绿荫蔽日，夏花烂漫。盛夏风光明丽灿烂，是出行游览的黄金时节。近日，各地文旅市场呈现出前所未有的活力，新业态、新模式层出不穷，为居民和游客提供了更为多样的休闲娱乐，释放了巨大的消费潜力，为夏日经济注入了发展动能。
5月19日是第14个中国旅游日，多地顺应文旅市场的活跃情况，推出多样化的优惠服务方案，让旅游更加亲民。河北组织全省380家A级旅游景区推出免票政策，策划举办600余项亮点纷呈的主题活动；沈阳发布东北地区首款高铁旅游计次票产品，凭票可享受住宿、门票等最低5折优惠；上海推出文博艺术游、滨江亲水游、沪郊休闲游、都市海考游、时尚购物游共五大板块近百项惠民游新玩法、新产品……
今年一季度，文旅市场蓬勃发展，国内出游人次14.19亿，比上年同期增加2.03亿，同比增长16.7%。其中，城镇居民国内出游人次10.77亿，同比增长14.1%；农村居民国内出游人次3.42亿，同比增长25.7%。从消费力度上看，国内游客出游总花费1.52万亿元，同比增长17.0%。
当前，随着文化和旅游的深度融合，利用现代科技创新文旅业态，正在为游客的文旅感受注入新的活力。虚拟现实（VR）、增强现实（AR）和大数据等技术的应用，提升了游客的体验，增加了旅游的趣味性。国家博物馆推出“智慧国博”，利用最新信息网络技术打造平行博物馆，已累计采集7073件文物三维数据、165万张文物影像、97个展览数据，让观众看得更清楚。同时，国家博物馆还加快打造文物活化舞台剧巡演，营造丰富的数字消费场景。
对此，有关负责人表示，生成式人工智能技术为文旅发展带来良好机遇，丰富和发展文旅新业态和产品供给，通过数据集成实现知识融合的创新样式，实现中华文化全景呈现、数字化成果全民共享。
数据显示，全国已建成A级旅游景区1.57万家，去年全国A级旅游景区直接就业人数超过160万人，带动就业总数超过1000万人。随着全国A级旅游景区的县域覆盖率由2012年的73％提升至2023年的93％，1597个乡村旅游重点村镇形成示范引领，带动农村地区就业改善和相关产业发展，赋能乡村振兴致富之路。
浙江文化和旅游厅推动“千万工程”下的万村景区化，因地制宜布局亲水空间、古村文化等特色化经营路径，设计专属浙江印记文创商品。通过整村示范和改造提升，改善了万千美丽乡村的环境质量，将普通村庄打造成了景区，吸引游客的同时，也为村民创造了家门口经济，为农民带来了实实在在的福祉，成为浙江旅游业的亮点。
近年来，越来越多的游客选择深入乡村，体验当地的民俗风情和自然风光。不久前，文化和旅游部推出82条“岁时节令 自在乡村”全国乡村旅游精品线路，让群众出游选择更便利。立夏时节，在浙江乌镇品尝当地特色的野火饭，小满时节则走入湖北宜昌体验“泥仓子”劳作娱乐，芒种前后可以选择到湖北“芒种开田垄 乡情韵阳新”线路中激流龙舟竞渡，也可以赴广西桂林“柘漓问稻”艺术节，体验非遗工坊、民俗博物馆等农耕文化的时代魅力。
近期，面向即将到来的暑期游热潮，多地为吸引更多游客，正在全国各地举办本省的夏季旅游推介会，加大优质旅游产品供给力度。黑龙江向南进发送出凉爽夏日邀约，在云南、广东等地开办美食摊位、情景表演“圈粉”沿途民众；山东打造“我眼中的山东”“好客山东·见识齐鲁”研学旅游品牌，打造百年胶济在内的十大文物主题游径，赋能文化和旅游深度融合。
夏季旅游高峰期已经来临，游客数量激增给旅游市场带来了一定的管理压力。为了让广大游客消费更加放心，近期各地文化和旅游部门深入开展旅游服务质量提升行动，持续加码规范化的旅游市场，积极推进未经许可经营旅行社业务和“不合理低价游”的专项整治工作，并建立了常态化的暗访评估机制。
夏日时节，万物繁茂。有关专家表示，文旅市场各项数据展现了消费信心的持续回升。做好促消费这篇大文章，应着力扩展内需，进一步优化文旅消费环境，更好地满足人民群众多样化、高品质的游览需求，为中国经济的长期稳定发展注入强劲动力。（刘雨青、王檬对本文亦有贡献）
