雷达财经出品 文|孟帅 编|深海
7月1日，中公教育董事长李永新首次现身中公严选抖音直播间。然而，李永新在中公严选的直播首秀，其中一个重要的环节却是在线直播道歉。
在这场直播中，李永新向外界回应了与中公教育退费、股价等相关的争议，以及高考志愿填报、公务员备考等学生关注的问题。李永新表示，因自身决策与外部环境因素等，导致退费问题出现。他还希望外界可以多给中公一点时间，“我们欠学生的每一分钱，我们一定会把它还完。”
中公教育之所以会拖欠众多学生费用，是因为其此前曾大力推行的协议班模式所埋下的隐患。不少学生原本抱着“不过包退”的想法报了中公教育的协议班，但没能成功“上岸”后却迟迟无法收到中公教育的退费，导致大量的学员走上了漫漫的维权要账之路。
除了学员向中公教育讨要退费的问题外，还有部分员工称自己被中公教育拖欠薪资。内外交困之际，上个月初，中公教育的股价也遭到重挫，跌至2元以下，距离面值退市的危险边缘更近了一步。
重重危机之下，中公教育最近三年的财务成绩单也被外界拿来审视。2021年至2023年，中公教育不仅营收出现三连跌的情况，其净利润指标也连续三年告负。今年第一季度，中公教育的流动负债高达53.04亿元。同期，中公教育的资产负债率更是达到了91%。
从白手起家的穷学生，到给母校北大捐款10亿的企业家，再到如今因无法按时退费向广大学员直播道歉的当事人，李永新和他一手创办的中公教育正经受着严峻的考验。受公司遭资本市场“冷眼”的影响，曾经荣登中国教育首富宝座的鲁忠芳、李永新母子，今年已从《胡润全球富豪榜》的名单中“消失”。
李永新直播在线道歉，承诺“一定会还钱”
7月第一天，身为中公教育一把手的李永新，献出了自己在自家抖音直播间中公严选的直播首秀。
雷达财经了解到，中公严选是北京中公严选科技有限公司旗下的直播带货账号，该账号每周一到周五17点开播，每周六上午10点开播。在李永新的这场直播还未正式拉开大幕之前，中公严选便于7月1日下午在抖音发布了预热海报为这场直播进行宣传。
然而，中公严选的这条预热视频下方，却上演大型“翻车”现场。评论区中，有网友在线高呼“退我学费”，还有网友质问“员工社保公积金啥时候补上”。
当天晚间，李永新如约出现在了中公严选的直播间。在时长一个多小时的直播里，李永新花了近六分之一的时间就退费问题道歉，并不断表态“一定会还钱”。中公教育为什么会欠下众多学生大量的费用？这要从中公教育此前大力推行的协议班模式说起。
所谓协议班，通俗来讲就是学员在完成规定的课程后，如果笔试或面试未能通过，培训机构会退还一部分或全部费用；相反，如果学员达到了约定的目标，则费用不予退还。
由于协议班通常打着“不过包退”的旗号，协议班曾一度帮中公教育吸引来了不少学生，这种模式还曾被业内人士视作“天才发明”。不过，这种看似帮助学员分摊一定考试风险的模式，却并没有中公教育宣传得那般美好，学员想从机构拿回自己考试未过的费用并不容易。
据中公教育此前披露的数据显示，2019年度公司的退费金额为74.23亿元，退费比率为44.14%；2020年度公司的退费金额为100.09亿元，退费比率为46.54%，2021年公司的退费金额为153.02亿元，退费比率为68.46%。
在李永新此番道歉之前，中公教育曾数次被爆出存在退费难的问题。2020年7月，北京海淀区市场监督管理局发布关于谨慎选择教育培训机构的消费警示，中公教育因投诉数量较大赫然在列。
彼时，海淀区市场监督管理局还郑重提示广大消费者，在选择教育培训机构时，对于培训机构营销人员在咨询过程中对教育培训的效果作出明示或者暗示的保证性承诺不听不信。
今年2月，“中公教育4千万元退费缺口急坏学员”的话题还曾在微博引发热议。据央广网报道，彼时有大量学员花费好几万购买了中公教育的课程，最终没能成功“上岸”，但湖南中公教育承诺的退款却一拖再拖，一问才知，退款缺口竟高达4000万。
而类似这样的问题，其实不仅仅发生在湖南中公教育身边，中公教育在浙江、河南、安徽、山东等多个省份的分部，也都出现了大量拖欠退款的问题。彼时，中公教育表示，一定会确保每一位退费学员的每一分费用都退还到位。
据中公教育北京总部的工作人员透露，自2020年起，受疫情持续、行业政策等方面的影响，线下停课、考试延期或取消等挑战集中爆发，公司先后出现了阶段性停课，业务受到了较大程度的影响，导致公司出现部分学员退费增加且集中等情况。
中公教育表示，公司内部成立了退费专班，各省市都成立相应的退费工作组，一对一负责沟通学员退费诉求。目前，结合资金情况，公司主要采取与学员协商、退转、分期等方式有效解决退费事宜。
而在此次直播过程中，李永新也表示，因自身决策与外部环境因素等，导致退费问题出现。他鞠躬致歉，“对所有的没有退成费或正在退费过程中的学生们表达歉意，在这里郑重地道歉。”
“给我们点时间，我们欠学生的每一分钱，我们一定会把它还完。”李永新称，将通过努力收款、快速恢复业务、融资等各种方式，不回避问题，积极解决问题。
