原创首发 | 金角财经（ID: F-Jinjiao)
作者 | 角爷
“马斯克做得非常惊天动地，我是没有那么伟大。但是我保持了农民的这个正常的收益，这是我能贡献的，所以我也会（为）自己自豪。”
8月10日晚间，在央视《对话》节目中，钟睒睒首次系统性回应了“首富”“网暴”“流量”“慢”“卷”和继承人等问题，而这句话或许最能代表钟睒睒的心声。
从下游“卖水”向上卷到上游“种地”，无论是赣南脐橙还是伊犁苹果，农夫山泉的投入至今仍是亏损，钟睒睒却是甘之如饴。即使东方树叶已经成为超级单品，如今却还是义无反顾躬身入局茶叶产业。
这一切都被钟睒睒看作是 “战略性亏损” ，但这种持续十几年的亏损，已经很难完全用商业逻辑来解释，真正的原因藏在钟睒睒的内心，那里住着一个 “理想主义的疯子” 。
东方树叶的七年亏损
“我们茶2012年、2013年到现在十几年了，前六年是没有赚钱的，但到了2021年，这个增长曲线（上来了）。”
在央视《对话》栏目访谈中，钟睒睒一句话揭露了如今爆卖的东方树叶也曾无人问津。实际上，东方树叶在上市前七年累计仍亏损，到了第八年才终于累计略有盈余，直到近几年无糖茶饮市场的火爆，东方树叶才最终得以“守得云开见月明”。
很多人会把东方树叶的成功归结为时来运转，但常常被忽略的一个问题是： 无糖茶饮赛道那么卷，为什么最火的始终是东方树叶？
在持续亏损的七年中，东方树叶并非只是等风来，而是在工艺和设备上下了大功夫。
在东方树叶之前，包括日本最流行的几款绿茶或乌龙茶，其主流包装沿用的是深色瓶体、整个瓶身几乎被塑料包装纸完全裹住。这么设计的一个重要原因，其实是茶叶萃取物容易见光氧化，而氧化后的茶汤会发生变色，消费者会觉得饮料已经“变质”。
为了做出市场上第一款采用半透明瓶身、在设计上有意留出瓶体两侧可看到清透茶汤的即饮茶，农夫山泉研发了新的茶饮料生产方法，在具有清新茶香的同时，减少了热水浸泡提取和高温杀菌过程带来的茶汤品质下降问题，贮存过程中茶汤颜色变褐的情况也明显减少。这一生产方法在2011年申请了专利。
｜东方树叶做出市场上第一款半透明瓶身
也正是在这一年，钟睒睒去日本考察生产设备，引进了国内首条Log6级别的无菌冷灌装生产线，用于生产东方树叶，让生产环节可以对标制药。 这样一条Log6产线的造价是2亿元，而普通的果汁饮料生产线的成本只有其1/10。
一开始的时候，这条昂贵的无菌生产线每周最多开两天，团队几乎无事可做。但在多年后，这条烧钱的生产线帮助农夫山泉完成了更多产品的创新与迭代，茶π、NFC果汁都诞生于Log6无菌生产线。据农夫山泉官方信息显示，农夫山泉在全国的31条饮料生产线中，有14条达到了Log6的无菌标准。
又过了两年，为了让茶的口感无限接近现泡茶，农夫山泉在2013年申请了一项专利，进一步改进了茶叶提取工艺，更接近国人能够接受的无糖即饮茶。
如何看待这“七年亏损”，钟睒睒的回答颇有“科技范”：
“增长曲线是一定有一个缓慢的健康的积累过程，高技术企业都是这样，不要说传统企业。传统企业一定要脚踏实地。”
而更有意思的是，相比东方树叶七年之后的苦尽甘来，农夫山泉在上游农业上十几年的投入至今仍然处于亏损。
战略性亏损的背后
“你做水都可以挣到钱，你偏偏要进入到一个农业领域，进入到一个靠天吃饭的环境当中，所以你最初的这个决定到底是出于什么考虑？”
面对主持人的这个问题，钟睒睒并没有直接回答，而是讲起了农夫山泉种橙子的故事。
