作者|杨知潮
编辑|原 野
一个纯电的5座大SUV，应该卖多少钱？
如果是理想的车标，应该卖30万。如果是长城魏牌的车标，应该卖25万。如果是比亚迪的车标，应该卖15万。
但在周鸿祎投资的 哪吒汽车 这里，只要不到9万。这是8月3日哪吒汽车新发布的新 哪吒X ，起售价不到9万，最贵也不过13万。
这是一个看起来不容易赚钱的定价，更何况哪吒刚刚递交的招股书里透露，它去年的毛利率是负14.9%，是主流新势力中最差的。
但对规模和品牌都不占优势的二线新势力哪吒来说，这也是无奈之举。
眼下，强大的比亚迪牢牢占据了最好卖的10-20万价位，理想和蔚来则紧紧把持住高端市场。这就好比大草原里，顶端掠食者生态位已经被狮子霸踞，战斗力和捕猎能力都不如它们的鬣狗，只能退而求其次，或者捕食更容易的猎物、或者从落单的狮子嘴里抢夺猎物、或者吃腐肉补充营养。
哪吒汽车的策略也正如鬣狗。他们瞄准的，正是比亚迪和理想们看不上的市场，从老头乐，到8万的大SUV、再到15万的运动轿跑，巨头不卖什么，哪吒就卖什么，并且还要卖得更便宜。
一句话：哪吒是在以更弱小的体量，卖更低的价格，抢更小的蛋糕。看起来，这像是一个绝境。
01 造车界的鬣狗
哪吒的“卑微”是天生的。
在PPT造车的时代，如果说蔚来创始人李斌是银幕前最耀眼的明星，那么哪吒汽车的掌门人张勇和 零跑汽车 的掌门人朱江明就是横店的配角。在那个时代，知名度就意味着金钱，创始人的影响力，意味着哪吒和零跑的融资额远远不敌同期的明星选手们。
2017年哪吒汽车A轮融资时，估值仅为38亿元。一年后，零跑汽车也完成了A轮融资，估值超过80亿元。而反观蔚来在2015年A轮融资时估值就达到了174亿美元。
在没有任何产品的“摸底考试”中，哪吒输在了起跑线上。
进入实际的造车阶段，蔚小理三家都选择了中高端汽车作为切入口。除此之外，特斯拉、比亚迪、北汽极狐、甚至是恒大、岚图、北汽极狐，也都瞄准着这一汽车市场利润最丰厚的价位。但这是一线车企才有资格玩的游戏，二线新势力品牌没有这样的资本。无奈之下，零跑和哪吒只能吃大车企不要的市场。
零跑选择进入A级车这一中国人买车最多的价位，哪吒更是干脆选择低端市场——价格6-7.5万的哪吒N01就是典型。哪吒汽车的创始人张勇直言：“人人都想从高往低走，但哪吒汽车不具备这个条件，时间不允许、资金也不允许，所以我肯定是从低往高打。”
但一线车企不选这些价位，就有不选的道理。彼时中端和中低端市场根本不接受新能源汽车，哪吒在2020年一年只卖了1.5万台，零跑S01连续两年的销量都只有几千台。
2020年，造车新势力进入第一轮淘汰赛，哪吒走到了出局的边缘。在高端市场，蔚小理无可撼动，低端市场又由五菱的神话所统治。这就让他们的存在极为尴尬，如果不能突破，哪吒的命运会和威马汽车一样——在这两年倒闭。
鬣狗无法像狮子一样高大威猛，但自然界的生态位是丰富的，那里总有狮子和老鹰看不上的食物。
高端不行，老头乐也不行，哪吒汽车索性将这两部分组合在了一起：高端老头乐。2020年11月，哪吒V这款“高级老头乐”发布，零跑汽车也选择了类似的道路，推出了零跑TO3这一精美的微型车。这个定位带来直接的效果：两家车企在随后两年的多个月份里反超蔚小理，哪吒更是成为了2022年新势力的销冠。
但“高端老头乐”只是一个过渡产品，微型车的极速普及透支了未来的发展潜力，进入2023年，微型车的市场迅速萎缩，老大宏光MINI销量断崖式下跌41%。
哪吒汽车，以及零跑汽车再次展现了“鬣狗”精神，交出了相似的答卷：做一线品牌更廉价的替代品。
家用SUV是中国这片土地永远的版本答案，但站在2023年的时间节点，比亚迪宋、元和理想L系列已经牢牢把持住了最好的价位。
