财联社8月12日讯（记者 吴蔚玲） 短保面包龙头桃李面包（603866.SH）面临压力，上半年营收、净利润双降，整体产能利用率不足七成。公司提到，市场消费出现分流趋势，计划通过提供定制化服务深化重点客户合作，提升销售业绩。
今日盘后，桃李面包发布中报。今年上半年，公司实现营业收入30.21亿元，同比下滑5.79%；归母净利润2.9亿元，同比下降0.6%；扣非后归母净利润2.78亿元，同比下降1.19%。对于归母净利润同比下滑，桃李面包此前在业绩快报中解释称，主要由于利息支出及所得税费用增加所致。
上半年，公司多个区域收入承压。其中大本营东北地区收入11.51亿元，同比下滑12.34%，公司重点关注的华东、华南市场分别实现收入9.89亿元、2.23亿元，同比分别下滑3.32%和14.56%，此外，公司积极拓展的西南市场实现收入3.73亿元，同比微增0.27%。
伴随收入下降，公司整体产能利用率进一步下滑，上半年已不足七成。中报显示，截至6月30日，公司共有22个生产基地投入使用，整体产能利用率69.84%，较2023年末下滑4.48个百分点。其中华中地区、华南地区、西南地区的产能利用率分别降至57.53%、57.85%、70.11%。
回顾上半年，桃李面包称整个市场消费预期相对谨慎，公司努力打造大单品，增加竞争力，有效提升市场销售份额，可可爆了牛角面包、蛋蛋卷、红豆紫米糯乎乎面包和肉松卷面包等新产品呈现较高速增长。但从整体收入来看，爆品的拉动效果或有限。
财联社今日以投资者身份致电公司证券部了解到，未来公司还将持续研发大单品。
桃李面包收入承压背后，是行业整体弱复苏及渠道表现分化。中金公司食饮团队相关研报分析称，今年上半年，烘焙行业整体呈现相对弱复苏，渠道表现分化，传统烘焙饼店及传统商超流量被分流，会员商超、餐饮茶饮2B渠道及新兴零食折扣店渠道需求较为旺盛。
具体来看，会员商超山姆、盒马烘焙区需求较为稳健，上游品质冷冻烘焙厂家相对受益；餐饮茶饮渠道属于烘焙品类增量渠道，预计下半年烘焙产品渗透率持续提升；零食折扣店流量旺盛，但门店系统中主要以中保包装烘焙为主，短保包装烘焙产品在供应链配送方面较难和零食量贩系统对接；传统商超卖场流量被分流，其中包装烘焙产品增长情况相对承压。
对比来看，在零食量贩系统有所布局的盐津铺子（002847.SZ），其上半年休闲烘焙产品实现收入3.42亿元，同比增长12.6%，与桃李面包形成对比。
值得一提的是，分季度来看，今年第二季度，桃李面包利润端有所改善。当季度实现营业收入16.21亿元，同比下降6.33%；归母净利润1.75亿元，同比增长14.24%。
你吃过醇熟嘛？醇熟，醇熟～
（没经验、不专业随笔，数据只有横截面当期数据，没有做历史数据和行业数据对比分析） 前两天和三哥逛超市，看到卖面包的货架，突然想到了第一次买醇熟面包的场景。 很久了，2010年我刚去成都读大学，因为从小在一个小县城长大，没有什么好吃的面包，更别说高大上的“土司”了。 Ivy是苏州姑娘，我们住在一个宿舍，周五下午上课之前，会每人一杯牧茶村奶茶，400克一大袋的白土司，你一片，我一片。 记忆中的醇熟，有一丝香甜，口感很软，一点也不糙，是好朋友的感觉。 醇熟是桃李的明星产品 ， 桃李1995年设立在丹东，是短保面包界绝对的龙头 。 桃李面包2018年上半年收入21.67亿，同比增长19.33%；扣非净利润2.58亿，同比增长44.44%；经营活动现金流量净额3.7亿，同比增长50.94%；每股净收益0.56，同比增长36.59%。 面包属于快速消费品，具有产品保质期短、消费者对产品新鲜度要求高的特点，桃李采用了“以销定产”的生产模式，根据市场需求灵活制定生产计划，在中央工厂统一生产。 桃李的主要销售模式有直营和经销商两种模式，针对大型连锁商超或中心城市的超市、便利店终端走直营渠道；而周边商店等消费场所，采用经销商分销的渠道。 