2023年，国内酒店业绩源于需求积压而有所“井喷”。进入2024年，理性消费逐渐回归。
第一财经记者梳理近期陆续发布的旅游与酒店上市公司数据后发现，酒店行业RevPAR（平均可出租客房收入）相较去年的表现出现一些波动，但由于一季度的假日经济以及跨境游的拉动，使得大部分旅游和酒店企业的整体收益明显增长。
连锁酒店持续扩张，下沉市场商机大
亚朵集团（ATAT. NASDAQ）近期发布的2024年第一季度财报显示，亚朵集团一季度实现营收14.68亿元，同比增长89.7%；调整后净利润为2.61亿元，同比增长63.4%；调整后的EBITDA为3.54亿元，同比增长53.1%。
今年第一季度，整体市场出行需求出现分化。2024年第一季度，亚朵集团酒店RevPAR为328元；日均房价（ADR）为430元；入住率（OCC）达73.3%。随着“两千好店”有序推进，实现了酒店网络的稳健扩张和高质量增长。今年第一季度，亚朵集团共计新开业97家酒店。截至今年一季度末，亚朵集团在营酒店数量达到1,302家，酒店房间数达148,149间，分别同比增长34.5%、31.6%；管道项目数达到674家。
华住集团（HTHT. NASDAQ，01179.HK）今年一季度的三大核心运营指标同步走高。华住中国混合RevPAR为216元，同比增长3.1%；日均房价（ADR）280元，同比增长1%；入住率（OCC）77.2%，同比增加1.6个百分点。截至一季度末，华住全球范围酒店已增加至9817家，相比2019年增长了75%，且有3172家待开业中，保持快速稳健的拓店节奏。
华住集团首席财务官邹钧表示，该集团2024年一季度的客房总量同比提升了17%，营业额同比增长21%至197亿元，集团收入同比提升18%至53亿元，超过此前的指引，一季度净利润为6.59亿元。
第一财经记者在采访中了解到，按照常规5～8年的更新周期，过去十几年开业的不少存量酒店已到了需要更新改造的年份，业者正不断开拓下沉以及空白市场，而且随着淄博、天水和阿勒泰等旅游目的地的升温，更促使下沉市场的酒店建设与发展迎来商机。
东吴证券日前发布研报指出，国内酒店行业2024年的整体供需关系不会比2023年发生明显下滑，预计需求端增速在5%～10%区间。
国际业务增长为OTA增利
“由于出境游和入境游业务在今年一季度的快速恢复，加上免签“朋友圈”的扩容、国际航班的恢复、国际邮轮的重启等一系列利好因素，我们看到近期所发布财报的在线旅游商（OTA）基本都在今年一季度实现了收入增长，利润表现也都不错。应该说国际业务的拉动对这些企业一季度的业绩拉升有明显帮助。”长期从事和研究文旅业的高级经济师赵焕焱分析。
携程集团（TCOM.NASDAQ，9961.HK）2024年第一季度营收119亿元，同比增长29%。其中，住宿预订和交通票务是营收大头，前者营收45亿元，同比增长29%；后者营收50亿元，同比增长20%。一季度净利润为43亿元，同比增长26%。在供给更加稳定、签证要求进一步放宽的推动下，一季度跨境旅游需求大幅增长。携程出境酒店和机票预订同比均增长超100%。携程入境游预订同比增长超4倍，携程国际OTA平台Trip.com总收入同比增长约80%。
同程旅行（0780.HK）近期发布2024年第一季度业绩报告显示，公司一季度实现收入38.66亿元，同比增长49.5%；经调整净利润5.58亿元，同比增长10.9%。截至2024年第一季度末，同程旅行年服务人次达18.27亿，同比增长57.4%；年付费用户达2.29亿，同比增长14.3%。用户规模和用户价值均实现大幅提升。
值得注意的是，2024年第一季度，同程旅行的国际机票量同比增长超过260%，国际酒店间夜量同比增长超150%。受益于广告和酒店管理等业务的规模化增长，同程旅行的其他收入板块（含广告、会员、酒店管理业务等）同比增长36%至5.02亿元。
途牛旅游网(TOUR. NASDAQ)日前公布的2024年第一季度业绩报告显示，途牛一季度净收入1.08亿元，同比增长70.9%；打包旅游产品收入8300万元，同比增长106.7%；非美国会计准则净利润2770万元。截至2024年第一季度，途牛实现了连续4个季度的非美国会计准则盈利。
文化和旅游部数据显示，今年一季度，国内出游14.19亿人次，同比增长16.7%；国内游客出游总花费1.52万亿元，同比增长17.0%。一季度同比数据更好与彼时旅游市场初见回暖，基数相对较低有一定关系。
中国旅游研究院对2024年国内旅游经济形势持积极乐观态度，预计全年国内旅游出游人数、国内旅游收入将分别超过60亿人次和6万亿元，出入境旅游人次和国际旅游收入也将分别超过2.6亿人次和1070亿美元。
暑期旅游即将接踵而至。2023年暑期，国内多数目的地接待游客人数都达到了历史最高水平，相比2019年，酒店的预订量增长1.4倍，入住率也显著提升。业界预计，今年暑期“研学游”“亲子游”“夜游”等旅游新业态有望成为拉动旅游消费的新引擎，也将为酒店业注入新动力，届时暑期旺季的游客出行将继续助力酒店和旅游企业收益提升。
恋曲2021：竞合攻守，且看区域酒店如何“就地”崛起？
上期话题聊到“关店潮”，《酒店物业大洗牌前夜：卖否，买否，谁来接盘？》一文引发引发行业热议：一方面，有人为中小型酒店企业和单体酒店的未来捏把汗；另一方面，有人看好，国内游、深度游的大爆发能够让区域酒店趁势勃发、逆势反弹。 拨开云雾求生存，区域型酒店企业真的能够迎来春天吗？三大因素城市发展、区域经济、疫情影响酒店市场是紧跟着经济发展的脚步，宏观经济的区域不平衡性和产业结构性布局对酒店业发展的影响非常明显，区域酒店的发展水平表现各异；加之疫情影响，区域酒店发展两极分化会愈加明显。 辽宁省现有住宿企业家，2019年全省饭店住宿业实现销售收入210亿，市场规模位居全国34个省市自治区第十二位，国际与国内排名前十位的酒店品牌在辽宁均有不同品牌店在运营。 2020年底，携程线上可供入住饭店5961家——线上钻石级饭店359家、含五星级饭店有73家，主要分布在沈阳和大连两地、占全省五星级饭店的62%；但是中高端酒店单体经营规模不大——截止2020年底没有单店超过1000个房间的酒店，100—300间房居多；在单店经营规模小而散之外，辽宁饭店业连锁化程度低于全国行业平均水平；疫情重创之下，2020年全省饭店平均房价590元、入住率大幅下滑，特别是上半年饭店业入住率下滑69%。 、销售收入损失近百亿，下半年稍有好转、基本恢复到去年同期的85%。 “2021年辽宁刚刚好转的饭店业，但因2020年底境外输入的新冠疫情影响造成诸多社区成为中高风险区封闭，使公共服务设施包括饭店餐饮企业大批停业，从去年12月到今年1月基本全线停运。 ”辽宁省饭店餐饮协会会长张宝学表示，面对疫情危机影响，目前饭店业从业者信心倍受打击、多数企业对后疫情时代行业、未来缺乏信心。 厦门市因优美的城市环境、较高的国内外知名度、良好的市场投资环境以及蓬勃发展的旅游业吸引了众多国际知名酒店管理品牌入驻。 截至2021年1月底，共计有16家国际知名酒店管理集团旗下27个品牌30家国际知名酒店入驻厦门。 厦门市2020年旅游住宿业受疫情影响的减幅约为30%，下半年呈现复苏态势上扬，厦门的会议会展名片——中国国际投资洽谈会、海峡论坛、两岸动漫节和海洋周等继续召开；厦门市大力招商引资、启动央企总部项目推动城市的经济活力在线；但受疫情和复苏的影响，整体消费能力下降，STR数据显示，OCC、ADR和REV分别下降28.7%、12.6%和37.7%。 