最近理想过得很不理想。
先是被媒体爆料要进行大裁员：这轮“优化”涉及5600多号人，占员工比例超过18%，其中销售服务运营部门优化超过400人，招聘部从原来的200多人缩减至40-50人，智驾团队会缩减至1000人以内。
而后发布的2024年第一季度财报也让其股票大跌：其财报显示，公司第一季度实现营业收入256亿元，同比增长36.4%，环比下滑38.6%；第一季度交付量为80400辆，同比增长52.9%，环比下降39%；净利润为5.91亿元，同比下滑了36.7%，环比则大幅下滑了89.7%。
最重要的是，虽然其整车毛利率还保持在20%以上（为20.6%），但环比跌幅明显，其中车辆销售毛利率跌至19.3%，同比下滑0.5个百分点，环比下滑3.4个百分点。
理想汽车的CEO李想就曾经多次公开表示，毛利率对公司的发展来说非常重要，犹如人体的“血液”一样，需要保持在20%以上才能保障公司长期健康发展，否则无法持续投入研发、交付等长期投资。
毛利率从2023年的22.2%到现在的20.6%，很多人都担心理想汽车能不能守住20%这条李想口中的红线。毕竟就在上个月，理想汽车全系都进行了降价：其中，理想 MEGA 售价下调 3万元；理想 L7、8、9全系车型价格下调1.8万-2万元。
李想说过，财报最重要的两个指标，一个就是上面提到的毛利率，另一个就是经营利润。
理想汽车在过去的一季度还是盈利的，净利润达到了5.93亿元，但是净利润包括了利息收益，所以很难以此判断企业的经营好坏，最重要的还是要看营业利润。而在一季度，理想汽车的营业亏损了5.85亿元，利润率-2.3%，终结了连续四个季度的经营盈利。
此财报一出，理想汽车的股价就应声大跌！5月21日，理想汽车(HK:02015)港股股价大跌19.27%，市值较20日跌408亿港元；美股方面，理想汽车(NASDAQ:LI)昨日收盘跌超12%，报21.71美元。
从喊出年销80万的目标，到现在不断收缩，大刀阔斧裁员，理想汽车由盛转衰的一个非常重要的转折点就是MEGA的上市。MEGA并不是一次简单的失败，而是让理想汽车的“人设”崩塌，大败理想上下全体员工的志气。
在MEGA之前，理想汽车的气焰是嚣张的：讽刺别人的销量是三瓜两枣；大骂别人抵御不了舆论的洪水；甚至挑衅别人，说是越攻击理想，理想就越是兴奋，销量不降反增。
当然，它那时候的嚣张也是有底气的。
在MEGA之前，它推出的每一款产品就没有失败过，不管是过去的理想ONE，还是现在的理想L7、8、9，都可以说是取得了巨大的成功。 但它似乎并不知道它的成功究竟是因为什么？
一款产品是否成功取决于很多因素，可能是你的产品定义做得特别好，进入到一个蓝海市场；也可能是你实力出众，造出了一款能打败市场上其他竞争对手的产品。
在MEGA之前，理想的成功大概是属于前者，因为在理想ONE之前，市场上还没有可以上绿牌的且没有里程焦虑的大七座SUV，所以ONE率先进入这个市场，并取得了巨大成功，且成功地把这种先发优势延续到了理想L7、8、9身上。
这成功老实说多少有点运气的成分。这当然不是说运气不重要！在内卷的市场里，运气也是一种能力。毕竟你要有看到这个蓝海的眼光，同时也要有冲击这个蓝海的魄力。很多人发现一个市场没人去做，往往避之则吉，觉得这个市场没法做。
可以说，在MEGA之前，理想的市场运营一直都非常高明，能 抓住这个运气，并用好这个运气 。但问题就在于理想错误地把这种运气当做是自己的实力，想要去跟市场较劲。
MEGA的失败，其实就是理想跟市场较劲的结果。
高端纯电是一个被反复验证过的伪命题。目前为止，没有一款高端纯电是成功的，特斯拉做不到、蔚来也如此，理想这个依靠发动机起家的品牌当然也不会成。
更糟糕的是，理想要做的是一款高端纯电的MPV！
纯电车是不太适合跑长途、跑高速的，最适合的就是市内的短途出行；但MPV却是最适合跑长途、跑高速的，反而不太适合在市内上下班代步，所以纯电MPV的定位天生是矛盾的。市场也证明了这一点——腾势D9现在最火的一款绿牌MPV，其销量有9成是DM-i插电混动，只有1成左右是纯电。
