原标题：9.9元活动一再缩水，瑞幸一季度营收上涨净利润下跌
采写|南都·湾财社记者 詹丹晴
近日，瑞幸咖啡（OTC：LKNCY，下称“瑞幸”）发布了2024年一季度报。财报显示，今年第一季度，瑞幸实现营收62.78亿元，同比增长41.50%；净亏损为8317.40万元，而上一年同期则为盈利5.65亿元，由盈转亏，在非美国公认会计准则下，经调整净亏损为1307.5万元，而上一年同期则为盈利6.17亿元。
针对营收的增长，瑞幸归功于产品销量增加、门店数增加以及下单的客户数增加。
在今年第一季度，瑞幸净增门店2342家，截至2024年3月底，瑞幸拥有门店18590家，包含12199家自营门店和6391家联营门店，其中，瑞幸自营门店收入同比增长了45.83%至45.80亿元，联营店收入同比增长32.86%至15.08亿元。在平均每月交易客户上，瑞幸持续录得快速增长，今年第一季度，其每月交易用户数为5990万，较2023年同期增长103.2%。
而瑞幸之所以在今年第一季度营收实现双位数增长但净利润下跌，原因在于其原材料成本、商店租金及其他运营成本、销售和营销等费用均录得快速增长，从而导致其营业利润大幅下跌。
今年第一季度，瑞幸的原材料成本同比增长了67.75%至29.44亿元，增幅高于营收增幅的41.50%；门店租金和其他运营成本同比增长了105.49%至18.33亿元，瑞幸称，这主要是其门店数和产品销量有所增长，导致劳动力成本、租金、水电费及其他门店运营成本增加；折旧和摊销费用同比增长139.81%至2.59亿元，瑞幸称，这主要是门店的租赁改善摊销增加，季度内新开设门店投入使用的额外设备折旧费用增加。
除此之外，瑞幸在今年第一季度的销售和营销费用有了明显的提升，报告期内同比上涨了63.82%至3.26亿元，瑞幸表示，这主要是其广告费用增加，加上订单数量增加，从而导致其向第三方平台支付的佣金增加。
受前述因素影响，今年第一季度，瑞幸的营业利润大幅下滑，录得营业利润为-6510.7万元，而上一年同期则为6.78亿元，营业利润率为-1.0%，上一年同期为15.35%。此外，在第一季度，瑞幸自营门店的营业利润率为7%，而上一年同期则为25.2%，其自营门店的同店销售额也自2022年第三季度以来首次录得负增长，为-20.3%，而上一年同期则为29.6%。
在财报会议上，瑞幸首席财务官安静指出，瑞幸盈利能力的显著变化主要是由于瑞幸正在推出9.9元每周一杯的咖啡促销活动，瑞幸产品的平均售价降低了，此外，门店快速增长导致租金、人工成本和材料成本增加对净利润也造成了影响。
瑞幸的9.9元每周一杯咖啡的促销活动是在2023年4月推出的，而从去年下半年开始，瑞幸的营业利润就有了明显的下跌。2023年第二季度至第四季度，瑞幸的营业利润率分别为18.9%、13.4%、3.0%。
今年2月，瑞幸调整了9.9元咖啡优惠活动的覆盖范围，原本其包含咖啡的饮品多数可以享受每周一杯9.9元的优惠，调整后，其仅有10款产品参与每周9.9元的促销活动。如果通过第三方平台购买优惠券，则有20款产品可以享受11.1元一杯的活动。南都湾财社记者注意到，在今年4月下旬，瑞幸再次调整了9.9元的咖啡促销活动，其参与每周9.9元的咖啡产品减少至5种，数量较今年2月减半。在第三方平台上，每杯11.1元的活动参与的饮品缩减至10款。
瑞幸参与每周9.9元一杯咖啡活动的饮品仅剩5种
瑞幸于2020年6月29日在纳斯达克市场上停牌，而在最新的财报会议上，瑞幸CEO郭谨一还透露，瑞幸“会持续关注美国资本市场，当前的首要任务还是践行公司的业务战略，聚焦发展，目前返回主板上市没有明确的时间表。”