疫情期间，厦门旅游协会饭店分会积极做好政府与企业的桥梁作用，及时宣导政府对企业的优惠和减负政策，组织饭店参加以厦门文化和旅游局“春暖花开 康来厦门”、“全福游、有全福”等系列营销活动，协同各酒店与携程、飞猪、美团等平台和渠道的直播带货等，协同餐饮同业公会争取厦门市政府的3000万贴补等。 “2021年的疫情更加严峻，公职人员、学生等全体寒假/春节就地过年，50人以上规模的会议会展和用餐严加管控，厦门2021年马拉松临时停赛等，将对第一季度酒店行业影响很大，尤其是失去尾牙和春节的两个生意市场。 ”中国国宾馆协会副主席、厦门旅游协会饭店分会会长、厦门海悦山庄酒店总经理陈淑婷认为，随着生活、工作和旅游次序逐渐恢复常态，以及疫情管控常态化，2021下半年应该会探底回暖，拭目以待。 东莞市中国珠江三角洲东岸中心城市，目前挂牌的高星级旅游饭店26家，其中五星级14家、四星级12家，四星以上星级酒店数量在全省排第三位；民营企业为主体，单体酒店居多，有少量国内外品牌企业。 疫情对东莞酒店业的影响总体上与全国是一样的，但2020年下半年起迅速好转，这得益于东莞制造业的迅速恢复对酒店需求的拉升。 其中，最严重的打击还是年终限制聚会的规定使得宴会和会议市场受到严重打击，住房也受到拖累，协会在此过程中始终与企业站在一起，发挥协会在企业与政府沟通的桥梁作用；收集企业的情况和诉求为企业争取政策扶持，同时以论坛、座谈会等方式加强行业交流，促进行业发展。 东莞市旅游协会秘书长黄旭日在采访时表示，“后疫情时代东莞的酒店业将产生分化，在粤港澳大湾区发展和制造业转型成功的大背景下，一部分商务型酒店将逆势增长，另一部分设备老化、人力资源不足的酒店将举步维艰；总体上看品牌集团在东莞将有较大的发展空间”。 2020年上半年受疫情影响全国酒店业经营业绩下滑严重，随着疫情有效控制，下半年全国酒店业从低谷逐步恢复。 从2020年第三季度各地区星级酒店经营情况看，共有13个地区营收超10亿元；收入排名前三的分别是广东39.05亿元；浙江32.6亿元排名第二；江苏省398家星级酒店32.22亿元排名第三。 “近五年来，江苏星级酒店整体数量呈现下降趋势。 尽管根据文旅部数据显示，江苏省星级酒店平均房价343.28元、高于全国平均水平325.17元；平均出租率51.01%、高于全国平均水平49.02%；2020年第三季度南京星级饭店总营收9.81亿元——餐饮收入占比34.23%，客房收入占比32.69%；平均房价421.36元；平均出租率62.8%，但疫情对酒店经营产生了很大影响。 ”南京市旅游饭店协会会长、南京金陵饭店集团有限公司董事长/党委书记狄嘉指出，酒店行业在疫情前已经处于下行周期尾声，新冠肺炎疫情的爆发使得大批酒店因短期现金流问题而退出市场，加速行业供给出清，单体酒店出清速度进一步加快；酒店业头部企业在逆势中实施品牌扩张，将加速行业向龙头企业集中发展，酒店由于有商旅的刚性需求，预计2021年行业现金流会有一定改善，疫情结束后将会迎来恢复与反弹。 南京市旅游饭店协会会长、南京金陵饭店集团有限公司董事长/党委书记狄嘉分析指出：自去年12月中旬以来，全国性疫情大范围反弹，从多点散布到聚焦性爆发，给国内经济和社会生活再次带来严重影响，更是给酒店行业造成了极大冲击；各地区域性疫情的爆发，政府相继出台一系列减少流动、减少人群聚集的强制性防控措施，导致酒店行业重新进入萧条，江苏省高端酒店再次陷入经营低谷，客情锐减、出租率大幅下跌、平均房价持续走低，大型会议、宴会、婚宴、聚餐全部取消，企业经营业绩下滑明显；同时，受疫情影响，原材料大幅涨价、酒店经营成本增加，而企业响应政府号召鼓励员工原地过年，又增加了用工成本；境外疫情泛滥失控、境内疫情肆虐蔓延的不可控性，各地政府采取严格防控封锁政策以及新冠疫情处于长期常态化的复杂形势，给全球经济增长造成了严重影响，这些都将使2021年中国酒店业承受了严峻考验。 总而言之，中国经济的地域性特征鲜明地影响和塑造中国酒店业早期市场布局，很长一段时间里，每个区域总会那么一两个品牌是“占山为王，雄踞一方”；地方经济的特色也总会让区域酒店在品牌塑造和产品设计时散发着不同的文化气息和独特风味甚至独特的商业模式；疫情虽然重创了酒店行业，尽管一些区域酒店在疫情中倒下，但依然有一些展现出了超强的韧性、甚至逆势勃发。 竞合之间：区域酒店经历了什么变化？企业的发展壮大总是在竞合环境中滚动向前的。 所谓竞合即竞争与合作并存的状态。 与竞争对手合作的原因很多，最常见的莫过于节省成本、避免重复劳动，其通常有两种原因：其一，假如某个项目规模过于庞大，或者风险太高，令一家公司难以掌控，合作也许是唯一的选择；其二，合作一方擅长项目需要的A技能，另一方擅长B技能，双方可以实现互补，或者，即使只有一方擅长A，另一方并不擅长B，以合理的价格共享A技能仍然对双方都有益。 商业领域的竞合现象已经普遍存在，例如苹果与三星、DHL和UPS、福特与通用汽车、谷歌与雅虎等竞争对手之间都开展了合作。 那么，这些年来，在竞合之间，区域酒店经历了什么变化呢？其一，在规模化与资本化的运作之下，被头部企业整合、而且是跨区域地整合。 典型代表如锦江、首旅，它们壮大都离不开这种模式。 目前，国内四大酒店集团占据连锁酒店行业47.24%的市场份额，其中TOP3达到40.76%，垄断地位优势凸显。 南京金陵饭店集团有限公司董事长、党委书记，南京市旅游饭店协会会长狄嘉认为，在这种垄断竞争格局下，无论会员资源、物业获取、资金支撑、品牌识别度认可度，还是加盟商资源，前几大龙头竞争优势已非常明显，尤其是经济型酒店龙头在中低端领域继续占据相对优势，中端酒店的不少品牌已被经济型酒店龙头布局或收购；但对比全国所有酒店设施，国内酒店龙头前四强占比仅11.2%，国内酒店品牌连锁化和集中度仍有较大提升空间。 其二，同区域内的整合重组与资源共享，尤其是由国企改革主导的重组。 典型案例如浙旅投酒店集团。 该集团的成立是浙旅投集团着眼于酒店板块的整合发展需要，贯彻落实浙江省省委、省政府和省国资委关于打造“省级旅游产业投融资主平台”决策部署的重要举措，整合重组后集团旗下涵盖雷迪森、蝶来、梅苑以及浙勤自营酒店的13个品牌161家酒店、着重打造集团化发展规模和区域标杆产品，这对提升壮大集团公司酒店核心业务规模和在全国的品牌影响力具有十分重要的意义。 其三，扎根并深耕区域市场，长成身怀绝技的小而强。 典型代表如柏高。 柏高创立于2007年，定位中档连锁酒店市场，以“城央、商务、雅致”为产品理念，致力打造商务文化酒店领导品牌，目前旗下拥有“柏高·风”、 “柏高·雅” 、“柏高·颂” 、“骑士物语”四大子品牌，多年来公司立足于广州、布局粤港澳大湾区，虽尚未踏出广东省但管理分店已超过30家。 柏高酒店集团总裁王松志的原则就是“先做好自己，也拥抱每一次机会”—— 柏高依然会坚持重质不重量，注重精细化运营，不管是直营、合营，还是加盟店，均采用同一标准，开一家做好一家，给合作伙伴、投资人带来稳健的收益”，希望到2027年时，能够通过自身的努力做到100家且每一家都能盈利的酒店。 从长远来看，在竞合之间，区域酒店会被连锁巨头或者资本收购掉吗？多位协会领导对此均持否定态度。 “收购的可能性不大，品牌集团与单体酒店的合作的可能性大大增加。 ”东莞市旅游协会秘书长黄旭日分析到，一方面酒店品牌集团一般都是轻资产战略，另一方面东莞酒店物业的价值不断攀升，所以最佳的途径是品牌连锁、合作共赢。 “从厦门城市的产业布局，国际酒店品牌进入厦门依然方兴未艾，但2020、2021两年酒店的经营受影响面不言而喻，但从进入困境并关闭的酒店仅有三家。 过去的一年，厦门依然保持较好的经济活力，2020年GDP达5.7%，人均消费支出减少1.7%，个人不认为厦门酒店会被连锁酒店或资本收购的可能性大。 ”厦门市旅游协会饭店分会会长陈淑婷认为，房地产经济降温，势必会影响到新建项目新五星级酒店的项目驱动，未来五年，更多的应该是原有新建酒店项目的落地。 “对于具有一定品牌优势、国资控股背景的酒店集团被连锁巨头或资本并购的可能性较低，但是国资酒店集团对于加快混合所有制改革、引进战略投资者、优化治理结构、提升市场化机制、激发企业活力和发展动力的需求正在不断加强，2021年酒店行业大整合，国有资本也会多措并举、积极行动。 ”在南京市旅游饭店协会会长、南京金陵饭店集团有限公司董事长/党委书记狄嘉看来，目前受境外疫情形势依然严峻、境内疫情持续反复的背景下，酒店行业供给端整合加速，行业龙头势必通过进一步并购整合、做大规模，实现强者恒强；同时，酒店与OTA相互渗透程度将不断增强，但OTA一般以战略投资为主，目的在于增强平台吸引力，对线下酒店连锁巨头可形成的影响不大。 “品牌加速增长时代，头部企业渐行渐远，已经很难超越，市场空间被挤占，区域酒店品牌很难独善其身。 ” 古井酒店发展股份公司市场推广部何柏树认为，强强联合、优势互补、合纵联盟不失为一条好的出路。 云南云之尚酒店管理有限责任公司董事长锁江超表示，若2021年为酒店业整合大年，集团会采取合纵联盟，品牌平台资源共享，优势互补，共同创新，在新的竞争中以新的运营模式占据一席之地。 曙光酒店集团总裁程浩感慨道：2021有机遇，也充满挑战，作为浙江的旅游企业，积极发扬“浙商精神”，以千言万语的情商、千山万水的格局、千方百计的智慧、千辛万苦的毅力，以创业者的姿态，把握机会，脚踏实地、稳步向前。 “后疫情时代酒店业发展趋势表现为，国内优质酒店品牌化和集中度仍有较大提升空间；酒店供给结构向中高端酒店品牌倾斜趋势明显；国企混合所有制改革提速和资产证券化进程加快。 ”南京市旅游饭店协会会长、南京金陵饭店集团有限公司董事长/党委书记狄嘉强调酒店企业要学会如何应对新冠疫情的挑战并实现逆势突围，比如，加快品牌发展，加速规模突破；整合行业资源，引进社会资本；捕捉创造机遇，充分释放产能；加大信息技术投入，赋能高质量发展。 前行的路，风景多变，竞合多变，区域酒店的生存之道也是多变的。 攻守有道：区域酒店如何“就地”崛起？当我们把目光停留在一线城市，花精力研究北上广深里高光酒店品牌和企业的时候，其实我们往往会很容易忽略掉那些在区域市场里闷声赚钱的“隐形冠军”。 换句话说，有些品牌在二、三线城市起家，通过直营或加盟的模式，在区域市场形成强大的品牌影响力，悄悄地把钱赚了；一线品牌与它们同区域竞争，有时候就是“强龙不压地头蛇”的局面；有些从二三四线城市发家的品牌成功逆袭，把品牌门店开开遍全国各地。 古井酒店发展股份公司市场推广部何柏树总结出了区域酒店发展的“四优四困”。 所谓“四优”，即：政策优势——“十四五”规划大力推动三四线城市的发展，利好下沉市场酒店投资，而区域品牌对区域范围内的市场更熟悉；地缘优势——区域酒店品牌在区域市场内拥有很高的知名度和影响力，很多市场甚至是碾压一线品牌，比如城市之家酒店在安徽亳州、滁州等市场，这是市场精耕细作的结果；费用优势——区域酒店品牌在加盟费用及投资费用方面比一线品牌酒店要明显节省很多，很多人将这种优势粗暴理解成“一分钱一分货”，其实这是误区，因为区域酒店品牌，不仅相较于一线品牌在运营、服务、人工、差旅等方面更有成本优势，而且区域品牌比一线品牌有更大的品牌溢价空间；私域优势——对于三四线市场酒店而言，大范围跨区域的客户消费还是少数，主要的客源还是以本地客源为主，酒店潜心抓好私域流量运营，生意就有保障。 所谓“四困”，即；品牌知名度不高，影响投资信心；会员基数不够大，影响投资决策；营销思维比较差，营销措施单一；设计能力比较弱，设计人才不足。 “当前阶段，各地区都出现国际品牌、国内一线品牌、区域品牌和单体酒店等不同品类共同存在的现象。 相比其他品类而言，尤其表现在‘走出去’的发展过程中，区域酒店品牌确实存在企业规模不够大、品牌知名度不够高等问题，发展过程中也存在溢价能力不高、品牌竞争力不强的现状。 ”曙光酒店集团总裁程浩认为，区域酒店企业应不好高骛远、不盲目扩张，发挥管理半径优势、管理资源和人力资源优势，重视每一个项目机会，扎扎实实做好运营，深耕区域市场，形成地区影响力，争取同城发展机会。 对于区域酒店来说，“就地”崛起也并非无计可施：其一，精于地域文化。 常言道“民族的就是世界的”，地域文化是区域酒店的先天财富。 90后创业者——广东君汇酒店管理集团喜悦门酒店品牌创始人、董事总经理徐毅能，从瑞士攻读酒店管理专业学成回国后，秉承着“Less is more”的原则，以岭南水乡浓厚的文化底蕴为灵感创立“喜悦门”酒店品牌——酒店的空间设计上运用了岭南特色、陶艺艺术、 铁艺画作等元素，以手艺人独有的美学思维融入到酒店的每个空间和角落；酒店每个设计细节向旅途者分享了独有的岭南水乡记忆、直连旅途者的内心世界，回归简单宁静的喜悦，经历4年多的市场验证，喜悦门俘获了一大批厚爱喜悦门产品的用户，独有的产品设计成为其中闪耀的亮点。 “看似似曾相识，却又惊喜发现融合的现代感”是徐毅能眼中真正的传承与创新的融合。 其二，善于社区关系。 响应“就地过年”政策倡议，2021年春节假日经济呈现出新特征——以网上零售、社区团购、周边游等为为代表居家经济，而最能体现社区关怀就是“酒店年夜饭”。 年夜饭是中国人春节里最温暖的仪式感，在2021年酒店年夜饭新吃法就是“一键直达送到家”——半成品的地域特色菜/年夜饭熟食只需要简单加热即可食用，从“到店聚餐”变成了“一键下单，外卖到家”——尤其让留在城市过年的打工人多了春节的幸福感。 事实上，酒店一直都是与周边环境的“友邻”、为社区生活提供便利与时尚，近些年来酒店也越来越自我开放、融入社区，比如，成为社区潮流生活聚集地的酒店大堂，健身房、洗衣房、共享厨房等共享生活空间，未来可以预见，那些“睦邻友好”型的本地酒店，势必能够赢占本地市场。 其三，立于商业模式。 近些年来，不得不说，酒店业的商业模式正在被互联网、生态商业等等多种趋势裹挟着发展与创新，甚至我们可以酒店企业创业，与其实说在打造一个住宿产品，不如说是提供了一种生活方式的解决方案。 如果从“解决方案”的视角来看酒店业，或许那些因地制宜的商业模式尝试与创新在未来会成长为创业黑马。 昆明摩尔酒店管理有限公司创始人王冲发现昆明作为典型的旅游中转城市——本地娱乐消费能力强，酒店数量很多，高端和低端的酒店相对比较成熟，价格竞争激烈，未来更多需要考虑市场细分，例如低端略提升或高端略下沉或中端偏特色的内容型/设计型酒店可能会更有机会些，于是将自己的创业定位在专注于单体酒店升级改造，项目要求财务测算36个月内回本，其首个项目昆明摩尔酒店翠湖店是昆明市东风西路原地勘院招待所，进行硬件提升及增加，电梯目前运营良好，回本周期预计30个月，“未来主要是以常规单体酒店的改造提升为主线，兼顾特色民宿、电竞酒店业态的开发，以自营或合作运营的方式来推进业务；昆明是主战场，但目前开发的目标不局限于昆明，比较关注还有长沙、上海等城市”。 