县域、创新和长期主义
作者丨刘纾含
星巴克创始人舒尔茨坚信，星巴克的未来在中国。
5月1日，星巴克发布2024财年第二季度财报。在最被看好的海外市场中国，星巴克继续保持利润率环比增长，门店经营利润率保持双位数。
从财报资料可以看到，县域的持续增长、产品的不断创新，以及刻进品牌基因的长期主义，成为星巴克长青的秘密。
值得一提的是，被星巴克中国寄予厚望的下沉市场继续保持增长。从门店数量看，在过去的一个季度，星巴克中国净新增门店118家，同比增长14%，门店总数达7093家。在中国近3000个县级以上城市，星巴克已覆盖近900个。
可持续的复利
“在竞争激烈的中国咖啡市场，星巴克中国的利润率环比增长，门店经营利润率保持双位数。这个成绩，反映出品牌的发展韧性和强大的门店营运能力。”针对星巴克的财报表现，星巴克中国董事长兼首席执行官王静瑛表示。
在利润率增长的背后，是一系列数字的支撑。
对茶饮品牌来说，会员对品牌的价值贡献远远高于非会员，星巴克也在财报中表示，会员规模为星巴克筑起了坚实的护城河。财报数据显示，本季度，星巴克90天活跃会员规模突破2100万，达到历史最高点，会员总数持续增长，超过1.27亿；会员销售额持续增长，销售占比增至75%。
另一个在财报中被反复提及的是星巴克饮品创新的速度与质量。第二季度，星巴克中国共推出27款新品，推新数量是上一个季度的两倍，去年同期的三倍。
被视为星巴克中国战略的关键之一的数字化业务也再次迎来爆发，专星送和啡快的销售占比达52%，达到历史最高。
下沉市场的布局，依旧是财报业绩的重要话题，已经成为星巴克的重要业务增量之一。
过去一年，星巴克一直在拓展自己在中国市场的边界，向更远的乡镇开去。以平均9小时就在三四线城市开一家店的速度，将咖啡的香气带到了西南山区、内蒙古草原或东北边陲小镇。
2023年4月，在贵州兴义，星巴克的咖啡店一经开张，便迅速激活了当地的咖啡爱好者。有消费者告诉雪豹财经社，星巴克的店铺刚开始装修时，就在爱好者内部引起了一阵骚动，店还没开，已经有500人加入了微信群。（详见雪豹财经社 《星巴克学习下沉：世界咖啡巨头的“小城之战”》 ）
一年后的今天，星巴克在下沉市场的布局仍在继续，就在上个月，星巴克在四川康定、湖北黄冈、辽宁葫芦岛等地开出首家门店，随着门店数量和品牌影响力的增长，星巴克在下沉市场培育了一批又一批新用户。
2024年4月，四川康定首家星巴克门店开业 图源：星巴克
财报数据显示，星巴克本季度下沉市场的90天活跃会员规模增长迅猛，创历史新高，会员增速超过高线城市，会员销售额增速为高线城市的两倍。
星巴克中国董事长兼首席执行官王静瑛认为，随着中国城市化进程的不断推进，下沉城市将展现出更加巨大的增长机遇。
如今，中国市场已成为美国之外星巴克的第二大市场，收入占比近10%。星巴克全球首席执行官纳思瀚曾提出，中国人均咖啡消费是12杯，日本是200杯，美国则是380杯——中国的咖啡生意仍有很大上升空间，星巴克在中国还有充足的发展机会。
有质量的下沉与创新
据《2023中国咖啡市场洞察报告》，2022年，国内下沉市场的咖啡订单量同比增长高达250%以上。这在带来发展机会的同时，也意味着更激烈的竞争。
需求暴涨，大量咖啡品牌涌入县城。
以兴义为例，星巴克到来之前，这座县城已经有100多家咖啡馆，既有瑞幸、幸运咖这样的连锁品牌、本地人经营的网红店，也有售价对标星巴克的精品咖啡店。远在山东临沂的莒县，一条街上已经开出近20家咖啡奶茶店，竞争者云集。
但在品牌环伺的下沉市场， 坚持高端咖啡定位的星巴克，对消费者有着独特的吸引力。 这背后既是因为星巴克对门店布局策略的打磨，也得益于持续的供应链建设。
在县域渗透的过程中，星巴克没有盲目扩张，而是坚持有质量的下沉，优先从成熟市场周边的城郊和乡镇开店，基本布局在全国的发达省份，比如浙江、江苏、安徽等，再进入不确定性更高的市场。
在消费者很难感知到的层面，星巴克在不断提升供应链效率。
