出品 丨 搜狐汽车·汽车咖啡馆
作者 丨 母智婕
蔚来公司的第二个品牌Onvo乐道揭开神秘面纱。
乐道亮相的首款汽车L60定位家庭智能电动中型SUV,起售价21.99万元,以低3万元的价格直接挑战特斯拉最畅销的车型Model Y。
当前,蔚来已经开始接受L60的订单,并计划9月交付。此后每年,乐道都有望推出一款全新车型,为进军家用汽车市场而努力,也将助力蔚来建立全球市场的影响力。
蔚来销量和财务迟迟未见起色的当下,中国电动汽车整体又面临欧美等国高昂关税的拦路虎,乐道生逢其时吗?李斌解密:乐道不是草草诞生的救命稻草,而是早在2014、2015年蔚来成立初期,内部就定下的多品牌战略一部分。
“中国每年新增纯电动汽车三四百万辆,占整个市场规模的大概10%。如果想实现智能电动汽车的经济规模,只做高端肯定不行。如果不做大众市场、不服务广阔的用户,这跟公司的愿景以及智能电动时代汽车行业的经济规律,肯定都是不匹配的。”
乐道品牌媒体沟通会上,汽车营造社近距离对话蔚来创始人、董事长、CEO李斌及蔚来公司高级副总裁、乐道汽车总裁艾铁成,探究乐道汽车号称“生而成熟”的背后,有哪些思考、哪些布局,以及哪些可能存在的缺憾。
蔚来流血,乐道赚钱养家
扎根中高端市场,入局近10年,至今拥有8款车型的蔚来品牌,在激烈的价格战沉浮中显得后劲不足。
回望2023年,蔚来共交付16万辆新车,实现556.2亿元的总营收,但居高不下的研发成本,直接导致全年净亏损达到207.2亿元。
2024年前4个月,蔚来累计销量4.56万辆,月均销量堪堪维持在1.1万辆,不仅落后于新势力销量榜单前列的理想、问界、零跑等,甚至被成立仅三年的极氪赶超。
展望全年,蔚来销量目标下调至23万辆。而当前蔚来旗下车型均已换代,后续无新车发布,2024年漫长的产品空窗期,对蔚来来说,无疑是危险的。
“乐道对蔚来至关重要”,李斌直言。2020年开始规划、2021年正式启动、2024年推出首款产品L60,乐道品牌依托蔚来已有的研发体系,旨在迅速实现规模化,在中低端市场抢占份额,分摊公司整体研发投入和供应链成本,弥补蔚来先前长期主义造成的现金缺口。
“我们不会干卖一辆赔一辆的事,乐道也得挣钱养家,过去几年公司在新品牌上研发投入了很多,现在到了变现的时候。”李斌认为,目前乐道首款车型L60 21.99万元的预售价,仍然是一个不错的毛利:“过不了多久就要替家里面贡献收入了。”
乐道L60发布后,在外界的追问下,艾铁成回应订单情况:“应该算远超预期,不到24小时的订单量已比原来预期高2-3倍,现在可以退,最终还是以交付为准。”
虽然蔚来很少公开去说自己的销量,但李斌补充道:“肯定希望越多越好,内部有自己的目标。”按照20万元区间对标的纯电SUV“销冠”Model Y,乐道的月销目标要达到5万辆左右。
二手车残值“最优解”
和蔚来的高端、豪华形成品牌区隔,乐道在产品属性上主打家庭用车需求,定位“合家欢乐、持家有道”。
这里的持家有道,就是指电动车残值如何达到最优解。李斌指出:“电动车残值中,很重要的部分是电池的寿命,包括出了质保以后怎么办?很多品牌没有想好应对措施。”
根据工信部规定,2016年起乘用车产企业执行对电池、电机等核心部件提供8年或者12万公里质保(先到达为准)。站在2024年,政策实施首年购买的新能源汽车,电池已经接近或到达了质保期的终点。
随着如今新能源汽车渗透率不断攀升,越来越多选择新能源汽车的车主,将不得不面临电池的质保问题。
换电优势得以凸显。李斌解释道:“蔚来一开始做车电分离,就是要把电池单独剥离出来,不仅做长寿命的研发,还要做长寿命的运营,保证电池的健康度。”
由于换电服务可以随时更换电池,这意味着电池寿命衰减、购买电池费用等问题被有效规避,提升了用车经济性,做到“持家有道”。
值得留意的是,李斌澄清了外界对蔚来长期布局换电生态的误解:“蔚来从来不是机会主义者,很多人觉得换电拖累了蔚来,不是这个逻辑,换电对整个蔚来来讲,投入在我们的可接受范围内。”
作为蔚来大家庭的老大和老二,乐道汽车在渠道方面将全面接入蔚来品牌的服务网络资源,售后与蔚来共享。艾铁成透露,乐道的管理模式目前仍坚持直营模式,同时服务门店已有百家,销售门店还没有具体数字。
李斌补充:“乐道一定是所有新品牌中开业门店数量最多的,9月上市时至少超过100家。”