和王冲一样在区域市场创业的云南云之尚酒店管理有限责任公司董事长锁江超，已经将其独具优势的分时酒店住宿模式推向市场、并在区域内形成一定的优势，未来希图壮大成为一家跨品牌合作的平台型科技公司。 正如媒体观察分析所言，“在很多区域城市中，还有非常多潜在营收规模较大的品牌正在快速增长，在起步阶段没有过多的关注和光环，反而容易在野生的环境下成长；眼光身段放下来更加接地气点，才能发现更多机会和项目”，有时候“土”就是核心竞争力。 展望未来如何看待区域酒店的成长空间？尽管近些年来以锦江、华住、首旅以及国际酒店集团为代表的头部酒店集团通过规模化发展对中国酒店市场格局产生了一定的影响，但中国酒店业整体连锁化仅在20%左右。 以中高端酒店为例，迈点研究院《50个城市中高端酒店市场白皮书》报告显示，2019年50个城市中高端酒店平均品牌化程度为34.48%——从各区域品牌化水平来看，品牌化程度前三地区分别为华东、华中、华南，分别为40.11%、39.23%、34.69%。 西南地区尽管近几年不断有中高端品牌酒店入驻，但基于其已存在的大量中高端单体酒店，品牌化水平相比其他地区仍最低。 从行业视角来看，品牌连锁化是未来的方向，但这不一定就意味着区域酒店一定会被头部企业收入囊中，依靠自身特色定位和商业模式创新，它依然可以在区域市场风生水起、甚至复制到全国全世界，从而做强做大。 必须要先强调的是，2020年，中国经济在新冠疫情冲击下逆势转正，成为全球唯一正增长的主要经济体，同样，全面回升也成为了2020年区域经济的主趋势。 区域市场未来的成长性清晰可见：人口消费潜力——住建部《2019年城市建设统计年鉴》统计梳理了27个省会城市的城区总人口，有9个省会城区人口超过500万人大关，其中广州超过1000万人、为超大城市，另外8个为特大城市，此外还有10个城市处于I型大城市行列，消费潜力巨大；商业市场潜力——中国有34个省级行政区，684个设市城市，陆地面积约960万平方千米；中国拥有4个一线城市，4个一线城市面积相加总和约.91平方千米，仅占全国陆地面积约0.336%，数据背后看到“一线城市只是偌大商业市场很小的一部分，除了一线之外，中国酒店市场规模巨大、潜力巨大，前景不可限量”。 继往开来，东莞市旅游协会秘书长黄旭日就表示，东莞酒店业曾经创造过辉煌的业绩——2006年中国旅游饭店协会在东莞举办20周年年会期间国内学者总结了东莞酒店业发展模式为“东莞现象”——东莞酒店业创造的客房、餐饮、会议和娱乐配套平衡发展的模式得到了与会专家的一致肯定；尽管2014年东莞“太子事件”对酒店业产生了严重的负面影响，同时东莞的制造业也面临转型升级，目前来看东莞的制造业转型十分成功，酒店业仍在分化转型的过程中；在粤港澳大湾区发展和东莞市政府打造世界级旅游目的地的双重助推下，酒店业总体发展趋势是向好的。 厦门市旅游协会饭店分会会长陈淑婷表示，厦门正成为越来越多国际知名酒店品牌的兵家必争之地,而随着越来越多国际知名酒店的落户和开业, 中外饭店竞争和融合进一步加速，厦门市酒店业的国际化水平大大提升，有效促进了城市酒店业整体档次和管理水平的提升，也为厦门的旅游升级转型,从传统的观光旅游模式向“观光、休闲、度假”三位一体的新型旅游模式转变提供了必要的硬件基础。 东莞和厦门，只是“一线城市”之外的冰山一角。 总而言之，城市经济格局再现大变局，随之而来的酒店业格局也会发生大变化，酒店业此时不下沉更待何时？曙光酒店集团成立于2008年，起源于2000年开业的浙江台州温岭国际大酒店，多年来深耕于中国经济活跃的长三角，伴随着中国高铁经济的飞速发展，积极布局全国，把京沪、沪汉蓉、沪深高铁沿线作为快速发展的集中区域。 曙光酒店集团总裁程浩表示，集团旗下拥有曙光铂尊酒店、曙光国际大酒店、曙光薇酒店三个品牌，自营、控股、委托管理酒店近30家、客房数近5000间。 四川禅驿酒店管理公司成立于2015年，集酒店投资运营、文创文博研发展销、文化交流活动策划运营为一体，四川第一家荣获全球奢华精品酒店组织授权品牌，国家文化旅游部标杆主题文化酒店。 禅驿酒店集团总经理刘容在采访中表示，集团加入文旅产业园、响应乡村振兴等国家政策，快速发展不断壮大，扎根四川布局全国。 “寒舍做的项目基本是综合的文旅项目，集住宿、娱乐、商业为体的乡村综合体，对于疫情后的市场，我们一直抱有非常乐观的态度，因为乡村越来越成为一种刚需，人们对于乡村的向往是不断增加的，乡村、民宿、乡情、乡韵，越来越有吸引。 ”寒舍集团总裁董艳丰表示，未来第一步会选择上市；退一步坚持品牌独立性，一直保持国内领先的文旅规划运营方。 在宏观经济、产业政策、市场之外，作为连接企业和政府的桥梁，各地旅游饭店业协会，也在积极关注政府减税、信贷、补贴等政策扶持情况，主动与政府主管部门沟通协调，为酒店行业争取财税、人力资源等各方面的政策支持。 “希望酒店业同仁认真研究、精准对接，用好用足政府、协会的支持政策；苦练内功、加强培训，提高员工素质，夯实人才基础，提升企业治理能力和应对危机水平。 通过抢占先机、化危为机，深入研究市场需求变化，研发新产品、新业态、新模式，丰富营销方法和策略，形成更具市场竞争力的酒店产品和服务，推动后疫情时代的企业转型升级、创新发展。 “南京市旅游饭店协会会长、南京金陵饭店集团有限公司董事长/党委书记狄嘉表示，酒店人要以相对稳健的心态、针对性的措施来应对2021年的复杂形势和不确定性，高度关注市场趋势、开拓思维理念、修炼酒店内功、抓住疫情后的新机遇，“我们相信在疫情危机和行业洗牌后能够稳健生存、游刃有余的企业中一定会诞生出伟大的品牌和行业翘楚”！乘着区域经济的发展东风，拥抱区域市场，精选细分品类， 区域型酒店企业/品牌C位出道，指日可待。
怎样分析一家公司的基本面，那些书比较实用
挑选公司的六大财务指标一、挑选股票，就是挑选公司(1)挑选股票，就是挑选公司，要了解公司，就要了解它的财务指标。 林园很少花大量的时间去研究公司的财务报表。 一份详细的上市公司财务报告，拥有众多的财务指标。 林园只是认真审视其中的六大财务指标，而这种财务分析方法与巴菲特不谋而合。 巴菲特常用投资收益率指标衡量企业的投资价值。 一个上市公司的获利能力再强、成长性再好，那也是它自身价值的体现。 当买进它们并长期持有后，如果不能依靠企业的获利给投资者带来丰厚的复利收益，它就不是一个具有投资价值的股票。 巴菲特的估值方法就是直接给出了我们投资一个企业的投资收益率，也就是相当于一个企业能够给我们提供的长期存款利率。 巴菲特说：“只要企业的股东权益报酬率充满希望并令人满意，或管理者能胜任其职务而且诚实，同时市场价格也没有高估此企业”，那么他“相当满足于长期持有任何证券”。 巴菲特主要研究损益表、资本转投资的条件和公司产生现金的能力。 1. 把重心放在股东权益报酬率，而不是每股盈余大多数的投资人借着每股盈余来判断公司年度的绩效，看看它们是否创下纪录或较上一年度有显著的进步。 但是既然公司借着保留上年度盈余的一部分，来不断增加公司的资本，盈余的增长（自动增和的每股盈余）就显得毫无意义。 