去年9月，为强化本地化的供应链，星巴克投资15亿元，将全球第二大烘焙工厂、全球第二大物流中心落地于江苏昆山。至此，从咖啡豆进口、烘焙到物流等全部环节，在中国市场都可以完成。
运输半径的缩短、配送效率的提高、更加新鲜的咖啡豆，这种在供应链端的重投入，为星巴克将触角伸入更深的县域打下了基础。
星巴克中国咖啡创新产业园全景
在触达更多消费者之后，快速、高效且持续的产品创新能力，则是提升销量的关键因素。
舒尔茨在3月的一次采访中提到：“星巴克不是一家专注于市场研究的公司，甚至不是一家以营销为导向的公司。”事实上，星巴克专注和擅长的恰是咖啡饮品的味道，围绕着咖啡的本质，进行多维度的产品创新。
2024年3月，星巴克中国将国际团队的成功之作引入国内，推出意榄朵系列饮品，颠覆性地带来“咖啡+橄榄油”的组合，受到消费者欢迎。
据星巴克统计，在新品售卖期间（3月22日-4月1日），全国接近一半的限时供应门店提前售罄。在星巴克上海烘焙工坊，意榄朵系列上市第一天就打破全球烘焙工坊单日销售纪录，平均每小时卖出近百杯饮品。
借力全球创新团队的同时，星巴克中国的创新团队也基于本地市场经验与洞察能力，推出更多适合中国消费者口味的新品。
去年10月份选择在中国市场进行全球首发的\浓/系列，咖啡配方经过了国内研发人员数百次调试，更大程度凸显了星巴克经典浓缩咖啡中焦糖甜感和巧克力般风味，更适合国内消费者的口感。
凭借全球创新和本地创新团队的市场洞察这“两条腿”，星巴克的新品研发速度日趋迅捷，也受到越来越多顾客的认可。
根据星巴克的品牌追踪调查，在Z世代以及所有顾客心中，星巴克继续蝉联“非家享咖啡场景”的首选品牌，拥有最高的品牌知名度、熟悉度和购买意愿。
星巴克的长期主义
2024年，围绕下沉市场的咖啡竞争将更加激烈。根据GeoQ>日趋白热化的市场竞争中，单靠卷价格难以速胜。
在这个时间点，在尚未完成市场教育、消费者心智还没有完全建立的下沉市场，品牌在规模扩张的同时，更需要拥有长期主义精神和持续经营的定力。
而星巴克对高端咖啡定位的坚持、对高质量增长的追求，是在经营层面坚持长期主义的体现。
自1999年在北京设立第一家门店、正式进入中国市场开始，星巴克便一直是咖啡文化的坚守者。
舒尔茨表示，“星巴克要做的是基于社区，用高质量的咖啡创造人文联结，并创造一种体验——从某些方面来看，星巴克可以被称为世界上第一个体验式品牌。”
这种长期主义坚持也恰好契合未来消费者需求升级的趋势。
星巴克曾多次公开表示，国内的低价竞争正在让更多人认识咖啡，当顾客对咖啡有更多了解，他们会想从低端或打折产品出发进行消费升级。星巴克聚焦于高端咖啡市场，随着时间推移，一旦分级产生，他们将继续成为市场领导者。（详见雪豹财经社《与“星巴克之父”沪上对谈：四个问题和一个答案》）
事实上，长期主义根植于星巴克的品牌文化之中，复盘星巴克25年的经营历程，星巴克始终保持自己的发展节奏。
在进入中国的前九年，星巴克从未盈利。2011年，星巴克全球门店数量达17000家时，在中国市场只有不到500家。
进入2023年，各品牌在低价战场打得如火如荼，星巴克则反复申明： 无意参与价格战，专注于打造第三空间和创新性产品、顾客提升的体验感和产品需求。
这种长期主义的贯彻，正在逐渐改变中国顾客的消费习惯。在第二季度的财报中，星巴克门店早餐时段的销售额与疫情前相比实现超过50%的增长，越来越多的顾客将星巴克作为开启一天日常生活的咖啡仪式。
坚持长期主义，做好自己擅长的事，是星巴克在中国持续发展的秘密。 舒尔茨也多次在公开场合宣讲星巴克的专注和定力。
在今年3月的一次采访中，他表示，星巴克专注于竞争，并了解竞争对手在做什么。“但我不会花一分钟的时间担心竞争对手在做什么。我会把100%的时间，放在我们正在做的事情上和我们能够控制的事情上。我们必须做好自己擅长的事。”
咖啡在中国有怎样的发展前景？