在中国，目前面包的消耗量在2KG/年（西南证券的研报），和其他国家相比差距巨大。 烘焙食品于20实际80年代从香港台湾地区进入中国大陆，近些年发展迅速。 但是因中国经济发展失衡，加上中国的饮食文化中向来以馒头、油条、包子等为早餐主食，目前面包的消费市场聚集在城市，而消费用户年轻化。 规模优势明显，明星产品地位稳固（半年报） 最贵的醇熟400克葡萄干土司，售价不超过10元；但是品质媲美味多美、好利来。 看的见的是产品，看不见的是完整的生产质量安全过程监控体系，对原材料、生产、运输等过程的控制。 品牌影响力：作为消费者，感觉桃李一直走 低调亲民路线，没有花里胡哨的宣传 ；商超铺货和经销商渠道下沉，20年来累积了很多忠实粉丝。 庞大而稳定的销售网络：根据2018年半年报数据显示，桃李已在全国市场建立了20多万个零售终端。 “中央工厂+批发”模式：我认为这是桃李能够实现高性价比的根本原因，具有显著的规模经济优势，目前在全国建立17个生产基地；虽然桃李也尝试研发新品，但是醇熟和酵母面包这两种明星产品销量高，带来稳定的现金流。 基本款土司面包完全可以走“一招鲜”路线，维护公司产品竞争力。 再看看财务数据，请收下我的膝盖 资产负债表：资产规模35亿，货币资金竟然有12亿；应收账款3.6亿，预付3500万，存货9780万，流动资产合计17亿；固定资产13亿，非流动资产合计17亿；企业流动负债4.1亿，其中应付账款2.88亿，没有短期借款；所有者权益合计30亿。 利润表：上半年营业收入21.67亿，营业成本13.2亿，期间费用4.99亿；三大费用中销售费用4.58亿，管理费用4880万；净利润2.63亿； 现金流量表：销售商品产生的现金流入是24.7亿，经营活动金流量是3.7亿；投资活动现金流出1.6亿，主要是构建固定资产、无形资产所致；筹资活动因分配股利现金流出3.76亿，桃李上市以来募资两次共计13.57亿元，派现三次共7.59亿元。 我个人感受是，桃李的财报太干净了，现金充裕，固定资产也主要是各地生产基地，应收账款占比10%，存货占比2.8%，无金融负债；衡量一个企业是否有竞争力，要看毛利率指标，能够证明与上下游讨价还价的能力，毛利率40%，销售费用占比21%，而管理费用占比2%，因为基数小，目前没有同体量的竞争对手，现在正处于跑马圈时期，而渠道下沉发展经销网络，销售费用处于高位。 那投资人回报水平如何？净资产收益率8.15%，食品饮料行业72家股票排名16；目前桃李市值在253亿，排名第6；市盈率48.14，排名45，属于中上水平。 所以说投资人给好企业比较高的预期，估值自然不低。 面包作为早餐，主要是油条、包子、馒头、葱花饼这些中式早餐的替代品，因为饮食文化的不同，西方国家以面包为主，但是在中国面包和中式早餐是此消彼长的关系，也就意味着在饮食习惯不变的前提下，桃李面包有一定的天花板，而且这个天花板只能随着时间推移、西式文化的逐步渗透、饮食结构的调整才能不断提高。 竞对在何处？ 一是直营渠道中，大型商超中其他品牌面包，价格区间相同，主要有比如宾堡、曼可顿等，但是都没有桃李规模大，而且感觉桃李深耕细作多年，江湖位置比较稳固（个人感觉）。 二是连锁便利店的面包，以7-11为例，面包价格多在10元以内，包装简单粗暴，但是性价比高。 二是面包房，有采用前店后厂经营的，也有城市周边有工厂，然后在连锁面包店现场加工、销售的，北京比较多的味多美、好利来、原麦山丘、巴黎贝甜等等，但是价格偏高，而且保质期一般在3天左右，不属于完全竞对；更有超级火爆的软欧包，但是定位都为20-30之间，以乐乐茶等为主。 人认为便利店的面包会成为非常大的威胁，之前看过一个数据，日本的面包龙头聚集效应非常明显，大约占领了80%左右的市场（数据忘记了，反正>50%），是不是和日本便利店品牌集中数量众多有关？打下的江山不能放弃，开拓更多的便利店市场，肯定账面应收承压，这个也是我猜的。 按照账面4亿的应收账款，2.88亿应付，由于上下游信用政策的不同造成的1亿资金占用，一年资金占用费478万（基准上浮10%），因为没有分渠道的经营数据，所以就不较真了。 嗯嗯，其实桃李基本款做三明治或者法式土司都很好吃，真的~
