在咖啡赛道卷生卷死的当下，速溶咖啡似乎很少被人谈起了。但随着“南京十元手冲咖啡”走红网络，雀巢速溶咖啡再度走红。

近日，有网友在南京一家小店，花10元买到了一杯“手冲咖啡”，制作成本就是三条雀巢速溶咖啡兑水冲泡，因为店主阿姨朴实无华的制作方式，“手冲咖啡”火了，顺便带火了雀巢速溶咖啡。

潇湘晨报·辣椒财经记者梳理发现，虽然雀巢速溶咖啡被现磨咖啡盖住了风头，但市场仍然强大。据雀巢2023年财报，雀巢全年报告的总销售额减少1.5%，至930亿瑞士法郎。净利润则增长20.9%，达到112亿瑞士法郎。2023年雀巢集团在大中华大区的净零售额达436亿元人民币，其中食品饮料业务有机增长率为4.2%。

“十元手冲咖啡’意外带火雀巢

近日，南京一家卖甘蔗汁的小店，因店主韩阿姨朴实无华的制作方式，意外走红。十块钱一杯的手冲咖啡，制作咖啡的阿姨当着顾客的面，从柜台拿出三条雀巢速溶咖啡，放进杯子里，然后兑水冲泡。

阿姨泡咖啡的视频在网络走红后，无数消费者前往小店打卡，只为体验一把“手冲咖啡”。

有网友总结这家小店的独家秘方，‘一杯三条咖啡，主打一个料足。”

在制作咖啡时，店主一句“我只用雀巢的。”直接带火雀巢速溶咖啡。嗅觉敏感的雀巢，立马在购物平台商家了阿姨同款，在其官方旗舰店直播间，雀巢1+2速溶咖啡产品已经标注了“阿姨同款”，潇湘晨报·辣椒财经记者在雀巢淘宝旗舰店看到，商品链接标注了“南京阿姨同款”的速溶咖啡产品，24小时内400＋人次购买。

5月21日，雀巢中国官方回应称，雀巢进入中国市场已37年，感谢消费者几十年如一日对雀巢品牌和产品的信任和喜爱。公司将一如既往地做好品控，为消费者带来优质、营养、健康及可放心使用的产品。此外，雀巢官方还为阿姨提供了原料和风扇、开水壶。有网友形容“雀巢接住了泼天的富贵。”

内外夹击，雀巢被年轻人抛弃？

雀巢曾记录了上一代咖啡消费者的生活方式，所以当消费人群迁移、生活方式发生变化时，外界的压力出现了。

1988 年，雀巢凭借一句“味道好极了”的广告语，打开了中国消费者探索咖啡文化的大门。咖啡浪潮 1.0 开始席卷中国市场，此时的速溶咖啡是这场浪潮中的主角。

1999 年，星巴克开始进入中国市场，作为当时咖啡文化顶级代表的星巴克，开始书写星巴克的高端咖啡文化。

2016-2017 年，国产咖啡品牌开始崛起。以瑞幸、连咖啡为代表的“ O2O 咖啡”开始发展，与此同时，以三顿半为代表的精品速溶高端化拉开序幕。

2018 年至今，咖啡大众化程度加深，精品化与价格战同时展开，消费者开始追求咖啡品质，竞争格局进入白热化阶段。

有数据显示，2015 年，已经有消费者开始尝试咖啡馆和咖啡豆，且人数不断上升；2018 年，消费者开始喜欢上了咖啡液、滤挂咖啡、胶囊咖啡等新形式，其中更为便捷的咖啡液销售额猛增；中国年人均现磨咖啡饮用数也从 2016 年的 9 杯上升至 2023 年的 16.74 杯。

在不可逆转的生活方式变迁下，雀巢的确不再是年轻人的第一杯咖啡，年轻人的第一杯，可以是瑞幸，可以是星巴克，也可以是三顿半。

另一重压力来自于雀巢内部的 品牌形象老化。

在刀法品牌动势能理论中，品牌具有动能和势能两个不同维度。势能代表了消费者在为品牌的什么价值买单，动能代表了品牌如何利用速度占领市场。不同品牌或许因强势能起盘，再积累动能，也能从日积月累的动能起盘，再讲述势能故事，最终依靠动势蓄能，为品牌提供持续不断的生意源泉。