从国货之光到涉嫌22亿财务造假，瑞幸咖啡为何会神话破灭？
瑞幸咖啡是怎样成为“国货之光”的呢？用一句话来粗浅地概括一下，用钱砸+商业模式的打造+利用互联网的流量。而“成也萧何，败也萧何”，瑞幸也败于此。
钱从哪来？
这就必须要提到它的创始人钱治亚及其背后的神州系团队了，特别是神州优车集团董事长陆正耀。这些社会资源使瑞幸咖啡这个项目吸引到了多家投资机构的目光，这些机构共同参与了瑞幸咖啡的天使轮融资，投资规模在10亿元左右。这笔钱的确给了瑞幸咖啡巨大的先天优势，但也最终埋下了瑞幸咖啡发展规模过快、过大的部分根源。
钱是怎么没的？烧流量去了
打价格战，新用户免费，买二赠一、买五赠五，瑞幸咖啡充分运用了社交裂变打法，开拓了市场，但也耗光了前期资金。可以说，他们的成本都赚不回来。不过，这种方法也是有成功案例的，例如微信的抢红包营销手段。
商业版图的过快扩大
这一点表现在一开始，它们家的志向过于远大，一上来就直接对标星巴克。其实，这样说，也不是特别准确，因为这也属于一种营销手段，并且它确实达到了快速建立起自己的品牌形象的目的。或者可以说，瑞幸咖啡进入大众视野就是在它以垄断国内咖啡市场的缘由起诉星巴克（中国）的时候。
不过，它实在不该跟星巴克去拼市场占有率。1999年1月11日进入我国市场的星巴克用了17年的时间才将门店数量扩张到2000家，而刚刚开始创业一年的瑞幸咖啡在2019年年底，门店总数就成功超过了星巴克。细思极恐呀。
成功“快速”上市
在同一年的5月17日，瑞幸咖啡登陆纳斯达克，成为了2019年在纳斯达克IPO融资规模最大的亚洲公司，市值42亿美元。不多时，瑞幸咖啡的商业模式成了人人都想复制的成功商业模板。一时，风头无两。
该来的来的有点快
但后来的事情，就没有那么愉快了。
2020年2月1日，浑水发布做空报告，指出瑞幸夸大门店商品的销售数量，将2019年三、四季度每店商品日销量至少夸大了69%和88%。
就是说，瑞幸没有赚那么多钱，账目都是假的。然而对此，瑞幸极力否认，我没有跳单，你们的论证方式有问题，你们还没有找到证据。
再之后，4月2日瑞幸咖啡又主动坦白了虚假交易这件事。接下来的几个礼拜，我的手机都会自动弹出以下新闻，瑞幸股价熔断了，它又熔断了，它又又熔断了。没错，五次熔断后，它的股价缩水了80%。这就有点像早上买的一个大馒头，到了晚上，嗯？怎么成了一张薄饼了。
运气成分
其实，瑞幸咖啡再抗一会儿，应该就能正常盈利了，毕竟，烧钱换客户，这种事美团和滴滴都干过，也都成功了。但天有不测风云呀~
总结
其实吧，瑞幸咖啡也挺不容易的，不扩大市场怎么尽快地转亏为赢呢？不过，它心太急了点，步子迈的太大了点，或者说，市场还没有准备好去接受用户主导的互联网咖啡商业模式。
瑞幸咖啡Q1净利1980万，实现扭亏为盈
瑞幸咖啡Q1净利1980万，实现扭亏为盈
瑞幸咖啡Q1净利1980万，实现扭亏为盈，根据历年财报显示，瑞幸咖啡一直陷入亏损状态中。2021年瑞幸自营门店层面利润首次实现年度转正，瑞幸咖啡Q1净利1980万，实现扭亏为盈。
瑞幸咖啡Q1净利1980万，实现扭亏为盈1
时隔两年，瑞幸咖啡再次举行业绩沟通会。瑞幸咖啡董事长兼首席执行官郭谨一颇为感慨地感谢全体员工、消费者和投资人的支持，“使得瑞幸得以凤凰涅槃，浴火重生”。
5月24日美股盘前，瑞幸咖啡（PINK:LKNCY）披露未经审计的2022年第一季度业绩。
今年第一季度，公司净营收24.04亿元，同比（较上年同期）增长89.5%；净利润为1980万元，上年同期净亏损2.32亿元；非公认会计准则下的净利润为9910万元，去年同期净亏损1.76亿元。瑞幸咖啡单季首次扭亏为盈。事实上，瑞幸咖啡去年的自营门店层面利润已经首次实现年度转正。
