斑马消费 陈晓京
收入超百亿的东鹏饮料，究竟是谁的对手呢？在公司三季报披露之后，我们一直在考虑这个问题。
尽管，在能量饮料市场，华彬红牛的收入仍盖过东鹏一头，但论销量，东鹏饮料已连续3年位列中国市场第一。
东鹏饮料还在紧盯红牛吗？从公司近年来打造泛能量饮料平台的打法，它更想对标的，或许是农夫山泉。
从模仿者到王者
东鹏饮料（605499.SH）似乎从未让人失望。2024年前三季度，高速增长的业绩，再次让外界见识到，这家广东本土饮料企业的实力。
今年1-9月，公司营业收入、归母净利润分别录得125.58亿元、27.07亿元，同比分别增长45.34%和63.53%。其中，第三季度归母净利润9.77亿元，同比增长78.42%。
持续全渠道深耕+全国销售渠道的加持，带动金瓶装东鹏特饮以及补水啦等大单品的销量增长。今年前9个月，东鹏特饮实现收入105.07亿元，同比增31.44%。
要知道，20多年前，公司还只是红牛的一家代工厂，仅靠赚点微薄的加工费过活。1998年，公司获得保健食品批文，正式开始在能量饮料领域的征程。
当时，红牛对能量饮料市场教育已在全国铺开，引领行业。东鹏特饮出生之时，就处于巨人身下。
公司不得不剑走偏锋，在与红牛产品口感相近的前提下，通过高性价比，主攻货车司机和建筑工人群体。就连小小瓶盖的设计，也充分考虑了目标用户的饮用场景。
经过不断努力，东鹏特饮终于撕开了一条市场缺口。
2012年，公司在广东样本市场东莞销售规模首破亿元，意味着企业初创期里，对产品反复打磨和对市场摸索实践，完成阶段性成果。次年，公司启动全国化，签约香港明星谢霆锋打造品牌，加码省外拓张，2020年已覆盖全国120万家终端门店。
如今，东鹏特饮的消费人群不再局限于卡友和工友，已呈现出白领化、年轻化的特征，成为广告、教培、电竞、以及互联网从业者等脑力劳动者的“续命之水”。
随着全国市场开拓的深入，东鹏特饮年销售量逐年增长。2023年已超过238万吨，同比增长28.24%。
据尼尔森，去年，东鹏特饮在中国能量饮料市场中的销售量占比43.02%，同比增加6.3个百分点，且已连续3年居市场第一。
爆款收割机
东鹏饮料既懂用户，也懂市场，这是公司由能量饮料领域走向泛能量饮料平台的关键。
20多年来，公司的业务版图由能量饮料，逐步拓展到电解质饮料、无糖茶、咖啡等细分品类，在饮料领域建立起庞大的矩阵，覆盖不同年龄段的消费群体，渗透进解乏、运动及户外等多个饮用场景。
作为饮料行业的资深玩家，东鹏对市场有敏锐的洞察。补充微量元素、去糖、无糖、零添加等风潮兴起之时，公司总能准确捕捉、积极布局。
2022年推出的“补水啦”，已快速成为电解质饮料细分赛道的一支劲旅。
今年前三季度，补水啦产品收入已达12.11亿元，同比增长近300%，所占公司总收入的9.66%。成为继东鹏特饮之后，公司第二个十亿级以上的大单品。
东鹏饮料对补水啦非常看重，计划将其打造成第二款有竞争力的大单品。在销售终端，这款产品表现不俗。马上赢数据显示，补水啦在国内运动饮料中市场份额，已从今年1月的5.30%增至7月的9.40%。
补水啦快速爬坡，市场对补货意愿强烈。据公开报道，预计当前全渠道库存不足2个月，已创历史新低。
补水啦的成功，可算是东鹏饮料1+6多品类战略实施的成效之一。这个战略之下，以东鹏特饮为中心，周边布局电解质水、咖啡饮料、无糖茶等6大品类，形成了产品矩阵，为将来公司持续增长做好了铺垫。
