2024年，成了豪车品牌在华的梦魇一年！
尽管当前时间还没过去一半，但是趋势已经形成，不管豪车品牌多么努力，真的很难逆转这种颓势。
最先受到影响的是保时捷，这在很多人眼中就是普通人的天花板汽车了，能够开上保时捷也算是人生赢家了。
刚开始保时捷确实也是这么发展的，中国也是保时捷最大的单一市场，也一直是保时捷的利润增长引擎。可是这一切在2023年变了，中国市场开始下降，北美市场则继续保持增长，北美成为了保时捷新的增长引擎，中国市场则节节败退。
据统计，2023年，保时捷中国的销量为7.93万辆，同比下降15%，也是保时捷全球范围内唯一下跌的市场。到了2024年第一季度，中国市场交付了1.6万辆，同比又下降了24%。
保时捷的销量下跌让管理层比较焦虑，于是开始给中国经销商们施压，让他们多囤货。本来就已经不赚钱的经销商这下更不干了，集体公开跟保时捷对着干。经销商的联合逼宫让保时捷不得不重新审视中国市场，赶紧派了高管来中国安抚这些愤怒的经销商。公司推出的电动版Taycan，这是保时捷的首款纯电车型，售价在89.8万—183.8万元之间，可是没有多少人愿意买纯电的保时捷，而且是那么贵的价格。国内30万左右的纯电跑车可能就比保时捷Taycan配置还要高，颜值这一块儿也不输它。
无奈之下，以前需要加价才能买到的保时捷，现在也开始降价了，优惠20-30万很正常，最高优惠幅度可以达到40%。保时捷的其他车型也均有不同程度的优惠。
保时捷的降价只是拉开了豪车品牌降价的序幕而已，奥迪、宝马、奔驰全都加入到了降价的大军中。
近日，据新浪科技报道，奔驰车也放下了高贵的姿态，开始通过降价来抢市场。以C200L为例，指导价为33.48万元，部分经销商给出了20.27万元的起售价，优惠了13万多，相当于打了6折。有车主是在两年前买的，落地价达到了37万元，这才过去两年就亏了10多万，真的是欲哭无泪。
比较受欢迎的GLB，指导价为31.19万起，部分经销商报价则是17.98万元起，相当于打了5.8折，比C200L的优惠幅度还要猛。
相对高端一点的GLC，指导价为42.78万元起，经销商报价是30.08万元起，优惠也接近了13万元。
除了这些油车车型以外，奔驰的电车也在打折，而且幅度更大。以2024款EQB 260为例，指导价是35.2万元，经销商可以直接优惠到17.6万元，刚好是指导价的50%。
为什么奔驰也开始纷纷降到了10多万元的区间呢？
因为奔驰的业绩压力很大，2023年奔驰营收为1532.2亿欧元，同比增长2.1%，净利润则是145.3亿欧元，同比下降了1.9%。营收增长了，净利润却下滑了，很有可能是公司产品降价销售了，以价换量，那么公司的净利率自然会下降。
到了2024年第一季度，奔驰的业绩更加糟糕，营收为358.7亿欧元，同比下降4.4％。净利润则是30.3亿欧元，同比下降25%。
之所以奔驰的净利润水平会进一步恶化，最根本原因则是它的第一大市场中国的销量正在下滑。更令人难受的是，就算是降价销售，依然挡不住下滑的势头。
据悉，奔驰第一季度在中国销售了16.81万辆，同比下降了12%。奔驰给出的理由是零配件供应短缺以及部分车型的换代爬坡对销量造成了影响。这个理由恐怕连他们自己都不相信。
无独有偶，指导价为35.39万元的宝马i3也有经销商将裸车价格降到了17万多一点，同样也是5折的优惠幅度。
保时捷、奔驰、宝马都这样了，奥迪也同样免不了降价抢市场，优惠幅度也不小。
从2024年起，是中国新能源车具有纪念意义的一年，因为它们彻底打破了豪车的定价体系。国产车也可以随随便便卖几十万元，比部分B BA卖的还要贵，但是就是有人买。反而是便宜了十多万的奔驰或者宝马有点尴尬，销量并没有那么大。