李永新还在直播中透露，现在正值暑期封闭班期间，各地分校目前处于非常忙碌的状态。中公教育在日前公告中也透露，从今年4月、5月的情况来看，公司经营处于稳步改善过程中。
不过，有关中公教育的投诉仍在持续增加。截至发稿，在黑猫投诉平台上搜索“中公教育 退费”关键词，可以获取到超过5.6万条相关的投诉。最近一周，中公教育新增投诉近千条。在黑猫投诉平台全领域企业服务榜单的黑榜中，中公教育当前也高居教育培训分类下的周榜榜首。
股价受挫，业绩承压，负债高企
事实上，向中公教育要钱的人，不止报名了协议班却未能“上岸”的学员。
据《21世纪经济报道》报道，今年5月，有多名中公教育员工在社交媒体上发文爆料称，该公司存在拖欠工资现象，总部员工工资只发到今年1月份。另有员工透露，从2022年开始，中公教育就经常拖欠工资。
雷达财经从中公教育发布的财报了解到，截至去年年末，公司共有11125名员工，而截至2022年末，公司的员工数为22652人，这意味着中公教育在2023年少了一半以上的员工。
与此同时，内外交困的中公教育，还面临着来自资本市场的压力。今年6月初，中公教育的股价曾连续数日下跌，其股价也因此跌破2元。据统计，中公教育6月3日、6月4日、6月5日连续3个交易日收盘价格跌幅偏离值累计达-20%以上。
在“1元面值退市”的规则之下，上市公司的股价跌破2元是一个危险信号。有观点认为，上市公司的股价越接近1元，上市公司走向面值退市的可能性越大。投资者出于避险心理，股票越容易被低价卖出，最终导致面值退市。
在6月4日的线上会议中，中公教育表示，伴随股价波动，目前市场很多传言严重不实，从2021年以来，公司及管理层积极面对内外部各种变化影响，积极努力的面对问题、解决问题，不断努力恢复公司经营状况持续向好。
6月19日，还有投资者在互动平台向中公教育提问，公司处在在面值退市的边缘，有没有积极措施避免退市呢，建议主动和行业内优秀企业磋商，若可强强联合，共谋发展，后市可期，请酌情考虑。中公教育对此表示，“您的建言已收悉”。
不过，中公教育的股价目前尚未回到2元以上。截至7月3日收盘，中公教育报收1.67元/股。据同花顺iFinD显示，年初至今，中公教育的股价已跌去59.07%。而若将时间线进一步拉长，最近三年时间，中公教育的股价更是跌去九成以上。
中公教育股价下跌的背后，是中公教育并不亮眼的财务答卷。2021年至2023年，中公教育分别录得69.12亿元、48.25亿元、30.86亿元的营收，同比分别减少38.3%、30.19%、36.03%。
值得一提的是，中公教育在此前借壳上市时，实际控制人鲁忠芳、李永新母子等人曾做出业绩承诺，中公教育2018年至2020年实现的扣非净利润分别不低于9.3亿元、13亿元、16.5亿元，合计为38.8亿元。最终，中公教育成功完成了对赌协议。
但三年业绩承诺期一过，中公教育便陷入亏损泥潭，且其净利润指标还上演三连亏的戏码。2021年至2023年，中公教育分别录得归属于上市公司股东的净利润亏损23.7亿元、11.01亿元、2.09亿元，三年累计亏损逼近37亿元。
今年第一季度，中公教育的营收持续保持下跌态势，同比减少14.08%至7.63亿元。不过，中公教育在该季度成功扭亏，报告期内录得归属于上市公司股东的净利润8279万元。
尽管中公教育第一季度已经重新实现盈利，但其面临的挑战仍旧十分严峻。今年一季度，中公教育的流动负债高达53.04亿元，其中仅合同负债一项就高达28.8亿元。同期，中公教育的资产负债率更是达到了91%。
在6月4日的线上会议中，中公教育透露，公司将进一步恢复与扩大授信融资额度，密切与银行等金融机构的合作，根据公司实际经营情况，及时实现融资放款，补充公司运营正常资金需求，努力降低融资成本，持续提高企业信用，并与部分金融机构建立深度互信持续稳定的战略合作伙伴关系，保持安全稳健的流动性。
前中国教育首富，遭遇财富滑铁卢
因为此次在直播中道歉的举动，李永新受到了外界的广泛关注。其实曾登上中国教育首富宝座的李永新，儿时的家境并不算优渥。李永新曾在一次演讲中提到，山东是他的老家，爸爸妈妈闯关东后，自己在吉林通化成长起来。
据李永新介绍，他的父母都是工人，他有3个姐姐，家里姊妹一共4人，“我们家是非常贫穷的工人家庭，家里每月的工资只有100多块钱”。
1995年，李永新成功考上了北京大学。然而，考上大学后让李永新最担心的不是学业问题，而是吃饭问题。幸运的是，在北大助学金、奖学金等的帮助下，李永新的担忧得到了一定程度的缓解。
回忆起这段经历时，李永新还念念不忘北大的饭菜，“我一到北大就获得了北大的助学金，后来也获得了北大的奖学金，尤其是北大后勤系统的餐厅，还为我们特困生准备了一些特别的菜。我记得非常清楚的就是，当时三毛钱一份的虾米炒白菜，还有免费的汤，那是我的最爱”。