华鑫证券研报认为，在补水啦形成模块化、标准化打法后，东鹏大咖、东鹏上茶以及鸡尾酒等多品类运行预计将更加顺畅。
千亿饮料帝国
东鹏饮料的成长，也并非一帆风顺。
上世纪90年代末，公司创始人林木勤模仿红牛推出东鹏特饮，尽管配方、口味都差不多，因为初创品牌声量小，一度被认为是山寨产品。
红牛借助赛事推广，品牌无人不知无人不晓，引领能量饮料市场。一些食品饮料企业跟风，推出各式各样的能量饮料产品。
看着火热的市场，林木勤不想放弃，决定再赌一把。
他亲自深入市场做足了调查，甚至在高速服务区翻废品箱，数能量饮料的瓶子。在调查中，他发现司机、快递员、建筑工人等体力劳动者，才是能量饮料的刚需群体。相比品牌，他们更在意价格。
于是，东鹏采取了大容量、低价格的市场策略。讨好蓝领，成为东鹏饮料崛起的关键。
同时，公司给销售渠道留足了利润。据公开资料，售价5元瓶装东鹏特饮（500ml），出厂价约2元，留给渠道的空间在3元左右。
也有人说，东鹏特饮的崛起，是对手的“内斗”促成的。
从2016年开始，华彬红牛与天丝红牛旷日持久的纠缠，华彬红牛在中国能量饮料市场的份额一路下滑。这时，众多能量饮料品牌，都看到了机会，纷纷加入市场争夺战，一时硝烟四起。最终，东鹏特饮胜出。
2021年5月，东鹏饮料头顶“功能饮料第一股”的光环，登陆上交所主板。持续高增长的业绩，让公司赢得了投资者的青睐。
今年9月底，公司市值重回千亿，10月10日，股价更是摸到228.79元/股的历史高位。昨日，公司收于213.83元/股，总市值1112亿元。
东鹏特饮品牌战略是怎么让他在品牌塑造上取得成功的？
经红杉资本中国基金董事总经理推荐，东鹏特饮找到成美，希望能够制定东鹏特饮品牌战略。 成美咨询另辟蹊径，发渗态现在熬夜娱乐场景之外，还存在着很大的市场，还有羡春大部分的人群也对功能饮料有大量的需求。 经大量调研分析，成美提交了东鹏特饮品牌战略的研究报告，丛派源准确定位了东鹏特饮的主要消费人群，与红牛的消费人群做出区隔，并将广告语定为“累了困了，喝东鹏特饮。 ”之所以能在品牌塑造上取得巨大成功，关键在于成美为其受众人群做出的明显区分，从而使得东鹏特饮开辟新的消费场景，直击受众心智深处，最终东鹏特饮与销量均远超竞争对手，领跑行业。
东鹏控股和东鹏特饮有关系吗
没有。 东鹏控股即广东东鹏控股股份有限公司，属于建筑材料行业，主要经营生产、销售和维修陶瓷制品、水暖器材、卫浴产品、橱柜、木地板、家居用品、含氏涂料、防水涂料、建筑材料、日用品等，而东鹏特饮是一款含维生素的饮品类饮料，由毁睁华彬集团生产，两谈余散者之间并没有直接的关系。
2021年过去一半，红牛和体质能量为什么挡不住东鹏特饮
在红牛和体质能量的夹缝中突围，东鹏饮料凭什么？ 近日，上市后连获15个涨停板而备受关注、市值一度突破千亿元的东鹏饮料发布了首份半年报大薯。 报告期内，公司实现营业收入36.82亿元，同比增长49.11%；实现归属于上市公司股东的净利润为6.76亿元，同比大增53.14%。 东鹏饮料表示，2021年上半年，公司继续精耕广东市场的同时积极开拓全国市场，500ml 金瓶销量持续提升带动公司的销售收入和净利润快速增长。 下半年，公司将进一步完善销售网络的全国布局，加强渠道建设，保障市场供应，逐步向全国区域推广公司新产品，积极研发健康功效饮品，满足消费者多元化的消费需求。 