中国车企正在建立并且掌控新能源车的定价体系，就连B BA也要按照中国新能源车的规则来办事。豪车的溢价正在逐渐消失，国产车反而正在产生新的溢价。
不过这一切都不是终局，未来依然充满了变数，我们不能因此就给传统豪车盖棺定论，更不能说中国新能源车稳了。因为只有征服了全球市场，才叫真正的稳了！
这是一个最好的时代，也是一个最坏的时代，用资本思维与新商业模式融合，全世界都是你的舞台！
在新商业的世界里，没有被淘汰的行业，只有被颠覆出局的企业，现在所有的商业竞争都会聚焦在“模式创新与资本运作”上。
一家公司或者一位老板，如果创新能力与资本思维短缺，注定会提前败下阵来。
请记住：没有创新力，哪有想象力；没有想象力，何来竞争力；要想破局突围，必须颠覆原有商业模式，重构新的商业模式！
4月宝马新能源销量超过蔚来，BBA电动化转型有戏了？
随着燃油车市场份额逐渐被新能源车所替代，留给BBA等豪华品牌转型电动化的宝贵窗口期也进入“倒计时”。
德国人有些着急了。
比如，在刚刚过去的上海车展，宝马集团首次以全电动化车型阵容参展；奥迪的中央展台上你甚至看不到一台燃油车；奔驰也表示，到2023年底，梅赛德斯-奔驰在中国的新能源产品矩阵将达到17款。
甚至，BBA三家主流豪华车企的全球掌门人集体出席，并带着高管扎堆“打卡”新势力展台。
种种动作，能否为转型电动化多留下一些窗口时间呢？
BBA转型电动化的窗口期，我们可以拆解为，传统燃油车销量是否健康增长，为转型提供足够的资本和余量；新能源车型销量爬升是否够快，为转型赢得更多窗口契机。
乘联会数据显示，2023年4月，豪华车整体市场零售总量为24万辆，相比去年同期增长101%，环比3月下降13%。 其中，宝马月销量超辆，奥迪、奔驰分别为辆、辆。
相较之下，2023年4月，自主品牌市场零售总量为79万辆，同比增长63%，环比增长1.5%，主流合资品牌零售总量为61万辆，同比增长35%，环比增长12%。
豪华车整体市场零售总量同比增长强劲，高于自主品牌和合资品牌，而且高于乘用车市场56%的增速，这表明去年受芯片供给短缺的豪车缺货问题正在逐步改善，豪华车市场正逐步走强。
而环比下跌的增速，则意味着豪华车增长遇到了短期瓶颈，受到来自新势力、合资品牌的挤压。
豪车车市场核心车型是仍然是B/C级豪华轿车，宝马3系、奔驰E级、奥迪A6L、奔驰C级月销均过万，且近期的传统豪华轿车在价格促销战中相对稳定保守，进而导致市场有短期波动。
从销量上来看，随着消费升级趋势延续，豪华SUV市场的增长空间较大，竞争相对较稳。 国产宝马X3、奥迪Q5、奔驰GLC走势都很强，月销也破万。
再看渗透率。 4月，新能源车厂商批发渗透率33.9%，较2022年4月28%的渗透率提升5.9个百分点。
其中，自主品牌新能源车渗透率为49.5%；豪华车中的新能源车渗透率为35.5%；而主流合资品牌新能源车渗透率仅有4.1%。
还有一项数据值得关注。 4月，豪华车中的新能源车零售渗透率只有23.8%，相比批发渗透率少了11.7个百分点，这也说明BBA新能源车的库存量更为高企。
从主力车型的销量走势来看，还能看出另外一重趋势。
数据显示，宝马新能源车型销量在4月达到了7906台，其中iX3、i3销量都非常不错，合计达到了7287辆。 这个数据已经超过了蔚来和小鹏：4月，小鹏交付仅7079辆，蔚来甚至只有6685辆。
相较之下，奔驰在新能源车型数量和销量都出现了节奏问题，与主流市场越拉越远。 而奥迪则凭借Q4-eton的爆发，表现出很强的求生欲。
简单总结一下。
短期内，BBA的基盘仍然十分稳固，可以为电动化转型提供相对充足的子弹，短期内这一市场仍然不易撼动。
相比合资品牌惨淡的新能源渗透率，2023年，BBA无论是在车型投放速度，还是新能源车销量赶超上，都在迎头赶上。