2007年，赣州安远橙子丰收，价格只有5角钱1斤，当地希望农夫山泉来造一个榨汁厂，改善农民的收入水平，钟睒睒在尝过当地橙子的味道之后，当即决定进驻赣南地区，开始研究如何种好橙子。
但随之而来的是农夫山泉工厂选址错误、脐橙育种错误、产线引进错误等一系列挫折。“人生的丰富性是坑一个一个踩出来的。”而这些宝贵的“踩坑”经历，也成为钟睒睒继续在赣南发展脐橙产业的动力。
同样是在8年以后，农夫山泉最终攻克了脐橙工业化榨汁这个困扰行业的难题，推出首款17.5°NFC（非浓缩还原汁）橙汁，刷新了工业化橙汁的新鲜度标准。
但最令钟睒睒自豪和印象深刻的，还是他亲眼见证了这些农民的收入一天天变好，农夫山泉成为了他们的底气。“农民是愿意跟你共患难的……实际上农民是守契约的一群人。”据统计， 在赣南地区，已有超过万名农户在农夫山泉的带领下走向了共同富裕。
这样的故事同样发生在新疆伊犁，与赣南收脐橙一样，农夫山泉多年来和当地农户签订收购契约，每年均以高于市场均价的价格收购苹果，将农民从靠天吃饭转变为靠契约吃饭。 在节目现场一位新疆果农岳海军表示，在农夫山泉的带动下，他管理的果园去年赚到了将近二十万。
所以面对“至今亏损”的问题，钟睒睒的回答是 “不是每一样都要赚钱，有些是战略性的亏损。一定要有战略性的亏损培育项目。”
这样的“战略性亏损”，与东方树叶的“七年亏损”如出一辙，但又有所不同。 东方树叶的亏损是为了追求产品上的高标准，符合商业世界的逻辑；而农夫山泉在农业板块的亏损，不仅仅是为了提升产品标准，更是为了带动上游产业的发展，改善农民的生活，这更像是一种宏大的“理想主义”。
早在2016年农夫山泉信丰工厂建成投产时，钟睒睒在召开的新闻发布会上发表了“农民富则中国富”主题演讲，这可能才是他内心对于战略性亏损真正的追求所在。
｜钟睒睒亲自考察水源，这也极大带动了当地经济的发展
“农民若赚不到钱，什么都是空谈”，这当然可以理解为身处下游“卖水”，这是钟睒睒该有的格局，但持续多年的战略性亏损显然并不是谁都愿意承受的，而这才是真正值得佩服的地方。
茶叶也需要理想主义
在赣南脐橙、伊犁苹果之后，钟睒睒下一个逆流而上的目标是茶叶。
在了解了茶叶上游的产业现状后，钟睒睒意识到，茶产业中的农民问题，仍然如同脐橙、苹果建设，要让农民得到实实在在的好处。
“茶实际上是非常非常中国的，具有中国魂的一种产品。我就要用工业化的手段要组织农民的集约化，让茶普及千家万户，重新从中华大地成为一种非常优雅的文明，再次向世界上传播。”
为此，今年5月初，钟睒睒带队去日本第二大茶叶产地，自动化程度日本第一的茶叶产区——鹿儿岛进行产业考察，却被别有用心者造谣“拜谒”日本。
在此次对话中，钟睒睒再次提及此次考察，完全没有提到个人声誉的问题，而是反复表达了对中国茶叶产业的担忧：
“我们农民仍然他的收益率是非常低的。因为茶长得快，它全是手工采摘为主，少量的机器。一个中国农民管了基本上两亩地，但一个日本农民管多少亩？50亩。”
“中国在改革开放到现在，我们是一下子从农耕文明跳到工业文明，然后我们是卫星、高铁、房地产、白色家电一起上的，但是我们要去补课的。中国为什么农业有非常丰富的生物多样性？这是它在全世界国家当中，非常非常稀少的。但真的是需要长期有人，包括我们现在的高等院校，要把论文变成产品，要在中国的大地上扎扎实实到地头去，到田头去，到山里去，这样中国才能真正的把这个地基打扎实。”