1999年，李永新即将从北大政治学与行政管理系（现北京大学政府管理学院）毕业。在这个人生的关键路口，李永新曾面临诸多选择，“我那时候可以保送上研，可以去中直机关党委，或者去海关总署，很多机会非常好”，但是李永新最终选择了创业。
据悉，北京新兴伟业信息技术有限公司是李永新和几个合伙人创办的第一家公司，这家公司专门为大学生提供从入学到毕业的全方位服务。就在临毕业前，李永新的第一家公司还曾在北大后勤系统的勺园328召开新闻发布会。不过，因为内部发生了重大股权问题，这家公司很快便经营不下去了。
但这次失败的经历，并没有打消李永新的斗志。由于自己本身学的是政治学行政管理，再加上自己也曾参加过多次公务员考试，李永新认为自己是那一代最早一批对国家公职考试有深刻理解的人。于是，李永新在千禧年后便开始正式涉足公务员考试培训行业。
2001年，李永新的公司成为国内首批专业公考培训机构，并研发和首推国内第一代公务员考试辅导课程。次年，李永新团队建立了国内的第一个公考门户网站——中公网。
2005年，中公在业内首推大规模代理制。通过在十几个城市与30多家地方性代理机构构建合作，中公率先对全国市场进行了有效的布局。
之后，中公又在2009年对分支机构实行全面直营模式管理，并集中优势加大课程研发投入。到2015年，中公在全国的分支机构已经突破470家。此外，中公还开始在职业教育领域正式发力。
不断拓展业务边界的同时，中公也在进行资本化运作。2019年，中公教育通过借壳亚夏汽车的方式成功登陆资本市场，成为A股第一家公考培训上市公司。经过二十年左右的发展，中公教育如今已成为国内大型的公共就业与再就业服务提供商。
据中公教育官网显示，公司主营业务横跨公共服务岗位招录考试培训、学历提升、职业资格和职业能力培训等3大板块，主要服务于18岁至45岁的大学生、大学毕业生和各类职业专才等知识型就业人群。
凭借一手创办的中公教育，李永新从昔日的穷小子摇身一变成为了各类富豪榜上的常客。在2019年公布的《2019胡润百学·教育企业家榜》中，李永新及其母亲鲁忠芳以585亿元的财富强势登顶。彼时，李永新、鲁忠芳力压好未来的张邦鑫以及新东方的俞敏洪两位大佬，摘得中国教育领域新首富的称号。
之后，李永新的财富持续增长。到了2021年胡润研究院公布《胡润全球富豪榜》时，鲁忠芳、李永新的财富一度上涨到了1420亿元的高度。
随着中公教育在资本市场遭受“冷眼”，身为中公教育掌舵者的李永新财富也出现了明显的缩水。在《2023胡润全球富豪榜》中，鲁忠芳、李永新二人的财富彷佛坐上滑梯一般，骤降到了100亿元。
而在不久前公布的《2024胡润全球富豪榜》中，鲁忠芳、李永新母子的名字甚至直接从榜单中“消失”。
王安悲剧：80年代月赚30亿美元，扼杀微软，失败后隐藏了什么
悲情英雄王安
二战以后全世界进入了以电子计算机为核心技术的第3次工业革命时代，电脑研发成为了先锋 科技 ，谁掌握了电脑技术，谁就站在了时代的风口。 俗话说， 只要站在风口上，猪都能飞起来。
微软的比尔盖茨、苹果的乔布斯这些电脑大佬正是站在风口正中央的人物，但他们的前方居然还站着一位中国人，他叫王安。
他曾凭借自创的电脑及存储硬件等设备称霸世界电脑界， 1986年巅峰财富值达到20亿，美国排名第五， 王安公司享誉世界，创造了华人在美国的 科技 奇迹。 但王安犹如唐吉可德，一直在以一己之力跟IBM电脑巨头死磕，最后因决策失误彻底败下阵来，以极其悲壮的方式收场。
比尔盖茨都承认，如果王安能够决策正确，抓住机会转型成功的话，就没有微软什么事了。 王安犹如一颗划过 科技 夜空的流星，华美绚丽，但昙花一现， 他是一位悲情英雄。
天纵奇才
王安，1920年出生于上海，他的少年时期是在老家昆山度过的。 自古英雄出少年，王安天纵奇才， 16岁便以第1名的成绩考入了上海交通大学电机系。 刚上大学，他便遇上了淞沪会战，上海全面沦陷。
1941年王安被迫流亡到西南大后方，他不甘落后， 与7个同学利用自己的专业知识为国军设计了无线电设备， 也算是为苦难的国家出了一份力。 1945年二战结束以后，民国政府派王安作为公派留学生到美国学习技术，以便学成后支援战后建设。
王安到达美国后便另辟蹊径，其他留学生都选择到美国的技术公司当一职员，而 他却选择了到哈佛去当研究生， 学习更先进的技术。 眼光和思维决定一个人的人生高度。 此时王安手里仅有一张上海交通大学本科毕业证书，他却把目光投向了世界顶级名校哈佛大学。
上天喜欢眷顾做好准备且胆子大的人，王安精心准备了一份申请哈佛计算机专业研究生的申请书，抱着试一试的态度找到了哈佛大学。 老天眷顾，他居然被录取了。
磁芯内存发明人
在哈佛，王安遇到了一生中最大的伯乐——世界第1台万用型计算机的设计者霍华德艾肯。 王安凭借其非凡的智慧顺利拿到了博士学位，并且继续留在其导师的实验室工作。 之后， 他有了自己的专利发明——磁芯内存。
