参考消息网10月21日报道 台湾《工商时报》10月19日刊登题为《从“中国品牌”崛起看大陆产业发展战略》的社论，社论内容如下：
两年一度的巴黎车展上，欧洲车厂纷纷推出平价电动汽车，以抗衡陆制电动汽车的强势竞争。事实上，欧盟日前还以中国车厂接受不公平补贴为由，决定对进口陆制电动汽车征收更高关税。但面对来势汹汹的中国品牌，究竟是该坚壁清野还是因势利导？欧盟内部的杂音，以及欧洲汽车企业对关税决议的不以为然，均显示中国品牌的崛起和出海带来冲击。
加入世贸组织后，大陆经济飞速发展，但制造领域曾长期存在低端无效供给过多、中高端有效供给不足，以及产品和服务的品种、质量、营销等不到位的情况，以致不但无法满足市场需求，品牌发展也落后于经济发展。简单来说，就是供给结构不能适应消费结构变化。
为解决中国制造“大而不强”的问题，大陆2014年提出“推动中国制造向中国创造转变、中国速度向中国质量转变、中国产品向中国品牌转变”的发展策略。以打造知名自主品牌为核心的品牌建设，成为大陆产业升级转型的重要环节。
2016年，大陆有关部门印发《关于发挥品牌引领作用推动供需结构升级的意见》，2017年又设立“中国品牌日”，不但希望通过品牌推动供给侧需求侧的同步升级，亦希望借此提升产业附加价值。2022年，大陆再颁布《关于新时代推进品牌建设的指导意见》，除了强调在工业、农业和服务业打造有影响力的品牌外，还鼓励各地围绕区域优势特色产业打造区域品牌；此外亦要求积极推动中华文化元素融入中国品牌。
在这些政策的推动下，近年来中国品牌建设已颇有成效。据报道，中国品牌已遍布全球200多个国家和地区，2023年自主品牌产品出口增长9.3%，品牌影响也助力产品出口价格的提升。2023年有腾讯、海尔、华为、华润、五粮液、青岛啤酒等48个品牌入选世界品牌实验室公布的《世界品牌500强》排行榜，超越日本跃居全球第三。
随着大陆跨境电商的迅猛发展，中国品牌的出海力道更为强劲。这些品牌不断借助投资的国际化与销售运营的本地化，扩大全球影响力。
大陆推动品牌建设，除了产业升级转型的经济目的，更重要的还有两大目的。一是提升国际形象：大陆希望通过将品牌输出海外，增强全球消费者对中国制造、中国建造、中国服务的认同，借此提升中国形象，亦即透过产品的文化赋能，应对所谓“反中”浪潮。二是增强国际话语权：通过近十几年来的补链、扩链、强链，大陆已构建了全球最大且最完整的产业链；随着中国品牌的全球化，将有助大陆构建一个“以我为主”、不受制于他人的产业发展新格局。
大陆有句话叫“三流企业做产品，二流企业做品牌，一流企业做标准，顶级企业做生态”。由此看来，中国品牌可以说只是大陆产业全球化战略的第一步。面对大陆同步推动的“中国标准”乃至隐然成形的产业生态系统，欧美乃至台湾又该如何因应？
9月6日，在德国柏林国际消费电子展荣耀展区，德国乒乓球运动员波尔参加推介活动。（新华社）
打造新品牌的十大要点
打造新品牌是一件非常困难的事。 做小容易，做大也容易，而从小做到大往往是最难的。 品类创新对于小企业虽然风险大，但从0到1这一步必须要走。 如何提高我们打造新品牌的成功率呢？打造新品牌的十大要点▌第一，把握趋势，而非追逐潮流不要找风口，要把握趋势。 趋势是一种缓慢、持续的成长，趋势来源于一种全新消费观念的形成和普及。 比如，在过去50年里，美国SUV市场持续增长，今天仍然是美国成长最快的细分市场之一，这叫趋势。 趋势不是从开始后两三年就冲到一个高点爆发，但再过两年就没了。 只有把握住趋势，你才能把握住一个长期可持续增长的品类。 老板电器的“老任总”曾跟我讲，他之前做五金生意，但很快被替代了；后来做电风扇，刚有起色空调就来了。 他就想一定要找一个可以做500年的生意。 那是什么呢？500年之后，中国人应该还在做饭，所以他选择了吸油烟机。 而且，吸油烟机当时的普及率很低，将来大家都会装。 趋势会呈现出一种“蔓草效应”：一开始谁都不知道那里长着这种草，过一段时间却发现到处都布满了。 大家最近有没有发现：身边越来越多的人喜欢吃新鲜蔬菜、水果，街上出现了越来越多的新鲜水果店。 这是个趋势，不是潮流。 酸奶中的高蛋白、低脂肪以及无添加是重要的趋势。 你到终端问销售人员，消费者关注的是什么？生产日期、配料表，这是趋势。 健身是一种趋势，和健身相关的很多产业都会有长期发展。 什么是潮流？互联网思维是潮流。 在互联网思维潮起潮落的这个过程里，我一直都是这个观点。 互联网思维没有诞生任何革命性的营销、品牌观念，只是换了一个说法而已。 比如，核心品项叫“爆款”，新闻性叫“自带流量”，公关叫“口碑”，创始人做代言叫“品牌的人格化”。 但也有个好处。 一位企业家在一个企业家论坛上听了“爆款”，他回到企业之后就聚焦做几款产品。 我们讲“核心品项”他一直都听不进去，换一个“爆款”概念，他马上就改了。 