中金公司应该从哪些方面监测企业危机
1.中金公司：市场逐步进入磨底期，未来关注潜在四个方面因素：1）俄乌局势明朗和全球通胀压力缓解，带来“滞胀”担心边际缓解；2）“稳增长”政策继续发力，尤其是目前担忧较多的房地产等领域。 3）国内疫情情况进一步明朗；4）中美关系边际趋稳，中概股问题相对明确等。 2.中金公司：25bp降准，预期之中，意料之外。 此次央行仅降准25BP，降准幅度偏小，背后深层次的推动因素则可能是3月乃至一季度社融整体投放规模不低，央行可能倾向于先观察一下社融对实体支撑的效果，尤其是疫情反复扰动下，可能使货币政策起效需要更长时间来确认。 3.中信证券：疫情拐点将至，修复行情一触即发。 当前降准降息等货币宽松难以直接缓解投资者关切，市场仍在等待疫情拐点和复工复产，中期修复行情或有所延后，但悲观预期已经充分释放，行情一触即发，建议坚定稳增长主线，布局估值低位和预期低位品种。 4.招商证券：2022Q1宏观经济数据分析：注意观察见底信号。 短期关注三个变化，一是疫情防控指引的进一步优化，二是华东地区物流与生产的恢复状况，三是上海疫情实现社会面清零的进程。 中期要等待更全面的复苏信号，尤其是民营企业经营与投资意愿、居民消费与房屋购置意愿的进一步修复。 5.广发证券：建设“全国统一大市场”并非短周期政策，简单来说，政策希望达到的目标是“打破地方保护和市场分割”、“打通制约经济循环的关键堵点”、“促进商品要素资源在更大范围内畅通流动”。 6.华泰证券：疫情拐点、四月份政治局会议、美联储加息节奏、理财和外资行为等是后续的几大关注点。 行业观点1. 兴业证券：如果疫情改善，布局哪些方向：（1）酒类：经济活动修复有望提升行业景气度；（2）旅游零售（免税）：乘疫情错位之风，顺消费升级之势；（3）航空：短暂承压后盈利弹性终将释放；（4）景区及酒店：疫情防控常态化，景区及酒店边际复苏2. 开源证券：随着新能源整车行业ToC端占比逐步提升，个人消费市场被充分激发，未来几年新能源汽车市场依然会保持较高增速。 3. 平安证券：房地产行业点评：基本面压力犹存，政策发力有望延续。 考虑销售仍处筑底阶段、房企资金压力仍大且信心不足，投资端短期下行压力仍存，中期随着政策力度加大、疫情逐步得到控制，投资端有望随着销售企稳逐步回升，维持全年投资前低后高的表现。 4. 中泰证券：本轮快递行情的演绎或再超预期。 当下，市场对于快递股修复定价尚不充分，核心担忧在于监管持续性、疫情扰动。 通过观察与推测，我们认为，淡季盈利同比增速大概率仍保持高增，继续展现盈利弹性。 22年快递行情演绎或再超预期。 5. 民生证券：mRNA产业迎来历史机遇，国产力量加速崛起。 根据BMC相关统计，2025年全球抗体药物市场可达3000亿美金，mRNA技术作为可与抗体媲美的治疗手段，考虑到治疗方式的突破性、新冠疫情的助力以及技术更迭加速等情况，我们预计未来mRNA疫苗和药物市场规模也将达到万亿以上。 6. 东莞证券：目前国内疫情形势仍较严峻，短期内旅游出行需求或承压，但近期国产新冠特效药物研发取得突破，提振疫情受控信心，从全球主要国家旅游经济恢复情况来看疫情受控确定性高。 公司观点1. 中信证券：比亚迪（）预计Q1业绩超预期，汽车业务迎逐季改善。 2022年一季度公司新能源乘用车销售28.6万辆，占国内新能源乘用车市场份额约为26.7%，连续四个季度排名第一。 Q1成本端承压下，判断公司汽车业务单车净利润仍能达到千元左右。 2. 