在雀巢咖啡刚进入中国时，靠着斥巨资投放电视广告成功积累了无可撼动的品牌势能。并借着强大势能为其开拓线下分销提供了重要作用。随后，雀巢十分注重构建线下分销体系以及电商渠道的布局，品牌动能在经过十几年发展后成为雀巢咖啡营收的强健壁垒。

但另一旁的势能随之下降。 进入中国以来，依靠在传统营销时期所创造积累的品牌形象沿用至今，这也是为何“廉价”的品牌形象一直跟随着雀巢咖啡。

在刀法动势能理论里，根据马斯洛需求层次理论将势能分为 7 个层次，分别为：温饱需求、安全感、爱和归属感、尊重感、认知需要、审美需要、自我实现。

但在雀巢咖啡完成品牌形象原始积累后，还不习惯融入以消费者为中心的新营销时代，所以，读不懂消费群体成为雀巢品牌老化的核心原因。 当消费者需要产品满足“审美需要”、“尊重感”、“爱和归属感”时，雀巢缺席了。

雀巢咖啡之所以能成为“速溶鼻祖”，一方面是因为雀巢咖啡资本雄厚，能有资金砸出一片天地，也没有能打的竞争对手和其抢地盘。但是大人，时代变了，物廉价美的速溶咖啡不再只有雀巢。消费者需要不仅仅是咖啡提供的功能价值，还有品牌的精神价值。而雀巢咖啡的营销理念以推广产品功能为主，缺少讲故事，能与消费者沟通的内容营销，甚至极少推出故事性的品牌 TVC ，更别提品牌人格化、反差营销等新营销打法。

此时的雀巢犹如“大象转身”，虽然艰难，但不得不求变。

雀巢的反击：调整产品、持续下沉

公开资料显示，20世纪80年代末，雀巢咖啡进入中国市场。在速溶咖啡时代，雀巢是绝对的霸主，是“咖啡”的代名词。不少人记忆中的第一口咖啡味道，就是来自速溶咖啡冲泡的。

虽然随着咖啡精品化的发展，咖啡爱好者对于咖啡品质味道的需求增加，速溶咖啡渐渐没有了往日的风采。有市场数据显示，雀巢速溶咖啡在中国的市场份额从2015年的67.6%提升到了2018年的72.4%，远超行业第二名、第三名的总和。

意识到生活方式变迁、消费者群体发生改变的雀巢咖啡，开始将产品战略转变为“成为更多人的第一杯咖啡”。为此，它放出了四步大招。

在精品速溶咖啡三顿半们出尽风头的那些年， 雀巢反击的第一剑，就瞄准了“精品速溶”这块成长期的蛋糕。

2018 年，雀巢斥资 71.5 亿美元，买断星巴克的袋装咖啡业务，可以永久销售星巴克咖啡豆、精品速溶和胶囊咖啡。 这意味着，我们在门店或是线上所购买的袋装星巴克，背后的金主爸爸是雀巢。2021 年，雀巢咖啡为中国市场设计推出随星杯，产品包装与三顿半相似。

收购星巴克袋装咖啡业务也为雀巢集团带来全新增长，2022 年财报显示，星巴克产品销售额达 270 亿元，增长 12.9%。

雀巢第二剑，直指现磨咖啡生意。

在星巴克、瑞幸争夺“第三空间”时，雀巢咖啡看中了办公室场景。2018 年，雀巢咖啡上线“办公室咖啡馆”项目，2 分钟就能喝上一杯现磨咖啡。这一项目在 2019 年雀巢与星巴克达成全球咖啡联盟后升级，面向中国消费者推出针对店外体验场景提供“星巴克咖啡服务”整体咖啡解决方案。

曾经，“方便快捷”是速溶的代名词。但在生活方式变迁之后，还需热水冲泡的速溶产品算不上方便。于是，在雀巢认为中国咖啡文化孕育到一定阶段后， 第四剑意图挑起即饮咖啡之战。

三年前，雀巢咖啡开始将即饮产品作为重点进行推广。雀巢大中华区咖啡业务资深副总裁何文龙提到，即饮咖啡在产品、价格、口味上十分适合作为消费者的第一杯咖啡，比速溶更方便，也能借助雀巢强大的分销能力进行普及推广。他指出， “以前，雀巢中国单靠速溶咖啡来启动消费者的“第一杯咖啡”，现在，即饮咖啡也成为了带动消费者进入咖啡市场的一个重要法宝。”