互联网思维，从某种程度上强化了很多企业家对定位核心概念的理解和应用，我觉得这是它带来的好处。 换一个说法，“爆款”这个概念更切中企业家的心智，说明“核心品项”这个名字不够好。 前段时间看到一个企业家发的信息：最近无数反思互联网思维的文章里都有这样一句话——互联网只是一种手段，不是目的。 我们一开始不就是这样讲的吗？▌第二，新品牌需要短期和长期两个战略短期的战略是在一定时间内，尤其是初期的时候，必须要高度聚焦高势能市场，这样可以制造公关效应、累积品牌势能、形成公关和口碑，建立品牌。 长期战略是，铺到更宽的市场，品牌需要进入更主流和广阔的市场。 MissCandy为什么要聚焦在一、二线城市的指彩市场上，而不应该大面积地在全国市场上铺开？因为最佳的做法是，先在最高势能的市场上形成极大的公关影响力，然后再铺向全国。 不要急于收割市场，首先要创建品牌，这是非常重要的。 无数的新品牌为什么失败了？就是因为一开始急于收割市场，过早切入大众市场。 看一看特斯拉的案例。 2007年，特斯拉第一款车Roadster售价10.9万美元起，卖了2450台。 2000多台的销量有什么作用呢？它让消费者体验到了一种和之前的传统汽车截然不同的新车，非常安静、加速非常快、智能设备非常多，是一个完全不一样的新品类。 5年后，特斯拉推出第二个车型ModelS，售价5.74万美元，一年卖出11.24万台，仍然亏损。 但是，第一台10万美元的Roadster的推出，已经定义了这个品牌，它的高性能已经形成口碑。 价位再往下拉，2016年特斯拉推出Model3，2017年才可以交付，售价3.5万美元。 特斯拉公司收到32.5万份订单，产生了114亿美元的销售额。 新品牌必须有一个阶段，以高度的差异化或者是聚焦来形成公关和口碑。 这个阶段可能是亏损的。 但是特斯拉因为市值很高，可以支撑它持续运转。 这个阶段产生的巨大公关效应可以帮助企业得到很多的资金支持。 为什么市场上有那么多悄无声息的新品牌？因为没有建立公关，缺少了建立品牌势能的阶段。 要成功创建新品牌，必须要有一个品牌形成势能的创建阶段。 ▌第三，创新即创造心智中的品类新一代企业家必须具备的最基本素养是：拥有“和别人不一样”的意识，而不是老一辈企业家的“和别人一样，但我要干得更好”的意识。 必须要做每个环节上的不一样，这是最基本的。 所以，评估品牌战略一个很重要的原则是“够不够独特”。 而消费者心智的基本特征，也即心智存储信息的方式就是去同存异，去掉相同、近似的，存下不一样的。 新品牌需要两个阶段的战略，在第一阶段怎样形成公关？必须要有独特性、创新性。 特斯拉如果是比亚迪这样的车，即使分两个阶段也不会有公关效应。 必须让消费者明显感觉到是完全不同的产品。 在今天的商业环境里，品类创新对于中小企业来讲是最有优势的。 以前的媒介环境是垄断性的，谁有钱谁音量大；今天的媒介环境已经非常碎片化，自媒体的发展让创新的产品有机会被更多的消费者所关注。 这是新、旧营销环境的不同之处，只有创新你才会“自带流量”。 海底捞是我们所称的传统品牌，海底捞靠的是什么？这个品牌是公关创建起来的。 一位企业家对我说，他带领团队到海底捞体验服务。 体验之后他有一个感觉：现场用餐的很多人是餐饮同行。 当然，这是一个夸张的说法，但可以看出海底捞公关的影响力。 小米和锤子等其他品牌有什么区别？还是在创新性上。 它的创新性都被包装过，我们看到的是“做到极致”“为发烧而生”等关于情怀的东西。 小米确实做了很多创新，聚焦就是创新，聚焦渠道、聚焦产品，之前没有一个手机品牌这么做过。 它让消费者深度地参与产品的研发，这也是建立公关的方式。 ▌第四，定义或重新定义品类我非常推崇的一个国外酸奶品牌叫乔巴尼。 从乔巴尼的案例上，可以明显地看到重新定义一个品类有多重要。 乔巴尼没做非常重大的创新，当然产品工艺上确实做了创新：对生产系统做了全面的改造，产品成本也很高，做成的酸奶非常稠，口感非常好。 乔巴尼是不是第一个做“高蛋白、低脂肪”又浓稠的酸奶呢？绝对不是，一大堆品牌都在打这个概念。 既有的品牌宣传的是“更好的酸奶”：脂肪含量更低、蛋白质含量更高、口感更稠更好。 只有乔巴尼重新定义了这个品类——希腊酸奶。 美国的酸奶市场是以达能为首的欧洲品牌主导的。 但是乔巴尼推出后，在希腊酸奶这个品类里占了50%的份额，在整个酸奶大品类里也占了20%—30%的份额。 智能手机和PDA实质有什么不同？当然，应用上有很大的不同，但我认为智能手机的普及和品类名有非常大的关系。 从推广角度来讲，智能手机的接受度要远高于PDA。 斯巴鲁这个汽车品牌不是很大众，但我们关注了很长时间，因为它有一项指标非常优秀：利润很好，一年才卖几十万辆车，利润竟有200亿元。 为什么它能卖出这么好的利润？汽车SUV可以选配两驱或四驱，而斯巴鲁只有四驱，四驱已经成为它的一个特性。 