布局烘焙、发力线上，和餐饮企业强强联合，都在表明亿滋在中国市场的求新求变。饼干、口香糖依旧是亿滋的基本盘，不过如何开拓新业务还是要深刻考察中国市场，对产品做本土化，才能让其摆脱内忧外患。
在新消费时代下，国内零食赛道焕发生机的同时，竞争也在日益加剧。零食生意越来越不好做成了行业痛点。例如近年来，良品铺子、来伊份等零食企业的业绩都出现了下滑。连玛氏、不二家等海外巨头在华发展都陷入了瓶颈。
近期，国内零食行业最大的新闻便是国际零食巨头亿滋国际（以下简称亿滋），被爆出两名高管因“涉嫌职务侵占”被突然带走。据自媒体食品内参报道，涉及的两名中国高管分别是亿滋大中华市场与发展部副总裁朱亿菁和电商总监修泽荣。
从职位上可以看出，二人在亿滋中国公司的重要性。此次人事地震无疑给亿滋在中国市场带来不小的影响。雪上加霜的是，近期亿滋披露了2024年第二季度业绩快报，营收和净利双双下滑。毫无疑问，亿滋在华市场正面临着内忧外患的双重考验。
2012年彼时全球第二大食品公司卡夫食品为了战略发展，将零食和杂货业务独立运营，一拆为二。其中亿滋负责的就是原卡夫食品的饼干、糖果等零食业务。
提起亿滋或许很多人都很陌生，但是要说起奥利奥、太平饼干、趣多多、炫迈、怡口莲、优冠这些品牌，肯定非常熟悉。没错，这些品牌都是来自亿滋旗下。目前亿滋是全球最大的零食公司之一，尤其在饼干领域，亿滋可以说是一家独大。
据欧睿数据显示，2019年亿滋在全球饼干市场份额为11.4%，位居行业第一。在巧克力和糖果市场，其市占率仅次于玛氏，都位居第二。在Candy Industry发布的2024 年度全球100大糖果公司榜单中，亿滋以360亿美元的销售额登顶第一。
在中国市场，据尼尔森数据显示亿滋在饼干类市场市占率排名第一，在口香糖市场位居第二。不过尽管亿滋在零食行业取得了诸多好成绩，但不得不接受的现实是，近些年亿滋的发展增速已经明显下滑。
2021—2023年，亿滋营收分别为287.2亿美元、314.96亿美元和360.16亿美元。在疫情消退之后，营收确实在稳步增长，不过在利润层面却极不稳定。
2022年归母净利27.17亿美元，同比下滑了36.91%。2023年归母净利虽然取得了大幅增长，达到了49.59亿美元，但也只是回到了2021年水准。
如果把时间线拉长，可以发现亿滋近十年的发展近乎原地踏步。2016年—2020年，其营收规模一直在260亿美元左右。值得注意的是，早在2014年，亿滋营收就高达342.44亿美元。2023年的营收规模只比2014年增加了17.72亿美元。
再看新出的2024年二季度财报，营收83.43亿美元，同比下滑1.9%；归母净利6.01亿美元，同比下降了36.3%。具体到各个大区，只有拉丁美洲市场出现了0.3%的微弱增长。北美、欧洲以及中国所在的亚太中东非洲大区都出现了下滑。
其实纵观亿滋近几年的发展，一边是不断地买买买收购新公司，一边是卖卖卖剥离不赚钱业务。虽然收购战略之下，确实能让其营收壮大，但也表明了其在零食赛道里的焦虑。
中国作为亿滋最重要的战略市场之一，虽然在今年取得了个位数增长，并且亿滋有意再次加大对中国市场的投资，计划在北京建设智能仓储中心。但实际上，亿滋在中国市场所面临的困境和挑战并不少。
早在1984年，亿滋就进入了国内市场。不过其在华市场的发展并非一帆风顺，在2000年左右，中国市场的营收每年还不到2亿美元。直到2006年推出了“5-10-10”战略，亿滋才开始在中国市场开花结果。