数据上的差距，更令人揪心。全球中国绿茶出口量约占75%。然而，在国际市场上，2022年， 一公斤日本茶的国际市场平均价格约为27美元，而中国茶的平均价格约为每公斤5.5美元，仅为日本茶的1/5。
农夫山泉已经开始行动。2022年9月，农夫山区启动黄山基地项目，一年后再将3000平方米的茶叶加工现代化研发中心落户黄山，就地取材产自安徽的太平猴魁、黄山毛峰、祁门红茶，上新具有安徽地域特色、融入徽州茶文化的茶饮料产品。
今年春茶季节，农夫山泉茶产业团队分为云南、四川、贵州、安徽、福建、湖北、浙江、湖南茶叶产区，与茶农沟通新鲜叶收获标准，确保新鲜叶质量，同时关注茶叶加工生产过程，与茶叶生产商协商改进工艺，确保加工茶符合东方树叶原料标准。
与此同时，农夫山泉先后成立杭州、广西成立雅叶农业发展有限公司，经营范围包括茶叶制品生产、初级农产品收购以及发酵过程优化技术研发等。
“农业（产业化）过程就三个‘化’，第一个标准化、第二个系统化、第三个合约化。”钟睒睒在赣南脐橙上的总结，如今正在茶叶产业上再次开花结果。
而在外界看来，农夫山泉此举无疑是一种“向上卷”的表现。对此，钟睒睒的看法是“卷它有两种卷法，一种是往下卷，还有一种往上卷，真正正向的卷就是两个向上，质量向上，价格向上。”
结合农夫山泉的“战略性亏损”来看，“价格向上”的含义，更多的还是钟睒睒口中“保持农民的正常收益”，这才能保持长久的“正向的卷”。
在钟睒睒办公桌上，摆放着《堂吉诃德》作者塞万提斯的雕像。他在节目中解释道，塞万提斯被称为“理想主义的疯子”，是自己尊敬和欣赏的对象。
｜钟睒睒办公桌上摆放着塞万提斯的雕像
“很多人告诉我，你办公室里不能放剑，那我说我这把剑要放在那里，那是理想之剑。”
敢于直面质疑而坚持理想，敢于十几年如一日“战略性亏损”，也只有钟睒睒这样的“理想主义疯子”。
首富钟睒睒获得农夫山泉分红近43亿，“水中茅台”为何如此赚钱？
农夫山泉能够在中国市场领跑行业，除开产品力的优势，在营销方面也是很有建树。 品牌广告、包装特色等方面一直都很有创意。
这是农夫山泉品牌家喻户晓的广告语，在电视上播出后，火遍大江南北。 这句广告语向大家展示了 其优质水源的特点，向消费者表达了其水源的优质，天然水、健康水、无污染。 “甜”就成为了农 夫山泉的标签，印在了消费者的思想里。
另一个网红广告语，再次加深了农夫山泉在消费者思想里“天然水、健康水”的印象。
在广告中，农夫山泉将四川峨眉山的好水源、好环境都展现出来，让消费者增加了信任感。
农夫山泉用一条纪录片广告，向消费者展示了长白山水源地的纯净、美好、自然。 给大家印象深刻 。 为了表达这一概念，还开放了在长白山的生产车间，可以让用户自由参观。
在广告中，农夫山泉 也将水瓶的生产、灌装、检测、封装、打包等一系列细节都展示在大众面前。 就像现在餐饮业流行 的透明厨房一样，让消费者放心。 增加信任感。
农夫山泉Logo的深层含义：绿水青山就是金山银山！他的成功也是有原因的，读来朗朗上口的广告语直接把纯净水和自然水划清了界限，深入人心的广告语文案简直就是堪称教科书级别的存在。
农夫山泉在包装设计上也是下足了功夫，于2015年推出了玻璃瓶高端水，打破了高端水名单上只有依云、巴黎水、Voss的桎枯，造就中国第一个高端水品牌。 农夫山泉把水源定到长白山莫涯泉，为了让产品包装设计更好地展现长白山的一年四季和自然生态，同时聘请了3个国家的5家顶尖设计工作室，历经58次初稿和300多个设计花费整整3年时间才确定终版。 纯美的长白山自然因素，与极具现代美感的瓶身设计融为一体，完美呈现震惊业界的背后是夜以继日的辛勤付出。
