奥运游、China Travel带火了飞猪，但前有携程、美团围堵，后有抖音、小红书追兵，OTA优势不明显，飞猪的未来道阻且长。
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作者丨颜曌 编辑丨九犁
2024年巴黎奥运会，带火了奥运出境游以及以法国等海外网友反向到中国旅游的“China Travel”。这波流量红利，各大在线旅游平台自然不会错过。
俗话说：早起的鸟儿有虫吃。早在2023年11月，阿里巴巴集团旗下的综合性旅游服务平台飞猪，就宣布与巴黎大区在杭州签署深化战略合作意向书，计划就数字化营销推广、游客服务体验升级等方面深入合作。而今年年初，飞猪也早早宣布，2024巴黎奥运会官方观赛旗舰店入驻并正式启动运营。
不过，瞄准奥运游以及出境游这块市场大蛋糕的，并非只有飞猪，还有同为头部的携程、同程旅行等OTA平台。而在国内周边游赛道，近年崛起的抖音、小红书等社交媒体平台，也让飞猪的压力如同山雨欲来。
尤其是早年抖音就高调入局酒旅市场，去年酒旅GMV已达到600亿元，而全民种草的“小红书”，更是“掌握着”很多网友去哪里旅游的“决策权”。虽然飞猪想要作为奥运游的“早鸟”，但其他平台手里都有底牌，早飞的飞猪未必能够多分到一份蛋糕。
“天价”奥运游背后，飞猪在出境游赛道棋逢对手
奥运游的热度，通过携程公布的数据可见一斑。据每日经济新闻报道，携程数据显示，截至8月6日，内地游客在奥运期间（7月26日-8月11日）赴巴黎旅游的订单全量同比增长114%，内地旅客预订巴黎酒店订单量同比增长194%，预订法国租车的订单同比增长126%。
而在这种热度之下，奥运游也成了OTA平台的必争之地。例如，同样位居行业头部的飞猪，就是非常重要的参与者。
据经济参考报消息称，自7月份以来，飞猪平台上飞往法国的机票预订量同比去年增长超7成，法国酒店预订量同比去年增长超1.5倍，赴法国签证办理服务的成交额同比去年增长超1.4倍。
实际上，在巴黎奥运会之前，出境游赛道的竞争，就趋于白热化、充满了火药味。据Fastdata发布的《2023年中国出境游行业发展报告》显示，目前国内OTA平台出境游市场份额中，携程旅行占比54.7%位居榜首，飞猪旅行占比27.1%排名第二，同程旅行占比11.5%排名第三。
由此可见，出境游市场，CR3占比超9成，集中度非常高，可谓是一个高手过招的高维赛道。那么，屈居行业第二的飞猪，未来将会面临什么样的挑战？这或许还需要回归到各大OTA平台，在国内业务的基本盘情况，以及在这次巴黎奥运会期间的表现。
据了解，为了应对奥运游的用户数据增长，今年7月中旬，飞猪还宣布与法国巴黎大区共建的线上服务中心正式投入运营，将通过线上服务中心，为中国游客提供巴黎游玩攻略、当地旅游商品预订等旅游等相关服务。
在暴涨的“流量”与完善的服务加持下，飞猪上2024巴黎奥运会官方观赛旗舰店的酒店旅游服务套餐，价格虽然不低，但是很快被抢购一空，甚至奥运会还没有开幕，就已经售罄。不过，因为流量暴涨而带来的物价飙升，也引发了不少质疑的声音。
首先，奥运门票及酒店旅游门票价格，动辄8-9万，让普通家庭直呼伤不起。据此前2024巴黎奥运会官方观赛旗舰店页面显示，飞猪推出的开幕式“桥上360套餐”最低价为80216元/人起，3晚当地“五星级酒店+田径、跳水、体操门票套餐”最低价为95640元/人起。
其次，奥运期间，法国巴黎的酒店旅行成本，也十分惊人。据业内人士测算，奥运期间，在巴黎住一晚酒店的价格在500欧元以上，相比平时200-250欧元的报价，直接翻番。
再次，据21世纪经济报道等媒体记者采访发现，7月20日-9月8日，巴黎大区的公共交通票价将翻倍，单张票价从2.15欧元上升至4欧元，周票、套票的价格也有不同程度的上涨；卢浮宫、凡尔赛宫等著名景点都随之飞涨。而7月21日-8月16日期间，北京往返巴黎的直飞机票更是比奥运期间涨价3000-5000元。
