出品｜虎嗅ESG组
作者｜陈玉立
头图｜视觉中国
本文是#ESG进步观察#系列第080篇文章
lululemon今年开始认真“补课”了。
自lululemon2月宣布尼龙衣料回收突破以来，4月其又推出了首款由酶回收聚酯制成的产品——lululemon 限量版 Packable Anorak 夹克。
短短2个月里连续取得两项核心原材料的回收技术突破，lululemon显然意识到可回收面料产品的吸引力，且开始发力了。
自2022年被环保组织曝光其温室气体排放一路上涨以来，lululemon没少面临环保主义者的指摘。
作为近几年增长最快的时尚运动品牌，lululemon从销售瑜伽服装起家，其市值已然跨入全球运动品牌前五的行列。
根据lululemon的财报，2023年，其营收从81亿美元增至96亿美元，增幅为15亿美元，增长率为19%。近十年，lululemon的平均收入增长率超过行业88.91%。
但在今年2月，lululemon又被国际环保组织“Stand.earth”指控lululemon在环境影响方面误导消费者，“Stand.earth”声称lululemon的环保倡议活动“Be Planet”只是用来掩人耳目的“花架子”。
事实是，自推广“Be Planet”活动以来，lululemon的供应链碳排放量一直在增加，从 2020 年的 748,273 吨二氧化碳排放量增加到 2022 年的 1,233,964 吨二氧化碳排放量。
而这并非是lululemon第一次受到指控。早在2022年，lululemon就被曝出温室气体排放持续增加，这导致上千名抗议者走上街头进行抗议，其中不乏瑜伽爱好者。
面对来自环保机构以及核心客群的双重压力， 如今的lululemon需要在ESG上寻求一条可行的路径。
技术接连突破背后：lululemon急于“减碳”
这次推出的新品“lululemon 限量版 Packable Anorak 夹克”，工艺采用生物加工技术组合制成的聚酯纤维，采用了Samsara Eco公司的酶回收技术和伊利诺伊州LanzaTech公司的创新碳捕集技术，其手感和质量与lululemon客人喜爱的轻质干爽面料相同。
为什么要推出这款产品？回想起2月同样是由Samsara Eco与lululemon合作推出的可回收尼龙面料产品，其背后的意义再明显不过：
据lululemon 2022年影响力报告显示， 其产品中使用材料的 67% 是聚酯或尼龙 ，如果两项原材料都能够变得可回收而非送到废品场焚烧，那么不仅能极大减少碳排放量，也能减少公司的原材料成本。
lululemon原材料创新副总裁Yogendra Dandapure在接受外媒采访时表示：“结束时尚浪费是应对气候危机的关键一步。我们的酶回收技术通过利用废料，从废旧纺织品中提取纤维并重新利用它们，为应用创造了新的可能性。这有助于推动变革，摆脱塑料产品停滞不前的线性经济模式。”
据虎嗅了解，Samsara Eco回收技术背后涉及到四个步骤——
第一步将塑料废品碾碎，第二步将废料从聚合物状态分解为单分子状态，第三步纯化原料成分，将塑料与其他添加剂（如着色剂）分开，最后则是利用降解来的再生材料制作新产品。
从行业视角来看，其实衣物回收技术并不新鲜，但作为lululemon深度绑定的合作商，Samsara Eco的技术却有所不同，其首席执行官 Paul Riley曾对媒体介绍：“大多数衣物回收都将各式各样的材料混在一起进行重新制作，这意味着生产出的衣服无法被三次利用甚至四次利用。”
lululemon的酶基回收技术则不一样，“Samsara 的技术可以混合聚酯，并且这些聚酯可以一次又一次被分解、重组在一起，形成再生聚酯，以创造新的衣服，”Paul Riley说：“除了它的性能与纯聚酯纤维完全相同以外，触感和洗涤方式也并无二致。”通过 Samsara Eco 的技术，lululemon的聚酯材料可以被无限次回收，而其成本仅有传统回收技术的八分之一到四分之一。
在连续的技术突破背后，实际上是lululemon迫切需要实现的可持续发展目标。环保组织“Stand.earth”曾在调研报告中称，lululemon是通过使用化石燃料驱动的制造和材料来实现“指数级增长”，这一点在核心客群内引发了较大的争议。因此，变革迫在眉睫。
lululemon 限量版 Packable Anorak 夹克
当前，lululemon并未发布2023年全年ESG报告，且取得突破的可回收面料技术尚未投产，但正如lululemon原材料创新副总裁Yogendra Dandapure所言：“减少服装领域的材料浪费是应对气候危机的关键一步。帮助我们在推进循环发展中不断测试和学习，这也为所有希望转向循环经济模式的行业创造了令人兴奋的可能性。”
从产业视角来看，当前服装产业的碳排放问题颇为严重。据Samsara Eco首席执行官 Paul Riley估算，服装领域的聚酯市场规模约为包装市场的三倍，但包装领域的聚酯废品受到的关注明显多得多。同时，行业的多项研究也指出， 服装产业约占全球总碳排放量的4%-10%， 应该被提起重视。
这意味着，要想彻底解决服装产业的碳排放问题，必须要进行回收产业的急速扩张，就像Paul Riley所说的：“我们面临的挑战不是可回收面料的需求，而是可回收面料供应链的建设和产能支撑。”
显然，当聚酯与尼龙的可回收面料能够量产之时，服装行业的可持续变革也就真正来临了。“除非能够解决塑料危机，否则无法解决气候危机，而杜绝服装行业原材料的浪费至关重要。目前，超过90%的服装废料都是直接被拉去焚烧，Samsara Eco与 lululemon 合作推出的技术展现出可回收面料的未来前景，“Samsara Eco 首席执行官兼创始人 Paul Riley 在接受采访时说道。