最明显的一个例子就是奥利奥的起死回生。1996年奥利奥进入国内市场，初期因为口味太甜、定价昂贵销量不见起色，曾一度被当时的卡夫食品所放弃。
在“5-10-10”战略下，亿滋把更多的资源押注在奥利奥品牌上，并且针对中国国情拍摄的“扭一扭，舔一舔，泡一泡”的广告，让奥利奥迅速蹿红。短短几年后，奥利奥便成为国内饼干第一品牌。时至今日，奥利奥仍然占据着国内饼干的头把交椅。不过在新消费时代下，奥利奥早已有了“失宠”的苗头。
从2012年起，我国饼干市场增速放缓，奥利奥的市场份额开始下滑。为了挽回奥利奥在华市场的颓势，亿滋不得不转变营销策略，不再一味主打儿童家庭概念，开始推出了草莓、蓝莓、樱花等众多口味，讨好年轻人市场。此举虽然让奥利奥稳住了市场地位，但在如今品类繁多的零食赛道，奥利奥确实有些不太吸引消费者的眼光了。
例如2021年奥利奥与时俱进推出了0糖版本，通过麦芽糖醇代替传统白砂糖，但市场销量并不好。很多网友都在吐槽，0糖版奥利奥在热量上和有糖版并无太大差别。
从产品上，近些年奥利奥虽然在迎合中国消费者做创新，但无论是令人眼花缭乱的口味还是0糖概念，从本质上讲依旧是换汤不换药。或者说奥利奥的高能量已经不太符合国内零食赛道绿色健康的理念。
而亿滋旗下另一个明显失宠的品牌就是果珍。曾几何时，果珍是无数80、90后儿时的梦幻固体饮料，也是彼时亿滋旗下超10亿元的大单品。不过当消费者对配料表越发重视，果珍里并没有果汁含量，反倒是一大堆食品添加剂，自然被消费者所抛弃。
从奥利奥、果珍这两个品牌就可以看出，亿滋在中国的发展困境：品牌老化和创新不足。实际上，太平饼干、怡口莲这些品牌早已不再年轻，一味地更换口味已经很难满足当下国人挑剔的味蕾。尤其在新消费时代下，三只松鼠、百草味等一大批国产新型零食品牌的出现，早已让亿滋有些束手无策。
艰难求变，路在何方
在亿滋更名十周年之际，亿滋大中华区总裁范睿思重申了“2030战略计划”，未来继续加码巧克力、饼干和烘焙三大领域，并且到2030年，数字渠道要贡献20%的收入。具体到中国市场，进一步开拓口香糖市场、进军点心蛋糕领域，成为在华市场的新驱动。
实际上早在2015年，亿滋在国内就实行了“喜马拉雅”计划，对销售渠道进行全新调整，一方面将工厂销售人员下放至经销商，重回大经商战略，下拓三四线市场。另一方面布局线上电商，和京东、天猫等平台展开深度合作。
渠道整改的最终目的无疑就是下沉市场，提升旗下品牌的覆盖率。尤其和电商的结合，不仅节约了成本也将品牌拓展到乡镇市场。不过值得注意的是，近期被带走的两名高管都是电商渠道的主要负责人。那么未来亿滋电商渠道的走向便充满了变数。
在产品上，近年来亿滋在能量棒、口香糖领域动作不断，但国内的重心仍然是围绕奥利奥布局的烘焙赛道。2021年投资本土知名烘焙企业恩喜村，推出了奥利奥乳酪蛋糕。2022年又斥资3200万元在北京建设“奥利奥云朵蛋糕”生产线，正式布局短保蛋糕市场。从名称上看，亿滋是想通过奥利奥这个顶级IP，带动烘焙业务的发展。
不过国内短保烘焙行业的竞争早已白热化，目前桃李面包、盼盼食品、达利食品都在加大短保烘焙的布局，仅靠奥利奥这个名头还不足让亿滋站稳脚跟。
更何况奥利奥蛋糕产品并未受到消费者的一致好评。例如有很多网友评价奥利奥云朵蛋糕售价太贵、夹心不好吃，口感不如宣传中如云朵般松软，令人失望。不过也有大批奥利奥的拥簇者，宣称这款蛋糕美味至极。