中信证券：万年青（）水泥业务增长稳健，混凝土业务盈利改善。 公司年产能300万吨和200万吨的骨料项目工程进度分别达89%和95%，预计将于年内全部投产并进一步降低混凝土原材料成本，发挥产业链协同优势，为公司效益增长提供动能。 3. 天风证券：大华股份（）非公开发行计划通过审核，助力智慧物联战略发展。 看好定增项目资金落实进一步助力公司智慧物联战略发展；公司与中国移动形成长期战略互补，赋能业绩增加。 4. 西南证券: 桃李面包（）面包消费好转，盈利能力持续承压。 公司客户的投入持续增加，不断提升单店质量；东北、华北等成熟市场加快渠道网络细化下沉；公司将进一步拓展西南市场、新疆市场，进一步完善全国化布局。 5. 国信证券：保利发展（）精细管理，稳健发展。 公司寻求精细化发展，作为经营稳健、信用优异的央企龙头，有望受益于行业新格局，进一步提升销售规模和市场份额。 公司2021年末合同负债为4160亿元，能较好的支撑未来的收入增长。 6. 光大证券：北摩高科（）传统业务有突破，新增业务高增长。 公司是国内刹车制动领域的龙头企业，是军工领域高端装备制造的国家级高新技术企业，近年拓展的检测试验业务和民航业务均具有较好的发展前景。 -END-财经领域专业媒体团队专注研究证券市场，为投资者服务。 免责声明：上述文章均是根据相关资料撰写，力求内容客观及观点公正，但不保证其准确、完整，不构成投资建议。 研值有道不对因使用上述文章所采取的任何行动承担任何责任。 免责声明本文来自腾讯新闻客户端创作者，不代表腾讯新闻的观点和立场。
2年蒸发270亿，营收下滑、关店300家，三只松鼠“瘦身”渡劫
撰文 / 张可心
编辑 / 杨洁
关店、缩减SKU、砍掉三个子品牌，正值壮年的三只松鼠“跑不动”了。
近日，三只松鼠公布了2021年年度以及2022年一季度财报。 2021年，三只松鼠营业收入自上一年跌破百亿元后继续下滑，微降0.24%至98亿元。 但公司的全年净利润提升36%，达到了4亿元，是上市以来的最高值。
然而，根据财报，三只松鼠在2021年第四季度开始出现亏损，期内亏损3100万元。 紧接着的2022年第一季度，尽管是包含春节在内的传统销售旺季，但公司营收还是同比下滑16%至31亿元，净利润更是比上年同期腰斩，仅为1.6亿元。
因此，三只松鼠不错的利润表现并没能给二级市场带来信心。 财报发布后的两个交易日内，三只松鼠股价连续下跌，合计跌幅为25.01%，两天内市值蒸发了28亿元。
业绩重压下，十岁的三只松鼠到了不得不变的时候。 从推进产品多元化到重新聚焦坚果产业，停止扩张线下门店，从电商品牌回归传统分销路线，瞄准下沉市场，三只松鼠原本向着“万店”目标的一路狂奔，来了一脚“急刹车”。
但“网红”三只松鼠，能“嗑”得动“五环外”用户吗？
（图/视觉中国）
三只松鼠跌成“一只松鼠”
三只松鼠堪称“惨淡”的成绩单发布后，投资者刘明所在的投资群里瞬间“炸”了。 “大家心情都很不好。 有吵架的，有骂人的，群没被封我都觉得不错了。 ”他说。
去年10月，刘明以36.7元的价格买入三只松鼠4.5万股。 但到今年2月，刘明说：“当时市场上传言说公司四季度业绩可能不好，再加上公司迟迟不发年度业绩预告，我就觉得可能确实有问题。 ”2月底，刘明忍痛抛光了手上所有的三只松鼠股票，持有了四个多月，他合计亏损了17万元。 但是他仍然觉得庆幸，“还好我跑得快。 我抛的时候，公司股价差不多是33元，现在直接跌到了20元左右。 ”
截至4月29日收盘，三只松鼠股价报22.16元，总市值为88.86亿元，相较其两年前巅峰期的360亿元市值，已经蒸发了270亿元。
“三只松鼠跌得只剩‘一只’了。 ”刘明感慨地说。
三只松鼠在2019年之前曾受到了“增收不增利”的诟病，但从2020年起，它却走上了“增利不增收”的道路。 2020年，三只松鼠净利润3亿元，同比增长26.21%；但营业收入为97.9亿元，同比下降了3.72%。 在2021年，它仍然未能扭转这一趋势。