而为了证明纯电MPV也能跑长途，理想MEGA也不惜牺牲MPV最珍视的车内空间，去优化其空气动力学，降低其风阻。但也因为这种执拗，导致动作变形，造型奇特，让消费者难以接受。
理想之所以要硬闯这个市场，大概是想照搬理想ONE的经验，打算去开拓一个蓝海市场。他不光是犯了经验主义的错误，而且还高估了自己的品牌号召力——给MEGA定了一个远超市场行情的价格。
当从未经历过失败的理想，突然遭受MEGA这样一记打击，就像是温室里的花朵突遭风雨一样，有点不知所措了，嚣张气焰一去不复返了。更糟糕的是，这种颓气也是会传染的。所以，预估今年要推出的纯电SUV，要推到明年了；说好的不会降价，现在也降了下来了。
(本文仅为作者个人观点，不代表DearAuto立场。
广东格林律师事务所李国勇律师
理想汽车没了1600亿，蒸发掉一个起亚，理想能否翻身？
理想汽车没了1,600亿蒸发掉了一个起亚，理想能否翻身？说实话，如果说经过了这件事情之后那么他如果不能够在短时间之内拿出非常惊人的一个成果的话，那么基本上是翻身不了了，因为现在这个时代那么很多的这些企业，那么都想要有发展，所以创新是必然的，有很多的企业甚至一些互联网大厂，那么他们都是在研发这个汽车，所以说这个理想汽车如果不能够在短时间之内拿出非常惊人的成果的话，那么基本上是翻身不了了
如同逆水行舟
可以说在这个时代的话，那么研发以及想要发展那么都是如同逆水行舟，如果说这个时候它不能够在短时间之内崛起的话，那么就会被淘汰，因为它已经是失败了一次，如果不能够拿出惊人的效果，而且是在短时间之内的话，那么基本上是会被淘汰的
诸多巨头
因为在汽车行业的话，那么是有非常多的巨头那么想要争夺这个市场的一个蛋糕的，那么这个理想汽车现在出现这种状况，如果说在短时间之内不能够拿出惊人的一个成果的话，那么基本上就会被淘汰衍生这样的事情，因为在这个时代落后就意味着要挨打，基本上翻身不了
总的来说，那么对于现在这种情况只出现的话，理想如果不能够在短时间之内拿出一个惊人的成果出来的话，那么基本上就会被淘汰了，因为这个时代的发展，不等这些企业的
理想更赚钱了，股价却跌了？8年前丰田就想明白了
从网友调侃理想汽车三大件是“冰箱、沙发、大彩电”，到友商直言“增程式是落后技术”。作为新势力第一梯队的理想汽车，似乎可以借用郭敬明的那句，“是不是我叫郭敬明，所以做什么都是错的？”当然，如果以上这些都太过“感性”，那么资本市场对理想汽车踩刹车，无疑是出自“理性”的判断。更有意思的是，理想汽车港股、美股在上周的齐跌，还是在那份无比漂亮的第二季度（2023年）财报发布之后的“反馈”。如果说，股市看中的是潜力。那么已经抢占聚光灯C位的理想汽车，到底“做错”了什么？
新势力再无三巨头，理想一枝独秀？所谓潜力，也是站在实力的角度上来说的。而无论是销量表现，还是盈利水平，理想汽车可以说在眼下的造车新势力中属于风头无两。仅从交付情况来看，还被称呼为“蔚小理”的新势力第一梯队之中，今年上半年仅有理想汽车完成了六位数的成绩单，交付量接近14万辆的水平。而蔚来、小鹏即便加在一起，也未能触及10万辆交付大关。虽然蔚来ES6与小鹏G6的上市与产能爬坡，在上半年尾声为两家车企助力不少。但从体量上来看，不要说未能实现逆风翻盘，即便把周期拉长，能否追上理想汽车的节奏，都还很难说。
销量还只是一部分，考虑到理想汽车主攻30万元以上的汽车市场，其盈利潜力在新势力之中，也至少可以放在第一梯队的阵营中。这并非主观揣测，而是有着数据支撑。依据上周理想汽车披露的今年第二季度财报信息显示，理想季度车辆销售收入、总收入、毛利等数据，都实现了同比200%以上的增速。净利润相比去年同期亏损6.41亿元的境况，则是扭亏为盈实现了23.1亿元盈利，并且是连续三个季度实现盈利。至于毛利率方面，也是继续推高至21.8%，即便对比业内大佬特斯拉，也要更胜一筹。