如何高质量发展我国的文化旅游产业
高质量发展我国的文化旅游产业，要着力恢复扩大文化和旅游消费，落实重大产业项目带动战略，推动文化和旅游产业数字化发展，推动产业深度融合发展，促进城乡区域产业协调发展。
近日，2023年全国文化和旅游产业发展工作会议在苏州召开。会议总结2022年文化和旅游产业发展工作，分析当前产业发展形势，研究部署2023年产业重点工作，推动文化和旅游产业高质量发展。会议指出，2022年文化和旅游系统坚决贯彻落实党中央、国务院决策部署。
不断加大助企纾困工作力度，稳住行业发展“基本盘”；不断激发创新创造活力，推动新型业态蓬勃发展。着力拓展消费市场，扩大和引导文化和旅游消费；积极扩大有效投资，不断提升对外贸易质量水平。各项工作取得积极成效，为产业全面复苏提供了坚实保障。
会议内容
会议强调，当前我国进入新发展阶段，经济长期向好基本面没有改变，人民群众对文化和旅游产品供给提出了更高的要求，文化和旅游产业发展空间广阔。要贯彻新发展理念、适应新发展阶段要求，认真研判产业发展面临的新形势新变化。准确把握产业发展重点工作方向，进一步发挥文化和旅游消费在稳增长、扩内需中的重要作用。
会议要求，把扩大内需和深化供给侧结构性改革有机结合起来，打好文化和旅游产业稳增长政策组合拳。要着力恢复扩大文化和旅游消费，落实重大产业项目带动战略，发展壮大文化和旅游市场主体，推进文化和旅游对外贸易保稳提质，努力开创文化和旅游产业高质量发展新局面。
“潮流+时尚”下的旅游新时代营销趋势
2020年初突发的新冠疫情，波及全球，防控复杂，给文化和旅游行业造成了一定重创，带来了一个“休克期”，产业转型层面及全民需求层面均发生了很大转变，防疫常态化下，更是出现了“无接触式度假”“近郊游”“旅游直播元年”“流量运营”等关键词，新技术、新商业模式、新消费关系将成为旅游经济的新动能，新消费时代已经来临。 2020年2月5日，快手正式在港交所上市，成为“短视频第一股”，总市值近1.4万亿港元。 新消费时代下营销方式在转变，短视频营销的时代已经来临。 旅游需求年轻化年轻一代成为旅游消费主力军，更爱追求新的生活方式。 当人们既定印象中的旅游消费主力还停留在80后时，90后、95后，甚至是00后的当代更年轻消费群体正在悄然崛起，已然成为度假旅游市场的消费主体，消费潜力将进一步释放，旅游潮玩的研究离不开对他们消费意愿、休闲需求的关注。 2020年五四青年节B站火起来的“后浪”一词，指的就是当代的年轻人，也可以称是Z世代人群。 是指受到互联网、即时通讯、智能手机和平板电脑等科技产物影响很大的一代人，按时间角度可定义为95后和00后人群，个性鲜明、爱开脑洞、崇尚高颜值、注重体验、热衷于寻求理想人设、社交价值诉求旺盛是他们共同的特点，他们拥有很强的品牌传播和种草能力，随着Z世代人群规模日渐壮大，正成长为未来中国新经济、新消费、新文化的主导力量。 说走就走日益普遍，追求自由和个性。 依托于科技的发展，使得旅游方式发生了巨大改变，近几年信息科技化、装备科技化、交通科技化等在旅游业都得到了充分的体现和运用，新一代旅行者“一机在手，说走就走”成为常态，需要的是更自由、更丰富的旅行方式，更注重怎么玩出新花样，从千篇一律的走马观花中走出来，找到属于自己的个性，体验更多元的内容，因此传统的团队游也逐步被自由行、文化体验、高端定制等方式替代，未来的旅游服务和消费业态，都会“年轻化”、互联网化、数字化、碎片化、产业服务综合化。 老年人出游心态也趋于年轻化。 年轻人能玩的，老年人也一概愿意尝试，其中网购成为老年人的消费“新宠“，据数据显示，全国50岁以上的“老年网购族”超过百万人，从购买户外装备、健康器械到网淘景点门票、定制旅游。 从消费特点来看，不论是日常消费，还是旅游消费，部分老年人的心态也逐渐趋于年轻化和时尚化，消费观念逐渐向年轻人靠拢，对个性化、品质化、多元化的产品需求越来越强烈。 