三只松鼠的营收下滑，明显受到了线上红利衰减的影响。
2021年，三只松鼠的在线渠道依旧强劲，其来自第三方电商平台的收入在总营收中占比为66%。 但报告期内，其在两大主流电商平台天猫系及京东系的营收分别下滑了22%和12%。
想当年，作为第一批网红零食品牌，三只松鼠曾吃尽流量红利。 三只松鼠的创始人“松鼠老爹”章燎原曾在传统坚果零食品牌詹氏食品工作过10年之久，在互联网时代到来后，章燎原决定自主创业。 2012年，三只松鼠正式成立，而它成立后的定位就直接指向了“互联网品牌”。
三只松鼠成立4个月后在天猫平台正式上线。 它凭借人格化的品牌策略，打造了“小酷、小贱、小美”三只富含人格魅力的松鼠动漫形象，亲昵地称呼消费者为“主人”，将公司与消费者之间简单的产品销售关系，拓展为一种消费文化的阐述，从而获得了不少年轻消费者的青睐。
登陆天猫平台的第一年，三只松鼠便拿下了“双11”零食特产类销售额的第一名。 此后三只松鼠更是连续9年蝉联了该品类销量第一名的桂冠，期间曾创下半小时成交破亿元的销售奇迹，成为名副其实的零食品牌“超级网红”。
三只松鼠在电商平台所向披靡时，融资也拿到手软。 2012-2015年，公司完成4轮融资，融资总额合计超3亿元。 2019年7月，作为“电商零食第一股”，三只松鼠登陆创业板后连收10个涨停板，同年公司营收破百亿元，一时间风光无两。
当时，章燎原称，自己创业7年，每一个阶段都在围绕着线上的“流量”在拼速度和时间。 2020年受到疫情影响，用户的线上消费热情再度被推高，三只松鼠的股价也在2020年5月19日摸高至89.5元，市值达到360亿元。
但实际上，在2018年“双11”期间，三只松鼠线上营收同比第一次持平，增长几乎停滞。 2019年，三只松鼠的总营收超过了百亿元，其中来自线上的营收占比仍达到9成。 但就在这一年，公司的净利润出现了下滑，同比下降了21.43%。 市场普遍认为，随着电商流量红利消逝、在线获客成本不断增加，三只松鼠的增长模式也逐渐摸到了天花板。
2020年，三只松鼠天猫旗舰店全年的销售收入同比下滑了28%。 于是，在2021年，三只松鼠并未公布平台旗舰店的销售数据，改为公布“天猫系”及“京东系”全年营收，但仍旧难掩它在两大平台上的销售数据下滑趋势。
在线上收入不断下降的同时，三只松鼠的销售费用却在逐年递增。 其中，平台服务及推广费一直居高不下，从2018年的4亿元一路增长到2021年的13亿元，占比也从27%扩大至64%。 一时之间，“三只松鼠就是在为平台打工”的言论在市场上流传。
章燎原将公司的突破口瞄准了线下渠道扩张以及产品的多元化。 2019年天猫年货节期间，章燎原公开宣布，三只松鼠将在一年内开出1000家线下门店，预计到2022年完成“线下万店”计划。
同时从2020年起，三只松鼠已接连推出小鹿蓝蓝、铁功基、养了个毛孩、喜小雀等子品牌，分别切入婴童食品、方便速食、宠物食品、定制喜礼等细分领域市场。 “章总有信心公司可以再造一个百亿品牌，我们投资人自然就会有更多信心。 ”刘明向《 财经 天下》周刊表示。
对于净利润的增长，三只松鼠表示，公司在战略转型期以“利润产出”为导向，尤其是去年上半年，通过全渠道成本管控和供应链效率提升，带来了利润的增长。
但即使三只松鼠赚的钱变多了，营收的持续下滑也仍然让投资者们难以接受。
事实上，早在三只松鼠公布2021年财报之前，良品铺子已经提前一个月给市场敲响了警钟。 3月22日，良品铺子公布2021年年报，公司于第四季度迎来上市首亏。 但区别于三只松鼠的“电商基因”，良品铺子是起家于实体线下零售。 “线下商业因为疫情的原因，亏损是情有可原的。 三只松鼠主打线上渠道，还能亏成这样，是我没有想到的。 ”刘明说。
