5 月 20 日，理想汽车 （NASDAQ: LI）发布了一季度财报。面对当下竞争压力加剧，直接竞品增多，理想还是依旧保持着势能。

理想第一季度交付 8.04 万辆，同比增长 52.9%，成功连续 18 个月实现豪华新能源销量第一。同期 20 万以上价位的新能源汽车大盘同比增长 24.9%，理想汽车的增速超过大盘两倍之多。

另一个有趣的现象是，在30万元以上的新能源汽车市场中，理想汽车的市场份额已突破30%的大关。与此同时，在30万元以下的市场区间，比亚迪的市场份额同样占据了超过30%的比重。 这两个品牌均已成功确立了自己的核心竞争领域，为品牌积累了坚实的用户基础，并形成了积极的增长势头。

这样的良好势头让理想的第一季度营收达到 256 亿元，同比增长 36.4%，创同期新高，对比比亚迪、特斯拉的第一季度财报，理想汽车的营收增速在三家中最高。

但这一系列数据仍然未能达到理想汽车此前规划的理想状态。 由于对理想 MEGA 上市的过高期望与资源投入没能换来“大丰收”，反而对其他产品线的销售资源造成了一定的挤压，导致理想汽车在短期内面临销售挑战，没有延续此前持续突破月销量记录的状态。

就在理想发布财报的第二天，5月21日，摩根士丹利分析师发布了新的理想汽车估值报告。报告认为，尽管理想汽车一季度业绩不及预期，但当前市场中的负面情绪被过度放大，导致对理想汽车的估值被低估。

随着二季度销量恢复、新产品组合以及经营成本的管控，摩根士丹利对订单和毛利率保持信心，并给出理想汽车美股目标价为53美元，港股目标价205港元。

为什么头部机构信心不减，理想汽车如何继续保持自己的势头？针对纯电产品新赛道面临的困境，是“修补”硬上还是该“弃牌”重来？

理想依旧丰满

20 世纪 60 年代，美国学者埃弗雷特·罗杰斯（E.M.Rogers）提出“ 创新扩散 S 曲线理论 ”，一项创新的扩散，总是一开始比较慢，然后当采用者达到“临界数量”后，扩散过程突然加快达到起飞阶段 take-off，这个过程一直延续，直到系统中大部分人都已采纳创新，到达饱和点，扩散速度又逐渐放慢，采纳创新者的数量随时间而呈现出 S 形的变化轨迹。

而如今，新能源汽车渗透率有望超过 50%，产业即将进入晚期大众 （Late Majority）的发展放缓阶段，消费者会进一步趋于向头部品牌集中。

原因很简单，根据理论来说他们是持怀疑态度的一群人，只有当社会大众普遍接受了新鲜事物的时候，他们才会采用。而只有头部品牌才有这样的聚集效应和说服效果。这也是目前各家车企包括特斯拉、比亚迪、理想在内不断冲击销量，争取头部位置的真正原因。

客观来说，今年一季度特斯拉、比亚迪、理想这三家新能源车企增速上都有放缓，特别是营收方面，比亚迪仅增长 4%，特斯拉下降 13%。整体来看，新能源市场竞争确实越来越大，增速领跑的理想汽车也面临竞品增多、以及行业价格战的压力，没有达到内部预期，但却远超对手，保持了36.4%的增长。

这其实体现了理想从创业以来就持续保持的一个优势，即国内智能电动汽车赛道最好的经营能力。

曾经在李想谨慎克制的“战略集中”策略下，“三年只做一款车”的理想收获了超过 17 万的用户。当时不仅销量超越同期的新造车玩家蔚来小鹏，还实现了 22.6% 的毛利率，为经营效率创造了一个新标杆。虽说初期资源有限，理想却用一种绝对“高效健康”的方式完成了造车创业的第一阶段。