目前，Samsara Eco正在考虑接受注资，资金将会用来建造一座容量为3万吨的工厂，用于处理服装产品废料，并将其转化为全新的服装产品。
ESG之外，lululemon的高端故事的挑战与机遇
仅仅依靠碳排放的减少去重塑消费者认知是不够的，lululemon如今面临着大环境与业绩上的极大压力。
在2023年财报电话会议上，首席执行官Calvin McDonald表示lululemon 第一季度在北美的销售开局缓慢，美国的消费环境颇具挑战性：2023年第四季度北美销售额增长了 9%，而2022年同期增长了29%，2023年第三季度增长了 12%。
要知道，2023年，美洲依旧是lululemon最大市场，占比高达73%，核心地区的销售额增长放缓意味着其增长潜力开始受到质疑。
Insider Intelligence分析师雷Rachel Wolff认为：“lululemon低于预期的业绩预测凸显了零售商们面临的共同挑战， 因为持续的通胀压力迫使消费者减少可自由支配的消费，转而购买更便宜的品牌。 ”
年报发布之后，lululemon股价持续下探，相比2024年年初最高峰643亿的市值，已经缩水近200亿美金。显然，在当前复杂的经济环境下，lululemon也面对了来自资本的犹豫。
在过去几年中， lululemon 享受到的好处之一是其定位高端的产品溢价 ，从其品牌创立开始，lululemon一直与“中产、女性”等关键词挂钩，一条经典Align瑜伽裤卖850元左右，价格是耐克、阿迪同类型产品的两倍，且不论是线上渠道还是线下门店，都极少打折，高端的品牌形象一直深入人心。
但如今，这一形势正在反转， lululemon自身正在努力进行“多元化” ，一边针对男性产品拓宽产品线，“高端”故事虽然要继续讲，但亟待变通。
值得一提的是，中国市场对于lululemon而言反而成了潜在的“金矿”。据公开财报显示，2023财年第四季度，lululemon中国大陆业务净营收同比增长78%；整个财年，中国大陆市场净营收为9.64亿美元（约合人民币69.69亿元），同比增长67%，创下近三年以来的增速新高。
lululemon首席财务官Meghan Frank表示：“2023财年第四季度和全年的业绩表现，充分展现了我们全渠道运营模式、品牌差异化定位的实力和韧性......鉴于国际业务（美洲市场之外地区）的渗透率仍然较低，仅占业务的21%，这也表明了lululemon眼前面对的广阔机遇。”
的确，截至2023财年底，lululemon在中国大陆的门店数量达到127家。而在线上，小红书成了lululemon主要的品牌认知发散地，围绕#lululemon创作的笔记达84万+篇，#今天穿lululemon#话题浏览量高达1.6亿次。
中国是否能成为lululemon的第二个增长“飞轮”？这一点无法给出确定的答案。但能确定的是，在前文笔者重点提到的可回收面料，至今只能作为品牌的一个“增色”项，毕竟限量版 Packable Anorak 夹克售价为188美金，价格不算“美丽”，起码对于中国消费者而言是较为昂贵的选择。
因此，在中产消费“分级”之势下，lululemon如何解决消费者对于“性价比”的追求，如何平衡高端的品牌形象与价格之间的矛盾？除了ESG以外，它要回答并解决的问题还有很多。
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lululemon因以次充好被罚了，如何站在法律的角度看待此事？
#lululemon因以次充好被罚#话题冲上热搜第二，引发网友热议。露露乐蒙(Lululemon)关联公司露露乐蒙贸易（上海）有限公司因违反产品质量法第五十条（在产品中掺杂、掺假，以假充真，以次充好，或者以不合格产品冒充合格产品），被北京市西城区市场监管局罚款8.142万元。
lululemon因以次充好被罚了，如何站在法律的角度看待此事？
1、据悉之lululemon是一个加拿大品牌
温哥华的高档瑜伽和运动衣品牌，在华人群体中一直被受追捧。尤其是疫情两年中，居家健身兴起，健身服的热度很高，也带火了这个品牌。今年初的北京冬奥会上，以Lululemon赞助的加拿大冬奥队队服凭高科技和前卫的设计亮相，一夜出圈，白色羽绒服爆款更是火到脱销，迅速抢占中国市场。
2、高额价格质量缺以次充好
没想到，刚在中国闯出名堂，就被曝出以次充好的新闻。故事开始是这样，消费者购买了一件羽绒服，但发现衣服上商标绣错、缝线粗糙，面料还有刺鼻异味！面对这一堆的问题，店家却以更换条款上一句“所有中国大陆地区专门店售卖的货品均不得退货”将维权路堵住了，气的消费者上了315才将这件事情爆出来，让大众知道。
3、以次充好高额的法律赔偿
根据我国消费者法律：销售者在产品中掺杂、掺假，以假充真，以次充好或者以不合格产品冒充合格产品，销售金额五万元以上不满二十万元的，处二年以下有期徒刑或者拘役，并处或者单处销售金额百分之五十以上二倍以下罚金;销售金额二十万元以上不满五十万元的，处二年以上七年以下有期徒刑。
后记：服装饰品本来就是高毛利产品，无论产品卖多贵，溢价20倍，国家不会因此去处罚品牌。除非你质量问题，以次充好。比如鸭绒棉花冒充鹅绒，这件事是真的过分了，疫情阶段谁都不容易，卖的那么贵，还货不对板。当消费者是傻子嘛？
lululemon穿搭，简约自信就是我！
哟哟哟，姐妹们，我又来给你们安利新穿搭啦！