同时，三只松鼠对外表示，砍掉了除小鹿蓝蓝之外的三个子品牌。 三只松鼠虽然已经从电商渠道开始向全渠道转型，但仍然“困于电商”。
一位业内人士对《 财经 天下》周刊表示，休闲零食行业在2019年迎来发展巅峰，除了三只松鼠外，良品铺子、甘源食品、华文食品等企业相继上市。 不过，从那时起，行业就开始显露衰退趋势。 尽管在2020年上半年，市场上出现阶段性的“报复性消费”，但加入该领域的玩家也越来越多，包括传统零售品牌巨头如洽洽瓜子、桃李面包都纷纷入局，以及业内存在大量的工厂自有品牌等。 “每一个细分品类上几乎都有数以千计的商家在竞争，行业同质化严重。 未来3-5年内整个行业如果无法做到产品创新、升级以及迭代，整个行业很可能持续衰退。 ”
万店扩张，戛然而止
原本在线下发力狂奔的三只松鼠，开始关店了。 2021年全年，三只松鼠“投食店”及松鼠联盟店闭店总数分别为43家和288家，SKU缩减至200个左右。
三只松鼠的线下渠道中，投食店为直营模式，店面主要选址在一线城市的核心商圈，平均店铺面积200平方米，店铺形象融合三只松鼠IP设计，主打品牌体验。 松鼠联盟小店则为线下加盟店，于2018年7月正式对外发布，平均店铺面积只有50-80平方米。
截至2021年末，三只松鼠共拥有投食店140家，实现总营收8亿元，平均每家店年营收在570万元左右；松鼠联盟小店合计925家，三只松鼠未披露门店总营收数额，但《 财经 天下》周刊注意到，三只松鼠2019-2021年收入排名前十的门店皆为直营门店。 同时，也有不少线下的加盟商们对外“诉苦”。
“线下开店不同于线上，肯定需要更多的品类满足消费者一站式消费需求，同时也有助于公司通过产品线延伸提升客单价。 ”前述业内人士分析称。
三只松鼠也相应地进行了品类的扩张。 “公司的SKU从2017年的200个左右一路增长，最高时总计达到近800个。 ”一位三只松鼠员工向《 财经 天下》周刊透露。
但是，据某线下门店加盟商透露，“三只松鼠没能对线下多品类SKU辅以精细的运营和管理，最终导致线下门店经营压力大，尤其是加盟商。”
“加盟门店里的产品价格普遍比直营高，除非有大客户或企业团购类业务，否则它们很难生存。 ”前述三只松鼠员工认为。
（图/视觉中国）
一位加盟商吐槽说，他在加盟三只松鼠一年后不得不选择了闭店。 “除去疫情的影响，线上、线下产品价格体系不健全，对加盟商而言打击非常大。 ”
据其表示，因为三只松鼠起家于线上，“10个进店的年轻消费者中，起码有一半的人会选择打开线上平台进行比价。 ”此外，由于电商平台上经常有一些“满减券”“百亿补贴”之类的营销活动，“可能算下来有些并不比门店便宜，但消费者依然会被吸引。 甚至有些单品在电商平台上满减后，卖得比我们的进货价还要便宜。 ”盈利困难，再加上高昂的门店租金和人工管理成本，最终该加盟商只能亏损关店。
同时，过度扩张的产品品类，也削弱了三只松鼠原本作为“坚果第一品牌”的属性。 坚果对三只松鼠来说有多重要？过去，很多消费者一提到坚果品牌，就会想到三只松鼠。 而多年来，坚果一直是三只松鼠毛利率和营收占比最高的大品类，其最高时甚至给其贡献了年度总营收的70%。
但在2021年，三只松鼠的坚果品类营收仅同比微涨了4.3%，为50亿元左右。 相较疫情前的2019年而言，减少了4亿元。 报告期内，三只松鼠主要扩展的产品品类如烘焙、肉制品、果干的营收分别较2019年下滑了0.2%、15%和29%。
“现在谁还会认为‘坚果=三只松鼠’呢？”当被问及对三只松鼠的品牌印象时，一位消费者反问。
三只松鼠也意识到品牌力下滑的危机，以及过去线下门店粗放型扩张的问题。
2021年，三只松鼠表示，要回归建立三只松鼠“以坚果为核心”的消费者心智认知，仅下半年就为此投入了超亿元的品牌广告费用，甚至影响了公司的短期利润表现。 同时，其宣布全面暂停门店扩张，并且大力度关停不符合长期定位、业绩不佳的门店，聚焦优质门店的高质量发展。