郭谨一：瑞幸实现逆风翻盘
“尽管受到疫情影响，公司的业绩依然稳定增长，并且第一次实现了净利润转正，就证明了瑞幸咖啡的商业模式。”郭谨一在随后的业绩沟通会上表示，在过去的两年中，瑞幸“走出了至暗时刻，实现了逆风翻盘”。
郭谨一是2017年参与创立瑞幸咖啡的“元老”之一。“我平时的个人爱好是跑步、喝咖啡。”据郭谨一介绍，彼时其出于对咖啡的热爱，主要负责产品研发，帮助瑞幸搭建了第一代产品研发框架体系。在2020年5月瑞幸“财务造假”风波后，郭谨一临危受命，担任公司CEO，两个月后被董事会任命为董事长。
2022年第一季度，瑞幸咖啡受新冠疫情影响，临时关闭门店数量逐渐增加，其中3月受影响最大，平均每天关闭约700家门店。瑞幸咖啡指出，今年第一季度的净收入24亿元，同比增长89%，主要是由于销售产品数量增加、门店面积增加、每月交易客户数量增加以及公司产品平均售价提高等因素推动。
郭谨一表示，高效的门店运营、更大的规模和经营杠杆，为自营店带来了20.3%的门店利润率，上年同期的门店营业利润率为6.2%。
具体来看，今年第一季度，瑞幸咖啡的产品销售收入达18.55亿元，同比增长67.6%。其中，现制饮料净收入16.52亿元，占总营收的68.8%，较上年同期增长76.2%。
瑞幸咖啡在一个季度新开了556家门店，在费用方面表现为总运营费用同比增长46.3%，达23.88亿元。同时，公司自2022年3月解除临时清算以来，虚构交易与重组相关的损失及费用有所减少。
截至第一季度末，瑞幸咖啡共有6580家门店，包括4675家自营店和合作店1905家。“根据公开领域能看到的`数据，目前瑞幸的门店数量已经成为中国第一。”郭谨一在业绩沟通会上表示，世界级的咖啡品牌在品牌价值、用户数量、销售杯量、门店数量、财务数据等各个方面都应该是世界级的，瑞幸咖啡在其他维度还有很大的进步空间，公司会继续努力。
一季报披露，瑞幸咖啡的月均交易客户达1600万，2021年同期为870万，同比增长83.0%。据悉，瑞幸咖啡部门门店在去年12月上调了部分产品的价格。
未来加大供应链、拓店及智能化投入
“除了公司的名字没有变以外，瑞幸已经涅槃重生，成为一家全新的公司。”郭谨一强调，瑞幸咖啡通过不断强化内控合规体系，彻底完成了历史切割，彻底重构了公司发展的总体战略和业务逻辑。
在业绩沟通会上，郭谨一提出，中国的咖啡市场是有极高潜力的增量市场，公司将更加聚焦咖啡赛道。此前，瑞幸曾陆续推出茶饮品牌“小鹿茶”、自动售货机与线上折扣商城等，对业绩助益并不突出，如今瑞幸似乎要重新“聚焦主业”。
具体而言，瑞幸主要在供应链与门店加大投入。除了向世界咖啡豆贸易商大量采购，瑞幸还布局产业链上游的咖啡烘焙工厂，目前第一家工厂于4月在福建正式投产，设计产能1.5万吨。
“中国的咖啡市场具有极为广阔的空间，我们对未来的门店拓展充满了信心。”郭谨一介绍了瑞幸在开店方面的“直营、联营并进”策略。在一二三线城市加密直营店布局的同时，通过联营合伙人模式，让瑞幸咖啡下沉到低线市场。
瑞幸的联营加盟计划在2021年1月推出，但在该计划前，瑞幸下沉低线市场曾“出师不利”，市场扩张不及预期。如今瑞幸再度进军下沉市场，郭谨一对此似乎很有信心。今年第一季度，合作店贡献了5.49亿元的收入，同比增加239.3%，约占总营收的22%。
此外，郭谨一指出，瑞幸的自营门店结构中，有很大一部分开在写字楼和大学高校等近似封闭的场景，对疫情具有天然的抗风险性。
不断出新“爆款”，或是瑞幸咖啡“翻身”的一大依仗。郭谨一介绍，即便在疫情严重的4月，瑞幸新品“椰子云拿铁”上新的第一周售出超过495万杯。而去年，瑞幸咖啡也推出生椰拿铁等多款“爆款”新品，拉动其下半年单量迅速增长。