这样算下来，奥运游期间，一家三口往返巴黎衣食住行的成本，就要10万元左右。很显然，这种消费水平，不是普通家庭所能企及的。因此，奥运游也被调侃为，这是一场收割不差钱的“中产阶级”的商业游戏。
众所周知，出行期间，订机票、订酒店、选旅行社、选景点服务等都是消费者的刚需，而最大的受益者，自然是提供该类“一条龙”服务的在线旅游平台。只是，参与流量瓜分、通过出境游掘金的，远不止飞猪一家。
例如，携程数据显示，法国暑期旅游订单同比增长八成，包车游订单同比增长超五成。而同样位居行业Top3的同程旅游，也是早在2024年年初，就相继推出了国内出发的跟团线路，以及奥运会期间巴黎当地的目的地参团产品。
据同程旅行的数据显示，6月前两周，从国内主要城市7月份飞往巴黎的机票预订热度同比增长超70%，巴黎当地酒店的预订热度同比增长近150%，巴黎奥运会期间前往法国的跟团游预订热度同比上涨了225%。
除此以外，深耕出境游的凯撒旅游，也推出了十余款巴黎奥运会观赛之旅的团队游套餐和门票款待套餐，与飞猪争抢这块即将“到嘴”的肥肉。
由此可见，随着巴黎奥运会带火了出境游，出境游赛道的竞争也变得更加激烈。而行业地位“不上不下”的飞猪，也首当其冲。
爆火的“China Travel”背后，飞猪在国内面临流量争夺战
除了出境游是一块“肥肉”外，因为奥运会而热度飙升的China Travel，也正在为国内旅游市场推波助澜。据中国青年网报道，7-8月的奥运会期间，在海内外社交媒体上，以“China Travel（中国游）”为标签的话题，吸引了全世界网友的关注，相关视频播放量超10亿次。
实际上，这种趋势，从2024年春节期间，就已初现端倪。据上证报中国证券网1月30日报道，记者从飞猪旅游平台获悉，随着国际旅游市场持续复苏，中国正在迎接越来越多的境外游客。截至当时，该平台春节假期的出入境游预订量同比2023年增长超10倍，出入境游创下近4年峰值。
据分析，China Travel的持续火热。一方面得益于2024年以来，国家免签“朋友圈”的不断扩容，144小时过境免签政策的加持。另一方面，我国已经多次举办奥运会等全球顶级体育运动，也让很多年轻的国外网友，对中国的名胜古迹、传统文化充满了向往。
“China Travel”爆火的背后，是国内周边游赛道，各大玩家你追我赶，开启了流量争夺战。要知道，相比飞猪在出境游细分赛道的行业地位，飞猪在国内市场的综合竞争力，还有待提升，其面临的竞争环境与对手，也与出境游市场迥然不同。
一方面，飞猪需要面对同样作为OTA平台的携程系、美团、同程旅游的竞争。另一方面，抖音、小红书等社交媒体也在酒店旅游赛道动作频频，飞猪还需要迎战该类平台的进攻。
以暂时缺席出境游头部阵营的美团为例。虽然飞猪布局酒店业务比美团还早十年，但是相关业务的业绩成长方面，却早已落后于美团。
以酒旅到店业务为例，根据浙商证券的统计，截至2023年上半年，美团酒店间夜量占国内OTA市场的份额约为52%，携程系（含携程、去哪儿）为42%，飞猪却仅有5%。
社交媒体对酒店旅游赛道的渗透，也越来越明显。众所周知，过去很多热搜的出现，都是在新浪微博。但是从2023年山东淄博靠网红烧烤火遍全网、到2024年初哈尔滨的爆火，全国各地的文旅部门，争相推广各种文化旅游景点，大多数热搜都最先出现在抖音，传播速度最快的平台，也同样是抖音等短视频平台。
该类现象级的热搜旅游景点，也让抖音涉足酒店旅游赛道可谓顺水推舟，并随之攻城略地。据交银国际预测，2024年抖音酒旅GMV将会达到900亿元。
而在奥运叠加暑期所带来的旅游热度下，抖音作为奥运持权转播商的优势，也是飞猪等OTA平台所不能忽视的。
另一边的小红书，则是从2020年上半年开始涉足酒旅业务。小红书先后通过邀请民宿入住、开通预订功能、自营线下营地等方式，在酒店旅游赛道撕开了一道口子。最终，小红书不仅在酒店旅游赛道，实现了从种草到“拔草”的交易闭环，甚至超越携程、马蜂窝，成了用户旅行的首要决策入口。