除了已经兑现的基本面之外，在可以预见的规划方面，理想汽车也有着诸多“大饼”。比如在产能方面，根据理想汽车最新的预计，其在四季度能够满足4万辆的月交付需求。而在产品线方面，相对更为低价的理想L6，以及理想首款纯电动车都已经箭在弦上。甚至在技术方面，眼下的当红炸子鸡800V超充等关键词，已经开始加持在这款尚未上市的产品身上。总之，理想这一系列操作，甚至都让人想起2020年特斯拉的意气风发。那么，我们还是把那个问题拿出来，理想到底“做错”了什么，从而“得罪”了资本市场呢？
细分市场全部给你，也没多少故事可以说此前在针对理想车型在销量数据、交付时间与终端优惠等问题进行探店的时候，就有得出过以上数据的统计口径和实际表现，存在“差异化”的问题。但是今天我不打算炒现饭，而是立足于已知的理想汽车披露的“宏伟蓝图”，从另一个角度进行分析。
首先，我们要明确，理想汽车到底是卖给谁的？从客单价来说，理想汽车无论是过去、现在，还是将来，基本都将征战在30万元以上，或者最多也是徘徊在30万元左右的市场。一方面，李想本人就曾在社交媒体上，为尚未“出生”的L6、L5定下了坚守20-30万元价格区间的基调。其次，以理想L7拿掉空气悬架后，依旧维持在30万元以上的姿态来看。指望后面的理想L6，甚至是理想L5姿态能有多低，恐怕也不太现实。何况，随着车型定位的级别降低。理想汽车的产品线也将在与竞品的竞争中，逐渐让渡出自身的护城河。即，家庭属性。或者更直观地说，就是空间优势。
这也引出另一个问题，那便是理想汽车虽然产品线在逐渐丰富，但是其目标人群，与潜在受众，甚至要比它的价格定位，要来得更为单一。这点只要随手翻一下理想旗下的产品就清楚了，说是“俄罗斯套娃”应该算得上贴切。再结合其增程式为主的驱动技术路线，以及“冰箱、沙发、大彩电”的核心技术理解。与其说理想汽车是在与新势力车企，甚至新能源车企抢市场。不如说是与30万元级别的传统燃油车竞争。
这并非脑洞大开的说法，如果把范围扩大，我们会发现，在25-45万元价格区间内。针对性“爆破”家用属性的新能源SUV产品，几乎可以说约等于“没有”。大红大紫的特斯拉、比亚迪，在这个价位区间内，对实用性的倾向还不够“纯粹”。而产品风格相对接近的，又或多或少，在品牌力、里程焦虑等问题上“败下阵”来。但是当我们把目标切换为传统能源（含48V轻混、HEV等）时，选项瞬间就多了起来。比如同级“钉子户”丰田汉兰达，终端足够给力的二线豪华品牌的凯迪拉克XT6，又或是适当“牺牲”实用性，换来一线豪华体验的奔驰GLC等等。
铺垫到这里，就可以表明问题所在了。以30万元左右的价格区间来看，加上极为明确的家用属性，理想汽车的上限非常清晰，且有限。从中汽协统计的今年上半年汽车销量数据来看。今年1-6月份，传统能源乘用车中，30-40万元级别的产品销量一共还有70多万辆。就算是极为粗放的，将这一存量以轿车与SUV对半分来预估，全年能够留给SUV市场的也不过就是70万辆左右的空间。更何况，宏观上来说，这块存量蛋糕既要与传统能源车型分享，还得面临新能源板块中，纯电动产品的瓜分。甚至微观上，30-40万元价格区间的SUV产品消费者，也未必都如理想汽车的用户画像那样“将家庭放在第一位”。这样算下来，一年还能有多少存量留给理想做文章呢？而那边，理想的产能算盘已经快打到40万/年的级别了。虽然李想本人辟谣过今年年销40万辆的目标，也算是给未来留下了一点继续讲故事的空间。然显然，这个空间并不那么吸引人。因为饼就这么大。
问题不是怎么走量，而是走量了或许也没效果既然存量角度的天花板相对清晰，那么理想汽车转做增量可以吗？答案不是不可以，但是没必要。首先，为什么要做增量？原因不外乎增加总利润。如果产品走量，但反而拖累了现阶段的利润结构，岂不就是得不偿失？
落脚到理想汽车上来。一方面，套娃式的产品结构，极大程度摊薄了整车的开发、制造成本。在销量逐渐爬坡的阶段，更是将边际效应发挥到了新高度。另一方面，在单车成本，更明确地说，就是增程器、动力电池、底盘等维度。理想现阶段的产品线，已经争取到了一个相对稳固的平衡点。而且这种平衡，是在“牺牲”理想ONE的情况下，自下而上获取的。所以不太具备“开倒车”重新试探市场的潜力。所谓将毛利率提升至25%的目标，在动态平衡的大宗原材料供应链体系下，理想汽车从自身产品线上谋求成本控制的余地其实并不大。