当公司高声宣布“每股盈余破纪录”的时候，投资人就被误导而相信经营者一年比一年表现更好。 衡量每年度绩效的一个比较真实的方法是：股东权益报酬率——营运收益与股东权益比，因为它已考虑了公司逐渐增加的资本额。 2. 计算“股东盈余”企业产生现金的能力决定了它的价值。 巴菲特找出那些产生超过营运所需现金的公司，而将不断消耗现金的公司排除在外。 但是在决定一家企业的价值时，很重要的一点是要了解到，并不是所有的盈余都在平等的基础下所创造出来的。 有高固定资产的公司，相对于固定资产较低的公司，将需要更多的保留盈余，因为盈余的一部分必须被划拨出来，以维持和提升那些资产的价值，因此，会计盈余需要被调整以反映一些产生现金的能力。 巴菲特提供一份较为正确的计算方式，他称之为“股东盈余”。 决定股东盈余的方法是将折旧、耗损和分期摊销的费用加上净利，然后减去那些公司用以维持其经济状况和销售量的资本支出。 3. 寻找高毛利率的公司高毛利率反映出的不只是一家壮大的企业，同时也反映出经营者控制成本紧抓不放的精神。 巴菲特欣赏注意成本观念的经营者，而厌恶放任成本不断扩大的经营者。 股东也间接获得那些企业的利润。 被不智花费的每一块钱，都将剥夺股东的利润。 多年来，巴菲特已经观察到有高营运成本的公司，通常会寻求维持或补贴这些成本的办法。 而低于平均成本的公司，则多半自傲于它们自己能够找到削减支出的办法。 4. 对于保留的每一块钱盈余，可以确定公司至少已经创造了一块钱的市场价值这是一个便捷迅速的财务检测，它不只会告诉你企业的优势，同时也让你知道经营者如何理性分配公司的资源。 用公司的净收入减去所有支付给股东的股利，所剩余的就是公司的保留盈余。 现在，再加上十年来这家公司的保留盈余。 下一步，找出公司目前的市价和它十年前市价的差价。 如果你的企业在这十年之间的保留盈余转投资毫无生产力，市场最后将会把这个企业定出低价的价格。 如果市场价值的改变小于保留盈余的总和，这家公司便走上衰退的道路了。 但是如果你的企业已经能够赚得较平均水准为高的保留盈余报酬率，企业市场价值的上涨利润应该会超过公司保留盈余的总和，如此每一块钱都创造出超过一块钱的市场价值。 国际大师巴菲特的伯克希尔?哈萨韦公司的股票从来没有分红-拆股过，因此，对于长期持有，甚至终生持有伯克希尔?哈萨韦公司股票的人来说，是无法获得任何现金流的。 之所以没有分红，其实也非常简单，因为巴菲特认为，如果利润用于再投资，可以产生高于投资额的等价购买力回报，那么这个投资就是成功的。 在巴菲特眼中，利润是复合增长的基础。 林园虽然也知道这个道理，但买入股票“猫着”后，也不希望它老是不涨，这样，资金的时间价值就被抹杀了。 林园会主动要求他“持有”的公司多分红，提这样的要求也是股东的合法权益，听不听是他们的事，只要他也是其中的一 分子，他就会不停地“吆喝”。 当然，如果他的组合中有高派息公司，他就会建议“现金分红”，这样对一些低市盈率的股票非常有效，如新兴铸管，铜都铜业等。 组合中有成长型的企业，林园就会建议以送“红股”方式分红，这样可以通过反复“除权”、“填权”来获得收益。 如云南白药、五粮液、招商银行等。 当然，企业的硬朗度，也是林园选股的基本指标。 他说的硬朗度就是指企业的盈利能力，赚钱的绝对数量的大小，要选赚钱绝对数量大的企业，企业手上的现金越来越多，毛利率越高越好。 为什么红烧肉、粉蒸肉这些传统小吃，中国人都喜欢吃，因为它们是经过千百年市场检验的好东西，他选公司时很注重选择这样的老字号公司，它们的产品都是经过时间考验的，他认为这样的公司才是靠得住的公司，基本不受管理层变动因素的影响，这样的公司才能够做到轻松赚钱。 他坚信茅台酒总有一天会卖到1000元以上的价格。 要选择产品价格稳定或趋升的公司，只有这样的公司才能够给它算账，才不会出错。 不买账算不清的公司的股票，未来只有把企业的账算清楚了，才能够确定你的盈利，而不是拍脑袋去决定。 要知道股价能否持续上涨，95%的因素是取决于公司的经营情况，以及发生在公司里的故事，而只有5%的因素是股市炒作造成的。 搞清楚公司的经营情况，调研和跟踪是非常必要的，对你投资的公司要清楚到每个月的经营指标才行。 二、林园挑选公司的六大财务指标(1)1. 利润总额——先看绝对数从会计的角度讲，利润是企业在一定会计期间的经营成果，其金额表现为收入减费用后的差额。 利润总额由四部分组成，即营业利润、投资净收益、补贴收入和营业外收支净额。 利润总额=营业利润+投资净收益+补贴收入+营业外收入-营业外支出营业利润=主营业务利润+其他业务利润-营业费用-管理费用-财务费用主营业务利润=主营业务收入-主营业务成本-主营业务税金及附加其他业务利润=其他业务收入-其他业务支出利润总额能直接反映企业的“赚钱能力”，它和企业的“每股收益”同样重要，若一家上市公司一年只赚几百万元，在林园看来，这种公司是不值得他去投资的，还不如一个个体户赚得多。 所以，林园对企业年利润总额的定义至少都要赚1个亿，比如武钢、宝钢每年都能赚上百亿元，招商银行也能每年赚数十亿元，这样的企业和那些“干吆喝不赚钱”的企业不是一个级别的。 企业只有赚足了钱，才有不断扩张的动力，才有在行业周期不景气时抵御风险的能力，而足够数量的利润才能保证企业有足够的创新费用支持，企业的生命力才能长久，这也符合长期投资的最基本要素，如果企业没有这样长久生存并成长的能力，也就没有必要去在它身上实践价值投资。 林园在挑选重仓股的时候，首先考察的是利润总额绝对数量大的公司，然后结合其他财务指标，以及该企业的经营特色去决定是否值得投资。 他之所以会看重这个指标，有一个很重要的原因。 投资者应该知道上市公司披露财务报告的时间与实际会计年度会有一定的时间差，而通过提前知道未披露的财务报告数据，就可以有效地对股价短期走势做出判断，这是很多短庄利用财报披露的时差，做短炒的依据。 而知道了利润总额后，就掌握了企业的赚钱情况，短时间内，这些企业的利润不会有快速变化的，在披露报告的时间差内，可能有些指标发生变化，从而影响到对公司的正确认识。 因此，一旦知道了这些企业的赚钱能力，投资者就没有什么可担心的，一些机构也是利用这个特性建仓的。 2. 每股净资产——不要去关心股票的每股净资产是用会计统计的方法计算出来的每股股票所包含的资产净值。 其计算方法是用公司的净资产（包括注册资金、各种公积金、累积盈余等，不包括债务）除以总股本，得到的就是每股的净值。 股份公司的账面价值越高，则股东实际拥有的资产就越多。 这一指标反映每股股票所拥有的资产现值。 每股净资产越高，股东拥有的资产现值越多；每股净资产越少，股东拥有的资产现值越少。 通常每股净资产越高越好。 而且很多投资者，认为每股净资产账面价值是财务统计、计算的结果，数据较精确而且可信度很高。 然而，林园对这个指标有不同的看法。 他认为，能够赚钱的净资产才是有效净资产，否则可以说就是无效净资产。 比如说，上海房价大涨之后，有一些人要对上海商业股净资产进行重新估值，理由是上海地价大涨了，重估后它的净资产应该大幅升值，但在林园看来，这种升值不能带来实际的效益，也可以说是无意义的，最多也只是“纸上富贵”。 因此，每股净资产高低不是林园判断企业“好坏”的重要财务指标，因为它总是被人为地进行修饰。 费心思去判断修饰它的动机，不如不去关心，反而不会扰乱自己的选股思路。 3. 