未来，瑞幸咖啡称，还将继续加大对算法、物联网等智能化建设的投入，包括人才引进，自动化营销，智慧门店和智慧供应链体系建设等。
5月24日，瑞幸咖啡（PINK:LKNCY）开盘拉升逾4%，截至发稿前，涨幅收窄至3.84%，报9.05美元。
瑞幸咖啡Q1净利1980万，实现扭亏为盈2
瑞幸咖啡公布2022年第一季度财报。数据显示，瑞幸咖啡一季度实现净营收24.046亿元同比增长89.5%，净利润1980万元，每股收益0.010元。实现自公司成立以来季度经营利润首次转正。。
此外，截至2022年第一季度末，瑞幸咖啡门店数量已增至6580家，其中自营门店4675家，联营门店1905家。自营门店收入17.147亿元人民币，同比增长66.2%；联营门店收入5.493亿元人民币，同比增长239.3%。
根据历年财报显示，瑞幸咖啡一直陷入亏损状态中。其中2018年至2020年，瑞幸咖啡营收分别为8.4亿元、30.25亿元、40.33亿元；同期净亏损分别为16.19亿元、31.61亿元、56.03亿元，亏损幅度逐渐增大。
值得一提的是，2021年全年瑞幸咖啡尚未实现盈利，经营亏损为5.4亿元。经营亏损率为6.8%。相比于去年同期经营亏损25.9亿元，已经收窄了80%。但是，2021年瑞幸自营门店层面利润首次实现年度转正，达到12.53亿元。截至2021年末，瑞幸咖啡共有6024家门店，其中自营门店4397家，联营门店1627家，其门店总数已经超过了星巴克中国（5557家）。
然而，瑞幸未来发展路上依旧面临着新的挑战。公告提到，2022年第一季度，公司的临时门店关闭数量逐渐增加，3月份受到的影响最大。2022年3月，该公司平均每天关闭约700家店铺。从2022年4月开始，由于上海疫情严峻，平均每日店铺关闭次数进一步增加。
瑞幸咖啡Q1净利1980万，实现扭亏为盈3
5月24日晚，瑞幸咖啡公布了2022年未经审计的一季报，单季实现收入24亿元人民币，同比增长89.5%，并实现了公司成立以来首次季度利润转正。
在业内看来，在转向咖啡饮品化之后，瑞幸咖啡从2021年经营情况就在不断转好，单季扭亏为盈并不意外，下一步发展仍要面临下沉市场的考验。
财报显示，瑞幸咖啡2022年一季度的业绩增长，一方面来自于门店数量的增长，2022年一季度瑞幸咖啡新开门店556家，门店总数达到6580家，比2021年一季度末增长了约33%；另一方面，则来自于客户和产品销售的增长，2022年第一季度瑞幸咖啡的月平均交易客户也从同期的870万增长至1600万，也带动了其自营门店同店销售额增长了41.6%。
在财报中，瑞幸咖啡也披露了今年新一轮疫情对门店的影响，称一季报期间，3月份门店受到的影响最大，平均每天有700家门店不得不暂停营业，而4月份由于上海疫情，4月1日至财报公布前一日平均暂停营业门店的总数增长至950家。
不过在疫情影响下，瑞幸咖啡的营业利润情况依然好转，并实现了首次单季盈利，根据美国会计准则（GAAP）下，瑞幸咖啡营业利润第一季度为1610万元人民币，非美国会计准则（Non-GAAP）下营业利润为9210万元人民币，2021年同期则亏损超过3亿元人民币。
对于单季利润转正，瑞幸咖啡董事长兼首席执行官郭谨一认为，主要来自于门店运营能力和新品战略的推动，由于新年假期，第一季度是瑞幸咖啡自营店销售相对疲软的一个季度，但一季度瑞幸咖啡推出了34款新品，从而对业绩形成了支撑。
在业内看来，新品战略，特别是咖啡饮品化也被认为是这一轮瑞幸翻身的依仗。