除了在省钱方面，无论体量还是单车利润，理想汽车都已经基本呈现出可视范围内的“天花板”。在花钱方面，理想汽车还呈现出只多不少的趋势。原因就在于要填增量的坑太多。最典型的例子便是800V超充平台，以及背后有关纯电领域的底盘电池一体化、一体压铸等，一系列硬件领域的“补课”。甚至在充电桩方面的建设成本也不容忽视。毕竟，在开发纯电市场之后，还让自家车主与友商车主之间，为了“别人家”的充电桩发生争执，那就更不体面了。而在全新产品线的边际效应发挥之前，这一揽子硬件投资，无疑是只出不进的烧钱板块。何况，这还没有提理想汽车在智能驾驶辅助方面的建树。软件烧钱，那就是另外一个课题了。
如此一来，理想汽车在光鲜财报的背后，却不被资本市场看好的原因，似乎也就比较清晰了。而理想的境遇，让我不禁想起同级别另一个霸主的故事。丰田汉兰达，相信大家都不会陌生，堪称同级车型的常青树。如果说2015年那波换代之前，丰田汉兰达算是“老天赏饭”。那么在当年与之前后脚推出的福特锐界，其实某种意义上，算是把汉兰达拉下了马。但在来势汹汹的锐界月销突破五位数的情况下，汉兰达还在那边温水煮青蛙的徘徊在月销8千左右。就这，丰田还要卡着那台备受赞誉的2.0T分配量，可不能亏待了自家的皇冠与雷克萨斯。
现在想来，彼时的丰田是没有能力在一开始就打垮锐界这个新生的竞争对手吗？其实现在这个答案已经非常清楚。那么丰田真正的算盘，无疑是没必要把一块细分市场吃干抹净。因为汉兰达所面对的夹缝，一点也不比现在的理想宽敞。简单来说，就是下有CR-V，上有BBA。这种情况下，想要利益最大化的合理做法，就是追求单车利润。只能说，从产品技术的角度来看，追求极致当然是值得肯定的精神。但是从市场的角度来看，过度追求某一板块的极致，恐怕也容易带来老鼠掉入米缸里的效果。
理想交出上市以来最“差”财报，营收为何会下降如此之多？
2022年理想汽车的第二季度的营收额只有87.3亿元，相较于第一季度亏损6.41亿元，之所以营收会出现如此大的下跌，与当前市场竞争、理想汽车增加业务、研发新品有关。理想汽车第二季度的公司财报显示，实际营收87.3亿元，相较于去年的50.4亿元，总体增长了73.3%。但理想汽车最大的问题在于不断下滑的营收，在今年第一季度是公司的营收还达到了95.6亿元，短短几个月的时间，第二季度就亏损了6.41亿元，这也使得理想汽车的投资者纷纷失望。
从公开数据可知，理想汽车2022年第二季度共交付了2.87万辆理想ONE，同比增长63.2%。理想汽车在汽车方面的营收是在增长的，但其第二季度的营收下降与企业的利润呈现相反的走势，主要也是受到疫情供应链波动的影响，此前，市场已经对理想汽车第二季度做出了亏损的预测，但亏损的金额超过六亿元，同比去年同期2.36亿的亏损，使得理想汽车创下了单季度亏损的新高。业内普遍认为，之所以理想汽车第二季度会出现如此大的亏损，与公司的各项费用增加不无关系，第二季度理想汽车的研发费用增至15.3亿元，环比今年第一季度的13.7亿元达到了10%以上的增幅。对此，理想汽车解释，这是由于研发人员增加所导致的薪酬增加所致。除此之外，为了业务的扩张，理想汽车在其他支出上面也有所增长，在第二季度管理、销售等费用同比增长58.6%。
理想汽车于2022年第一季度推出了理想one ，成功夺得了天下。到第二季度的时候，推出了量产车型，也就是售价更高的理想l9。这款新车被理想的高层寄予厚望，但是在新产品的导入上，并没有带来乐观的市场预期，目前，市场对于这辆车的预期仅有3.9万辆，从2022年七月开始，理想汽车的交付量环比下降约20% ，这种销售量的波动虽不罕见，但其持续的走低是车型市场影响力的变化体现。
为了提升销量，理想汽车也拿出了更多的优惠政策，甚至打出了买理想汽车送7000元保险的促销政策， 并且加速向市场投放理想汽车，但理想l9在试驾过程中出现了多个事故，使得理想汽车的口碑被质疑。再加上市场上汽车竞争十分激烈，理想汽车出现亏损也就不无道理了。