净资产收益率——10%以下免谈净资产收益率和每股收益都是反映企业获利能力的财务指标，是单位净资产在某时段的经营中所取得的净收益，其计算公式为：净资产收益率＝（净收益/净资产）×100%如果企业没有发生增资扩股等筹资活动，净资产收益率水平的高低主要反映上市公司盈利能力的大小。 如果公司发生了增资扩股，公司的税后利润必须同步上升，才能保持原来的净资产收益率水平。 所以，在上市公司不断增资扩股的情况下，净资产收益率是否能维持在较高（＞10%）的水平，才能反映上市公司业绩成长性是否较好。 为了让证券市场上的资金流入获利能力较强、成长性较好的上市公司，证监会要求配股的上市公司，净资产收益率必须连续三年平均在10%以上。 其中，任何一年都不得低于6%。 净资产收益率愈高，表明公司的经营能力越强。 比如2003年，林园买入贵州茅台时，除去贵州茅台账上的现金资产，其净资产收益率应该为80%以上，实际上就是投资100元，每年能赚80元。 林园对招商银行北京分行的调研也发现其净资产收益率也达53%。 这个指标能直接反映企业的效益，林园选择的公司一般要求净资产收益率应该大于20%。 净资产收益率小于10%的企业他是不会选择的，因为任何公司都会增资扩股的，如果连证监会的10%的规定都无法满足，那还有什么可研究的呢。 4. 产品毛利率——要高、稳定而且趋升此项指标通常用来比较同一产业公司产品竞争力的强弱，显示出公司产品的订价能力、制造成本的控制能力及市场占有率，也可以用来比较不同产业间的产业趋势变化。 但不同产业，则会有不同的毛利率水准。 林园选择的公司的产品毛利率要高、而且具有稳定上升的趋势，若产品毛利率下降，那就要小心了——可能是行业竞争加剧，使得产品价格下降，如彩电行业，近10年来产品毛利率一直在逐年下降；而白酒行业产品毛利率却一直都比较稳定，例如：山西汾酒连续5年毛利率保持上升，从2001年的59.7%至2005年达到72.1%，中端产品的平均价位在50元以上，毛利率超过70%，高端产品的毛利率超过80%。 但由于高端产品在公司产品销售中所占比例仅为3%～4%，因此业绩并不是最好的。 林园的标准是选择产品毛利率在20%的企业，而且毛利率要稳定，这样他就好给企业未来的收益“算账”，增加投资的“确定性”。 比如贵州茅台的产品毛利率惊人，高度与低度茅台酒的毛利率分别达到了83.28%和81.67%。 这主要得益于产品涨价和销售渠道的拓展。 5. 应收账款——注意回避应收账款是指企业因销售商品、产品或提供劳务而形成的债权。 应收账款是伴随赊销而发生的，其确认时间为销售成立。 按照我国会计准则的规定，同时满足商品已经发出和收到货款若取得收取货款的凭据两个条件时，应确认收入，此时若未收到现金，即应确认应收账款。 应收账款的确认时间因具体销售方式不同而有所区别，如寄销、分期收款销售等等。 应收账款的计价由于从应收账款中取得现金需要一段时间，因此，严格地说，应收账款不能按其到期值（面值）计价，而应按未来现金的现值计价，但企业为了财务报告的美化，多数应收账款按其到期可收回的价值计价。 应收账款是企业流动资产的一个重要项目。 随着市场经济的发展，商业信用的推行，企业应收账款数额普遍明显增多，应收账款的管理已经成为企业经营活动中日益重要的问题。 应收账款管理不善的弊端：（1）降低了企业的资金使用效率，使企业效益下降。 由于企业的物流与资金流不一致，发出商品，开出销售发票，货款却不能同步回收，而销售已告成立，这种没有货款回笼的入账销售收入，势必产生没有现金流入的销售业务损益产生、销售税金上缴及年内所得税预缴，如果涉及跨年度销售收入导致的应收账款，则可产生企业流动资产垫付股东年度分红。 企业因上述追求表面效益而产生的垫缴税款及垫付股东分红，占用了大量的流动资金，久而久之必将影响企业资金的周转，进而导致企业经营实际状况被掩盖，影响企业生产计划、销售计划等，无法实现既定的效益目标。 （2）夸大了企业经营成果。 由于我国企业实行的记账基础是权责发生制（应收应付制），发生的当期赊销全部记入当期收入。 因此，企业的账上利润的增加并不表示能如期实现现金流入。 会计制度要求企业按照应收账款余额的百分比来提取坏账准备，坏账准备率一般为3%～5%（特殊企业除外）。 如果实际发生的坏账损失超过提取的坏账准备，会给企业带来很大的损失。 因此，企业应收款的大量存在，虚增了账面上的销售收入，在一定程度上夸大了企业经营成果，增加了企业的风险成本。 （3）加速了企业的现金流出。 赊销虽然能使企业产生较多的利润，但是并未真正使企业现金流入增加，反而使企业不得不运用有限的流动资金来垫付各种税金和费用，加速了企业的现金流出，主要表现为：① 企业流转税的支出。 应收账款带来销售收入，并未实际收到现金，流转税是以销售为计算依据的，企业必须按时以现金交纳。 企业交纳的流转税如增值税、营业税、消费税、资源税以及城市建设税等，必然会随着销售收入的增加而增加。 ② 所得税的支出。 应收账款产生了利润，但并未以现金实现，而交纳所得税必须按时以现金支付。 ③ 现金利润的分配，也同样存在这样的问题，另外，应收账款的管理成本、应收账款的回收成本都会加速企业现金流出。 （4）对企业营业周期有影响。 营业周期即从取得存货到销售存货，并收回现金为止的这段时间，营业周期的长短取决于存货周转天数和应收账款周转天数，营业周期为两者之和。 由此看出，不合理的应收账款的存在，使营业周期延长，影响了企业资金循环，使大量的流动资金沉淀在非生产环节上，致使企业现金短缺，影响工资的发放和原材料的购买，严重影响了企业正常的生产经营。 （5）增加了应收账款管理过程中的出错概率，给企业带来额外损失。 企业面对庞杂的应收款账户，核算差错难以及时发现，不能及时了解应收款动态情况以及应收款对方企业详情，造成责任不明确，应收账款的合同、合约、承诺、审批手续等资料的散落、遗失有可能使企业已发生的应收账款该按时收的不能按时收回，该全部收回的只有部分收回，能通过法律手段收回的，却由于资料不全而不能收回，直至到最终形成企业单位资产的损失。 所以，对应收账款应当尽量采取回避的态度，因为你无法判断这笔钱的未来究竟会怎样。 另外，应收账款数量多，存在两种情况。 一种是可以收回的应收账款，比如：新兴铸管，其应收账款都是各地的自来水公司延期付款，自来水公司属于市政基础工程部分，就算其经营发生问题，但涉及民生问题，政府部门会用财政进行弥补，所以不用担心他们还不上钱，新兴铸管多年来都能够顺利收回。 再比如云天化的应收账款也是由于和用户的货到付款方式形成的，所以，基本不属于赊销等方式，只是销售收入的确认“滞后”了，收回自然不成问题。 而另外一种情况是产品销售不畅造成应收账款多，这就要小心了，说明企业的产品市场销路有问题，只能采用赊销来消化库存，提高周转率，因此不管其他财务指标变得有多漂亮也掩盖不了未来前景可能变坏的信号。 6. 预收款——越多越好！预收款与应收账款恰好相反，预收账款是反映企业预收购买单位账款的指标，属于资产负债表流动负债科目。 按照权责发生制，由于商品或劳务所有权尚未转移，所以预收账款还不能体现为当期利润。 但是，预收账款意味着企业已经获得订单并取得支付，所以只要企业照单生产，预收账款将在未来的会计期间转化为收入，并在结转成本后体现为利润。 因此，预收账款的多少实际上预示了企业未来的收入利润情况，对于估计上市公司下一个会计期间的盈利水平具有重要的参照意义。 