这是一个划时代的发明，原先的电脑存储都是用真空管，真空管既费电，又容易导致电脑死机，一旦断电、死机，原先电脑的存储便会全部化为乌有。 而磁芯内存完美地解决了这一问题， 即便电脑断电、死机，存储数据依然完好。
磁芯内存很快成为了新电脑的标配。 王安不但是个技术狂人，而且很有商业头脑，他马上想到要为自己的发明注册专利。 但由于其实验项目是由美国空军资助，哈佛大学只能申请公共卫生方面的专利。
再者，王安的研究成果，也属于其导师的研究项目，他导师并不同意他申请专利，主张计算机发明应该公开献给公众。 为此王安并没有贸然申请专利，而是请了专业的律师帮其运作， 最终他获得了磁芯内存的部分使用专利。
王安公司横空出世，叫板IBM
拿到专利之后的王安从实验室辞职，拿着600美元租了一间月租70美元的小办公室，组建了他的公司，定名为王安实验室，开启了他的 科技 创业之路。 王安要一改美国人对华人的传统印象，非要在 科技 前沿干出一番事业， 向美国人证明华人不仅仅只会开餐馆和洗衣店。
但王安也不是菜鸟，来来回回跟IBM交涉了十几个回合，价钱上谈不拢。 IBM使出了杀手锏，以 未决专利申请 打官司来要挟王安，王安被迫以50万美元将其专利权卖给IBM。 王安被IBM逼到了墙角，有仇不报非君子，这成为了他们恶斗的开始。
王安公司走向巅峰
通过这次交锋，王安抓住了IBM的软肋，大公司在一日千里的电脑业却反应迟钝， 王安意识到自己的小公司有机会能跟击倒对手。 很多人认为王安跟IBM竞争无疑是一个笑话，IBM是世界头号电脑巨头，全世界其他所有电脑公司市值加起来都不到IBM的1/4，遑论王安几十万美金创立的小公司。
王安就是这么有种。 作为天选之人的王安，经过了十几年的卧薪尝胆，终于将这笑话变成了现实。 迅扩张的王安公司凭借发行250万份g票，凭借王安在电脑界的威望和王安电脑的质量，市值飙升， 不仅偿还了债务，还急剧扩充了规模。
1975年王安公司首创了世界上第1款拥有编辑、检索文字功能的系统，正是这一核心技术让王安公司能跟IBM分庭抗礼。 王安公司从此开挂， 相继推出了卡片辨认机、自动打字机、无线电印刷机等新产品， 每一款产品都能迅速风靡全球，占领市场。
到80年代初，王安在全世界105个国家和地区设有分公司， 美国总部人员工达到了3万人，年营业额达到了30亿美元。 此时比尔盖茨领衔的微软还只是个电脑界的小兄弟，差王安十万八千里，乔布斯开创的苹果月销电脑才400多台，二人都把王安当作行业老大。
1986年，王安达到了人生巅峰，他回国还受到了改革开放总设计师的接见，邓公握着王安的手说， 你白手起家，家大业大，全靠个人奋斗啊 ，王安此时已经是华人首富。
风头正劲的王安还出了一本书，起名叫 《教训》 ，其中最有名的一句话是，只要你拿起石头不会砸住自己的脚，久而久之，就会被认为是天才。
王安犯的第一个错误
谁曾想 王安自传这本书的名字成为了王安公司结局的最大讽刺， 一语成谶。 80年代的电脑行业是行业风口，但行业市场变法转瞬即逝，稍微一个决策失误就会将公司带入深渊。 连续当了十几年世界首富的比尔盖茨挂在嘴边的一句话是，微软离走向灭亡只有18个月。
风头正劲的王安公司，从巅峰到其破产只用了仅仅6年时间，王安的两大战略决策失误将驰名世界的王安公司带入万劫不复之地， 自己搬起石头真砸了自己的脚。
上世纪的60年代到80年代，无论是IBM还是王安公司生产的电脑都是供企业和军方使用，而到了80年代以后，个人电脑成为了新的风口， IBM和王安公司都面临着转型问题。
一向保守迟钝的IBM这一次率先开放， 团结了一批个人电脑的小型厂商，抱团生产。 这些小厂商虽然技术规模、业务范围有限，但他们的优势在于设备可以兼容，用起来很方便，并且有各自的软件开发阵营。
在当年这些很不起眼的小脑小生产商里， 一个是苹果，一个是微软，另一个是ARM。 IBM在新一轮的电脑市场革新浪潮中通过抱团取暖站稳了脚跟。 而王安却误判了方向，他认为发展个人电脑没有前途，他将公司战略定位发展与个人电脑不相容的高价位机器。
王安公司生产的电脑与IBM、微软等公司生产的电脑不兼容，连显示器都不兼容，顿时让王安的众客户怨声载道。 这一错误决定直接导致王安错过了风口， 高昂的成本和逐步萎缩的市场，严重耗损了王安公司。
更致命的是王安公司居然没有自己的软件团队。 王安就这么错过了个人电脑大行其道的风口。 遭到市场痛击的王安，终于放弃了自己一生引以为傲的用电晶体制作的洛赛台式机，随波逐流，开始转战个人电脑。
王安犯的第二个错误
凭借着王安在电脑界的强大影响力，王安公司制作出来的个人电脑销量还是不错的，公司逐渐回暖。 盲目乐观的王安认为公司重新走上巅峰，只是时间问题， 他又要跟IBM死磕到底。
IBM是美国官方扶持的涉及到 科技 经济命脉的庞然大物，一个小小的王安 科技 公司，怎么能对抗拥有可怕实力的巨无霸，王安确实有点自不量力。 冲昏头脑的王安居然鼓动跟IBM合作的比尔盖茨和格鲁夫离开IBM。