从某种程度上讲，它开创了一个全新的品类叫“四驱车”。 重新定义一个品类并不意味着我们要去发明什么东西，创新是在观念上的。 如果去调查有多少消费者要四驱车，结果会显示很少有要四驱的，四驱车卖得少。 但为什么斯巴鲁可以做到这么高的利润，这值得思考。 ▌第五，启用新品牌几年前，周鸿祎对我说定位理论在腾讯身上失去了作用，腾讯把“腾讯”这个品牌名用到了所有地方。 实际上，仔细观察一下就会发现，腾讯这个品牌在其他领域做得都不怎么样。 但是它在移动社交网络这个领域中，做了一个很重要的决定，启动了全新的品牌“微信”。 我认为在腾讯2万亿元的市值里，至少有8000亿至1万亿元是来自微信的贡献。 为什么品牌的名字非常重要？我们感受一下名字的力量：大家在坚果品类里比较一下三只松鼠、百草味、新农哥这三个品牌，哪个品牌和坚果品类关联度更高呢？或者说，同样让消费者看一次，哪个最早进入消费者的心智呢？我想大家会有一致的答案。 名字非常重要，新品牌要慎重地选名字。 ▌第六，视觉锤《视觉锤》这本书顺应了移动互联网的发展。 今天，人人都是自媒体，大家每天都在看自媒体，图片是其中一种非常重要的传播方式。 我认为在汽车行业里，视觉锤比较突出的只有宝马。 它有两个视觉锤，一个是它的logo，另外一个是它独特的格栅。 中国的企业家尤其是创业家，对视觉的关注度不够，从认知上认为这是战术层面的东西。 实际上，乔布斯所抓的产品最核心的部分之一就是设计，苹果的色彩本身是它天生的一个视觉锤，与众不同。 品牌起步阶段没有多少资源，产品所到的地方都应该成为传播的战场，所以视觉的价值非常关键。 统一集团最近几年推出的新品类中，成长比较好的有海之言、小茗同学，它们的视觉都很鲜明，和原有的品类及品牌区别非常大。 我至今也不知道俄罗斯巧克力的第一品牌叫什么名字，但是我能描述出它的视觉。 视觉比文字更容易进入心智，烙下深刻的印象。 在咨询项目里，我们建议客户做一个文字的修改，他很容易接受，不担心会产生什么负面影响。 但做一个图案修改他就觉得冲击非常大，会非常紧张。 这恰恰说明视觉非常重要，影响力非常大。 ?▌第七，持续地制造公关正如韩国媒体所说：真正可怕的不是iPhone，而是乔布斯。 乔布斯露面10分钟，所有的媒体头版都是他。 今天的CEO，如果没有这个效应，产品的创新性再高，本身的号召力也在降低。 创始人必须要站到前台来，持续不断地制造公关。 无论你做多少品牌创新，新闻性终归会消失，但是创始人可以持续不断地发声，引领公关。 任正非的“深夜机场排队”是一场公关；特朗普成为“有史以来最具争议的总统”，本届美国总统大选就是一场精彩的个人公关秀。 我们的咨询客户大部分都很低调，不愿意接受采访，这并不是一件好事。 我们的目的是打造品牌，凡是对打造品牌有利的事都可以做。 以前，长城汽车董事长魏建军非常排斥媒体采访，我们持续给他做了很多年的工作。 这次为新品牌“WEY”的发布，他亲自上台，第一次做品牌推荐、为品牌发声。 企业家每天都在讲必须精益制造、节约成本，实际上却浪费了大量的无形资源。 公关是能引起争议的事件。 维珍创始人布兰森是公关方面的大师，但是他对定位和品类一窍不通。 维珍是很多创业人心目中的偶像级企业，但这个企业没怎么赚过钱。 虽然布兰森非常擅长用争议性、公关性的话题，但总体来讲，维珍品牌做得很糟糕。 ▌第八，把握战略节奏节奏就是打造一个品牌的时间，高科技企业可能会快一些，但传统领域里的企业是“以十年为单位”的。 恒大冰泉是最近两年最典型的例子，从一开始，它的结果就可以预料得到。 在创建品牌的初期阶段要做什么呢？第一，累积势能；第二，控制成本，不要花太多钱。 这个阶段，对创业家是最重要也是很有难度的：既要有公关效应，又要有势能，还不能烧太多钱，因为还需要很长时间。 接下来就是等待拐点，也就是可持续增长的转折点。 初期的创业企业是上去一点、再上去一点，下来一点、又下来一点。 到了一个阶段，企业开始持续增长了，这就是拐点到了。 但是你必须做好准备，还要走很长的路。 ▌第九，足够的时间曾有位企业家问我：“有什么方法可以用很短的时间、很少的钱投资一家企业？”我的回答是没办法。 在投资的要素里，要么你有足够的钱，要么你有足够的时间。 有足够多的钱，你可以用更高的成本、代价获得更好的投资标的。 没有足够多的钱，你就需要更多的时间，用耐心来培育一个新的增长机会点。 通常，有足够钱的都是大企业，但它们往往没有足够的时间，更没有耐心。 有足够时间的都是小企业，但它们往往没有足够的钱。 这就是品类创新的机会所在，在创新品类初期，大企业往往“看不上你”。 或者大企业虽然关注，但不会出手，因为它们认为这个市场很小。 所以，大企业靠钱，小企业靠时间——熬。 这个过程也包括试错和微调。 战略是一种实践，小企业也需要事先规划好战略，再经过时间来检验。 