作为风味饮料，即饮咖啡其创新性要强于其余品类，既能随时随地跟上消费者口味变化，也能收获更多新用户。

对雀巢咖啡来说，用融入消费者的生活方式替代品牌年轻化或许更为恰当。

即便在中国咖啡文化狂奔的这些年，作为舶来品，咖啡依旧代表着生活方式。即便是喝速溶咖啡，也意味着消费者对生活有追求。咖啡在不同城市、不同阶层的消费者都代表了不同的生活方式。唯一相同的地方在于，永远是年轻、有品质且更容易接触新鲜事物的消费者更愿意尝试咖啡。

四猫咖啡和雀巢哪个好

这两款咖啡可以通过口感、制作工艺、价格来比较。 1、口感：四只猫咖啡采用100%阿拉比卡豆，酸度高、香气浓郁，喝起来清爽不腻；雀巢则采用罗布斯、塔豆和阿拉比卡豆混合而成，味道、浓郁但容易苦涩。 2、制作工艺：四只猫会根据每种豆子的特点进行精细调配，并且手冲或者挂耳包等多种方式供选择；而雀巢则大多数都是速溶或者胶囊式的产品。 3、价格：四只猫的价格相对较高，一袋250g的豆子价格在50元左右；雀巢则有多种规格和包装方式供选择，从几十元到上百元都有不同的产品。

雀巢手冲大师咖啡能冲几次

手冲咖啡使用的咖啡粉只能冲泡一次因为手冲咖啡一般选用的都是精品咖啡豆,精品咖啡豆有着非常丰富的香气和多层次的口感。

中原咖啡和雀巢在口味上有什么不同？

中原咖啡和雀巢咖啡在口味上的区别主要体现在以下几个方面：咖啡豆品种：中原咖啡主要使用阿拉比卡咖啡豆，这种咖啡豆口感较为柔和，酸度适中，带有一定的果香和花香。 而雀巢咖啡则多采用罗布斯塔咖啡豆，这种咖啡豆口感较为浓烈，苦味较重，带有浓郁的烘焙香气。 烘焙程度：中原咖啡的烘焙程度通常较轻，保留了咖啡豆原本的风味，口感清新自然。 而雀巢咖啡的烘焙程度较重，使得咖啡味道更加浓郁，但可能会损失一些细腻的风味。 研磨工艺：中原咖啡采用精细研磨工艺，使得咖啡粉更加细腻，有利于咖啡的萃取。 而雀巢咖啡的研磨工艺相对较为粗糙，可能导致咖啡味道不够均匀。 冲泡方式：中原咖啡通常采用手冲、滴漏等方式冲泡，这种方式能够充分提取咖啡豆的风味，使得咖啡口感更加丰富。 而雀巢咖啡多采用速溶冲泡方式，虽然方便快捷，但可能无法完全展现咖啡的风味。 口感特点：中原咖啡的口感较为轻盈，酸甜适中，带有果香和花香，适合喜欢清新口感的人群。 而雀巢咖啡的口感较为浓烈，苦味较重，带有浓郁的烘焙香气，适合喜欢重口味的人群。 风味层次：中原咖啡在风味层次上较为丰富，可以品尝到不同咖啡豆的独特风味，以及不同冲泡方式带来的口感变化。 而雀巢咖啡在风味层次上相对较为单一，主要以浓郁的烘焙香气为主。 价格定位：中原咖啡的价格通常较高，主要面向追求品质和口感的消费者。 而雀巢咖啡的价格相对较低，更适合大众消费。 总之，中原咖啡和雀巢咖啡在口味上的区别主要体现在咖啡豆品种、烘焙程度、研磨工艺、冲泡方式、口感特点、风味层次和价格定位等方面。 中原咖啡更注重咖啡的原始风味和口感层次，适合喜欢清新口感的人群；而雀巢咖啡则以浓郁的烘焙香气为主，适合喜欢重口味的人群。 消费者可以根据自己的口味喜好和预算来选择合适的咖啡品牌。