这有点太异想天开了，比尔盖茨的母亲是IBM的高管，格鲁夫曾经被王安羞辱过，二人拒绝了王安。 雪上加霜的是王安身患癌症，难以继续掌舵。 王安手下电脑人才云集，但他犯了中国人偏重家族血缘的老毛病，不顾众人的反对，毅然让自己儿子王烈接了班。
这是王安一生犯的第二个错误，也是最大一个错误， 直接将其公司送上了穷途末路。 王烈是布朗大学的高材生，技术扎实，曾劝王安果断转战个人电脑，可见他还是有一定眼光的，但是他相比于王安，缺乏的是御人于心的手段和使企业起死回生的管理能力。
王烈接手后，粗糙的管理迫使钱伯斯为首的大批电脑精英纷纷离职。 王安公司市值大跌，一年亏损4亿美元， 之后，王烈又采取了杀鸡取卵的策略。 大幅提升产品价格，客户打一个咨询电话居然要收175美元。 这一举动直接杀死了王安公司，使其信誉、口碑双双倒地。
王安的教训
弥留之际的王安换掉他的儿子，启用了素有 企业修理工 之称的爱德华米勒掌管企业，拼死一搏。 米勒接受后，将公司债务从近6亿美元降低到1,200万美元，功勋卓著。
但米勒不懂电脑技术，止损的同时，没有组织人力进行新产品的研发，再加上王氏家族对米勒倍加防范，关键信息隐瞒不报，导致米勒掣肘，公司新举措总是慢人一步， 最终导致1992年王安公司彻底破产，此时王安已经去世两年。
王安无疑是最有可能登顶世界首富，傲视群雄的人物，但最后却倒在了进击的路上。
王安是天才，也是英雄， 他没有任何背景，孤身一人闯荡美国 科技 界，混得风生水起，跻身世界豪富和顶级发明家行列，但他也是个悲剧，其主要原因在于他刚愎自用，不自量力，非要以卵击石，没有摸准市场脉搏，走错了路，差下一步整个步子都会乱了节奏，永远赶不上来。
走错了路及时调整也不至于公司破产，但王安囿于中国人的家族观念，不能大胆选用卓越经理人来掌舵，导致大量 科技 人才流失，这是王安公司被后浪拍死在沙滩上的最大教训。
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喜茶创始人聂云宸：从专科毕业到干出600亿独角兽，我用了11年
喜茶创始人聂云宸
作者 | 邱处机
（微信公众号ID：qiuchuji1993)
万千少女追捧的喜茶又又双叒叕融资了！
近期，喜茶刚刚交割完毕新一轮5亿美元的融资，投资方包括黑蚁资本、腾讯、红杉资本、高瓴资本、淡马锡、L Catterton和日初资本。 而喜茶的估值在这一轮融资后，达到前所未有的600亿元，刷新了中国新茶饮的融资估值记录。
值得一提的是，喜茶虽然还未上市，但其估值已经是国内最大竞争对手奈雪の茶的两倍有余，而后者6月底刚刚在港交所上市。
作为喜茶创始人的聂云宸，今年刚刚迈入而立之年。 按照此轮估值计算，他的身家已经超过150亿人民币，聂云宸也因此晋身国内90后第一人。
从广东小城江门街边的一家小店，到如今海内外60多个城市超800家门店，聂云宸把一个看似普通的生意做出了奇迹。
而这个奇迹的背后到底有着怎样的秘密？聂云宸的一句话或许可以让我们管中窥豹：
“我只在意最大的事和最小的事。 最大的事是品牌战略，最小的事就是细节，小到一些横幅、装修和文字细节。 ”
一
贩卖手机，获人生第一桶金
1991年，聂云宸出生于江西丰城荣塘镇的一个普通家庭。 初中还没毕业，他便跟随父母来到了广东江门。
从江西落后的小镇来到广东发达的小城，那次搬迁给了聂云宸很大的冲击。 当时还处弱冠之龄的他便下定决心，一定要在这片经济热土上闯出自己的天地。
由于早先在江西读书的基础太差，尽管后来努力弥补，但聂云宸最后高考时只考入广州的一所专科学校：广东科学技术职业学院，并就读该校人文学院行政管理专业。
在一所技术职业学校学行政管理，聂云宸一度非常无语。 但他很快调整过来，积极应对自己未来一年的大学生活。
聂云宸的父母都是监理工程师，专门负责工程建设的监管，为人处事严谨踏实，不容有一丝差错。
而偏偏，聂云宸不是一个能够“按部就班”的人。
2010年是国内智能手机发展的关键一年。 具有划时代意义的iphone4上市，HTC雄霸一方，而诺基亚在勉强发着最后的微光。
当时19岁的聂云宸刚从学校毕业，受偶像乔布斯的影响，他决定去卖手机。
聂云宸的手机店开在广州。 他一开始的如意算盘打得很响：开手机店不但可以卖手机，还可以通过越狱刷机赚双份的钱，成本低，库存压力少，未来简直是钱途一片光明。
可是刚开业没多久，他就遭遇了滑铁卢。
由于选址过于偏僻，别说进店消费的客人，连从旁经过的路人也寥寥无几。
被逼到墙角的他，决定放手一试：免费帮客人刷机，越狱装软件！
“顾客不来，这不是他的错，是我们的错，我们没有让他知道我们。 现在他来这里得到免费服务了，说不定以后就有机会成为我们的客户。 ”聂云宸后来回忆道。
果不其然，在这办法实施后，店里的顾客瞬间多了起来。
后来很多顾客觉得免费服务不好意思，于是临走都会买一些手机壳、耳机等配件。 慢慢的，聂云宸的小店转变成了一家靠手机配件盈利的店铺。 可就是就这么一家小店，也让聂云宸在之后的两年赚了 20万元 。