经过检验你会发现，既有的战略有时没有生效，但同时你会发现更有效的战术，从而形成新的战略，这就涉及战略的微调。 “十年”是做品牌最小的时间单位，你如果想三五年做一个品牌，那就不要做了。 ▌第十，足够的钱做品牌到了一定阶段，就需要足够多的钱，这就是“资源定律”。 一个好主意没有钱，不如一个普通却有很多钱的主意。 特斯拉如果没有足够的钱，早垮了；京东如果没有持续的投入，也早破产了。 一旦品类启动，首先要找到足够的钱，把握住品类的第一，你才会得到最大的回报。 这个时候，企业家找钱的能力是非常重要的。 创新品类、创建品牌的过程非常痛苦、艰难、煎熬，但回报超越任何投资，值得我们用十年、二十年，甚至一辈子去投入。 还有一个额外价值，那就是企业家做创新，可以对今天的商业环境、商业价值观起到建设和推动的作用。 建立新的商业价值观，让创新成为企业的信仰。 每位企业家迈出一小步，中国的发展就是一大步。 这样，才能真正在微观上推进中国宏观经济转型。
如何加强品牌建设
一、诚信是品牌建设的一个关键诚信是衡量一个人的重要标准，在品牌建设中，诚信尤其重要。 品牌标示着企业的信用和形象，是企业最重要的无形资产。 在市场经济下，环境每天都在不断的变化，谁拥有了品牌，谁就掌握了竞争的主动权，就能处于市场的领导这位。 在某些企业管理者的眼里，让消费者满意，就能提升自身的品牌价值。 的确，这是衡量企业品牌的一个重要因素。 二、品牌建设需要一个过程品牌不是短时间能够累积起来的，它是一个循序渐进的过程。 但是目前国内的一些企业家，再做品牌建设时，盲目的认为通过事件的吵作，就可以创造出品牌的效应。 在搜索引擎里输入营销+事件的关键词，可以查看到很多关于短时间内品牌从成功的创造到迅速衰退的各种案例。 三、品牌建设不等于广告运作不可否认广告在品牌建设中的重要性，因为广告是品牌传播的重要手段之一，但它却不是品牌建设的唯一工具，仅仅依靠广告不能创建一个真正的品牌。 广告确实能提高品牌知名度和关注度，可以让市场产生尝试性购买，并在短期内迅速认识并尝试品牌，但品牌不仅仅只是这些，品牌美誉度，忠诚度，品牌文化与内涵，品牌精神与气质，品牌的价值和品牌联想却不是仅仅依靠广告能打出来的！如果是:“高知名度＋低美誉度＝臭名昭著”，靠广告轰炸来塑造品牌的时代已经一去不复返了，品牌不是单靠打广告来塑造的。 四、让品牌溶入到企业员工中去常会见到这样的现象，一方面企业在大力向消费者宣传自己的品牌概念，另一方面是自身企业的员工都无法解释自己的品牌究竟是什么。 对于企业外界的大众，他们对企业品牌的理解仅仅是一个标志或者一种感觉，稍微好点的是他们能够说出品牌的理念和标志的含义。 五、品牌差异化是一定要有的！中国品牌面临的最大挑战是，如何创造有意义的品牌差异性。 现在有一份分析报告，该报告对企业资产数据库进行了分析，报告表明中国品牌将自己锁定在竞争品牌差异性的战役上，然而却忘记了自己尚不具备独特性可以支持自己的品牌差异性。 市场上的产品和服务类别、品种繁多，企业要想拥有“品牌差异性”的想法日益强烈，然而品牌产品的质量和吸引力观念却很落后。
品牌营销的误区有哪些
关于品牌营销的误区
误区之一：做品牌就是做销量
在很多企业营销主管的营销计划中，常常一味强调销售量的提升，把产品销量作为企业追求的最大目标。 他们大都有一个“共识”：做销量就是做品牌，只要销量上来了，品牌自然会得到提升。 这是非常错误的观点。
片面追求销量的结果往往导致对品牌其他要素(品牌的知名度、美誉度、忠诚度、品牌联想等)的建设视而不见。 哈药集团凭借铺天盖地的广告倾泄，赢得了销售额的增长，据称哈药的广告投入每增加一倍，销售额便要翻一番。 但是，哈药在公众中的品牌形象如何呢?从盖中盖“捐赠”希望工程事件和大大小小的报刊质疑文章中，我们不难得出结论。
一个木桶能装多少水，取决于它最短的那块木板。 可以肯定地说，哈药如果继续目前的策略，而不尽快加强对其短边的建设——美誉度、忠诚度的提升以及品牌联想的建设，木桶的水将会慢慢地枯竭。
为了扩大销量经常进行促销，我们认为是对品牌的贬值。 经常性的促销会给人价格不真实的感觉，消费者更愿意等到促销时才去购买你的产品，一些忠诚的消费者也会因为感到“受欺骗”离你而去。
广告应该达到两个目的：一是销量的增长，二是品牌形象的提升和品牌资产的积累。 如果只是满足了其中一个目的，都不能说是成功的广告。 纵观一些成功品牌，他们不仅注重销量，更注重建立一个永续经营的品牌，可口可乐、海尔、美的等从来都是既要眼前利益，更要长远利益;既要销量，更要品牌积累。 也只有这样的品牌才可以纵横驰骋、长盛不衰。
误区之二：做品牌就是做名牌
很多企业认为，名牌就是品牌，甚至将名牌作为企业发展战略的最高目标;而对于品牌，一直处于“雾里看花，水中望月”的阶段。那么，名牌和品牌的区别究竟在哪里呢?
