作者：江舟
出品：功夫财经（ID：kongfuf）
这个双十一，直播间里静悄悄。
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头部达人广东夫妇在抖音双十一进行的多场直播，比如10月25日润百颜专场、28日珀莱雅专场，被网友指出主动鼓励退款，身后更是有人直接举着“1号链接+2号链接合并付款，付款后退其中一单”的牌子。根据两个链接的相对价格估计，被如此退掉的销售额最高可以占整场一半。
而且，如此效仿的主播不止是广东夫妇，许多主播都开始采取类似拉高GMV的操作。笔者特地观察了一些直播间，发现从珀莱雅、夸迪到可复美，很多品牌都“中招”了。
尽管在主播们的话术中称是为了凑单满减，美其名曰“薅平台羊毛”，但相似的话术背后，进一步凸显的一个现实是，曾经锋芒毕露、俨然要取代货架电商的直播带货模式，如今却似乎正在成为流量数字的游戏。
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美妆行业是直播带货的最基础赛道，也是抖音电商的核心行业之一。然而，就是这样一个被寄予厚望的重点赛道，销售额不仅几乎没有增长，甚至可能还存在大量注水的嫌疑，直播带货这门曾经风光无限的生意，到底怎么了？
抖音电商的困境
直播间的卖货生意，近几年越来越不好做了。本来被视为电商后起之秀的抖音，如今却迅速陷入了增长瓶颈。
据媒体转引国信证券的报告，抖音2024年上半年内容场增速跌至个位数，货架场缺乏独立造血能力，GMV增速从60%多下滑到20%左右。
而销售额的变化也直接反映到了财务数据上。据晚点LatePost报道，前三个季度，字节中国区单季度广告同比增速从40%左右跌到了17% 以内，不仅如此，过去两个季度均没有达成既定目标。
为什么在短视频和直播间激情购物的人开始变少了？
原因其实也很简单，近期频繁出现的主播翻车事件让更多人发现，直播间似乎并没有最初看起来那么香，在失去价格优势之后，相比货架电商的简单直接，在直播间需要“蹲货”的时间成本，直播购物的性价比正在变得越来越低。
当然，各个平台都在进行直播带货，但由于抖音电商起步较晚，相比于传统电商平台如淘宝、京东等，用户在抖音上的购物习惯尚未完全形成，复购率较低。加之退货率较高，尤其是在某些品类如女装、珠宝等领域，这无疑增加了运营成本，影响了商家的积极性。
当抖音平台开始零增长，首先被困住的就是商家。10月10日，之前高调“入抖”的三只松鼠发布其2024年前三季度业绩预告，虽然利润大涨，但整体经营情况并不稳定。
有媒体统计发现，三只松鼠虽然营收大幅增长，但净利率却几乎只是同行的一半。上半年，其净利率仅为5.71%，而洽洽食品的净利率为11.62%、盐津铺子达13.03%。此外，三只松鼠的经营并不稳定，一季度盈利3.08亿元，二季度却亏损0.19亿元，盈利能力波动较大。
这背后，是三只松鼠为了提升性价比而不断压缩利润空间，同时砸钱做营销扩大影响力的策略。上半年，公司销售费用同比上涨79.37%，达8.94亿元，其中推广费及平台服务费增加约3亿元，涨幅高达98%。
大品牌尚且如此，中小商家更难赚钱。作为商家抖音店铺顾问的水松咨询创始人张阳在今年618大促结束后询问了近180名客户，发现其中在活动期间不亏钱的不超过20名。羊毛出在羊身上，最后承担增长瓶颈成本的，还是入驻平台的商家。
直播电商的焦虑
抖音电商的增长焦虑背后，也是直播电商增长势头的放缓。
从2018年至2022年，我国直播电商市场规模实现了从0.14万亿元到接近3.5万亿元的飞跃，尤其是2019年和2020年，受疫情影响，直播电商迎来了爆发式增长，市场规模分别达到了0.44万亿元和1.29万亿元，同比增长率高达214.29%和193.18%。
但进入2023年，直播电商的增长势头明显放缓，而从短视频内容赛道切入电商的抖音，也成为了直播电商发展势头转折的一个标本。这当然与市场本身有直接关系。随着直播电商的普及，越来越多的消费者已经熟悉并接受了这种购物方式，这意味着新用户的增长空间变小，获取新用户的成本也在上升。
此外，竞争的加剧使得平台和商家面临更大的压力。在直播带货领域，快手、视频号等也在积极布局电商业务，加剧了市场竞争。而货架电商在传统的“猫狗”巨头之外，还有主打百亿补贴的拼多多，更是从社交层面完成了商业闭环。在红海竞争的环境下，直播电商的想象力空间正变得越来越窄。