新消费时代：国内“大循环”不断释放新消费潜力自2020年全国两会以来，多次在讲话中提到，逐步形成以国内大循环为主体、国内国际双循环相互促进的新发展格局。 尤其今年受全球疫情冲击，内需成为双循环的主引擎，从中央到地方，一系列支持企业复工复产、促进居民消费、落实扩大内需战略的政策举措陆续出台，提振了消费信心，活跃了消费市场， 丰富了消费供给。 展望未来，我国消费市场长期向好的基本面没有变，广大居民对美好生活的期待没有变，居民消费需求和消费特征发生巨大转变，既有传统消费产品提质升级，也有诸多新兴消费产品和服务不断涌现，尤其是疫情影响下一些企业为了自救，业务逐步转型，如众信、凯撒转为做国内游，还有一些传统品牌、传统商业模式也在借助技术创新寻找新机遇，这些共同构成“新消费”，成为居民消费需求结构升级的重要表现。 未来通过供需两端齐发力，以“新消费”引领供给创新，释放“新消费”的巨大潜力，实现产业结构升级。 出境转境内，高端游需求不断增加。 疫情对中国旅游业发展影响深刻，需做好长期恢复准备。 境外旅游趋近于零，中短期内出境游转国内游趋势仍会持续，将给国内旅游地发展带来新机遇，不同群体在住宿、餐饮、交通方面的更通畅、更健康、更品质的升级需求将推动新消费的发展。 社交模式推动线下线上融合消费。 科技正在重塑游客的行前、行中、行后消费模式，从消费行为上来看，常态化疫情防控下“无接触度假、近郊游、预约游览”成为今年关键词，近郊短时高频、私家小团体、自驾游成为成为游客首选，线上实名预约游览成为游客的新习惯。 从消费模式上来看，社交电商、直播电商等新型消费模式的出现，充分激发了人们线上消费习惯。 线下线上融合消费趋势的变化，将成为旅游经济的新动能，同时也为旅游的科技含量提升、革新旅游体验、创新旅游营销和运营提出了更多挑战。 后流量时代：传播和运营方式发生改变随着互联网公域流量红利的逐步衰减，线上线下的获客成本逐渐趋向一致，流量环境发生了变化，从关注流量转移到关注留量，私域流量时代来了。 从广域流量思维到私域流量精细化运营。 2020年朋友圈诱导分享彻底死去，朋友圈被刷到毫无新鲜感，微信圈公共号也已显露出疲软状态，只有微信社群愈发崛起，目标人群圈层化成为大势。 借助社交媒体的强大攻势，我们已经进入了一个“圈层营销”时代，而这个圈层里，我们所做的就是利用私域社交，发展私域流量。 从流量思维转型到用户运营思维。 私域流量转化趋势的核心是基于信任，所以私域流量的最高境界，就是一个有血肉、生活、感情的专家+好友。 针对私域流量，我们要从流量思维转型为用户运营思维，私域流量绝对不是简单的社群收割，需要长期关系的培养，是要温度的，抱着精细化运营和洞察人性的出发点，进行细分，同用户共创和维护社群品牌，视客户关系管理，放大复购率、口碑传播、转介绍的长期价值，延伸到顾客的终身价值。 “短视频+直播”成为社交媒体新的流量入口。 随着移动互联的高速发展，以广告、线下推广等为主的传统旅游营销方式，对新一代消费者来说，吸引力逐步下降；而线上直播分享、体验式口碑营销方式，则越来越受其信任。 尤其是2020年受疫情影响，网络直播和短视频引起了强大的社交影响力，迅速成为商家新媒体营销的新阵地，“无直播不营销”也成为品牌商家的营销重构策略，网络直播和短视频营销已经步入专业化跑道，不断通过内容吸引流量，实现增粉和用户转化率的价值，毫无疑问，也成为文旅社会化营销在当下乃至未来很长一段时间内的强劲风口。
2022暑期旅游市场展望-多重积极因素支撑下的需求修复
旅游 业即将迎来新冠疫情影响下的第三个暑期，这将是一个有挑战又有机会的暑期。2022暑期 旅游 市场的外部环境空前复杂，一方面是局部疫情可能的反弹风险及消费信心修复的不确定性，另一方面则是空前力度的消费刺激和产业刺激政策的支撑。就目前而言，积极因素的力量占据主导地位，国内 旅游 市场有望在这个夏天开启一段需求修复的历程。