首先，名牌仅仅是一个高知名度的品牌名,品牌包括很多内容,知名度仅仅是品牌的一个方面。 品牌(brand)一词来源于古挪威文字brandr，意思是“烙印”，它非常形象地表达出了品牌的含义——“如何在消费者心中留下烙印?”品牌是一个综合、复杂的概念，它是商标、名称、包装、价格、历史、声誉、符号、广告风格的无形总和。 品牌相对名牌，具有更深层次的内涵和价值。
其次，从创建的过程来讲，名牌可以通过高额广告费造就，只要不断叫卖就可以形成;而要建立一个品牌，则是一个复杂而浩大的工程，包括品牌的整体战略规划、视觉形象设计、核心理念确定、品牌符号运用、品牌场景设计、广告调性等一系列工作。 而且，品牌建设并不是一个短期工程，需要品牌管理者常年累月、战战兢兢的小心经营，每一次产品推广，每一次广告运作，无不凝聚着品牌管理者的心血和汗水。
一个名牌或许一次广告运动就可以诞生，而一个强势品牌的树立，却要经过漫长岁月的考验。 可口可乐经历了100多年的风雨洗礼，柯达、万宝路、强生、雀巢等强势品牌的造就也非一朝一夕之功，其鲜明的品牌个性、强大的品牌资产绝非短期行为所能成就。 那些片面追求短期效益与知名度、忽视产品品质等完整的品牌建设的企业，往往不堪一击。
最后，从各自发挥的作用来讲，品牌比名牌的力量更强大、时间更持久、效果更明显。 单纯的知名度除能在短期内促进销售外，并不能对产品的长期利益做出更多的贡献。 人们更换品牌越来越多地取决于精神感受。 真正的品牌，被赋予一种象征意义，能够向消费者传递一种生活方式，强势品牌最终可以影响人们的生活态度和观点，从而为企业带来长久的效益。 而国内许多所谓的“名牌”，一味地追求高知名度和曝光率，最终却未能获得品牌所应该具有的附加价值!
所幸，国内许多拥有“名牌”的企业已经意识到建设品牌的重要性。上海家化从一个以产品销售为重心的企业，成功地转变为一个以品牌经营为主要经营理念的企业，使一个亏损的“名牌”—六神，一跃成为沐浴液市场的第二品牌，不仅实现了销售目标，而且成功更新了原有“名牌”老化、保守的形象，创造了一个“名牌”再生的神话!
“名牌”一词的出现，是在我国特定市场环境下产生的特定名词，是一种俗称,从严格意义上来讲是不准确、不科学的，更不应成为企业发展和追求的目标。企业只有及时转变认知上的错误，树立正确规范的“品牌经营”观念，竭尽全力把自己打造为强势品牌，才能长盛不衰、永立市场不败之林!