“乐道同样注重海外市场发展”,李斌还指出,蔚来品牌在欧洲的售价比奔驰、宝马、奥迪(BBA)的车还要贵,但是乐道品牌不一样,它的涵盖面更广,更有机会积极进入全球市场。研发之初,乐道就按照全球车去设计,为全球化布局奠定了一定基础,“蔚来品牌早些年在海外打拼积累的经验也为乐道铺好了路。”
三个缺憾
关于蔚来第二品牌的故事,资本市场并未“津津乐道”。乐道品牌发布会后,蔚来美股股价下挫,市值已蒸发10余亿美元。
缺憾之一是乐道并未获得蔚来体系内所有的换电支持。截止四月底,蔚来官宣换电站累计达2400余座,但并非全部适用于乐道汽车,L60仅支持第三代、第四代换电站,意味着半数以上的换电网络依然为蔚来品牌用户专用,而非共享。
缺憾之二依然是血雨腥风的市场。乐道瞄准的20-30万元价格带,同级竞品有问界M5、比亚迪宋L、智己LS6和小鹏G6等,厮杀激烈,且与火爆的小米SU7低配版基本同价。
初生牛犊乐道汽车,此番尚未公布不同车型配置和预售价,以及BaaS购车方案的实际价格,能不能承担起走量任务还有待市场考验。
非上市即交付也延续了蔚来慢悠悠的节奏。在内卷常新的市场中,新车已筹备三年之久,上市要等到9月,热度很难维持。还有4个月的时间,既是李斌口中“观察市场发展和消费者意愿的窗口期”,也给了竞争对手赶超的时机。
欣慰的是,乐道出世,验证了新势力们正在走向成熟,孕育多个品牌不再是自主车企的特权。
蔚来汽车联合创始人秦力洪透露,2025年,蔚来公司第三品牌“萤火虫”将进入10万元层级市场。届时三品牌一同发力,从销量到利润,各司其职,“蔚来希望借此,重新回到新势力榜单头部。”
乐道可以救蔚来吗?
“面向大众市场的新品牌实现增长,是公司在2024年的首要任务。”
在前不久的2023年度蔚来财报会上,李斌作出了这样的强调。
同一场合下,蔚来交出了207.2亿元的净亏损新高。
很快,蔚来公布第二品牌定名——「乐道」,这跟过去带有欧美风味的“阿尔卑斯”项目名有着不少出入。
李斌解释说,这是基于乐道的品牌内涵——「阖家欢乐,持家有道」。
按计划,乐道将在今年第二季度发布,第三季度发布产品,第四季度开始交付。
乐道,能走出一条康庄大道吗?它能救出水深火热的蔚来吗?
蔚来,为什么要走多品牌路线?
这个决定,大概是源于在悲观遭遇下,突变暴发户之后的长期战略决策。
2019年,李斌被外界戏称为“最惨的人”。
实际上,李斌在前一年的时候,已经感知到可能要出现麻烦了。
「蔚来2018年9月12号上市,回来我就开全员的高管会,说现在是我们最危险的时候。」
「非常重要的原因是,我们上市没融到那么多钱,本来要融20亿美金,结果运气不好。」
「2010年易车上市,我们多小的公司,融了1亿多美金,去所有地方都是笑脸相迎,当时中国是把欧美从金融危机拉出来的重要盟友,只要是中国公司,都有溢价。」
「2018年,完全反转过来。」
「特朗普开始发疯,美国投资人根本就不搭理你,有一个美国非常大的基金的经理,现在是我们的投资人,但他在路演时说,你们中国人全是骗子。」
「最后蔚来IPO只融了11亿美金,其中9亿多美金是两个投资方给的。」
「上完市,我在酒店房间里面跟我太太说,一个时代结束了。」
认为时代已经更迭了的李斌,是有做积极自救的。
「2018年9月回来,我就知道要把人民币市场打通,因为中美关系已经不可能回去了。」
「之后不能完全只依赖美元市场,这对于公司来说,受政治影响的风险太大了。」
2019年5月,蔚来与北京亦庄国投签订协议,后者计划向蔚来出资100亿元人民币。
「我们当时跟亦庄签了个合同,签得挺顺利,但中间又发生了很多事,比如电池自燃,算是第一张多米诺骨牌。」
「要是没有电池的事情,亦庄的投资应该会推动得顺利一些。」
在出现ES8自燃以后,蔚来遭到了不少市场质疑,同期融资环境快速转冷,蔚来被迫放缓NIO House的扩张,改以裁员来应对危机。
在种种不济下,当时李斌被附上了「最惨的人」之名。
而所有的争议声,到了2020年2月开始有了新转向。
那时候,蔚来正式搭上合肥,双方签署了价值100亿人民币的框架协议。
4月,蔚来再跟合肥签署了70亿战略融资的股权投资协议+入区协议,宣告蔚来中国总部落户合肥。
自此,蔚来成功得救。
更重要的是,随着2020年初疫情的爆发,美联储的“无限放水”政策刺激了全球股票市场估值。
此外,当年初国产特斯拉开始交付,且交付量节节攀升。
货币政策刺激+市场基本面向好,全球资本再次涌进了新能源汽车赛道。
当年的蔚来,从年初最低的2块美金/股,到了年底则是以48.74美元的股价收官,对比2019年增长了1112%。
