饿坏了的哪吒 活成汽车界的 鬣狗

作者|杨知潮

编辑|原 野

一个纯电的5座大SUV,应该卖多少钱?

如果是理想的车标,应该卖30万。如果是长城魏牌的车标,应该卖25万。如果是比亚迪的车标,应该卖15万。

但在周鸿祎投资的 哪吒汽车 这里,只要不到9万。这是8月3日哪吒汽车新发布的新 哪吒X ,起售价不到9万,最贵也不过13万。

这是一个看起来不容易赚钱的定价,更何况哪吒刚刚递交的招股书里透露,它去年的毛利率是负14.9%,是主流新势力中最差的。

但对规模和品牌都不占优势的二线新势力哪吒来说,这也是无奈之举。

眼下,强大的比亚迪牢牢占据了最好卖的10-20万价位,理想和蔚来则紧紧把持住高端市场。这就好比大草原里,顶端掠食者生态位已经被狮子霸踞,战斗力和捕猎能力都不如它们的鬣狗,只能退而求其次,或者捕食更容易的猎物、或者从落单的狮子嘴里抢夺猎物、或者吃腐肉补充营养。

哪吒汽车的策略也正如鬣狗。他们瞄准的,正是比亚迪和理想们看不上的市场,从老头乐,到8万的大SUV、再到15万的运动轿跑,巨头不卖什么,哪吒就卖什么,并且还要卖得更便宜。

一句话:哪吒是在以更弱小的体量,卖更低的价格,抢更小的蛋糕。看起来,这像是一个绝境。

01 造车界的鬣狗

哪吒的“卑微”是天生的。

在PPT造车的时代,如果说蔚来创始人李斌是银幕前最耀眼的明星,那么哪吒汽车的掌门人张勇和 零跑汽车 的掌门人朱江明就是横店的配角。在那个时代,知名度就意味着金钱,创始人的影响力,意味着哪吒和零跑的融资额远远不敌同期的明星选手们。

2017年哪吒汽车A轮融资时,估值仅为38亿元。一年后,零跑汽车也完成了A轮融资,估值超过80亿元。而反观蔚来在2015年A轮融资时估值就达到了174亿美元。

在没有任何产品的“摸底考试”中,哪吒输在了起跑线上。

进入实际的造车阶段,蔚小理三家都选择了中高端汽车作为切入口。除此之外,特斯拉、比亚迪、北汽极狐、甚至是恒大、岚图、北汽极狐,也都瞄准着这一汽车市场利润最丰厚的价位。但这是一线车企才有资格玩的游戏,二线新势力品牌没有这样的资本。无奈之下,零跑和哪吒只能吃大车企不要的市场。

零跑选择进入A级车这一中国人买车最多的价位,哪吒更是干脆选择低端市场——价格6-7.5万的哪吒N01就是典型。哪吒汽车的创始人张勇直言:“人人都想从高往低走,但哪吒汽车不具备这个条件,时间不允许、资金也不允许,所以我肯定是从低往高打。”

但一线车企不选这些价位,就有不选的道理。彼时中端和中低端市场根本不接受新能源汽车,哪吒在2020年一年只卖了1.5万台,零跑S01连续两年的销量都只有几千台。

2020年,造车新势力进入第一轮淘汰赛,哪吒走到了出局的边缘。在高端市场,蔚小理无可撼动,低端市场又由五菱的神话所统治。这就让他们的存在极为尴尬,如果不能突破,哪吒的命运会和威马汽车一样——在这两年倒闭。

鬣狗无法像狮子一样高大威猛,但自然界的生态位是丰富的,那里总有狮子和老鹰看不上的食物。

高端不行,老头乐也不行,哪吒汽车索性将这两部分组合在了一起:高端老头乐。2020年11月,哪吒V这款“高级老头乐”发布,零跑汽车也选择了类似的道路,推出了零跑TO3这一精美的微型车。这个定位带来直接的效果:两家车企在随后两年的多个月份里反超蔚小理,哪吒更是成为了2022年新势力的销冠。

但“高端老头乐”只是一个过渡产品,微型车的极速普及透支了未来的发展潜力,进入2023年,微型车的市场迅速萎缩,老大宏光MINI销量断崖式下跌41%。

哪吒汽车,以及零跑汽车再次展现了“鬣狗”精神,交出了相似的答卷:做一线品牌更廉价的替代品。

家用SUV是中国这片土地永远的版本答案,但站在2023年的时间节点,比亚迪宋、元和理想L系列已经牢牢把持住了最好的价位。

哪吒选择做“小号比亚迪”,今年4月,在周鸿祎造势了几个月之后,起售价12.99万的哪吒L正式上市。靠着极高的性价比,哪吒L在35天里就拿到了3万的订单,非常有可能成为哪吒汽车的新销量主力。