若干年后，聂云宸回想第一次创业：“如果当时没做这个免费服务，说不定这个店就倒闭了，因为它的位置真的很差。”
二
升级产品，开创新茶饮时代
就在聂云宸憧憬未来，想把手机店做大做强时，市场在悄然发生巨变。
2011年，国内山寨机涌现，电商开始崛起，线下的手机店面临前所未有的冲击。
眼看生意一日不如一日，聂云宸开始产生焦虑。 “我现在应该怎么办？是坚持下去还是寻求新的方向？”那段时间，聂云宸经常在脑海里与自己天人交战。
而就在他苦苦思索之时，转机不期而至。
有一天，聂云宸在路过一家奶茶店的时候灵感突现：用粉末冲出来的奶茶也有大把顾客，那如果是真材实料的饮品，会不会更受欢迎呢？
而且开奶茶店门槛不高，它可大可小，往大做可以把中国年轻茶饮做起来，往小做可以从一个小档口做起。”
抱着这样的想法，聂云宸揣着此前开手机店攒下的20万块钱，敲开了奶茶行业的大门。 他下定决心，做一家能让顾客喝到真正有奶、有茶，真材实料的奶茶。
经过半年产品研发和筹备，2012年5月12日，聂云宸的第一家只有20平米的奶茶店在广东省江门市九中街顺利开张， 取名皇茶ROYALTEA（喜茶HEYTEA的前身），一个新茶饮时代就此开启。
皇茶，寓意“最好的茶”，走的是高端精品路线。 如同孙正义创业之初站在水果箱上，表示要成为世界首富一样， 21岁的聂云宸在开业时对员工说：“这里，是一个品牌诞生的地方。 ”
当时，员工们都捂着嘴笑了。 可是他们没想到，未来这句话真的变成了现实。
皇茶的第一个产品是奶盐绿茶，这是聂云宸在开业前半年单独研制而成。
“从零开始，没有任何基础，光是了解奶茶结构就花了很长时间。 ”聂云宸后来接受采访时表示。
除此之外，与大部分档口小老板一样，他一人身兼数职，店面装修、口味调制、菜单设计等等都要操心，常常忙得晕头转向。
可是，巨大的心血并没有立刻换来成功。
皇茶开业前三天的促销活动吸引了很多人来排队，一时间门庭若市。
可是，只要活动结束，门面就变得冷清，没什么人来光顾，有时一天只卖出几杯。
最糟糕的时候，店铺一天只有20元的营业额。
那时聂云宸问了自己一个问题：“假如世界上没有人开过奶茶店，我第一个开，我会怎么做产品、选料、做流程？”
后来，聂云宸沉下心来。 他一方面研究市面上主流饮品店的产品，一方面在奶茶口味上下苦功。 他四处寻找客户的评价，然后不断改进，最多时一天修改6次配方，自己喝掉20杯奶茶。
经过一番努力，聂云宸发现，芒果跟芝士是点单量最大的配料，他如同发现了新大陆一般，创新性地将芝士跟奶盖搭配。
终于，喜茶推出了一个在当时属于颠覆性的产品——首创芝士奶盖茶。
新鲜的芝士、鲜奶、再加茶叶现泡茶底，这杯茶一经推出，广受好评，彻底挽救了门店冷清的生意。
同时，相比速溶奶茶，当时的皇茶虽然贵了点，但是用料更加充足。 当消费者抱怨茶饮果肉少时，聂云宸将果肉加到占整杯2/3；抱怨原茶味道不好时，聂云宸又通过对多款茶叶进行拼配，选出味道适宜的奶茶。
就这样，在聂云宸的苦心经营下，没过半年，皇茶在江门逐渐成为排队的代名词，而购买Royaltea皇茶没有排队，在当时像是中奖一般。
此后，随着皇茶的扩张，这股排队热潮又迅速在深圳、中山、东莞、广州等珠三角城市蔓延。 据相关数据显示，2014年，皇茶在开到第38家店面时，使用的三角茶包就达到了3000万袋，其火爆场面可见一斑。
而到了2015年年底，皇茶更是在广东地区开出了50多家门店。
由于聂云宸从开业之初就坚持自营， 所以皇茶火爆后，跟风者数不胜数 。
再加上“皇茶”单独的两个字无法注册商标，只要加前缀或后缀，很容易被山寨。 所以这些模仿者开的店铺虽然和“皇茶”没有丝毫关系，但就是抓住这样的漏洞，榜着“皇茶”的名头。
因为不是正宗的皇茶奶茶，这些山寨奶茶的口感自然不够纯正，以至于广大消费者开始对聂云宸的“皇茶”产生怀疑。
对于这个困扰已久的问题，聂云宸和团队曾经想尽一切办法，尽管有一定效果，但终归不太理想。
后来他无奈通过官方公众号指出：“各种各样的“皇茶”充斥着网络，他们都有着和我们几乎完全一样的门面设计、菜单品种，口味恶劣，却动不动号称秒杀所有店。”
长痛不如短痛。 在综合考虑各种情况，甚至愿意承担一段时间内营业额下降的损失和风险后，聂云宸决定更改品牌名字。
2016年年初，聂云宸买下了已经成功注册的商标喜茶，并在随后的1个月里， 把旗下50多家“皇茶”直营门店全部更名为“喜茶”。
一个国民品牌就此诞生！
三
联姻资本，吹响进攻的号角
改名后的喜茶，凭借其品牌定位和过硬的产品又迅速走红，百人排队的景象时常出现在大街小巷。
那时候，年轻人打卡喜茶，然后拍照发朋友圈的行为，俨然成为一种新的社交货币。
这等火爆的场面自然也吸引了资本的注意。 很快， 喜茶在2016年6月就获得了1亿元的首轮外部融资，投资方为IDG资本和饮料业巨头“乐百氏”创始人何伯权创办的今日投资。