两极分化的市场反馈也表明如今的亿滋对中国的本土化做得并不好。当然亿滋并没有一味地将眼光放在C端市场，发展B端餐饮业务也是其近年的主要方向。目前亿滋已经和麦当劳、肯德基、瑞幸咖啡、雀巢等公司展开深度合作，不断拓宽奥利奥的应用场景。
不过值得担忧的是，对奥利奥IP超强度的开发，也令国内消费者审美疲劳。其实纵观亿滋旗下的各大品牌，不缺乏市场知名度，但没有较强的关联效应，这或许是亿滋在国内急需解决的问题，而不是对老IP重新开发。
作为国际零食巨头，亿滋在产品和渠道方面的实力毋庸置疑。只不过在消费升级之下，国内零食行业迎来全面变革。前有玛氏、好丽友的步步紧逼，后有旺旺、达利食品的虎视眈眈，其在国内市场的危机感从未消除。
布局烘焙、发力线上，和餐饮企业强强联合，都在表明亿滋在中国市场的求新求变。饼干、口香糖依旧是亿滋的基本盘，不过如何开拓新业务还是要深刻考察中国市场，对产品做本土化，才能让其摆脱内忧外患。
糖果大王徐福记：“甜蜜事业”终到头？
对很多人来说，徐福记曾代表了新年的味道。 作为一代糖果大王，徐福记以“新年糖”起家，巅峰时期创下年销售增速超20%，连续17年位居散装年糖和包装年糖市场第一的佳绩。
孰料，徐福记后来经营业务每况愈下，逐渐淡出人们的视野，还多次被传失宠于母公司雀巢，沦为弃子。
危机之下，徐福记开始谋变，转向了坚果赛道。这会是一个好选择吗？
“南有徐福记、北有康师傅”，这一南一北，曾被誉为台商在大陆经营的典型案例，也印证了徐福记昔日的辉煌。
1992年，诸多台商加快了在大陆的投资步伐。 其中，以糖果和蜜饯起家的徐家四兄弟便是其中一份子，他们在东莞搭建工厂，从事糖果贴牌加工，再将产品出口到其它国家。
两年后，在意识到大陆经济的腾飞将显著带动人们对糖果的需求后，徐家四兄弟决定从出口转内销，开始经营自己的品牌。 “徐福记”自此走向 历史 舞台。
那个年代，过年是糖果消费量最大的节点，但当时并没有糖果品牌想到与新年捆绑，徐福记敏锐察觉到了这个商机，并于1994年推出“新年糖”系列：涵盖40多种糖果，主打低价策略。 多方因素助推之下，徐福记大获成功，1997年销售额便突破1亿元。
值得一提的是，在此过程中，徐福记还开创性推出了散装统一定价以及专柜模式两大策略，极大简化了用户购糖的流程，同时还强化了用户对于徐福记品牌的认知，为后来的发展进一步奠定了基础。
2000年，随着沃尔玛、家乐福进入国内，徐福记与这些大型超市建立了供销关系，开始步入发展快车道：不仅于2006年在新加坡上市，此后销量更是以每年20%的速度增长，连续多年位居市场第一。 官方介绍显示，到2007年，徐福记在中国已经拥有 88 家销售分公司，超过个直接管控的终端零售点，成为中国最大型糖果品和糖点企业之一。
2011年，徐福记迎来转折点。
这一年，急于在中国扩张业务的雀巢以17亿美元的价格收购了徐福记60%的股权，徐家四兄弟持有剩余40%的股权。
雀巢收购徐福记背后有两方面的原因，一是扩充自己的产品线，当时雀巢在糖果这个品类上有缺口，需要补全去跟同为食品巨头的玛氏竞争，而徐福记是当时最好的选择；另一方面，徐福记拥有1.8 万条散装柜资源，以及深耕数年的三四线、乡镇农村市场，这对雀巢的下沉有极大帮助。
反观徐福记“卖身”，则是其希望借助雀巢的资金与研发投入，巩固自身在市场上的地位，并与玛氏、阿尔卑斯、亿滋国际等糖果品牌竞争。
