文|司凡星
曾经，六个核桃以深入人心的“送礼佳品”概念，成为走亲访友的必备品，其社交货币的属性被发挥到极致。“经常用脑，多喝六个核桃”的广告语也成为一代人的童年回忆。
十年之前，在新品存活率仅有5%的消费品行业，“六个核桃”母公司养元饮品营收一度接近百亿，成为当时的行业神话。
当然，在中国的商业环境，最不缺的就是神话破灭的故事。自2015年之后，这个现象级品牌，便一路走上了持续的下坡路。
如今，业绩承压、品牌老化、管理混乱，核心竞争力持续下降的六个核桃还有回到巅峰的可能吗？
产销下滑，市值腰斩
2015年巅峰时期，养元饮品营收高达91.17亿元，让行业侧目。
但伴随着市场的变化，逐渐陷入了增长乏力的局面。2016年以来，养元饮品营收和利润都呈下滑态势。
2019年其营收已经下降至74.59亿元，2020-2023年，营收分别为44.27亿元、69.06亿元、59.23亿元和61.62亿元，归母净利润分别为15.78亿元、21.11亿元、14.74亿元和14.67亿元。对比2023年数据来看，养元饮品营收较2015年峰值下降了近1/3，净利润较2018年峰值下降约1/2。
2024年第一季度，养元饮品营收达到23.16亿元，同比微增3.91%，归母净利润为8.79亿元，同比增长19.96%。营收净利润正在改善，但到底是短期反弹还是力挽狂澜的反转，还有待时间的考验。
具体销量看，2018年，养元饮品核桃乳产品销售量为85.68万吨，而2023年已经下降至59.33万吨，较2016年大幅锐减40%。随着销售额的逐渐下滑，吃不动老本的养元饮品如今变得愈发焦虑。
二级市场上，2018年3月养元饮品登陆A股市场，上市首日市值高达610亿元。但截至2024年8月16日收盘，养元饮品每股股价为21.78元，收盘市值仅剩275.62亿元，市值跌去近55%，6年时间蒸发334亿。
今年的业绩微增，给了市场一点希冀，但养元饮品的成长困境依然待解，远远没到弹冠相庆时。
大单品依赖，多元化不力
从家喻户晓到无人问津，六个核桃落幕的原因有很多，但大单品依赖或是最影响业绩的其中一个。
养元饮品的产品主要包括六个核桃系列和植物奶产品，其中六个核桃系列分为精品系列、养生系列、五星系列、六个核桃2430，以及针对细分人群推出的高钙产品和儿童型产品。
在这其中，核桃乳一直是养元饮品的核心产品，其营收占比长期保持在极高的水平，在92%-98%之间波动。
分产品来看，2023年养元饮品的核桃乳、功能性饮料、其他植物饮料的营业收入依次约为57.08亿元、4.48亿元、131.49万元，核桃乳营业收入占总营收的比例为92.65%。而在2014年至2016年，核桃乳营收占比分别高达94.90%、95.41%和97.30%。
值得欣喜的是，为了摆脱一条腿走路，养元饮品也在使出浑身解数寻找第二曲线突破。
这些年来，养元推出的新品并不算少。
2018年推出养元红枸杞饮品；2019年推出核桃咖啡乳和核桃发酵乳等新品类产品；2020年，养元饮品先后推出“六个核桃卡慕宁”、高端产品“六个核桃 2430”、高颜值产品“六个核桃+”等新品。同时，养元饮品与泰国天丝红牛合作，开始进入功能性饮料市场。
其红牛维生素牛磺酸功能饮料增长较快，2020年营收为5765.63万元，2023年增长至4.48亿元，占总营收比重提升至7.27%。但在代理模式下，该业务毛利率较低，2023年仅为28.39%，远低于养元核桃乳产品47.04%的毛利率水平。
2021年，养元推出植物奶产品，主打高蛋白、零胆固醇、零乳糖等优势。可惜的是，这个被养元饮品视为第二大品牌新品的植物奶产品，2023年也出现了大幅下滑。2023年其营收仅为131.49万元，同比下降了82.57%，占总营收比重仅为0.02%。
多次谋求多元升级，一番前赴后继，但依然难以分担主力产品重任，第二曲线难寻。
乳业分析师宋亮曾表示：“对于养元饮品这样做惯了大单品的企业来说，当在大单品正旺的时候推出细分品牌应该会更好承接，但是养元错过了2-3年的时间，加上其他饮料企业都在推细分产品，这种情况下，没有任何竞争优势。”
放眼市场，竞争不可避免。除了银鹭、承德露露等企业都先后开发出了自己的核桃乳产品，海南椰汁、维维豆奶、三元、蒙牛、伊利等巨头也纷纷宣界布局核桃乳。而在植物蛋白领域，行业门槛偏低，细分赛道玩家无法抵御行业外玩家跨界布局，如今蒙牛、达利食品、可口可乐等企业也纷纷布局迅速抢占市场。
前狼后虎，四面楚歌，内忧外患之下，养元饮品已到了关键的力证时刻。