IDG资本合伙人连盟曾透露：“与喜茶结缘是在2015年。 在投资喜茶之前，IDG资本对休闲零食和饮品一直是追求和抱有厚望的，尤其是茶，一直在寻找。 人对茶的需求和茶饮品对人类的意义一直都存在。 但从实际来看，街边的茶水饮料中，真正能够给年轻人带来真正好体验的产品几乎找不到，直至喜茶出现。 ”
而聂云宸本人对资本的态度也不排斥。 他曾表示：“跟资本接轨是伟大公司必经的一条路。 我喜欢的公司，比如Facebook 、twitter、苹果都是这样过来的。 ”
融资到位后，喜茶开始走出广东，向全国扩张，在北上广等一线城市相继开出门店，彻底拉开了狂奔的序幕。
2018年4月，在斐然的业绩支撑下，喜茶再获4亿元人民币B轮融资，投资方为黑蚁资本和龙珠资本。 其中，龙珠资本为美团点评旗下产业基金，龙珠资本创始合伙人朱拥华代表美团出任喜茶董事。
B轮融资后，喜茶完成了两件事情：一是上线外卖服务，二是进军海外市场。 这一年，消费者可以通过线上软件享受喜茶外卖服务。 同年11月，喜茶新加坡的第一家店正式开业。 仅一周时间，喜茶就在狮城掀起了新一轮疯狂排队的热潮。
紧接着2019年7月，喜茶又获得由腾讯、红杉资本领投的新一轮融资，投后估值达到90亿元。
到了2020年3月，喜茶在疫情下逆势完成新一轮融资，由高瓴资本和蔻图资本联合领投，投后估值跳跃到了160亿元。
而在最新一轮融资中，喜茶更是以5亿美元的融资刷新了中国新茶饮的融资估值记录。 黑蚁资本、腾讯、红杉资本、高瓴资本、淡马锡、L Catterton和日初资本的5亿美元投资，让喜茶的估值高达600亿元。
在此轮融资交割前就有投资人透露：“各家机构争抢还是非常激烈，各种托关系，想要从中分得一些份额。 一旦能上车，都是抓紧操作，生怕有变。 ”
喜茶在资本圈的受欢迎度，可见一斑。
与估值一同走高的，是喜茶的扩张速度。 今年2月1日，喜茶官方公布了2020年度报告。 当中提及：喜茶在全球61个城市共开出695家门店，其中2020年新进入18个城市，新开304家门店，包括喜茶主力店202家、GO店102家。
而按照最新的公开信息，喜茶目前的门店数量已经突破800家。 对比来看，2019年喜茶在43个城市开出了390家门店，2018年则是163家。
数年狂奔，喜茶已经成为新茶饮的超级独角兽。
四
称霸江湖，坐拥六百亿公司
在中国，茶饮是个大品类。 据《2020新式茶饮白皮书》统计，2020年中国茶饮市场的总规模为4420亿元，其中新式茶饮市场规模为1020亿元，并在2021年有望突破1100亿元。
而这么大的行业从来都不缺少参与者，即使是在喜茶开创的新茶饮赛道，也是跟从者如流。
奈雪の茶、乐乐茶、蜜雪冰城、茶颜悦色、一点点、益和堂、沪上阿姨、coco都可、一芳、古茗、书亦烧仙草........ 数十家茶饮品牌如今都在各自发力，竞争异常激烈。
但是作为开创者，喜茶还是在这红海中杀出了一条血路， 其最新600亿的估值更是断崖式超越同品类的其他品牌。
奈雪の茶上市即破发，如今市值260亿港元，不到喜茶估值的一半。 而主打下沉市场的蜜雪冰城，门店虽遍地开花，其估值也不过200亿元人民币。
喜茶为什么能够称霸新茶饮江湖呢？ 在不少投资人看来，喜茶最大的价值，是它的品牌。
对部分年轻人而言，喜茶就是茶饮界yyds（永远的神），除了贵，没什么缺点。 根据艾媒咨询数据，2020年Q2新式茶饮品牌中，喜茶的消费者认知度最高，占比43%。
能够如此深入地占领用户心智，离不开喜茶长期的社交媒体营销和各类跨界联名。
喜茶主打“灵感之茶”，多次靠营销出圈，将自己打造成了一款潮流IP。 有网友笑称，喜茶其实是一个营销公司，只不过顺便卖卖茶。
据统计，喜茶自2017年以来，联动了包括美宝莲、爱奇艺、冈本、威猛先生等近80个不同品类的品牌，被称为“奶茶界的superme”。
去年7月，喜茶官宣和五菱宏光MINIEV联名，推出奶茶款的五菱 汽车 ，迷你可爱的粉色外观一时间刷屏各大社交网站，话题度十足。
接连不断的营销活动给喜茶带来了持续的热度。 据统计，自2017年以来，喜茶一共登上30余次热搜，相比之下，奈雪の茶只有5次。
或许正是出于对营销热度的考量，投资人才会对喜茶给予超越奈雪更高的品牌估值。
五
聂云宸的创业哲学
“早期创业最大艰难来自焦虑，焦虑可能来自于想走很远的路，但你发现只走了一两步。 ”聂云宸在公开演讲中提到。
后来他慢慢悟出道理，开始相信一万小时定律： 只有把某件事当作一种习惯，才能对抗枯燥和焦虑，不被惰性裹挟。
聂云宸平时花时间最多的三个方面是产品、品牌和运营。 在他看来，喜茶之所以能有今天的成绩，产品是起点，运营是基础，而品牌是核心。
产品是起点。
有很多人认为喜茶的产品是靠社交破圈成功，但聂云宸对此并不认同。 他表示，喜茶创立的初心就是为了让大家喝到真正好的奶茶，他相信消费者能够分辨好坏。 所以喜茶的起点还是产品要好喝，他不相信不好喝的产品可以受到大家欢迎。