误区之三：商标等于品牌
品牌与商标是极易混淆的一对概念，一部分企业错误地认为产品进行商标注册后就成了品牌。 事实上，两者既有联系，又有区别。
一、商标是品牌的一部分
商标是品牌中的标志和名称部分，便于消费者识别。 但品牌的内涵远不止于此，品牌不仅仅是一个易于区分的名称和符号，更是一个综合的象征，需要赋予其形象、个性、生命。 品牌标志和品牌名的设计只是建立品牌的第一道工作，也是必不可少的一道程序。 但要真正成为品牌，还要着手品牌个性、品牌认同、品牌定位、品牌传播、品牌管理等各方面的内容完善。 这样，消费者对品牌的认识，才会由形式到内容、从感性到理性、从浅层到深入，从而完成由未知到理解、购买的转变，形成顾客忠诚。
二、商标是一种法律概念，而品牌是市场概念
商标的法律作用主要表现在：
1.通过商标专用权的确立、转让、争议、仲裁等法律程序，保护商标所有者的合法权益;
2.促使生产经营者保证商品质量，维护商标信誉。
品牌的市场作用主要表现在：
(1).品牌是企业与消费者之间的一份无形契约，是对消费者的一种保证，有品牌与无品牌的产品相比，消费者更多地信赖有品牌的产品。
(2).品牌是消费者选择商品的依据，消费者曾经在一棵品牌树上摘到一颗甜果子，他就有信心相信另一颗果子也是甜的。 这种消费经验的积累与运用，无论对消费者还是企业都是一件有意义的事情。
(3).品牌是规避单纯价格竞争的一种手段，因为品牌的特有附加价值，消费者可以多一点额外的付出。
(4).品牌是企业实现利润最大化的保证，每一个新产品的推出，都可以借助原品牌增加价值。
(5).品牌是身份和地位的象征，有利于促进产品销售，树立企业形象。
三、商标掌握在企业手中，而品牌是属于消费者的
当消费者不再重视你的品牌，品牌就一无所值了。 品牌价值不同于银行的存款，它只是存在于消费者的头脑中，假若品牌出现危机，消费者对品牌的信心下降，那么品牌价值就会减少。
误区之四：品牌是靠广告打出来的
目前，国内许多企业都认为：只要加大广告投入，进行铺天盖地的媒体轰炸，就可以促进产品销售，树立一个品牌!那么，品牌真是广告打出来的吗?
品牌知名度可以在短期内达到，而品牌联想却是品牌建设的一项长期工程，是在品牌长期的运动中建立的资产;作为保持品牌稳定销售的主要指标——品牌忠诚度，更不是短期广告所能达成的，除了完善的品牌规划设计和持续优良的产品品质获得顾客满意度外，更有品牌长期一致的传播在消费者心中建立的价差效应(与其他品牌比较，顾客愿意做出多大程度的额外付出);同时，消费者对品牌品质的肯定更是广告所无法做到的，它不仅需要品质恒定如一，更有对品牌在发展过程中提出的创新要求。所以，创建一个品牌，何止广告那么简单!
误区之五：做产品就是做品牌
戴手表：戴时间?戴款式?戴品牌?
一块普通的手表只要几十元、几百元，而一块劳力士或雷达可以高达几千元甚至几万元。这10倍的价格差异仅仅是产品间的差距吗?
不。 产品与产品之间的质量、材料、款式的确有差异，但这种物理差异不可能有10倍、100倍之多，劳力士、雷达的价值主要在于品牌而不是产品。 品牌不仅仅意味着产品(质量、性能、款式)的优秀，心理消费才是真正的重点。 同时品牌是身份的象征，在十几年前有一块表就是一种荣耀，那是产品力时代，而现在是品牌力时代，仅仅产品优秀远远不够。 大街上几十元、几百元的手表很少有人问津，而价值千金的名表却成了许多人强烈的渴望与追求。 因为劳力士、雷达是体验自我价值，体现优越感的绝佳道具。
同样的产品，贴不贴品牌标签，对消费者而言意义完全不一样。 产品竞争与品牌竞争完全是两个不同层面的竞争，正如坐奔驰的人与坐夏利的人是两个层面的人一样，在很多“半被动消费”中，物的享受反而是其次，品牌带给他的意义远远大过产品本身。 消费者更愿意购买有品牌的产品和服务，并愿意付出更多的代价。 品牌让产品升华，品牌做得越久积累越多，产品则不然。
有了产品,有了市场，并不意味着有了强势品牌。
如果品牌领先其他竞争对手的原因是产品属性，那么将来这个品牌一定会被别的品牌所赶超。
误区之六：做广告创意就是做品牌
一般陷入这个误区的企业都对品牌的概念知之甚少，对怎样创建品牌也是一知半解，他们认为：好的广告创意就能树立起品牌。 这就陷入了一个为创意而创意的误区，这样的观念是十分危险的。
一、脱离了市场背景和企业的实际情况
一个好的广告创意，应该建立在一个正确的策略基础之上，如目标市场、品牌状况、竞争品牌、产品特点、目标人群、品牌定位、广告目的、诉求重点等等，遵循这一策略发展而成的创意才是正确、有效的，任何为创意而创意、脱离策略的“好创意”，除了拿去获奖，对品牌是不能做出有效贡献的。最近一个摩托车的电视广告，仅仅为了能和航空母舰搭上钩，生硬地做出了一版关于航空母舰和摩托车的广告，其品牌优点、品牌定位毫无体现，整个广告让人不知所云，甚至连品牌名都没有让人记住，这样的“好创意”怎能塑造出品牌?
二、忽略了营销其他环节的配合
品牌营销中的每一块“木板”，只有环环相扣、紧密配合，才能使品牌营销发挥最大作用，仅仅依靠广告创意这块木板，而忽视其他方面的建设和配合，最终只会事倍功半，使“桶中的水”越来越少，品牌的创建便会成为“水中月”般的梦幻!