但从现有的销量格局看，宝马已经领先一个身位，而奥迪、奔驰则还处于市场初始化阶段。
宝马电动车销量，超过小鹏和蔚来，这听起来就像是一个“鬼故事”。
4月的销量数据证明没有什么不可能。
但在平静的水面下，却隐藏着BBA“以价换量”的水下博弈。
以宝马i3为例，终端显示优惠普遍在30%左右，相比指导价直降10w，这意味着官方指导价35.39万元的i3 22款eDrive 35L，用户仅需25w即可拿下，并且还可以享受购置税减免优惠。
这样的优惠力度，甚至在2022年底的车圈掀起了全国跨区抢购宝马i3的热潮。
可谓是，没有卖不出去的产品，只有卖不出去的价格。
此外，奥迪Q4-eton也有20%左右的优惠，奔驰EQS甚至只需65w就可以买到。
反观那些优惠克制的车型，如EQE、Q5-eron等，销量都十分惨淡，价格体系的维护谈不上是成功。
BBA的电动车初入市即价格体系崩塌，终于活成了自己讨厌的样子。
但豪华品牌的价格体系崩塌，并非是一蹴而就的。 此前，二线豪华因对市场过高的预判，导致官方指导价过高，进而因销量惨淡给出可观的终端优惠来刺激销量。
近些年，随着奥迪品牌的认知度、认可度的下滑，奥迪也再次迈入了“以价换量”的老路。
这也使得奥迪无奈拉开了与宝马、奔驰之间的差距，同步稀释了BBA所营造的豪华形象（毕竟，三家往往是捆绑在一起讲的），让BBA电动车让利形成了一定的舆论基础。
当然，BBA电动车价格体系崩塌的根本性原因在于，这些车型的产品力并没有对新造车企业、比亚迪、特斯拉形成较大优势，甚至与主流市场的需求差距明显。
这些产品只注重电动和汽车两个维度的产品力的完善，在智能化、用户运营、销售服务层面完全与用户脱节。
总结一下，BBA电动车价格体系崩塌有三大原因：
1、传统经销商体系形成了“以价换量”的惯性，导致主机厂价格管控、定价都出现了掣肘。
2、BBA品牌力正在逐步下滑，进而导致价格体系的不稳固，最终或许会形成一个负反馈循环。
3、BBA电动车产品力与用户需求、行业趋势脱节，导致不得不做出让利促销的举措。
BBA在2022年的新能源车销量处于增长态势，奔驰和宝马的新能源车型由于低基数效应还能出现高速增长。
但销量与造车新势力相比可以说相差甚远，并没有攫取到同比大幅增长的国内新能源豪华车市场红利。
当旗下电动车型的产品力与实际体验同时低于市场的公允价值时，即便BBA的招牌再响，也只能砸在地上。
BBA电车价值体系崩塌，降幅一度超20万，五折也难卖？
都知道现在的新能源汽车市场尤为内卷，价格战更是愈演愈烈，但大多数新能源车企给出的降价优惠也就小几万元，就这还被扣上了背刺老车主的标签。 殊不知，面对新能源汽车市场的价格战，国产新能源车企并不是其中的积极分子，其降价幅度与BBA相比根本不值一提。
奔驰、宝马、奥迪一直以来都是当之无愧的豪华品牌，这不仅仅因为他们在销量上长期位列高端市场的前三甲，更是因为BBA有着相对稳固的价格体系，与动辄打七折甚至六折的二线豪华品牌形成了鲜明的对比。 但在新能源汽车市场，BBA的价格体系已经彻底崩塌。
五折促销成常态，20万降幅也无济于事？
对于向新能源汽车的转型，BBA虽然不是合资车企中的先行者，但截止到目前也已经推出了多款纯电车型，旗下新能源汽车数量在合资车阵营也是名列前茅。 但是和大多数合资车一样，即便是BBA，在新能源汽车市场也没有话语权，为了促进销量不得不对旗下新能源车型进行打折促销，其降幅一度超过了20万元。
在奥迪这边，目前一汽奥迪在售的纯电车型有奥迪e-tron、Q2L e-tron、Q4 e-tron三款车型，起步价分别为54.68万元、24.38万元以及28.99万元，都不便宜。 但为了促进销量，这三款奥迪纯电SUV现在都有着丰厚的降价优惠，其中奥迪e-tron降得最狠，在全国很多城市都有超20万元的降价，部分车型的最高降幅甚至达到了28.55万元，最低只需要30万元出头便可入手。