管理混乱，智商税质疑
玩味地是，尽管面对不小的业绩压力、成长性困境，养元饮品对投资理财却依然情有独钟。
从2019年起，公司就开始大规模投资交易理财产品，2019-2021年，公司交易性金融资产持续维持高位，涉及金额为93.98亿元-100亿元，2022年底，投资理财规模为74.26亿元。尽管2023年上半年有所减少，但仍保持较高水平，公司负债率也对应升高。
这一行为不仅引起了投资者的广泛关注,还受到了监管机构的问询，但公司解释称这些投资旨在提高资金使用效率和增加收益。
理财收益再香也有众多不确定性，深层次看，与主业无关的领域大笔投资，难免给人“不务正业”的质疑。 企业核心竞争力的提升与夯实，最终还是要靠主业精进，沉迷投资理财无疑为企业的长远发展埋下暗雷。
除此外，在去年年底，六个核桃某地经销商捐款千万跑路的消息，引起行业哗然。抛开孰是孰非，侧面也折射出公司粗放经营、管理治理方面的内控混乱。
从管理层素质来看，养元饮品掌舵人姚章奎现年59岁，整个管理层的平均年龄基本上都是在50岁以上，而对于消费企业来说，快速适应变化和趋势是基本功，管理层需要不断学习，与时俱进，在年轻化的战场不断创新，才能在激烈竞争的消费市场中活下去，摆在养元面前一个现实的难题是：廉颇老矣，尚能饭否？
当然，质疑不止管理层，其产品本身也存在诸多争议和质疑：“六个核桃真的有补脑效果吗”、根本无法判断效果，感觉就是智商税”。有营养师曾表示，六个核桃中的核桃数量还不足两个。
为此，六个核桃曾经不止一次被投诉，不过养元饮品官方却表示六个核桃只是一个商标名字，并不代表一瓶饮料当中一定会含有六个核桃。
从成本来看，据养元饮品招股书显示，一罐六个核桃，核桃仁的成本为0.25元，而易拉罐的成本却达到了0.57元，换言之，六个核桃中成本最高的不是核桃而是易拉罐。
2021年至2023年，养元饮品的销售费用分别为9.64亿元、8.40亿元、7.37亿元。同期，研发费用仅为3098.02万元、2892.21万元、5306.15万元，营销方面的费用是其在研发方面投入的十倍多。
立人设、打广告或许可以在短时间内让产品出圈，但如果品质得不到认可其实很难走得长远，正所谓成也营销，败也营销。
值得一提的是，营销端，养元饮品的模式仍然以传统的电视广告渠道为主，面对新兴的互联网营销并不擅长，从线上渠道数据效果来看，养元饮品2023年线上收益为2.5亿元，仅仅占总营收的4%。
在《博望财经》看来，饮品行业的市场已经处于充分饱和竞争状态，传统、年轻化不足的养元已然已经跟不上时代的脚步，显得力不从心。在联名满天飞、产品创新眼花缭乱的消费时代下，养元饮品品牌焕新、产品创新、管理革新都显得更加紧迫。
六个核桃饮品里面真的有核桃吗？
肯定不含啊，你到市场买6颗核桃多少钱，你买一瓶六个核桃才多少钱？即使是6个核桃这样的饮料，也属于甜饮的一种，甜饮不仅营养价值并不高，而且其中含糖较高，喝多了对身体也没什么好处。 而且他的食品配料表按规定标注的顺序是根据食物中各种配料含量的高低而定的，”六个核桃“主要由水、核桃仁和盐构成。 而根据学者的推算来说，一瓶六个核桃中其实也就只有1个核桃的含量罢了。 别被这种名称类的东西给忽悠了！
明明吃6个核桃比喝“六个核桃”还补脑，到底是什么让大众交智商税？
首先我觉得是因为大众缺乏一些必要的常识，就是凭他们现有的知识储备对一些明明是谎言的言论，做不出正确的判断，所以就导致他们把一些很荒唐的言论奉为圣旨去执行，甚至如果身边有哪些人做的跟她看的东西不一样的话，这些人还会冲上来对你进行一个改正，还会批判你做得不对。
其次就是现在很多商品，它们的广告做得很到位，可以的说铺天盖地的在做广告，就比如说六个核桃这款饮料，可以毫不夸张的说只要你打开电视机，没过几分钟这个广告就会跳出来。
而且更重要的是还会有一些知名人士给它代言，就比如说鲁豫，她会在广告里面阴阳怪气的说，想要补脑，多喝六个核桃，所以对于普通的老百姓来说，他们一看连鲁豫这种知识分子都觉得这是一件正确的事情，长此以往肯定会觉得喝六个核桃比吃真的核桃还补脑。 此外就是6个核桃这款产品从表面上看起来确实像是那种补脑的产品，因为它包装得太好了，而且对于现在的很多年轻人而言，他们携带这个也非常的方便，就比如说早上上学的时候装一瓶在书包里面，然后渴的时候就可以直接喝了。
试想一下如果这个时候你拿真的核桃装在自己的书包里面，到时候你想要吃的时候反而会很麻烦，因为对于核桃来说如果没有工具的话是很难把它掰开的，而且也不解渴。