从品类看，公司能量饮料实现营业收入35.47亿元，同比增长56.11%。 其中，今年上半年，主导产品东鹏特饮销售收入占能量饮料比例超98%，“东鹏加举稿橘気”实现销售收入3113.92万元；而今年4月推出的新品“0糖特饮”在广州、中山等区域进行试销，并于今年6月起在广东省、广西省及线上渠道全面推广，报告期内实现销售收入3074.20万元。 据了解，0糖特饮和东鹏加気目前还在广东试销，如果要做大面积营销的话，一定是在全国铺货基本完成后再做，但目前全国还没有完全铺货，薯仿滚仍有大量空白市场等待开发。 不过，报告期内，东鹏饮料非能量饮料仅实现营业收入1.3亿元，同比下滑33%。 该系列的产品主要包括由柑柠檬茶、陈皮特饮、清凉饮料（菊花茶、冬瓜汁饮料、清凉茶）以及乳味饮料。 分区域看，上半年，东鹏特饮广东区域实现销售收入16.55亿元，同比增长39.47%；粤外区域实现销售收入16.48亿元，同比大幅增长60.25%，直营本部营收也增长51.31%至3.7亿元。 可以说，东鹏饮料广东区域保持发展势头的同时，华东和华中市场也呈现出较好的增长态势。 在年中电话会议中，东鹏特饮负责人表示，广东市场的增长动力主要来自两个方面：一是渠道与饮用人群的拓宽，向上渗透中高端，在广东市场推出了250毫升和335毫升的罐装零糖特饮，355毫升的罐装东鹏加气，注重向中高端人群的渗透，250毫升PET入住科技园区，向白领人群渗透；第二方面是公司在广东市场进行了渠道下沉动作，高校市场和网吧市场带来了新增量。 在体质能量强势的华东市场，东鹏特饮也在夹缝中收获了不错的增长。 一东鹏饮料华东经销商表示，去年的任务8万箱左右，今年的任务是翻倍增至16万箱，前已经完成48%，第三季度预期还是较好的。 今年主要的增量来自于500毫升PET装。 据介绍，东鹏在江苏南部的情况好于北部，跟产品定位、价格、市场情况、消费者认知都有密切关系，北边的消费数余能力稍弱些。 前，江苏整体市场份额第一位的是红牛，第二名是体质能量，东鹏特饮排第三。 东鹏饮料内部交流纪要显示，目前，东鹏在华中地区销量增长也比较可观。 公司预计的产能能满足华中地区在2023年以前的需求，随着市场的开拓，2023年之后可能面临一定的产能压力。 因此，公司提前布局了长沙工厂，如果土地招拍挂手续顺利，长沙工厂预计可以在2024年3月投产，投产后将主要承担湖南、湖北、江西这几个省份的发货任务。 值得注意的是，在业绩大幅增长的同时，东鹏饮料的销售费用也在同步增长。 财报显示，东鹏饮料上半年的销售费用同比大增76.61%。 其中，宣传推广费同比增加114.04%。 对此，东鹏饮料表示，公司上市成功后加大了对品牌建设推广活动的投入，新增上市宣传片专案推广费用6667.62万元，以及较上年同期增加了冰柜投放及商超促销等渠道推广费用约9714.13万元，这些举措导致宣传推广费同比大幅增加，但也进一步扩大了销售渠道的影响力、提升了产品的市场占有率。 简而言之，上半年，东鹏饮料进一步加大了广宣和陈列端的费用投入。 其中，广宣不断加大投入是由于行业老大红牛受商标之争拖累，逐渐停止进行品牌宣传，在新成长的一代消费者中品牌影响力逐渐减弱。 作为行业老二，东鹏特饮需要持续加强消费者心智教育，打造品牌的同时展示公司实力，从而赋能新品的招商工作。 而终端费用的增长和销售网络的不断铺开有很大关联。 