2021年4月，瑞幸咖啡推出咖啡饮品化产品“生椰拿铁”并迅速走红，累计销售超过1亿杯，而一季报则透露，2022年4月，瑞幸咖啡新推出的椰云拿铁第一周即售出了495万杯。
咖啡饮品化不但成功取悦了更多的消费者，并且在降低咖啡消费门槛的同时，也解决了一直以来困扰国内咖啡行业消费遇到瓶颈、增容较慢的问题。
上海啡越投资管理有限公司董事长王振东告诉第一财经记者，瑞幸咖啡的饮品化转型较为成功，2021年其已经接近盈利，因此今年一季度实现盈利也在意料之中。
此外，瑞幸咖啡的增长中，加盟店的贡献比例也在不断提升，目前的6580家门店中，合作店的数量已经增长至1905家，而2022年第一季度合作店也贡献了5.5亿元的收入，同比增长239.3%，约占瑞幸咖啡总收入的四分之一。
值得注意的是，加盟店也是瑞幸咖啡新一轮市场下沉战略的重要组成部分，2021年1月起，瑞幸咖啡宣布开启“新零售合作伙伴”计划，向三、四线城市开放加盟。
而这也被认为是瑞幸的一处旧疾。在上一轮市场下沉中，由于3-5线城市咖啡需求不足，导致市场扩张不及预期，这也被认为是瑞幸咖啡业绩造假的诱因之一。
但随着咖啡饮品化和国内咖啡消费进一步普及之后，下沉市场的机会正在出现。
平安证券研报显示，目前国内一二线市场竞争激烈，而中国咖啡市场能否实现突破则取决于下沉市场，截至2022年4月11日，瑞幸咖啡在三线及以下门店占比已接近20%，2021年瑞幸咖啡门店三四线城市的覆盖率超过80%。
不过平安证券研报也表示，目前下沉市场存在机会的同时，也面临消费基础不足、管理难度增加、与茶饮竞争等问题。
瑞幸咖啡季度首次实现全面盈利,门店数增至6580家
瑞幸咖啡在2022年第一季度实现了全面盈利，这是公司历史上的一个重要里程碑。 这一成就的实现，一方面得益于公司门店数量的稳步增长，另一方面则归功于客户数量和产品销售的显著提升。 根据财报数据，瑞幸咖啡一季度营收同比增长89.5%，达到24.046亿元，而净利润则达到了1980万元，每股收益0.010元。 在门店扩张方面，自营门店和联营门店的数量在2022年第一季度末分别达到了4675家和1905家，使得瑞幸咖啡的总门店数增加至6580家。 自营门店收入为17.147亿元，同比增长66.2%；联营门店收入为5.493亿元，同比增长239.3%。 尽管瑞幸咖啡在2018年至2020年期间一直处于亏损状态，但随着公司调整战略并加强内部控制，2021年全年的自营门店层面利润首次实现转正，为12.53亿元。 到2021年末，瑞幸咖啡的门店总数已经超过了星巴克中国（5557家）。 然而，瑞幸咖啡面临的挑战也不容忽视。 2022年第一季度，受新冠疫情影响，公司临时关闭了大量门店，3月份平均每天关闭约700家，4月份由于上海疫情，关闭门店数量进一步增加。 尽管如此，公司依然实现了营业利润的转正，显示出其商业模式的韧性和潜力。 瑞幸咖啡的成功逆转，除了高效的门店运营和规模效应外，还得益于新品战略的推动。 例如，2021年4月推出的“生椰拿铁”成为热门产品，累计销售超过1亿杯。 2022年4月，新品“椰云拿铁”第一周即售出了495万杯。 这些新品的推出，不仅吸引了更多消费者，也提高了公司的品牌价值。 未来，瑞幸咖啡计划继续加大在供应链、门店扩张以及智能化方面的投入，以进一步巩固其在咖啡市场的地位。 通过强化内控合规体系，瑞幸咖啡已经完成了历史切割，重构了公司发展的总体战略和业务逻辑。 总体来看，瑞幸咖啡在经历了财务造假风波后，能够成功逆转，实现单季盈利，充分证明了其商业模式的可行性和公司在行业中的竞争力。 随着咖啡饮品化趋势的加强和国内咖啡消费市场的扩大，瑞幸咖啡有望在未来的发展中取得更大的成功。