除了高端玻璃瓶系列，农夫山泉旗下的运动盖装水、茶π、水溶、东方树叶系列的涂鸦式插画趣味十足完美呈现其独特的审美个性，成功俘获了消费者的少女心，业界流传的“农夫山泉是一家被卖水耽误的设计公司”果然名不虚传。
农夫山泉还与网易云音乐联合推出合作限量款“乐瓶”，精选的30条用户乐评让每瓶水都自带音乐和故事，句句“扎心”的乐评也为农夫山泉带来了巨大的流量。
东方树叶是肥宅快乐茶吗？
中国是茶的故乡，也是世界上最早种植和利用茶的国家，茶叶伴随着古老的中华民族走过了漫长的岁月。 打开中华五千年的文明发展书卷，几乎从每一页中都可以嗅到茶的清香。 对中国人而言，茶不仅是一种饮品，更是一种博大精深的文化。
根据美国茶叶协会的调查显示，现在喝茶的美国人数超过1.58亿，约占美国人口的一半，而消费者购买茶叶的趋势在未来五年将继续上升。
总部位于芝加哥的英敏特公司在2018年9月发布的《美国茶和即饮茶消费报告》称，“茶饮种类丰富，不仅适用于多种消费场景，能吸引到90%的消费者，并且消费频率也很高。 ”报告也提到，茶市场的快速增长主要由于消费者健康意识的觉醒，这也是茶能成功PK掉碳酸饮料的关键所在。
消费意识和生活方式的转变是主因
Packaged Facts发表的《2019年美国饮料市场前景预测报告》指出，茶饮在美国主流消费者中具有超高人气。 自2013年以来，美国茶叶和即饮市场以3.8%的复合年增长率(CAGR)稳步发展，2018年美国茶叶和即饮市场的零售总额达到83亿美元。
值得一提的是，方便的即饮茶（Ready to Drink，RTD)成为推动茶市场增长的主力军，尤其是冷藏茶(包括康普茶)，与货架期稳定的产品相比，他们更能给消费者健康的感觉。
IRI的数据进一步显示，截至2019年4月21日，过去一年即饮罐装和瓶装茶在美国的销售额约为39亿美元，较上年同期增长0.5%，这反映出即饮茶的受欢迎程度。 不过，即饮茶在细分领域的表现却截然不同。 虽然冷藏茶和袋装/散装茶的销售额都有所增长，分别为16亿美元和12亿美元。 但与去年相比，冷藏茶一路高歌猛进，销量增长幅度高达9.6%，而袋装/散装茶的销量则表现平平，仅增长了0.7%。
来自IBISWorld的首席行业分析师Anna Amir表示，茶和即饮茶的走红得益于社会的快速发展。 科技的进步使消费者能有更多的渠道和更低的成本去购买优质的茶产品。 而经济水平的提高让消费者更愿意去尝试新饮料或新品种。
虽然茶对人体健康有益，但业内专家普遍认为即饮茶可能无法提供同样的益处。 Mintel的报告指出，茶具有健康的标签，但即饮茶并非如此。 在一项针对1810名成人饮茶网民的调查中显示，有近30%的人认为即饮茶的含糖量太高，而25%的人则表示即饮茶含有过多的食品添加剂。 那么即饮茶到底靠什么从普通茶饮中脱颖而出呢？
饮料营销公司（BMC）的研究总经理Gary Hemphill指出，即饮茶的健康属性没有普通茶饮那么强，其赢得消费者青睐的核心是便利性。 在当今快节奏的生活下，人们更倾向于购买方便快捷的产品。
立足健康，功能性即饮茶正在崛起
随着“大健康”时代的到来，消费者不仅对食物安全有要求，更对食物的健康属性有更高的要求，茶饮自然也不例外，从成分、制作手法到包装都有了升级。 从“低糖”、“0卡”、“有机”、“无防腐剂”等成分的关键词，到“无反式脂肪酸”、“非浓缩还原“等制作工艺手法的专有名词，饮料企业迎合“绿色健康”的努力是有目共睹。