更令人担忧的是，随着各家平台纷纷转战短视频、直播，飞猪又与这些实力玩家，开始在全新的内容赛道，正面交锋。例如2023年7月，携程高调推出首个旅游垂直大模型“携程问道”，而美团借助本地生活服务的平台“基因”，开始高调宣布加码短视频、直播。
无独有偶，同程旅行则发布了视频类产品服务品牌“同程臻汇选”，而飞猪随之跟进，推出的官方直播间“飞猪逛吃团”。只是，行业内卷过后，市场份额排名并没有大洗牌，飞猪的市场份额表现，依然有些差强人意。
在近年的阿里财报中，提到飞猪的状况，也相对较少。可供查证的数据是，在阿里巴巴2023年九月底止的季度业绩公告中轻描淡写地提到，截至2023年9月30日止季度，受惠于国内及国际旅游需求的强劲复苏，飞猪的GMV同比快速增长。但关于飞猪的具体业绩和市场份额，阿里方面近年来均未公布。
不过，通过此前交银国际的预计数据来看，抖音酒旅在2023年的市占率将从2%提升到3%；携程提升了5%，而飞猪则下滑1%。通过第三方调研数据，也不难窥见飞猪的压力。
OTA平台优势不再，飞猪何以应对内忧外患？
据分析，尽管行业竞争压力巨大，但是飞猪也有一定的差异化优势。除了前文提及的飞猪瞄准出境游方向，通过“面向年轻消费者的休闲度假品牌”来进行差异化定位以外，飞猪背靠阿里，可以借助阿里巴巴巨大的流量资源，稳住其基本盘就是其优势之一。与此同时，飞猪最大特色就是低价，这也让其受到很多注重性价比的消费者的青睐。
不过，飞猪除了在出境游板块表现强势外，其他方面的优势，也正在进一步丧失。首先，在阿里电商生态的流量支持方面，随着2023年上半年阿里“1+6+N”的全新组织架构调整，飞猪也不在6大核心集团之列，其在阿里巴巴的地位，也被视为越来越边缘化。
而据QuestMobile数据，2020年4月，飞猪在支付宝小程序的用户规模为1661万，占据总用户规模的50%，而到了2023年12月，这一占比仅仅为32.4%，被阿里弱化的程度已是肉眼可见。
其次，飞猪的低价标签，也正在因为行业的价格战，而不断被弱化甚至打破。例如，今年3月，飞猪针对日本京都威斯汀酒店推出了名为“攻城价”的优惠活动，标价明显低于市场和其他平台的价格。彼时，很多媒体解读称，这是飞猪刻意对标携程，意图通过价格优势吸引消费者。双方的舆论公关战，更是闹得沸沸扬扬。
不过，最终该事件经过一番发酵，却以京都威斯汀酒店发布声明，否认曾授权飞猪销售该价格的产品，并已停止飞猪订单核销，而飞猪也不得不下架该预订套餐，宣告结束。
这则声明，也对飞猪的“攻城价”活动构成了直接打击，更让飞猪所谓的“低价”活动，陷入尴尬境地。至此，飞猪毫无原则地“低价策略”，也让其品牌形象受损。
更为致命的是，近年以来飞猪的消费者口碑，也相比同行略逊一筹，在黑猫投诉等平台，飞猪平台高于同样的消费者投诉量，也如同一把达摩克利斯之剑，高悬在飞猪的头顶。
近年以来，OTA平台的马太效应越来越明显，在线旅游行业也是哀鸿遍野。据多家媒体报道，仅2022年就有超过40家在线旅游公司，相继退出战场。而作为行业第二梯队的驴妈妈、途牛、马蜂窝、曾经颇具知名度的企业，也逐渐丧失了互联网热度与用户关注度。
因 此，在“奥运游”及China Travel热潮过后，虽然飞猪在出境游市场占据一席之地，但是却也同时面临被阿里弱化、被友商两头夹击的内忧外患。那么，接下来的飞猪，还能禁得起市场格局风云变幻的考验吗？让我们拭目以待。
参考资料：
1、《10万元的“奥运游”，能否带“飞猪”起飞？》锌刻度
2、《飞猪飞向阿里“边缘”，不得不变》科技汇
3、《春节看在线旅游：酒店航空遇瓶颈，抖音小红书杀入携程“自留地”》蓝鲸财经
4、《OTA凉了一大半，中小企业如何续命？》迈江
5、《奥运期间，南京成为法国人反向旅游热门目的地》光明网
6、《奥运赛事带旺欧洲游 多家平台相关出境游订单迎大幅增长》证券时报
7、《飞猪是否会成为阿里弃子？》牛刀财经
8、《跨境游火爆来袭！携程、同程等OTA平台忙布局，抢高地？》香港财华社