这也意味着，章燎原原本的充满雄心壮志的“万店”目标，戛然而止。
网红松鼠，嗑得动五环外吗？
“网红”三只松鼠，开始回归传统销售渠道了。
“未来，公司将加速线下分销市场布局，快速推动全国县级市以上和中下线市场覆盖，推进KA渠道、传统渠道、特通渠道、流通批市的经销商组合开发。 ”章燎原在2021年度业绩交流会上表示。
2021年10月，三只松鼠罕见地在天津秋糖会上亮相，正式发布了自己的新分销战略，全力进军线下主流渠道。 秋糖会上，章燎原提出了分销要做到“3年50亿、5年100亿”的目标。 有业内人士透露，据说，当时曾有分销商私下找到章燎原说：“从来没见过一家公司做到了百亿元规模，但线下分销还没有开始做。 ”
三只松鼠看起来是下了决心。 之后两个月时间内，三只松鼠定向开发了33款分销专供产品，与近300家经销商伙伴建立了合作，并入驻了永辉、沃尔玛、大润发等知名连锁商超，覆盖了全国近300个地级市。
根据三只松鼠2021年财报，在报告期内，包括零售通、美团优选等平台分销，以及线下团购业务在内的新分销业务，整体实现营收16亿元，同比增长38%。 并且，新分销业务毛利率达到24.4%，比2020年度公司的线下零售渠道毛利率还高1.5个百分点。
在零食品牌中，良品铺子主打高端化布局，但原本瞄准线上年轻消费群体的三只松鼠，开始通过传统分销渠道，想要转身打造自己“国民零食”的定位了。
然而，三只松鼠真能成功打入“五环外”吗？
想要做打造“国民品牌”，性价比是少不了。 然而，三只松鼠在近年来却已经“偷偷涨价”了。 不少消费者向《 财经 天下》周刊表示，已经“吃不起三只松鼠了”，而社交平台上关于“三只松鼠涨价”讨论也不在少数。
面对外界对“涨价”的讨论，过去靠代工起家的三只松鼠，依旧没有选择自建工厂，而是表示，要通过建立“联盟工厂”的模式进一步降低成本，即投资工厂的一条或多条生产线，切入上游供应链。 “这样三只松鼠既不用盖厂房，又能生产自己的东西，工厂则主要收取加工费和管理费的模式。 ”中国食品产业分析师朱丹蓬认为，联盟工厂依旧属于轻资产模式，而国内坚果市场高度依赖进口，“成本很难进一步压缩。 ”
在朱丹蓬看来，未来切入“下沉市场”的三只松鼠，即便真的想打价格战，相比于竞争对手而言基本没有多少优势。
成立于2001年的洽洽食品，以洽洽瓜子品牌闻名，已经深耕了线下经销商及KA卖场等渠道20多年。 在2015年，洽洽食品推出山核桃和焦糖味两种新口味瓜子，并在2017年推出黄袋的“每日坚果”，正式入局坚果市场。 之后，洽洽的“每日坚果”持续迭代升级，发展出了小蓝袋的“益生菌每日坚果”，以及每日坚果燕麦片等。
近五年来，洽洽食品坚果品类都保持了持续增长。 在三只松鼠坚果品类收入难获新的突破时，洽洽食品的坚果品类营收在2021年录得44%的增长，营收规模达到14亿元。
同样入局坚果市场的品牌，还包括盐津铺子、好想你、来伊份、良品铺子等，但它们都已同样深耕线下多年。
并且，在广大的“五环外”市场，章燎原自己也公开承认过，在线下的500亿元市场规模中，散装坚果目前占了一半。
“所以，三只松鼠要如何与广大散货市场拼价格？”一位在四线城市经营了多年线下卖场的业内人士告诉《 财经 天下》周刊，相比一线城市，“五环外”的消费者们普遍缺乏品牌意识，“说白了，大家的产品都是进口的，东西都差不多，价格自然是消费选择时的第一标尺。”
2022年，三只松鼠已迈过其发展的第一个十年。 章燎原亲切地称，三只松鼠已到“壮年”。 但如今，三只松鼠也到了不得不拥抱变化的时候。
三只松鼠的战略转型，几乎是将原来“网红电商品牌”路线推倒重来。 公司表示，“阶段性业绩承压是‘转折型’战略的阵痛”。 但是，经历过痛楚后，三只松鼠是否能迈过“坎儿”，真正走向长期高质量发展之路，还有待时间的验证。