IBISWorld在2018年10月发布的《美国茶叶生产报告》也强调了茶的健康标签。 “过去十年来，美国人日益增强的健康意识和宣传茶叶健康，抗衰老作用的新研究大大提高了对茶叶生产行业的需求。 因此不少公司正在努力扩大茶叶的口味范围，比如通过使用树根或者树皮等草药来增加其药用价值，抑或是用马达加斯加香草和甜南瓜等植物来增加风味。 BMC的Hemphill表示，虽然传统口味占据了大部分市场，但新口味将有助于推动品类增长。
在满足了口味良好和健康性的需求基础上，还有一些具有功能性的即饮茶被年轻的消费者所有吸引。 专家指出，无论是抗氧化、能量补充、助消化还是放松，功能性茶饮对消费者来说仍然具有很大的吸引力。 Amir表示，茶和即饮茶的生产行业与不断增长的健康意识步调一致，多年来一直把茶作为一种健康饮料来推广。 如今越来越多的人开始转向功能性茶饮，比如排毒茶和添加褪黑素的茶，以迎合现有的健康和生活方式趋势。
Euromonitor数据显示，功能性即饮茶虽然基数相对较小，但是2016年全球功能性即饮茶销量增长达到了10.3%。 功能性即饮茶将成为新风尚，因为它更适合当代快节奏都市生活下追求健康生活的千禧一代。 Packaged Facts指出，目前越来越多的即饮茶品牌通过功能性来凸显自身的优势。
(1)低糖低卡路里，抢占运动饮料市场
位于科罗拉多州博尔德市的MindFull公司推出了功能性即饮茶饮料Vibe。 该公司称，Vibe是一款即饮低糖低卡路里的电解质茶饮料，针对于运动场景，每瓶500ml仅含1g的糖和20卡路里。 它选用天然泉水作为原料，富含电解质和矿物质，目前有薄荷，柠檬，桃子和石榴四种口味。 值得一提的是，每瓶Vibe含有48毫克的来自美国农业部认证的有机红茶天然咖啡因。
(2)发酵&新鲜，康普茶C位出道
近几年，康普茶成为即饮茶市场中“爆品”，深受欧美消费者的喜爱。 康普茶是一种发酵茶，由益生菌、乳酸菌和醋酸菌三种菌群发酵而成，在发酵过程中会产生短链脂肪酸和少量的酒精。 它不仅含有丰富的益生菌，还有B3、B12等维生素。
酸甜可口，又有一丝酒精的微醺，富含益生菌和维生素，再加上低糖低卡路里。 健康、快速、美味，集万千宠爱于一身，难怪就连Ladygaga也对它爱不释手。
康普茶的产品定位与欧美消费者追求健康的饮食方式不谋而合，这也使得它能成为茶叶市场最有价值的“黑马”，连百事都通过收购Kevita提前占位康普茶市场。 数据显示，2017年，冷藏康普茶及其它发酵饮料在美零售额激增37.4%，达到5.56亿美元。 预计到2020年，康普茶的全球市场价值有望增长至18亿美元，发展潜力巨大。
Mintel的高级饮料分析师Caleb Bryant指出，尽管康普茶品类快速增长，但它仍只是小众的选择。 目前只有23％的消费者饮用康普茶，而近75％的消费者依旧倾向于饮用袋装热茶。
(3)“快乐肥宅水”风光不再，气泡茶能否取而代之？
根据Nielsen 数据显示，作为苏打水的零卡替代饮料，气泡水去年的零售额超过23亿美元，随着这一领域竞争的加剧，各大品牌都在寻求创新，探索天然风味气泡水以外的发展道路。
茶和气泡水是否也能擦出火花呢？