不到1年时间,蔚来经历了从绝境到被捧上天的大喜大悲。
面对中美分家的悲观事实,突变暴发户的蔚来这时不敢停下来,于是它开启了“大跃进”阶段。
在加码各种自研业务之余,蔚来开始重塑品牌体系。
2020年初,在媒体问及蔚来和特斯拉是否直接对手的时候,李斌的回答是:
「肯定是竞争的,但我想说的是,我们是对手,也是队友。」
那一年,国产特斯拉在交付以后,很快开启了一段快速降价过程。
2020年1月,特斯拉首次将起售价打到30万元以下,取以29.9万起步。
在经过数次降价之后,当年10月Model 3的起售价只有24.99万元。
到了11月,李斌指出了两点:
1、蔚来的新车平均销售单价,比特斯拉贵15万元左右;
2、蔚来与特斯拉的用户已不是一类用户,品牌区间上有显著区分。
李斌改变了特斯拉作为直接对手的看法,更重要的是,他看到了大众化纯电市场的崛起之势。
2020年,蔚来全年交付量达4.4万辆,同比增长112.6%。
同年,特斯拉在中国售出了14.8万辆,全球交付量近50万辆。
2021年1月,李斌首次表示,「进入大众化市场的事,想搞就可以搞,只要我们做,没有什么门槛。」
「我们贵的都做了,便宜还不能做吗?」
很快蔚来明确,将推第二品牌进入进入大众市场,项目名为“阿尔卑斯”。
2021年Q2财报电话会上,李斌表示,「阿尔卑斯能提供比特斯拉更低的价格,提供更好的产品和服务。」
从一开始,蔚来就给乐道锁定好了对手。
谈及成立第二品牌的原因,李斌在2022年的时候是这样解释:
「当时蔚来面临着选择,是否让这个品牌再搞一个更便宜的车杀下去,像特斯拉那样。」
「还是认认真真做第二品牌,做得比德国人、日本人还要好,类似雷克萨斯和丰田,奥迪和大众这样的组合,通过工业化、供应链的复用提高效率。」
基于蔚来和特斯拉之间的销售单价及销量规模拉开持续以后,蔚来最终选择了做第二品牌的路径。
此外,李斌清楚多品牌策略的最终目的,是要发展成为一个庞大的汽车集团。
「我们希望到2030年,成为世界前五大汽车制造商之一。」
「今天的战略决策对不对,我想这个答案可能要五到十年以后才会出来。」
2022年中,李斌指出了第二品牌的要点——20万级别换电版Model 3和Y,且价格便宜10%,工厂年产量50万辆,将在2024年以新品牌推出。
值得一提的是,早在2021年底蔚来ET5发布的时候,李斌曾说过第二品牌将在ET5交付前发布。
而在去年4月,李斌又说新品牌可能到2023年底时发布。
慢下来的原因,可能跟自研有关。
在官宣阿尔卑斯以后,蔚来提到新品牌将采用NT3.0平台,包括全新电子电气架构、800V平台、新一代电驱、自研智驾芯片、自制自产电池包等等。
从一开始,乐道就定位为「NT3.0平台自研成果」的集大成者。
不过,全新平台技术由大众化品牌去首发并不合适。
这就解释了,为什么蔚来要在2023年底,亮相一款2025年才交付的ET9。
过于追求自研实力,一下子将研发工作铺得太满,但同时市场表现不及预期之后,可能会引发不少连锁反应。
单以电池供应来说,据悉蔚来原本计划是,从外供逐步走向自供+外供结合,最终形成以自供为主。
而在去年市场压力加深以后,蔚来表示仍会研发电池,但将委托别人来生产,放下自研自产的计划。
同期,蔚来开始新一轮的裁员,并将阿尔卑斯和蔚来团队进行整合、合并手机和智驾团队。
李斌强调,「我们需要保证三个品牌的九个核心产品能够如期上市。」
从中多少能看出,乐道品牌的推迟发布,跟研发进展不及预期密切相关。
值得一提的是,在2021年明确推出第二品牌之后,2022年蔚来再表示推出第三品牌。
如此激进的扩张步伐,明显为2023年的经营收缩埋下了伏笔。
此外,乐道品牌的推迟发布,不排除跟入欧进展也有关系。
2021年,蔚来实现首次出海,ES8进入挪威市场。
当时官方表示,计划到2025年在25个国家和地区开展业务,在中国以外的市场建成1000座换电站,其中大部分将分布在欧洲。
2022年,蔚来提出到2023年底,在欧换电站数量提升至120座。
再者,李斌表示阿尔卑斯产品也将进入欧洲市场,做好准备挑战大众品牌。
然而,蔚来入欧工作并不顺利,去年底累计落成的换电站数量只有预期的四分之一。
「去欧化、专注本土需求」,似乎成为了蔚来无奈下的选择。
如此一来,不排除乐道或调整过相关的研发需求,继而影响了发布节奏。
出海不顺利,同时国内市场成绩亦未达到翻倍的原定目标,蔚来从去年开始学会了“自我否定”。</p