为了做出一款大家喜欢的好茶，喜茶像互联网公司一样，会同时在试很多产品。 最后上市什么，聂云宸会看哪一个进展到了让他自己感觉恨不得立刻分享给所有人的程度。
但为了保险起见，即使是自己认为很好，新品上市之后，喜茶也不会马上开始宣传。
对喜茶来说，上市不是一个产品研发的终点，而是产品研发中的一个节点，甚至很多时候是一个起点。 因为上市之后才会知道消费者究竟对这个产品有什么反馈，这是内测无法达到的样本容量和反馈真实度。
所以在聂云宸看来，新产品刚上市的时候非常重要。 他们头几天不仅仅要低调上市，还会在必要的情况下密集地改配方，只为给用户做一杯最好的奶茶。
运营是基础。
聂云宸认为，每个公司都会有条生死线，它未必是你的核心，但如果你踩线了，整个公司可能都会出问题。 而在喜茶的运营中，食品安全是一条生死线，所以喜茶很重视运营。
但是运营能力是需要随着发展不断地去提升的，不同门店规模遇到的问题会完全不一样。
喜茶刚创业时所迈过的第一道坎就是第一家店的运营。 一开始他们没有分工、制定流程、防止店员偷钱等等方面的经验，后来花了很多时间，才把那一家店的运营做好。
之后开分店时，喜茶又遇到异地扩张的问题，牵扯到招募、培训城市经理等等。 这些问题都解决了，他们才敢进北上广深去开店。
现在，喜茶又面临着新的挑战。 因为他们覆盖的区域更加广阔，运营的店数更加密集。
运营是一场持久战。 聂云宸表示，他们会持续投入时间，希望能够把它做得更好。
品牌是核心。
很多人认为麦当劳成功的原因是标准化，但聂云宸并不认同。 他认为那是成功的结果，而不是原因。 不管是麦当劳，还是星巴克，它们能成功，肯定是因为早期有产品和品牌优势，只不过反向经过几十年，才把产品在自己的标准下做得很标准化。
皇茶时期，因为产品和口碑在江门做得不错，皇茶便开始走向外地。 本来以为会重现江门的排队盛况，但现实事与愿违。 聂云宸发现，那边根本没人认识皇茶，走过路过都不来尝试一下， 他才开始意识到：原来产品只是一个起点，要想做大，他们还要做品牌。
所以后来，聂云宸非常重视品牌的建设。
截止目前，喜茶品牌与视觉中心已有上百名员工，几乎都是90后，专做内容和新媒体的员工甚至以96年前后出生的为主。 而在刚有喜茶的那几年，所有关乎品牌建设的工作都由聂云宸一个人亲自完成。 皇茶时期的小皇冠商标，就是他的作品。
同时，聂云宸对品牌建设也有着自己独特的认识与坚守。
首先，品牌的定位不应该太窄。
比如不该定位成95后的生活方式品牌。 有些人喜欢这样去定位，这就把事情越做越小。 品牌应该定位在一些永恒的东西，聂云宸希望它很酷，所以现在喜茶的slogan是“灵感之茶”。
聂云宸表示，喜茶最终的愿景是希望把茶和茶背后的文化年轻化、国际化、互联网化，并以此为基础，做出一个超越文化和地域的符号和品牌。
其次，品牌的传播需要做好载体和细节。
“互联网时代的品牌传播需要好的内容。 但内容太虚，因此需要找到载体，以实现更好地传播。 宣传物料是一种载体，门店空间、产品包装，甚至是门店里的消防栓也可被看作载体。 ”聂云宸在一次演讲中提到。
聂云宸认为，好品牌是钝性的。 它潜移默化，润物细无声，最后树立起来的东西不是一朝一夕就会没有的。
所以聂云宸也非常重视细节。 不少和他共事过的人都对他的细心印象深刻，喜茶品牌与视觉中心负责人紫瑜举了一个例子：聂云宸在宣传物料出街前会亲自把关，连一个错别字，甚至是一个像素的移动都不放过。
聂云宸自己也曾表示：“我们品牌宣传做的事情很细碎，比如门店消防栓上的几个字也该自己改个字体，因为这样才统一，但可能根本没人注意到。 我们花了九年的时间，也就是到现在，我们才敢去说品牌。 ”
六
写在最后
十年前，聂云宸不过是一个身穿几十块T恤的懵懂少年，一度站在十多平的手机店里，为自己的未来殚精竭虑。
十年后，他却化身和马化腾等大佬位列同一财富榜单的百亿富豪，此时正在喜茶深圳总部，指点江山。
这十年，沧海桑田，惊鸿骤变。
喜茶的奇迹，聂云宸的成长，是个人的努力，也是时代的缩影。
回想2012年，当喜茶还只是江门一间小店时，聂云宸对员工说：“这里，是一个品牌诞生的地方。”
当时，大家都捂着嘴笑了。
但现在，嘲笑的声音再也不会出现。
喜茶，已然成为一个冉冉上升的新兴品牌。
聂云宸，也用他偏执和不服输的精神，书写了属于90后的传奇。
（全文完）
参考资料：
1、《29岁，喜茶创始人身家40亿》，周佳丽，公众号《投资界》，2020年。
2、《喜茶凭什么值600亿？》，段诗，公众号《AI蓝媒汇》，2021年
3、《喜茶创始人聂云宸：外界总结我们成功的原因，很多都是错的》，楼婍沁，界面新闻，2019年。
4、《160亿！喜茶创始人成最有钱90后：帅气又多金的他到底有多拼？》， LADYLOOK，公众号《InsLady》，2020年。
5、《江西丰城人聂云宸以45亿首登胡润百富榜，是唯一白手起家90后》，丰城君，2020年。
6、《喜茶还能火多久？》，中国新闻周刊，2017年。