8月,更便宜的哪吒X又来了。起售价不到9万,靠着比比亚迪元PLUS更低的价格,哪吒X有机会吸引到一批渴望购买五座SUV、但又嫌比亚迪太贵的消费者。

但这种竞争力背后的代价也是巨大的。作为实力最弱的主流新势力,哪吒是在用更低的价格,去抢更差的市场,最终也很可能换来更糟糕的业绩。

02 鬣狗的尴尬

腐肉虽然易得,但营养含量总是低一些。

2022年,零跑汽车交出了当时新势力历史上最差之一的招股书。它的2021年收入仅有31.32亿元,不到蔚来同期的十分之一。但亏损却高达26.29亿元,超过了蔚来同期亏损的一半。毛利率为-44.3%,每卖一辆车就亏损超过6万元。

在零跑汽车成功上市之后,同为二线新势力的哪吒也欲效仿。今年6月,哪吒汽车也希望赴港上市,同时披露了一份十分糟糕的业绩:2023年营收135亿,亏损68.67亿元。在亏损大户蔚来的毛利率都已转正的2023年,哪吒汽车的毛利率仍然只有-14.9%,看起来像是一个2020年之前新能源汽车市场还没有爆发的数据。

归根结底,他们所在的市场太差了。

比亚迪和理想能赚钱,一方面是由于他们强大的实力,另一方面是由于他们所在市场的优秀。理想所在的30万以上豪华车市场,是销量与利润的最佳平衡点,是历来汽车行业利润最高的区间段。而比亚迪强势的15万价位虽然价格低廉,但却是中国人、也是全世界人民买车最多的区间,燃油车之王丰田,也正是出自这一价格带。

但哪吒所在的市场,显然是两头不占。

销量上,越便宜越畅销是大多数消费品市场的常态,但汽车行业却并不符合。在消费升级的背景下,5-10万的价位已经不是中国人买车最多的区间。按照乘联会的统计,2023年,5-10万价位总销量仅占全部汽车销量的14.8%,份额相比五年前下滑了20%左右。

特别是哪吒V所处的小型SUV市场,在全部SUV中份额不到15%,占比还不如昂贵的中高端SUV,天花板极低,属于又便宜又不好卖。

成本上,哪吒的平均售价刚过11万,而比亚迪一季度的平均售价就是14.2万,30%的差距落在毛利率上会体现得更加明显。

同样“吃腐肉”的零跑汽车情况好了许多。2023年,零跑汽车的毛利率曾短暂回正,虽然今年一季度由于车型促销再次跌负,但也“只有”-1.4%,仍然能看到盈亏平衡的希望。目前,零跑汽车的主力车型已经逐渐过渡为了起售价“高达”13万的零跑C11。

只是无论哪吒还是零跑,相距盈利,都还有一段距离。

2023年,理想汽车首次实现了全年盈利,并展示了新势力的盈亏平衡点到底在哪里:月销3万台,20%以上的毛利率,35万元的平均售价。

埃安的数据是更好的参考:2023年6-7月,广汽埃安连续两个月实现盈利,成为第二家实现盈亏平衡的“新势力”。而埃安在2023年6月的销量是4.5万台。埃安最廉价的车型售价也有9.98万台,平均售价必然高于10万元,并且背靠广汽,拥有更成熟的供应链,埃安在成本方面也拥有优势。

而对平均售价刚过11万的哪吒来说,想要达到盈亏平衡点,销量的要求不会低于这个数字太多。哪吒汽车30万台的全年销量目标,也是在朝着这个达成盈亏平衡的数字努力。然而今年7月,哪吒的销量刚刚破万,为11015台,1-7月累计销量不到7万台。

图注:哪吒 2024 年销量目标为 30 万辆,其中国内 20 万、海外 10 万

好消息来自海外市场。哪吒汽车2024年1-6月出海销量共计17687台,同比增长154%,蝉联新势力车企第一。当然,但对于30万台的目标,这些仍是杯水车薪。而在销量没有爆炸式增长的情况下,哪吒距离盈亏平衡的目标,是十分遥远的。