哪吒选择做“小号比亚迪”，今年4月，在周鸿祎造势了几个月之后，起售价12.99万的哪吒L正式上市。靠着极高的性价比，哪吒L在35天里就拿到了3万的订单，非常有可能成为哪吒汽车的新销量主力。
8月，更便宜的哪吒X又来了。起售价不到9万，靠着比比亚迪元PLUS更低的价格，哪吒X有机会吸引到一批渴望购买五座SUV、但又嫌比亚迪太贵的消费者。
但这种竞争力背后的代价也是巨大的。作为实力最弱的主流新势力，哪吒是在用更低的价格，去抢更差的市场，最终也很可能换来更糟糕的业绩。
02 鬣狗的尴尬
腐肉虽然易得，但营养含量总是低一些。
2022年，零跑汽车交出了当时新势力历史上最差之一的招股书。它的2021年收入仅有31.32亿元，不到蔚来同期的十分之一。但亏损却高达26.29亿元，超过了蔚来同期亏损的一半。毛利率为-44.3%，每卖一辆车就亏损超过6万元。
在零跑汽车成功上市之后，同为二线新势力的哪吒也欲效仿。今年6月，哪吒汽车也希望赴港上市，同时披露了一份十分糟糕的业绩：2023年营收135亿，亏损68.67亿元。在亏损大户蔚来的毛利率都已转正的2023年，哪吒汽车的毛利率仍然只有-14.9%，看起来像是一个2020年之前新能源汽车市场还没有爆发的数据。
归根结底，他们所在的市场太差了。
比亚迪和理想能赚钱，一方面是由于他们强大的实力，另一方面是由于他们所在市场的优秀。理想所在的30万以上豪华车市场，是销量与利润的最佳平衡点，是历来汽车行业利润最高的区间段。而比亚迪强势的15万价位虽然价格低廉，但却是中国人、也是全世界人民买车最多的区间，燃油车之王丰田，也正是出自这一价格带。
但哪吒所在的市场，显然是两头不占。
销量上，越便宜越畅销是大多数消费品市场的常态，但汽车行业却并不符合。在消费升级的背景下，5-10万的价位已经不是中国人买车最多的区间。按照乘联会的统计，2023年，5-10万价位总销量仅占全部汽车销量的14.8%，份额相比五年前下滑了20%左右。
特别是哪吒V所处的小型SUV市场，在全部SUV中份额不到15%，占比还不如昂贵的中高端SUV，天花板极低，属于又便宜又不好卖。
成本上，哪吒的平均售价刚过11万，而比亚迪一季度的平均售价就是14.2万，30%的差距落在毛利率上会体现得更加明显。
同样“吃腐肉”的零跑汽车情况好了许多。2023年，零跑汽车的毛利率曾短暂回正，虽然今年一季度由于车型促销再次跌负，但也“只有”-1.4%，仍然能看到盈亏平衡的希望。目前，零跑汽车的主力车型已经逐渐过渡为了起售价“高达”13万的零跑C11。
只是无论哪吒还是零跑，相距盈利，都还有一段距离。
2023年，理想汽车首次实现了全年盈利，并展示了新势力的盈亏平衡点到底在哪里：月销3万台，20%以上的毛利率，35万元的平均售价。
埃安的数据是更好的参考：2023年6-7月，广汽埃安连续两个月实现盈利，成为第二家实现盈亏平衡的“新势力”。而埃安在2023年6月的销量是4.5万台。埃安最廉价的车型售价也有9.98万台，平均售价必然高于10万元，并且背靠广汽，拥有更成熟的供应链，埃安在成本方面也拥有优势。
而对平均售价刚过11万的哪吒来说，想要达到盈亏平衡点，销量的要求不会低于这个数字太多。哪吒汽车30万台的全年销量目标，也是在朝着这个达成盈亏平衡的数字努力。然而今年7月，哪吒的销量刚刚破万，为11015台，1-7月累计销量不到7万台。
图注：哪吒 2024 年销量目标为 30 万辆，其中国内 20 万、海外 10 万
好消息来自海外市场。哪吒汽车2024年1-6月出海销量共计17687台，同比增长154％，蝉联新势力车企第一。当然，但对于30万台的目标，这些仍是杯水车薪。而在销量没有爆炸式增长的情况下，哪吒距离盈亏平衡的目标，是十分遥远的。