但这些可能都可以通过商业和营销暂时解决。直播电商模式真正的致命伤是，用户在刷短视频时“看广告”的时长不可能无限增多，容忍度也是有限的，这也意味着抖音商业化投放、内容电商和生活服务的规模总和存在一个客观的天花板。
如今，消费者对直播内容的要求越来越高，早不再满足于简单的商品展示，而是寻求更加专业、有趣、有深度的内容，这对主播的专业素养提出了更高的要求，同时也增加了内容制作的成本和难度。
这也进一步暴露的是短视频平台的底层矛盾——到底如何在内容和商业之间实现最合理的平衡？而对于传统货架电商来说，这个致命问题，却是天然不存在的。当消费者打开电商平台时，就天然能够接受所有的商品广告，而内容平台，则需要更明确的边界感，这也是直播电商的商业模式焦虑所在。
在压力之下，抖音为了继续增长，也开始逐渐回归到不消耗信息流的货架场上来。到去年年底，抖音包括商城、商品卡、店铺在内的“货架场” 销售额占大盘比例达到 37%，今年 618 大促期间，这一比例进一步提升至接近 40%。
这一举措也带来了成效，抖音电商的月活跃客户数量从年初的 3.8 亿上升至今年年中的 4 亿多，团队复盘时认为主要是靠货架场拉动。
但新的问题也随之出现：多数用户打开短视频平台的目的还是为了刷信息流，如何吸引用户逛货架，给产品经理提出了直接挑战。更为重要的是，电商并非是一个完全没有门槛的行业，商业生态的运营、供应链的保障、平台规则的搭建，每一项都不是一蹴而就，而需要长期的投入才能实现。货架用户的标签体系与主播带货是完全不一样的逻辑，如何分配货架流量，也成为了运营的新挑战。
抖音电商面对这两大难题的解法是低价，用低价吸引客流，用比价分配流量。但显然，在各家电商鏖战低价战时，这一策略的边际效应是逐渐递减的。
有媒体报道，尽管抖音电商内部已经有了心理准备，追求低价会导致销售额增长放缓，但自二季度以来，销售额的增速滑落之快还是超过了公司预期。然而到了这一时刻再调整以低价为导向的策略已经为时过晚了，可以看到的是，双十一前期在努力扶持大品牌和大主播，但成效一般，这是因为，用户的标签已经被此前一轮的低价给洗乱了。
重新思考电商行业
到了今天这个阶段，或许也是时候重新思考电商行业了。
媒体人张磊列举了一组具有标识性的数据：抖音双11抢先期美妆GMV是90多亿，但天猫预售当晚2小时就卖100亿，超过抖音10天总和。
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这指向了一个方向，起码在双十一这场全网竞赛中，直播电商和货架电商的攻守势正在发生逆转。
回到前面提及的主播主动“注水GMV”的行为也可以发现，直播电商走到今天，过剩的泡沫正在掩盖曾经模式创新的能量。曾几何时，大家认为直播电商的出现，有效解决了商家和消费者之间的多渠道选择困难和不对称的信息差，能够最大程度降低消费者购物成本，但现实是，消费者在直播间的体验，可能并不如此前的美好想象。
传统电商平台经过多年的发展，积累了大量的用户数据和购物行为记录。通过不断优化搜索和推荐算法，这些平台能够为用户提供更加个性化和精准的商品推荐。这种智能化的服务不仅提升了用户体验，降低了用户的决策成本，也提高了转化率和用户满意度。
反过来，货架电商还可以通过大数据分析用户行为，进行精细化运营。比如通过用户搜索记录、浏览历史和购买记录，平台可以精准推送相关商品和优惠活动，提高用户的购物频率和客单价。这种数据驱动的运营方式有助于提升整体的运营效率和盈利能力，也不会像短视频内容电商那样引发受众的抵触心理。
而且，货架电商模式通常与成熟的物流体系和完善的售后服务相结合。用户在下单后可以及时跟踪订单状态，享受快速配送服务，并在遇到问题时获得及时的售后支持。这种稳定的购物体验是短视频和直播电商短期内难以完全复制的。
此前业界一直有讨论认为，货架电商不适应短视频时代。但从这个双十一来看，让电商回归电商，可能才是真正可持续的未来。
潮水退去时才知道谁在裸泳。电商行业远没有看起来那么简单，越到后期越意味着对生态运营、平台建设等综合能力的考验。而随着短视频平台的直播电商也开始逐渐向货架电商靠拢，这个双十一可能正是一个具有标志意义的转折点——电商平台的核心竞争力，最终还是需要回归到做生意的逻辑上来。