三、没有考虑产品的创新、品质的提升
许多企业认为只要不断推出好创意，品牌形象就会越来越完整，越来越丰满，品牌就可以永远被消费者接受，但他们往往忽略了对产品的创新、品质的提升，即使销量下滑，他们也会认为是广告没有创意，而没有想到他们的产品已经对消费者失去了吸引力。宝洁公司就将创新作为企业最重要的经营理念，它在全球拥有2500项专利，树立了一个又一个日化用品业的里程碑，从而使创新也成为品牌认同的重要部分!
那么如何创建鲜明的品牌认同，并且让广告创意对品牌做出有效的投资呢?
首先，应进行策略性的品牌分析，包括顾客分析、竞争者分析和自我品牌分析。 在这里应当注意，是品牌分析，而非市场分析。 品牌分析涉及品牌形象、品牌策略、品牌遗产、企业组织价值、品牌力等关于品牌方面的内容，和市场分析有很大的区别。
其次，在品牌分析的基础上，建立一套完整的品牌认同系统，包括基本认同和延伸认同，必须从以下四个方面进行创建：产品、企业、性格、符号。 虽然这是四个完全不同的概念，但是它们却有一个共同的目的，就是利用这些不同的层面，建立更清晰、更丰富、更与众不同的品牌认同。
然后，根据认同中能提供比较利益的点进行品牌定位，并针对某个目标群进行积极的传播。 在这一过程中，作为最后传播表现的广告创意地位的确举足轻重，但是，也必须在正确的策略之下进行，而非无的放矢、“为创意而创意”。 当然，在品牌广告执行之后，应当随时进行效果追踪。
广告创意，作为策略的重要部分，能使你的品牌发出耀眼的光芒，但如果过分迷信广告创意的威力，必将使你的品牌成为一个无法成长的幼童，迷失在市场的潮流中!
误区之七：曲解品牌概念
客观地说现在的企业已经越来越重视品牌，但品牌这个经常被企业挂在嘴边的词，事实上没有几个人真正理解它的内涵。 品牌中的很多原则可以帮助企业成功得更快更持久，它们是品牌力量的源泉。
品牌是消费者与产品有关的全部体验。 品牌不是产品，产品只是其中的一个方面。 品牌的定位也不是宣传产品，关键是发掘出具体产品的理念。
品牌也不是企业，企业是投资者，是品牌的经营者。 真正面向消费者、接触消费者的是品牌。 一个企业可以做立意完全不同的产品，可以把两个完全不同的产品做成两个不同的品牌，也可以把两个同类产品做成不同的品牌。 一个品牌兼容产品必须遵循品牌的核心价值，任何违背品牌精神的延伸或运作，都会伤害品牌形象，削弱品牌资产。
品牌建设的第一个基本工作是明确品牌的核心价值。
品牌的核心价值特指可以兼容多个产品的理念，如如旁氏：绝对不会对我们说谎，如果有任何东西能使我们更美丽，旁氏就会将它制造出来;核心价值可以刻画产品的价值，也可以刻画消费者本身，还可以刻画品牌与消费者的互动关系，如捷豹：捷豹不屑模仿，正如其车主一样，捷豹与其他汽车的不同不在于其外形和制造工艺，这种不同在于灵魂、情感和不步后尘。
品牌建设的第二个基本工作是理清品牌的角色关系。
主品牌：代表消费者从购买中得到的主要期待，主品牌所代表的价值正是影响购买决定和使用经验的主要核心，副品牌：一个品牌用以区分在品牌系统中产品线的某个部分。
背书品牌：向消费者再次确定，这些产品一定会带来所承诺的功能优点，因为这个品牌背后的公司是一个实质的、成功的组织，这个组织只可能生产优秀的产品，如宝洁。 品牌背书者：与背书品牌一样是一种担保，不同的是背书品牌是企业，是品牌，而品牌背书者则是人，可以是企业家如微软的比尔·盖茨，也可以是形象代言人如耐克的乔丹。
品牌建设的第三个基本工作就是重视品牌认同的设计。
驱动品牌资产最终实现是消费者对品牌的印象和看法，但消费者对品牌的考量是多方面的。 品牌塑造中，重要的不仅仅是你对消费者怎么说，更重要的是你为消费者真正准备了什么。 品牌认同就是对品牌细致入微的设定，包括产品、企业、个性、符号等全方位的品牌内容。 品牌认同经传播后，被消费者所认知的.品牌印象的总结就是品牌形象。 说得白一点，品牌形象是指“消费者怎么看你”，品牌认同则是指“你期待别人怎么看你“。 在这里,如果说品牌认同是企业设定的“内因”,那么品牌形象则是消费者自然而然得到的“结果”。
误区之八：品牌形象朝令夕改
品牌形象是指消费者怎样看待你的品牌，它反映的是当前品牌给人的感觉。
坚持统一的品牌形象是一些国际品牌走向成功的不二法门。 坐拥百年辉煌的可口可乐，上百年来一直强调它是“美味的、欢乐的”，从未改变。 从1886年到现在，可口可乐用过的代表性广告语达100多条，如：美味又清新、享受一杯欢乐饮品、好味道的象征、可口可乐好时光、永远的可口可乐等等，从未偏离过既定轨道，从而树立起鲜明的强势品牌形象。 万宝路也一样，50年来一直坚持乡村牛仔形象;力士一直坚持用国际影星做形象代言人，诠释其“美丽”承诺，达70年之久。