03 鬣狗的天花板
在汽车行业，巨头的胃口也是有限的。即便强如丰田，也不可能占据所有价位的爆款。这意味着狮子的阴影之下，总有鬣狗的生存空间。
燃油车的时代，一线车企抢走了行业大部分蛋糕。其中，在高端市场，BBA牢牢把握住用户心智，成为豪车的代名词，拿到了利润率最高的蛋糕。在大众市场，丰田、大众、本田则是销量的赢家，他们找到了盈利和销量的平衡点，赚取了最多的利润。
而在他们之下，还有一批车企，比如二线合资品牌，以及早期的自主品牌，他们切中的市场与如今的哪吒和零跑有些类似，日子同样过得不错。
其中一个共同选择就是：差异化竞争。
对于在头部大车企的缝隙之间生存的二线玩家来说，追求全能是不切实际的。他们只能“捡漏儿”。于是，马自达狠抓“运动”标签，虽然受众不如丰田一样广阔，但却培育出了一批死忠粉。法系车拥有独特的设计风格，雪铁龙都曾迎来过短暂巅峰。
高端市场的二线品牌也一样。品牌力不如BBA的沃尔沃死磕安全两个字。凯迪拉克，也在BBA之下找到了自己的一个安全价位和独特的品牌调性（洗浴中心立功）。
以比亚迪和吉利为代表的早期自主品牌则更为粗暴，他们找到丰田和大众不愿意做的低价车市场，用辛苦换取了一个行业里的位置。
这种“避开狮子锋芒”的竞争策略之下，“鬣狗”们经常能够打出爆款，比如现代伊兰特、雪铁龙C5。
哪吒V和 零跑T03 ，也上演了类似的成功。只是，相比这些前辈，哪吒面临的情况更差。在消费者群体里，无论哪吒还是零跑，至今还没有形成类似运动、安全、优雅、舒适的广泛品牌共识，从宣传上，性价比仍然是这类品牌主要的杀器。
这更像是曾经比亚迪和吉利的策略：单纯的卷价格。但“卷”不只靠努力，还有规模效应、现金流、产业链的完整度。十几年前，合资车企身段更高，为了维持更高的毛利率与品牌格调，他们会留出更廉价的市场。但在价格战肆虐的今天，比亚迪已经通过海鸥和秦冠军版将触手伸到了8万元以下的市场。
当连狮子自己也要亲自去吃腐肉，去吃剩肉这样性价比不高的猎物时，是否还有鬣狗的生存空间？
真正的空间似乎在海外市场。毕竟在许多欠发达国家，哪吒所处的价位仍然是最大的市场。比如在印度市场、东南亚的部分市场，1万美元以下的车型仍然是市场主流。
这里的顶流品牌，也显得更加廉价。今年上半年，铃木在印度销量接近90万台，市场份额超过50%。铃木汽车以生产小型车和微型车为主，车型售价多在10万元（人民币）以下，它所生产的K-car不仅风靡日本，甚至铃木北极星在国内也曾是畅销车辆。但伴随着国内消费升级和国产车的崛起，铃木在国内逐渐式微，最终退出。——但这并代表铃木无法在其他市场复制当年的成功。
对于同样起家于小车的哪吒来说，这看起来是一个非常不错的模板和天花板——借助自身性价比的优势，瞄准那些更加下沉的市场，实现庞大的销量。
哪吒也确实是这么做的。目前哪吒的出海力度非常大。它是首家进入东南亚的新势力，以销量计算，它如今已经是最大的出海新势力品牌。在东盟国家之外，哪吒汽车的下一目标是南美、中东和非洲地区———和往欧洲出口的零跑不同，哪吒汽车的目标十分明确，就是瞄准第三世界。
对于2024年的出海销量目标，哪吒汽车定到了10万的高数字，是国内销量目标的一半。这种比例远高于新势力目前海外市场的平均占比，反应了哪吒对于出海超乎寻常的看重。
这无疑是艰难的路。相比高大上的欧美市场，这些市场的汽车毛利率较低，竞争也十分激烈，不仅当地的汽车品牌拥有政策扶持上的优势，与此同时，零跑、比亚迪、五菱等更强大的外国对手也都在觊觎这些第三世界市场。
但这也是“出身”糟糕的二线新势力的命运，它们只有做到120分，才能收获到80分的回报。
在大草原中，当狮子落单的时候，鬣狗也能捕杀狮子。对于哪吒和零跑而言，抵达这一刻之前，首先需要做的，是活下来。