一、多重利好政策集中释放，2022暑期 旅游 市场获全方位支撑
进入5月份以来，在“疫情要防住、经济要稳住、发展要安全”总体要求的指引下，各种稳增长及促消费举措陆续落地，疫情防控政策也得到了进一步的优化，为 旅游 业复苏提供了政策支撑。
旅游市场展望——多重积极因素支撑下的需求修复 img_height=806 img_width=838 src=/a2020/img/>首先，从中央到地方的各类纾困政策的加快落地实施将有效稳定暑期 旅游 市场乃至下半年整个市场的供给端，“留住”大部分 旅游 从业者，为行业复苏保存力量。
其次，在国务院33条稳经济举措的总体部署下，各地已经出台了涵盖文旅消费领域的促消费政策，无论是力度还是覆盖广度都是空前的。促消费政策一方面将直接拉动消费，另一方面可以在 社会 层面掀起一轮“消费热潮”，重新激活被疫情压抑的消费热情。
最后，疫情防控政策更加精准。疫情反复是 旅游 市场复苏的最大影响因素，越来越科学精准的防控政策对于市场复苏意义重大。针对新冠病毒奥密克戎变异株的特点，总体的疫情防控政策机制引入了核酸检测常态化安排，初步找到了新形势下疫情防控与稳经济之间的平衡点。 旅游 行业疫情防控政策最大的调整则是将跨省游熔断机制的实施范围由省一级缩小到了区县一级，从而将避免出现2021年暑期多省级市场同时熔断的情况，这将是今年暑期 旅游 在政策层面较为直接的支撑。
二、产业链趋稳叠加需求修复，2022暑期 旅游 有望重回复苏轨道
在各种纾困政策和促消费政策的支撑下，2022年暑期 旅游 产业链的稳定性增强，需求端的修复也将获得全方位的支撑，市场将重回复苏轨道。
因遭遇局部疫情反弹，2021年暑期 旅游 市场未能延续2020年暑期的复苏势头。以铁路和民航两大客运部门的客流量数据作为观察指标，2020年暑期（7月和8月两个月）铁路和民航的旅客发送量总计为.5万人次，恢复至2019年同期的大约68%，而2021年暑期的旅客发送量总计为.4万人次，恢复至2019年同期的67%，复苏遇到了波折。
综合疫情防控政策优化调整及各种利好政策的支撑，对比2021年同期，预计2022年暑期国内 旅游 市场将重回复苏轨道，整体的出游人次将有望恢复至2019年同期的70%以上，差旅、探亲等刚性需求支撑的大出行市场的恢复比例将略高于 旅游 度假市场（客流量维度）。
旅游市场展望——多重积极因素支撑下的需求修复 img_height=450 img_width=750 src=/a2020/img/>三、中短线仍为基本盘，长线出游需求将加速修复
结合政策端的利好以及消费端的反应（截止6月上旬同程旅行平台的暑期出行预订情况），个人认为2022年暑期的长线出游及出行需求将迎来加速修复，同时中短线需求仍将构成整个暑期市场的基本盘，成为整个暑期客流量的主力。
首先，跨省游熔断机制优化调整后，暑期长线出行的信心将稳定恢复，旅行社长线团队游有望出现恢复性增长，将拉动交通出行、住宿及目的地零售、餐饮等相关消费。长线出游需求的加速修复将是2022年暑期最大的看点之一。
其次，在核酸检测常态化机制之下，12岁以下亲子游需求的修复获得了一定的支撑，考虑到地方教育部门可能出台的针对学生跨省出行的限制政策，个人认为中短线的亲子游需求将是主力，尤其是周边亲子游需求有望迎来报复性出游。亲子游需求的恢复构成了整个暑期 旅游 市场稳定复苏的“引擎”，将带动家庭游需求，对总体客流量的恢复起到较强的拉动作用。
最后，将涌现出更多新消费热点。疫情以来，国内 旅游 市场涌现出了丰富多彩的新消费热点，从剧本杀到电竞酒店，再到近期的露营热，展现出了消费多元化的巨大潜力。预计新消费热点在今年暑期 旅游 市场仍将占有重要位置，多姿多彩的夜游市场，周末微度假，乡村游，旅居避暑等等，都将为整个暑期市场增添不少亮色。
（同程研究院首席研究员 程超功）