一方有钱、懂研发，另一方有品牌影响力、有渠道，两者牵手一度被市场认为是强强结合，并寄予厚望。 然而事与愿违，后来雀巢虽借助徐福记的线下经销商渠道迅速打入中国二三线城市，徐福记却并未因为雀巢的加持而蒸蒸日上，反而每况愈下。 这有多方面的原因。
一方面是被雀巢收购后，徐福记多次陷入食品安全的泥淖，先是2012年春节，徐福记多个产品被查出使用了食品安全法明确禁止添加的TBHQ和BHT（两种抗氧化剂，存在致癌风险），后又被曝出内部食堂存在食品安全问题，导致员工集体食物中毒。 对消费者和员工的 健康 视而不见，让彼时已成为的外资徐福记备受舆论谴责。
图源:徐福记官微
另一方面在于错失互联网红利期。 2013年开始，中国超越美国成为全球第一大网络零售市场，线上购物的兴起，让渠道迎来了洗牌，然而沉浸在往日线下辉煌里的徐福记并未抓住机遇，直到2018年才开始转型线上，最终落人一步。
更重要的原因在于，徐福记定位的“新年糖”策略逐渐失效。 过往财报数据显示，过去春节期间糖果销售额能占到徐福记全年40%的销售额，这也意味着春节的销售成绩，很大程度上决定了徐福记的命脉；但如今，随着市面上产品种类的不断丰富，人们在新年招待客人时不再只掏出糖果，还有坚果、零食以及水果等等，同时糖果也不再是逢年过节送礼的唯一佳品。
多方原因导致徐福记营收增速逐渐放缓。 IC实验室数据显示，2014年，徐福记市场份额跌至国内第三，跌落“糖果大王”宝座。 到2019年，徐福记的营收只有50亿元，低于被雀巢收购前的近52亿元。 这意味着，近10年时间里，徐福记不过是原地踏步。
此后，徐福记更是一蹶不振，不仅被雀巢在财报中划归到了“其他收入”，不再单独展示，甚至多次传言将被雀巢抛售，沦为弃子。
徐福记式微背后，除了自身原因之外，与国内糖果行业萧条的大背景也有很大关系。
Foodaily数据显示，从2016年到2020年，糖果市场的总规模年均增长率只有2%，在休闲食品这个赛道上垫底。
与此同时，奶茶、蛋糕、甜品等品类的兴起成为时下年轻人获取“甜蜜”的新形式，“旧爱”糖果有了新的替代品之后逐渐被抛弃。
在整个大赛道疲软的情况下，徐福记开始向坚果转型，希望借助坚果行业的大 健康 属性，叠加自身的品牌与规模效应，形成新的增长引擎，同时期望借力坚果的上升势头，带动其糖果品类的销量。
为与传统的坚果巨头三只松鼠、百草味、煌上煌等品牌形成差异化竞争，徐福记除推出坚果单品外，还打造了多款坚果混搭礼盒，其内均搭配了不同的自家经典糖点，希望以“坚果+糖果”的多产品组合模式吸引消费者。
坚果赛道发展空间确实不容小觑。 Frost&Sullivan数据显示，坚果炒货休闲零食市场2020年零售额为1415亿元，预计接下来5年仍将以9%的复合增长率增长，市场前景广阔。
只是，徐福记想要与布局线上多年的坚果品牌们竞争，难度并不小。 目前，徐福记的坚果+糖果礼包仅在京东店铺上线，且从2020年上线至今，底下商品评论不过20W+，反观三只松鼠家产品评论均在300W-500W。
守成难，转型更不易。 从笑傲糖果江湖，到如今业绩不断下滑、转型前途未卜，糖果大王的翻身仗恐怕没那么好打。
参考资料：
《一代糖果大王没落史：曾年销60亿，如今形同资本弃子》，新商业要参
《被时代抛弃的糖果巨人：徐福记三十年商业浮沉史》，IC实验室
《徐福记：命运悬疑》，砺石商业评论