特别是在我国经济整体处于供大于求的状况下，“先收款后发货”不仅避免了大多数企业面临的产能闲置、营销费用高企问题，而且规避了“先发货后收款”中存在的坏账可能。 其背后更深层次的原因在于企业或所属行业竞争力或景气程度的提升。 预收款多，说明产品是供不应求，产品是“香饽饽”或者其销售政策为先款后货。 预收款越多越好，如贵州茅台长期都有十几亿元的预收款，2005年末预收账款占公司主营收入的39.26%，2006年第三季度时预收账款达到23.76亿元，表明公司产品具有较强的市场谈判力，这个指标能反映企业产品的“硬朗度”。 由此看来，该公司在未来几年要做的事情就是开足马力生产，因为仅预收账款就让其赚得盆满钵满。 三、怎样对待造假账的公司(1)即使你仔细研究了企业的财务报表，也难保会买到“李鬼”式的企业，他们欺骗你的主要手法就是“造假账”。 在草木皆兵的中国股市，林园建议，投资者在选公司时，最好选一些和人们生活密切相关的知名企业。 林园选的贵州茅台、五粮液、云南白药、招商银行、上海机场等公司，这些公司都是国营大企业，人们生活中可以接触得到，它们主营业务突出，现金流充沛，每天都在为投资者赚钱，它们的领导人没有必要去造假，造假的机会风险与企业的破产风险比要高得多。 实际上，作为谨慎投资者的代表人物，林园会在全国选择三个居住于不同的城市的专业人士，帮他分析目标公司的财务报表，通过财务指标给企业挑毛病。 这三个人并不认识，得出的分析结论也不一样，然后林园会综合他们的意见，做出投资决策。 当然这三个人分析的不仅仅是林园将要买入的目标公司，还包括竞争公司的财务报表，如：打算买五粮液，也会分析茅台；打算买招商银行，同步分析民生银行；打算买上海机场，顺便研究深圳机场……最后林园还会让他在深证的老师在财务数据上把关。 这么多年，有一个奇怪的现象，林园买入的一些公司经过分析很可能有造假的嫌疑，但不是做多而是做少。 林园买入的公司，据说很多都“隐瞒”利润（少报）。 实际上，隐瞒利润往往使投资者会有“意外”的受益。 林园喜欢选那些每年都能赚钱，而且账上有大量现金的公司，因为这些“腰间硬朗”的公司没有必要造假账，相反，它们的现金流还能够让投资者有意外惊喜，如茅台股改时流通股东每10股实获20.66元现金（含税），多么丰厚的一笔意外之财啊。 曾有传言，上海机场有造假账的嫌疑，问题的焦点出在货运量与利润之间没有合理的比例关系。 林园认为那是这些人没有好好看报表，上海机场的运行效率高，没有错。 结果是上半年公司实现收入14.06亿元，同比增长11%；净利润7.46亿元，同比增长13%；每股收益0.387元，与预期相符，上半年业绩增长主要来自业务量增长。 上半年飞机起降和旅客吞吐分别同比增长18%和21%，浦东增幅继续超越虹桥；二季度单架次航空收入1.27万元，回升到2005年水平；收入和净利润增幅仍然低于业务量增幅，主要原因仍然是机型变小、人民币升值及非航收入增长缓慢。 航油公司投资收益保持平稳，二季度投资收益5867万元，基本与一季度持平。 7月份航油销售价格单向提高290元／吨，有助于下半年航油公司收益的回升。 因此，业务量的增长，证明上海机场有很好的运作效率，可以处理这种增长。 前些年的确有“银广厦”、“蓝田”这样一批造假的骗子公司，但大部分公司的账是真实的，伴随新会计准则的出台，今后，造假的公司会减少。 躲避造假者的另外一种方法是，远离一些主业不清的企业，如果一个企业连自己的主业都不清楚，那么它的增长必然伴随着巨大的风险，因为企业的主业就是在复制自己成功的经验，改革创新都可以在主业上发挥，而向其他领域延伸必然面临较大的风险，显而易见的是另外一些领域同样有很多成功的企业，所以，企业能产生多少收益就值得商榷了。 台湾大学刘顺仁教授出版的《财报就像一本故事书》是林园常常推荐给股民朋友的、专门解读企业财务报表的图书。 书中用讲故事的手法，利用非技术性的语言、生动活泼的例子，褪去财务报表报难懂的外衣，即使没有任何财务背景的普通股民也能轻松读懂企业财务报表背后的含义。 尤其是书中第11章还专门提出“避开财务报表陷阱的九大贴士”，是识别假账的九大法宝。 它能帮助投资者学会结合财报数字和非财报信息，避开财报陷阱，作出安全、有效的投资，保护自己的投资收益。 简单介绍如下：1. 注意股价“利多下跌”的警讯所谓“利多下跌”，是指在有利润增加的消息的情况下，股价却并没有上涨，反而出现与趋势相反的滑落。 这其中很有可能是公司本身隐藏某些隐蔽的问题。 投资人应特别注意股价下跌背后所隐藏的负面消息，以避免地雷股爆发所造成的巨额亏损。 2. 注意公司董监事等内部人大举抛售股票的警讯董监事是公司重要的决策者，对于公司的经营状况最为清楚，所以他们对公司的持股比率常被视为一个重要的参考指标。 当这些内部人开始大量抛售持股时，说明他们可能认为股价已经超过公司该有的价值。 3. 注意董监事或大股东占用公司资金的警讯大股东或董监事等内部人常滥用决策权，利用关联交易等方式侵占公司资金作为非营业之用。 内部人用公司的名义筹资，资金成本及其他财务风险却由公司承担，这种情况对公司的财务状况影响深远，必然会损害一般投资大众的权益。 纵观中国大陆资本市场，公司资金占用的情况相当严重，为促进信息透明，达成公平交易，有的证券交易所特别将各公司资金占用状况列于上市公司“诚信记录”中，以便投资人查询。 4. 注意公司更换会计事务所的警讯会计师的工作是依据查核后的结果，对公司财务报表出具意见。 会计师如果认为财务报表恰当表达公司状况，会出具无保留意见；反之，会依情节轻重出具修正式无保留、保留或否定意见；若会计师因故无法对公司的财务报表进行查核，则会出具无法表示意见。 通常，会计师在签发意见之前必须与公司管理层沟通，当管理层不同意会计师的看法时，就可能做出更换会计师的动作。 另外，公司出现舞弊嫌疑时，会计师为求自保，也可能拒绝查核，造成公司被动更换会计师。 如果一个公司在亏损年度频频更换会计师，甚至会计师事务所，可视为财报作假的警讯之一。 有关公司更换会计师的说明，可于各大财经报刊杂志或证交所网站内公司重大讯息处察看。 5. 注意公司频繁更换高层经理人或敏感职位干部的警讯高层经理人是公司的重要资产，学术研究显示，公司频繁更换高层经理人隐含着负面信息。 除更换高层经理人外，更换相关敏感职位也是一个警讯。 这类敏感性职位，比如董事长秘书等，是最能了解公司实际状况的关键人物，如果是被迫换人，或许隐含着一些不为人知的问题，投资人应详加查证。 关于经理人的更换，投资者可于报刊杂志或证交所网站中查询。 6. 注意集团企业内复杂的相互担保借款、质押等行为的警讯集团企业（或称关系企业）是指若干法律上独立的企业，因为某些特殊关系而结合的企业体，而特殊关系包含彼此持股，或是多家企业的董监事为同一人等。 虽然集团间的各企业拥有独立的法人资格，但就企业经营上，经营者往往将集团视为一个整体，追求整体性的利益，因此可能会牺牲集团中部分企业的利益，以成就其他企业的利益。 较常见的手法包括集团间企业相互担保以达成借款的目的，或是彼此销货以求美化报表等。 如果频繁地质押、借款，投资人应能看出公司对于资金的取得存在极大的压力，只能以频繁质押所持股权以维持其对资金的获取。
连续两季度盈利，OTA独一家，同程艺龙凭什么？