咖啡在大多数国人眼里还是贵族产品，但是在西方国家，早已是非常成熟的产业了，加拿大从事咖啡行业的人员占到了全部就业人员的7%，而中国这方面的从业人员还是微乎其微。也正是这一点，让很多国内外人士看到了中国咖啡产业的巨大前景。到2020年，如果中国能达到人均一天一杯咖啡，将带来500亿美金的市场，这是非常诱人的!据了解，正是看中了中国咖啡行业的市场前景，未来五年，星巴克将计划在中国新开门店数量一千多家，总数将超过1500家。
智研数据研究中心调查员表示：目前来看中国大多数咖啡厅顶多算个西餐厅，因为顾客进咖啡厅很少是真正去喝咖啡的，吃西餐反而占了多数。这位专家说，因为传统消费习惯的原因，顾客去咖啡厅主要是为了吃西餐，而咖啡倒是成了赠品饮料，所以培养国人的习惯也需要很长的路要走。
星巴克最新中国战略：2025年门店数达9000家，星巴克是怎么火的？
星巴克最新中国战略：2025年门店数达9000家，星巴克火的路程：
星巴克咖啡公司成立于1971年，总部位于美国华盛顿州西雅图，致力于商业道德采购并烘焙世界上高品质的阿拉比卡咖啡，在全球82个市场，拥有超过32,000家门店的星巴克是世界上首屈一指的专业咖啡烘焙商和零售商；星巴克已经在中国内地200多个城市开设了超过5000家门店，拥有58,000多名星巴克伙伴；
星巴克在中国的一个荣誉：中国食品健康七星奖、中国食品行业最受消费者信赖品牌；福布斯2020全球品牌价值100强发布，星巴克排名第37位；界面新闻“2020安心奖”年度咖啡连锁企业。真的非常棒的一个企业！按照星巴克目前的规划，到2025年星巴克中国的门店数将达到9000家，与现有的数量相比要增加接近一半。用更加生动地角度来说，在未来二至三年的时间里，每隔9个小时就有一家新的星巴克门店出现在中国。在中国市场，高级白领和中产群体终归是少数，更多的普通消费者，特别是年轻人，更愿意接受瑞幸的定价。无论是性价比还是民众偏好的口味，星巴克都没有优势。何况是近几年不确定性增加，大家更渴望理性和务实。星巴克在中国火那么久，卖的不是产品，而是体验感和虚荣心。包括星巴克的服务员，驱赶休息民警，骨子里带着莫名其妙的优越感和自以为是。星巴克归根结底是一杯饮料，喝星巴克而感到优越的人，本质上是骨子里的自卑和迷失。 星巴克之类的品牌之所以能在中国火起来并有种高高在上的感觉，很大一部分原因是一些自以为自己颇为高端、并且陶醉于自身所幻想的小资情调的人士所捧起来的。
咖啡赛道增长迅猛，国内咖啡市场快速崛起，你认为未来该行业发展前景如何？
咖啡赛道增长迅猛，国内的咖啡市场也能够快速的崛起，未来这个行业的发展是比较迅速的，要想有更好的发展，必须要找到突破口也要懂得创新。
通过一些信息可以发现在我们的身边有很多咖啡馆，无论是商业圈还是社区以及农村小镇，都能够看到咖啡馆，而选择去咖啡馆做的人也比较多，对于人们来说这也是休闲社交的一种生活方式。身边也会有一些以特色为主题的一种咖啡馆，这类咖啡馆也受到消费者的欢迎。上海是一个繁华的大都市，这里的咖啡馆是比较多的，而这里的时尚咖啡馆是数不胜数，就会有大量的人气。
在成都也会有一些咖啡馆，这些咖啡馆之所以能够吸引人们，是因为他们有自己的特色存在，在成都的这家咖啡馆之前是废弃多年的绿皮火车，最后被改造成咖啡馆，而且在车厢里面还摆了一些老物件，这也是一种装饰品，在行李架上面还放着一些行李，在点单的时候直接简单的票做成了车票的样子，很多消费者就喜欢这种氛围感，非常强的地方，特别是一些喜欢尝鲜的年轻人，喜欢这种咖啡馆。咖啡香气非常的浓郁，也直接飘向的农村在一些，乡村有一些咖啡馆，成为网红们的打卡圣地。
而江苏常州就有一家咖啡馆在稻田边坐落，这家咖啡馆非常的美，游客来到这里可以选择喝咖啡，也能够欣赏不一样的美景。因为方式不一样，吸引人的点也不一样，这些咖啡馆的老板在装饰咖啡馆的时候，都会注意人们的需求，因为消费者在品尝咖啡的时候，更希望心情得到放松，而面前有一些美丽的事物，停留的时间就会更长一些，这样人流量就会变大，这样的咖啡馆人气也会变得越来越高。