总部位于纽约的Sound公司最近推出了新的罐装气泡茶系列，包括含有45mg咖啡因的血橙+香草红茶、橘子+柠檬草绿茶，以及两种不含咖啡因的柚子+薰衣草姜茶和蓝莓+肉桂芙蓉茶等风味。 产品包装为铝罐包装，每罐12盎司，价格为1.99美元，低于品牌旗舰产品2.49美元的单价。 该产品于今年4月通过与Dora’s Naturals的分销合作于纽约推出，并在JFK和LaGuardia等机场发售。 Sound联合创始人Salim Najjar表示，推出气泡茶是出于提高产品透明度的需求，并为消费者提供更便宜的健康产品。
而今年早些时候，BOS Brands推出了一系列新的无糖冷藏气泡茶。 该公司称， BOS茶是美国农业部认证的有机，非转基因、对素食者友好的茶。 BOS不是用绿茶或红茶配制而成，而是用有机的路易波士茶（ROOIBOS）制成。 路易波士茶含丰富的抗氧化剂, 并有比绿茶还多的茶多酚含量，并且针对抗基因突变、抗癌、抗发炎及抗病毒的特殊效用。 而且不同于一般红茶及绿茶，路易波士是完全无咖啡因的天然饮品。 新款的无糖冷藏气泡茶提供三种口味 ：蓝莓茉莉味，白桃接骨木花味，以及菠萝椰子味。
(4) 当茶邂逅大麻CBD，是缘分还是陷阱？
也许有人会认为CBD的崛起不会触及茶饮市场，而实际上，它的兴起现已悄然弥漫整个茶饮市场。 在加利福尼亚州阿纳海姆市举行的2019年西部天然产品展览会上，各种含有CBD成分的食品饮料新品琳琅满目，其中就有不少是茶和大麻相结合的创新饮料。
来自Mintel的Bryant 表示，茶和CBD / THC是“黄金搭档“，因为这两种物质都能缓解神经紧张。 根据《娱乐性大麻使用者报告》显示，在消费大麻的合法地区，34％的22岁以上消费者愿意尝试购买会对大麻茶饮料。
例如，总部位于加利福尼亚州Emeryville的Kikoko，就推出了基于茶和大麻为原料开发的一款产品。 该公司表示，Kikoko茶的配方可提供稳定的CBD和THC（四氢大麻酚）剂量，用于解决特定的健康问题。 Kikoko有四种系列：助眠茶，安神茶，补肾茶和提神茶。
小结
而随着科技的发展、中产阶级的壮大、人民生活水平的提高以及消费者健康意识的觉醒，价格不再是最关键的因素，品质和健康才是最重要的。 所以，自带健康光环的即饮茶市场是一个非常值得关注与期待的版图。 但再大的光环都只能代表过去，要想取得长远的进步，无论是产品研发、数字营销和渠道物流，都还需要进一步的寻求突破和创新。
农夫山泉东方树叶属于茶还是饮料
农夫山泉东方树叶是一款茶饮料，它结合了农夫山泉的天然水源和精选茶叶，为消费者提供了一种健康、无糖的茶饮选择。 这款产品在市场上以零卡路里为主要卖点，吸引了众多追求健康生活方式的消费者。 历史上的茶叶，早在1610年就已经随着东印度公司的商船传播到欧洲，饮茶的习惯迅速在大陆上流行起来。 东方树叶这个名字的由来，是因为当时的欧洲人对这种来自东方的神奇树叶还不太了解，因此给予了它一个神秘的名字。 农夫山泉公司不仅专注于饮料生产，还积极投身于社会公益事业。 在多次自然灾害面前，如1998年的长江抗洪、2008年的汶川地震和2010年的云南大旱，农夫山泉都伸出了援手，为灾区人民提供帮助。 此外，公司还发起了“阳光工程”和“饮水思源”等公益活动，旨在改善贫困地区学校的体育设施，以及帮助水源地贫困儿童，体现了企业的社会责任。 在产品包装方面，“东方树叶”采用了透明光滑的瓶体设计，这不仅展现了产品本身的纯净和天然，也使其在市场上脱颖而出，吸引了消费者的目光。 特别是零卡路里的特性，满足了消费者对于低热量饮品的需求。