在上市旅企整体偏“惨”的半年报成绩单中，还是存有“例外”。 近期，同程艺龙发布了2020年第二季度及上半年财报。 其中显示，2020年第二季度同程艺龙实现营收12亿元；经调整净利润从一季度7800万扩大到二季度的1.96亿，经调整净利润率达16.3%。 相较之下，国内外在线旅游巨头已纷纷陷入亏损泥潭。 受疫情扩大化与长期化影响，国外OTA平台二季度经营数据进一步恶化。 虽受益于国内市场快速恢复，国内OTA平台业绩复苏势头显著，但连续两个季度持续盈利者，同程艺龙是独一家。 同程艺龙的两次“例外”，在行业整体境况的映衬下，有着相对更光鲜的“底色”，这个“底色”的更深层次探究，关乎文旅市场正在发生的变革。 同程艺龙为什么能盈利？作为上半年全球唯一实现两季度连续盈利的OTA上市公司，尽管二季度业务量仍在缩减，同程艺龙各项数据恢复速度仍快于行业平均水平。 在同业还在盈利线下挣扎时，同程艺龙二季度实现了16.3%的净利润率，基本恢复至去年同期水平；月活跃用户1.76亿，环比增长了18.3%；月付费用户1860万，环比增长25.7%。 分版块来看，住宿预订业务与交通票务业务依然是同程艺龙主要收入来源，分别占总收入的32%、60.5%。 二季度住宿业务收入3.84亿，恢复至去年同期的七成水平，环比一季度更大幅提升了70%；交通业务收入7.26亿，同比恢复近八成。 财报发布后，同程艺龙股价随之拉升，提振了资本市场的信心。 但对于行业而言，更重要的或许是弄清同程艺龙业绩超预期背后的原因是什么？首要原因是抓住了低线市场的机遇。 财报显示，截至2020年6月30日，同程艺龙约85.9%的注册用户居住于中国非一线城市；约63.1%的微信平台新付费用户来自中国三线以下城市。 当前，疫情阴影尚未完全散去，国外和国内高线城市的疫情控制并不稳定，而低线城市人口流动小，受疫情影响小，增长空间巨大，对于早已发力下沉市场的同程艺龙而言是巨大的优势。 同程艺龙方面表示，凭借于中国低线城市的广泛覆盖及经验，同程艺龙借助复苏商机推出针对低线城市用户的定制推荐及推广活动，二季度低线城市售出的间夜同比上升约15%。 在刚刚过去的2020年七夕，同程艺龙国内酒店预订量同比增长了25%，低线城市预订量同比增长近40%，创下历史新高。 另一大原因则是控制成本。 财报数据显示，二季度同程艺龙销售成本为332.5百万元，同比下降了40.8%。 其中，因交易额减少，订单处理成本从2.44亿大幅降至1.34亿。 此外，人力支出与投放运营是成本的两大构成部分。 其中，人力成本的显著降低依赖于同程艺龙的科技化转型。 同程艺龙首席财务官范磊表示，在同程网络与艺龙旅行网合并之初，整个公司就从运营切入到科技导向，从OTA向ITA转型。 在B端订单履约方面，当前同程艺龙住宿订单履约有90%以上都是无人触碰自动完成，通过技术与酒店直连，整个订单服务状态完全自动化。 在交通票务领域，这一比例高达95%。 在用户端，同程艺龙通过发力在线客服，已实现80%的问题由机器人回答。 科技手段大幅提高了同程艺龙的运营效率。 2019年，同程艺龙的GMV超过1600亿，而呼叫中心只有1500名客服，整个公司约5400名员工，平均产能超过3000万。 范磊认为，同程艺龙应该是全球人效比最高的一家OTA公司。 市场投放方面，2019年，同程艺龙市场投放超10亿，平均每月投放近亿元。 疫情爆发后，同程艺龙管理层判断疫情非常严峻，立即决定收紧包括品牌广告、效果类广告在内的一切市场投放。 二月份市场投放仅几十万，三月有所回升，但仍只有几百万元。 这一措施也十分灵活。 范磊透露，“5月份时，管理层判断出市场整体恢复趋势非常好，因此加大了市场投放力度，比去年还要高”。 新流量+下沉市场双重加持近年来，随着传统的一二线城市、中层阶级市场逐渐饱和，“下沉市场”、”小镇青年“成为企业与资本市场追逐的新风口。 TalkingData发布的《下沉市场，价值几何——下沉市场人群洞察报告》显示，截至2018 年，国内下沉城市的人口总规模达9.3亿人，拥有全国近七成的人口，潜力巨大。 而流量是OTA平台的根本，早在疫情之前，携程、同程艺龙、途牛等OTA企业就试图通过布局下沉市场获取新的客群和流量。 整体来看，主要有两种方式：一种是通过在低线城市开设自营门店获客；第二种则是借助其他平台获取三四线市场流量。 同程艺龙更看重的是第二种方式。 作为腾讯的战略合作伙伴，同程艺龙依托微信、QQ等平台优势，以最低的获客成本获取了最多的流量。 疫情期间，传统门店大规模歇业，这一模式优势进一步凸显，给同程艺龙带来同业无法匹及的流量。 与此同时，同程艺龙加大了新流量渠道的拓展，以逐步实现流量来源的多元化。 据了解，同程艺龙推广并优化了轻应用程序运营，与华为、OPPO、vivo等主流手机厂商达成了权益及流量合作。 2020年第二季度，同程艺龙来自非微信渠道的平均月活跃用户保持正增长，其中，“快应用”成为同程艺龙用户增量的全新增长点。 在与vivo手机合作的“单单有礼”活动中，同程旅行快应用日活跃用户量提升了15倍。 同程艺龙还与直播平台合作伙伴一起探索多元化流量渠道，并与地方政府及旅游景区联合推出“旅游+直播”的尝试。 此外，还通过与酒店、汽车运营商以及旅游景区合作，加码线下流量获取。 数据显示，2020年二季度，汽车票线下票机项目和酒店线下获客项目贡献150万平均月付费用户，占比从一季度的4%提升到了8%，大大加速了低线城市在线化的进程。 深耕低线城市 整合线下资源由于国外疫情将长期持续，OTA企业大都将眼光转向国内，可以预计，未来在低线城市的厮杀将更为激烈。 同程艺龙首席运营官王强认为，当前不少企业将重心转向国内市场和下沉市场，但每家企业对于这一市场的理解都不相同。 而了解下沉市场用户的需求，并以此为基础设计产品、做运营投放，是每一家做下沉市场的企业需要把握的核心。 对于未来在下沉市场上的发力方向，范磊表示，在住宿方面，低线城市在线化率极低，仅20%，而高线城市在线化率达50%。 当前，同程艺龙一方面是从线上来给低线城市住宿行业导流，另一方面也希望将线下酒店进行整合。 交通方面，范磊重点强调了低线城市的汽车票务市场。 数据显示，汽车票是高铁票量的三倍，但由于缺乏统一运营商，前者线上化率只有5%，后者则高达80%以上。 面对这个巨型市场，同程艺龙于去年开始发力票机业务，当前已占据市面上近六成票机。 这一做法一方面能够帮助下沉市场快速提升在线化率，另一方面则有利于同程艺龙获取付费用户。 范磊表示，票机用户中90%是纯新客，这是对公司来说最大的价值。 此外，新基建带来的航线和高铁红利、景区资源数字化也受到管理层的重视。 截至2020年6月30日，同程艺龙平台提供由约750家国内航空公司及代理运营的超过7500条国内航线、超过200万家酒店及非标住宿选择、近37万条汽车线路、590条渡轮线路，以及约8000个国内旅游景点门票服务。 资源线上化后，提升服务效率成为同程艺龙的关注重点。 在住宿方面，同程艺龙通过发展PMS系统与酒店直连，实现订单服务全自动化，提升C端服务体验；同时助力中小型单体酒店数字化，在帮助引流获客的同时，助其实现精准动态定价，改善B端的服务水平。 疫情在改变人们生活方式的同时，也改变了企业的经营方式。 在这场危机中，依靠强大的流量优势和精准的市场洞见，同程艺龙显示出高于同业的盈利能力和抗风险能力。 但当生活步入正常轨道，这一优势能否继续保持，取决于其能否从下沉市场中发现新的机遇。