03 鬣狗的天花板

在汽车行业,巨头的胃口也是有限的。即便强如丰田,也不可能占据所有价位的爆款。这意味着狮子的阴影之下,总有鬣狗的生存空间。

燃油车的时代,一线车企抢走了行业大部分蛋糕。其中,在高端市场,BBA牢牢把握住用户心智,成为豪车的代名词,拿到了利润率最高的蛋糕。在大众市场,丰田、大众、本田则是销量的赢家,他们找到了盈利和销量的平衡点,赚取了最多的利润。

而在他们之下,还有一批车企,比如二线合资品牌,以及早期的自主品牌,他们切中的市场与如今的哪吒和零跑有些类似,日子同样过得不错。

其中一个共同选择就是:差异化竞争。

对于在头部大车企的缝隙之间生存的二线玩家来说,追求全能是不切实际的。他们只能“捡漏儿”。于是,马自达狠抓“运动”标签,虽然受众不如丰田一样广阔,但却培育出了一批死忠粉。法系车拥有独特的设计风格,雪铁龙都曾迎来过短暂巅峰。

高端市场的二线品牌也一样。品牌力不如BBA的沃尔沃死磕安全两个字。凯迪拉克,也在BBA之下找到了自己的一个安全价位和独特的品牌调性(洗浴中心立功)。

以比亚迪和吉利为代表的早期自主品牌则更为粗暴,他们找到丰田和大众不愿意做的低价车市场,用辛苦换取了一个行业里的位置。

这种“避开狮子锋芒”的竞争策略之下,“鬣狗”们经常能够打出爆款,比如现代伊兰特、雪铁龙C5。

哪吒V和 零跑T03 ,也上演了类似的成功。只是,相比这些前辈,哪吒面临的情况更差。在消费者群体里,无论哪吒还是零跑,至今还没有形成类似运动、安全、优雅、舒适的广泛品牌共识,从宣传上,性价比仍然是这类品牌主要的杀器。

这更像是曾经比亚迪和吉利的策略:单纯的卷价格。但“卷”不只靠努力,还有规模效应、现金流、产业链的完整度。十几年前,合资车企身段更高,为了维持更高的毛利率与品牌格调,他们会留出更廉价的市场。但在价格战肆虐的今天,比亚迪已经通过海鸥和秦冠军版将触手伸到了8万元以下的市场。

当连狮子自己也要亲自去吃腐肉,去吃剩肉这样性价比不高的猎物时,是否还有鬣狗的生存空间?

真正的空间似乎在海外市场。毕竟在许多欠发达国家,哪吒所处的价位仍然是最大的市场。比如在印度市场、东南亚的部分市场,1万美元以下的车型仍然是市场主流。

这里的顶流品牌,也显得更加廉价。今年上半年,铃木在印度销量接近90万台,市场份额超过50%。铃木汽车以生产小型车和微型车为主,车型售价多在10万元(人民币)以下,它所生产的K-car不仅风靡日本,甚至铃木北极星在国内也曾是畅销车辆。但伴随着国内消费升级和国产车的崛起,铃木在国内逐渐式微,最终退出。——但这并代表铃木无法在其他市场复制当年的成功。

对于同样起家于小车的哪吒来说,这看起来是一个非常不错的模板和天花板——借助自身性价比的优势,瞄准那些更加下沉的市场,实现庞大的销量。

哪吒也确实是这么做的。目前哪吒的出海力度非常大。它是首家进入东南亚的新势力,以销量计算,它如今已经是最大的出海新势力品牌。在东盟国家之外,哪吒汽车的下一目标是南美、中东和非洲地区———和往欧洲出口的零跑不同,哪吒汽车的目标十分明确,就是瞄准第三世界。

对于2024年的出海销量目标,哪吒汽车定到了10万的高数字,是国内销量目标的一半。这种比例远高于新势力目前海外市场的平均占比,反应了哪吒对于出海超乎寻常的看重。

这无疑是艰难的路。相比高大上的欧美市场,这些市场的汽车毛利率较低,竞争也十分激烈,不仅当地的汽车品牌拥有政策扶持上的优势,与此同时,零跑、比亚迪、五菱等更强大的外国对手也都在觊觎这些第三世界市场。

但这也是“出身”糟糕的二线新势力的命运,它们只有做到120分,才能收获到80分的回报。

在大草原中,当狮子落单的时候,鬣狗也能捕杀狮子。对于哪吒和零跑而言,抵达这一刻之前,首先需要做的,是活下来。

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