截至报告期末，东鹏饮料已有2002家经销商，销售网络覆盖全国约179万家终端门店，相比起年初的120万个增速高达40%以上。 据东鹏饮料负责人介绍，针对尚未覆盖到网点，但注册在户的情况，公司可通过数据工具核实是否为自有网点，如果商户只是注册了，但没有动销、没有扫码，就不算是一个有效的商户。 此外，一个有效网点通常3-6个月基本就能起量，如果3-6个月仍未起量，该网点可能就是无效网点。 在东鹏饮料看来，这179万家网点是销售人员实打实覆盖到的。 新开网点，培育周边的消费人群是需要时间的；而且，新终端会加大冰柜和陈列费，所以开拓空白市场销售费用比较大。 此外，由于公司进行了新的激励方案，员工薪酬普遍增调。 报告期内，公司管理费用1.32 亿元，同比增加50%，管理费用率为3.59%，同比增加0.20%。 由于公司上市新增的路演、酒会等费用和研发费都给公司成本带来了一定的增加。 看起来，东鹏饮料试图通过加大有效投入来换取更多的市场份额。 然而，下半年，除了快消行业普遍面临的营销挑战外，东鹏饮料还要面对市场竞争风险和原材料价格波动风险 。 虽然，今年PET价格开始逐步上行，给饮料行业生产端带来了较大挑战；不过，东鹏饮料规模效应可以形成对冲，从而把毛利率浮动控制在2-3个百分点的区间内。 例如，华南基地共有4条产线投产，规模效应大幅增长；南宁基地以前是一期，现在有二期，重庆基地4-6月才投产一条线，而明年会增加多条产线，产能逐步到位规模效应可抵消成本上行影响。 此外，由于500毫升PET瓶销售收入占比最高，其毛利率高于250毫升PET瓶产品，500毫升PET瓶的上升也会导致毛利率整体呈上升的趋势。 而市场竞争风险，具体而言就是如何在继续挑战红牛的同时，构建起针对体质能量等竞争对手的护城河。 从目前来看，东鹏饮料对华彬还处在主动追赶和抢占红牛市场份额的阶段。 客观现实是，当下的总利润额仍然是红牛更，因为红的体量更。 但与此同时，红牛经销商由于库存和预付款压比较大，利润率较低，代理意愿出现下滑。 此外，华彬现在没有做较大幅度的费用投入，主要原因是口味和安奈吉还没有造成足够的威胁；目前来看，和安奈吉、口味饮料打价格战的性价比不高。 此外，即便开打价格战也影响不了东鹏，反而对自身品牌会造成伤害。 值得注意的是，东鹏部分主力市场在餐饮端约能做到红牛四分之一的销售额，而其他竞争对手目前在餐饮端均缺乏布局，因此，餐饮也是东鹏未来的个增长点。 另一方面，在和体质能量和乐虎的竞争中，东鹏饮料则通过差异化的渠道操作实现突破。 一东鹏饮料经销商表示，从品牌来看，体质能量的主要市场在郊县，能体现价格优势的地域，较追求销量，投入也主要在陈列上，并没有很关注品牌建设等；乐是商+分销模式，也没有较大幅度的费用投入；而东鹏是全渠道运作，更希望做出品牌。 他表示，“对标红牛的话，东鹏铺市率能达到红牛铺市率的70%，跟体质能量差不多。 销量上有差距的原因可能是核市区红牛卖得较好，农村地区体质能量一瓶5元相较东鹏更便宜所以卖得更好。 ”不过，从销量上来看，体质能量的增空间已经较有限了，往后看，功能饮料有机会的还是东鹏。 一业内人士总结称，“东鹏宣投较，体质能量的陈列投较。 但对于全国布局的品牌而言，招商阶段定要做大量的广告，这部分广告对消费者的好处不大，主要是让经销商看到公司的实力，所以，经销商是很乐意接受东鹏的。 此外，虽然店陈列是针对消费者的，但现在东鹏饮料逐渐加大对消费者教育的投入，在陈列端的进步也非常显著。 ”