至于奥迪Q2L e-tron和Q4 e-tron，因为定位问题，降幅虽然没有奥迪e-tron那么夸张，但也都有着超10万元的降幅，直接在官方指导价的基础上打了5-6折。
宝马的情况同样好不到哪儿去，目前国产宝马在售新能源汽车有宝马i3、i5、iX1以及iX3四款车型，且均是“油改电”而来，表现较好的也就只有宝马i3以及iX3两款车型，官方指导价分别为35.39-41.39万元和40.5-44.5万元。
在降价方面，宝马i3和iX3降幅均超过了10万元，其中宝马i3普遍有着15万元的降价优惠，最低入手门槛仅为20万元左右，比燃油版的宝马3系还要更便宜。 而宝马iX3降幅则更大，部分车型的最高降幅已经超过了18万元，最低入手门槛同样来到了20万元出头，入手价远低于燃油版的宝马X3。
最后就是奔驰，奔驰为了转型新能源汽车，特意打造出了EQ系列车型，拥有EQA、EQB、EQC、EQE、EQE SUV在内的多款纯电产品，这些奔驰纯电动汽车都有一个共同点，就是无底线的降价。 以奔驰EQA为例，官方指导价为32.2万元的奔驰EQA，现在经销商给出的参考价仅为16.1万元，直接打了个五折。
同样，奔驰EQB、EQC等车型降幅也普遍在10万元以上，至于EQE和EQE SUV，降幅更是超过了20万元，身为中大型轿车的奔驰EQE现在的入手价还不到30万元。 反观奔驰E级，即便是为了冲销量，也没能给出超20万元的降幅，如果奔驰E级降价超20万元，必会被无数人哄抢。
“打骨折”无人问，没了内燃机的BBA一文不值？
无论是奔驰还是宝马和奥迪，即便已经对旗下新能源汽车给出了史无前例的降价优惠，但在销量上却一直不见起色，难道BBA的新能源产品就如此不堪吗？
由于BBA均未完整地公布今年一季度国内纯电动汽车销量表现，车轱辘这里就引用2023年的销量数据。 2023年，宝马在华纯电动汽车销量为9.99万辆，奥迪纯电汽车销量为3.1万辆，奔驰则只给出了同比增长100%的模糊概念。
毫无疑问，即便是在新能源汽车市场表现最好的宝马，年销量也不到10万辆，其销量表现与二流新势力品牌相当。 反观今年才发布首款车型的小米汽车，其小米SU7上市仅40多天，锁单量就已经超过了10万台，与BBA新能源产品形成了鲜明对比。
在车轱辘看来，BBA新能源汽车之所以被市场边缘化有多方面的原因。 就比如在外部环境上，燃油车时代的高端市场，除了BBA外也就只剩下雷克萨斯、凯迪拉克和沃尔沃可以选择，高端市场的竞争并不大；而在新能源赛道，BBA既要与二线豪华品牌的纯电车型竞争，更要与国产高端新能源品牌竞争，同时还有特斯拉这一标杆在高端新能源汽车市场大杀四方，BBA在新能源赛道所感受到的竞争压力远超燃油车市场。
而在BBA内部，虽然BBA都多次强调转型的决心，但在对产品的打造上很难看到BBA转型的诚意，特别是宝马，在售的多款纯电车型均是“油改电”而来，难道宝马转型的决心就是用“油改电”来敷衍了事？另外在对产品的定价上，BBA也都传承了燃油车时代高溢价的毛病，奥迪Q2 e-tron这样的小型纯电SUV就敢定价24.38万元，妥妥地将国内消费者当韭菜，即便是后期进行降价促销，也无法扭转新能源产品没有竞争力的事实。
写在最后：
总之一句话，BBA新能源产品价格体系崩塌的直接原因还是定价太高所致。 至于打折促销仍无人问的原因，主要也是因为BBA在新能源时代已经丧失了所谓的品牌号召力，加上产品竞争力不足以及通过“油改电”来敷衍了事，让国内消费者在选择新能源汽车时更愿意为特斯拉或国产高端新能源汽车买单。