牛仔服装的著名品牌Lee曾因中途改变其形象而陷入困境。 Lee最初的广告语是：最贴身的牛仔。 应该说，它在宣传“领导潮流、高品味、最漂亮”的牛仔服市场中拥有了自己独特的个性。 但广告播出后很短的时间，便遭到了中间商特别是零售商的反对，他们自恃更了解消费者心理，认为消费者要购买的是时装，应宣传产品的时尚和品味，而Lee避开时尚宣传贴身，太理性和陈旧。 Lee接受了这一意见，改变了策略，两年后，Lee陷入困境。 在总结经验教训的基础上，Lee重新回到了原来的定位：最贴身的牛仔。 经过持续不断的宣传一直到今天，Lee终于在强者林立的牛仔服装市场中树立起其“最贴身”的形象。
坚持品牌形象统一，应该将所有能势都往同一个方向努力，让每一个品牌行为都对品牌资产积累有所贡献，让点点滴滴的传播动作都成为品牌资产的积累和沉淀。
横向统一：一个时期内，产品、包装、传播、推广各营销环节、一系列品牌行为都围绕同一个主题展开。
纵向统一：1年、2年……10年、20年……坚持同一主题、同一风格，不同年代都坚持统一的表现。
误区之九：品牌缺乏整合规划
我国企业在品牌经营的过程中做过很多努力，但往往是想到什么就做什么，没有全面系统的品牌规划，只是一些片面的、补漏式的努力，哪儿有问题就往哪儿去，不断为问题而奔命。 看上去没完没了，忙个不停，但最后仍然没有建成一个成功的品牌，因为他们片面的理解品牌，忙忙碌碌，做的只是品牌的一个方面、一个局部，或广告，或包装，或渠道，每个企业都强调自以为重要的环节，但很少有企业把品牌的各个方面都做到位。 我国企业关于品牌的整合意识比较薄弱，品牌的努力只停留在某个方面。
但事实上品牌不是单一的某个方面，品牌是一个整合的概念。 品牌不是A，不是B，不是C，不是D，品牌是所有因素的总和。 所以仅产品好、包装好、概念好，或仅广告好、通路好，都不够。 品牌是消费者认知中有关产品经验的总和：从产品性能、品质、包装、价格到销售环境，从产品陈列、售点广告、卖场气氛到销售说辞、服务态度、员工行为，从企业声望、媒介舆论、大众口碑到广告气质、设计风格，这些点点滴滴的细节都会影响消费者对品牌的理解，从而影响其购买决策。 因为消费者有太多的选择，一旦发现一点不足就有可能弃你而去。 要成功得更快更久，你必须像所有成功的国际品牌一样重视品牌的全面建设，在每一个细节上都竭尽全力。
误区之十：调研可有可无
中国企业在品牌建设中常常忽视市场调研，不做调研就盲目推出新产品。 为了寻找或验证一个想法，国际大公司习惯进行大规模的市场调研，中国企业则更多地倾向于拍脑袋做决定。 “发财的点子明明摆在面前，为什么还要投入大量时间和金钱做调研?”他们总是怀疑为考证一句话而投入大量经费作几百页厚的研究报告是否值得?
脱离调研就是脱离市场，脱离消费者，没有市场调研的品牌建设就像空中楼阁，市场不稳定。 这是中国企业的致命伤。
想当然地做中国市场，不要说中国品牌，即使国际品牌也一样会失手。 红牛品牌就是没有把准中国人的心理，过高的价位令广大消费者望而却步，使其处境十分尴尬。 如果红牛不是定位于饮料，情况也许完全不一样。 杨森治头屑的采乐在国外只是一种洗发水，到了中国放到药店卖，一样销得很好，它的成功就在于对中国消费者心理的精确把握：药店更值得信赖。 就这么简单，但这一切源自市场调研。
宝洁对调研的重视是出了名的，它每一个大动作都以调研为依据，每一个新产品上市几乎都是调研的结果。 是宝洁没有成本意识吗?是宝洁没有眼光、没有决断力吗?不。 宝洁如此在乎调研，是因为宝洁有过惨痛的教训，吃过“自以为是”的亏。
“安卡普林”是不伤胃的止痛剂，运用定时释放的新技术，可以在药剂溶化前通过胃部。 这种止痛剂对频繁的使用者是一种不错的选择—但必须每4小时服用一次。 事实上大部分人只在疼痛时才服用止痛药而且希望立即见效。 宝洁陶醉于产品的独到技术，忽视消费者的想法，跳过了正常的市场测试，直接进行大范围销售。 结果一厢情愿的想法，让宝洁的“安卡普林”死得很惨。 现在的宝洁非常注重测试，如果一个品牌无法在测试中获胜，就不允许上市。
企业最怕的就是动荡与失误，有时仅仅一次失败就足以拖跨一个企业，至少大伤元气。 直接拿市场做实验，就是拿企业的生命做赌注，这是现代企业经营最忌讳的。 企业运作犹如开车，安全第一，如果连命都搭上了，快又有什么意义?宝洁、杨森等国际品牌重视调研，是因为调研大大提高了品牌成功的安全系数。
