的那样：过去30年的激情年代，“胆子大一点，步子快一点，办法多一点”既适用政治，也适用商界；但成败皆萧何，在企业家“中国式失败”的黑匣子中同样有三样东西：政商博弈的败局、创业原罪的困扰和职业精神的缺失。
多年以后，人们总在假设，如果没有那次黑天鹅事件，汇源的今天真的会有所不同吗？
事实上，即便没有外力干涉，汇源内部也早已危机重重。
更多的问题来自于创始人朱新礼本身。 在当年，不止一位朱的身边人士表示，他是一个相当专权的管理者。
波士顿咨询公司曾经给汇源做过的一次咨询访谈，得到的声音都是“总裁决定公司的市场销售总额的目标,我们很少进行市场调查”，“除了月度工资以外我们还有年终奖金,这部分完全由朱总确定,奖金的确定原则我们也不是很清楚”。
汇源长期以来依赖朱新礼个人决策,从公司治理情况来看，汇源集团虽然设立了相应的董事会和股东大会，但是由于朱新礼一人拥有公司的绝对话语权，所以董事会基本被架空。 在公司的重大决策方面和内部控制的监督方面，董事会都没有起到应有的作用。 许多本来需要合作决策的事情只要朱新礼拿定了主意,就算别人不理解也必须执行。
并且，朱新礼几乎有着和农村出身企业家的共同毛病：喜欢任人唯亲，家族式管理。 通俗来说就是，家族观念重，有乡土情结，这些创始人往往喜欢在公司安插各种亲戚老乡，享受一人得道鸡犬升天的家族式崇拜。
事实上，后来新东方的俞敏洪和京东的刘强东都因为这种“小农思维”在管理上栽过跟头。 但因为资本化程度较高，两家公司受董事会的制约，早已走上现代企业治理之路，当年的汇源却不是这样。
据说，朱新礼一直倚重家人和山东沂源县的乡亲，堪称“中国好老乡”的典范。 汇源的管理层和员工差不多70%-80%是山东人，朱新礼的儿女、兄弟、女婿等亲属均在公司担任要职。
如果一个公司超过半数的员工和管理层都是老板的同乡，会产生诸多问题，尤其是对职业经理人来说，这意味着遇到了一个水泼不进的利益阵营，工作难以推进，改革也不会奏效。
汇源高管就曾透露，朱新礼一直想通过引进新鲜血液来实现汇源果汁的跨越式发展，这十年来，他请过可口可乐装瓶厂的高管，请过统一和健力宝高管，请过瑞典利乐公司中国区高管，还请过一帮国内家电连锁的高管，但是每次请高层都是敲锣打鼓决心大，后来都是偃旗息鼓回到原点。
如此内忧外患中，汇源一次又一次错过了翻身的好时机。
可惜的是，汇源错失的这十年，也是同期企业异军突起的关键时期。 中国饮品界终于摆脱了外资企业主导的局面，本土品牌纷纷迎来了自己波澜壮阔的大时代，厮杀陆续展开。
和汇源一样，所有消费品牌都在试图寻找维持持续生命力的秘诀，但对于这个坎儿，朱新礼的老朋友娃哈哈集团的创始人宗庆后做得也并不算好。
众所周知，一直以来娃哈哈的战略也相当保守，甚至连代言人都是几十年如一日从未更换。 虽然宗庆后找来女儿宗馥莉接手，大举开创了高端童装、娃欧商场、AD钙奶巧克力等等，但跨界扩张的结果只是雷声大雨点小。 几乎与汇源和海澜之家一样，是常年的反面案例。
关于迭代和品牌年轻化，做过半小时中国首富的农夫山泉创始人钟睒睒可能最有资格回答这个问题。
相比上述二者的故步自封蹑手蹑脚，农夫山泉不断进化和扩展的策略似乎比较奏效。 2020年9月8日，农夫山泉正式于港交所上市。 开盘价为每股39.8港元，总市值达到4453亿港元（约合人民币3924亿元）。 伴随股价起起伏伏，创始人钟睒睒一度跃升中国首富。
从天然水到农夫果园、东方树叶、茶π，与汇源同期诞生的农夫山泉好像还能再战几年。 在外界的报道中，钟睒睒出身于知识分子家庭，是70年代名副其实的大学生，他做过媒体，是文字高手，营销天才，而这些背景，都与农村出身，从小贫困的朱新礼与宗庆后等人相去甚远。
今年4月份，农夫山泉公布了上市后的首份财报，也是农夫山泉营收首次出现下滑的一年。 财报显示，农夫山泉2020年实现营业收入228.77亿元，相较2019年同比下降4.8%。
作为农夫山泉的核心业务，包装饮用水连续8年保持包装水市场占有率第一，但2020年包装水产品全年收益为139.66亿元，同比下降2.6%。 有数据显示，包装饮用水行业的规模增速已逐渐放缓，并在2018年出现了近20年来的首次增速下滑。
但在农夫山泉销量和增速下滑的同时，元气森林和喜茶等品牌却迎来了爆发式增长。 与前辈们的稳扎稳打不同，元气森林和喜茶借助资本的力量，在两三年内便迅速扩大了市场氛围，具有了国民认可度。
甚至在几天前，元气森林刚刚宣布上线自己的矿泉水产品，竞对直指农夫山泉。 据说，农夫山泉迫于压力曾在40天内推出了8款新品，但与瓶装水相比，农夫山泉的其他品牌从未产生过品牌效应。
只能说，每代创始人和企业都各有包袱和局限。 汇源所经历的，农夫山泉和元气森林们早晚有一天也会经历。
时间倒退回2008年，在收购当晚，朱新礼曾对媒体感叹：我想稍微休息一下，因为做汇源确确实实是辛苦，没有比它更辛苦了。 16年半了，创业的时候我一根白发没有，现在我头发基本上全白了。 16年半了我就没有休过一个星期天，尤其在春节等节假日。 除了1993年我从瑞士回来考察，病倒了在医院里躺了20天，我从来就没有休息过。 ”
那个夏末初秋的晚上，签完最后一个字，朱新礼走出了办公室。 在占地133万平方米的顺义汇源工业园里，他可能早已预料到后来的结局。
当然不是所有的败局，都以成败论英雄。 看得出来，对于做企业这件事，朱新礼早就萌生退意，但那之后，他又坚持了13年。 如果当年真能全身而退，现在的人们恐怕只会在赞美朱新礼超高的商业远见的同时，顺带想道上那一句：可惜了，汇源。