随后，理想汽车的产品逻辑开始致敬苹果走“iPhone 路线”，推出了 L 系列的产品矩阵，还在今年开始拓展以 MEGA 为先头部队的纯电产品系列。

即便首款纯电产品上市的初期效果不理想，但理想上一个阶段的势能依旧能够让他们拥有容错空间去进行调整。

理想拥有极强的自我造血能力。

目前，理想已经拥有近千亿现金储备，现金储备在一季度末达到 989 亿元。同期的蔚来和小鹏仍未摆脱亏损，理想的发展已经领先一个周期。今年第一季度，理想汽车经调整净利润（Non-GAAP 净利润，扣除股权激励等费用）为 13 亿元。自 2022 年第四季度以来，理想已经连续六个季度盈利，是目前国内经营质量最好、唯一实现连续盈利的新势力车企。

在第一季度，理想汽车的毛利率为 20.6%。一季度经历新旧产品切换，包括 2024 款理想 L9、L8 和 L7，以及理想 MEGA 上市，24 款 L 系列产品力全面升级。整体来看，尽管 3 月份经历了一系列事件， 理想汽车的经营能力依然稳健，成功守住了 20%的毛利率这一健康门槛。

与行业中那些更多以价换市的竞争对手相比，理想汽车一直试图维护自己的“健康门槛”。例如，特斯拉由于缺少新产品，更多地依赖降价手段来保住市场份额的策略，去年未能维持20%的毛利率健康门槛。今年一季度，特斯拉的毛利率为 17.4%，低于去年同期的19.3%和去年第四季度的17.6%。短期来看是以价换市，但损害带来的却是长期深远的影响。

“我们认为作为一个健康的企业，销量和毛利率是两个重要的经营指标。理想汽车作为一家成立了九年的汽车企业，一直是以这样的经营指标来要求自己。”李想也在财报后电话会议中评价说。

之所以要守住毛利率的门槛，更大的原因是希望确保在研发费用上的高投入，这也是经营能力健康的体现。 2024年第一季度，理想汽车的研发费用再次创下新高，同比增长 64.6%，达到 30 亿元。且研发费用超过净利润，是净利润的5倍。理想并没有因为利润的减少而缩减投入，反而继续加大研发力度。这种重视研发投入的诚实行为，通过技术奠定产品力领先，比现阶段利润更为重要。

持续的研发投入，让理想的自研大模型 Mind GPT 通过国家备案，成为中国第一个拥有自研大模型并成功落地、获国家认证的汽车企业。并且率先实现无图版智能驾驶 NOA 的千人内测，真正实现不再受城市限制的智能驾驶功能，预计在今年三季度面向全国开放。这些研发成果都能体现理想在投入产出上优秀的“闭环能力”。

清醒是行业稀缺状态

在首款纯电车型理想 MEGA 产品上市并经历震荡之后，理想没有找借口，而是直面问题，解决问题。

在问题还没有出现在财报数据之前，在一季度依旧有不错的财报数据之时，理想反而有敏感的危机意识。短短两个月时间带来了“业务节奏”、“组织升级”、“价格调整”等一系列的变阵策略，刀法精准、反应迅速。

这是汽车行业少见的“清醒”。

先是李想发布内部信反思纯电产品的“节奏错位”，之后启动新一轮矩阵型组织升级，发布全新的价格体系，宣布理想 L9、理想 L8 和理想 L7 和理想 MEGA 重新定价，并果断的为新用户快速退差价。

在业务层面将销售团队重心回归到理想 L 系列上，针对增程和高压纯电采取不同的销售策略。理想 MEGA 调整为从 0 到 1 经营状态，优先布局在高端纯电消费能力强的 17 个核心城市，并开始加快充电网络布局。重新回归到聚焦用户价值和经营效率上的事情里。

而在一季度的财报电话会议上，李想本人更是更新了理想的产品策略，宣布“ 今年不会发布纯电 SUV 产品，会放在明年上半年 。”并强调，“足够多的超充桩数量和新增足够多的门店展位是销售纯电 SUV 的必要条件。”而在此之前，理想曾计划在今年发布纯电 MPV 理想MEGA 以及多款纯电产品，在产品规划上的调整对于一家汽车企业来说一定是艰难且痛苦的。

但相比按照原有节奏去推出大量新产品，再次试探市场的反应， 理想如今暂时性的“弃牌”之举，看起来更有赢面。 毕竟，产品和体验是一切的源头，如果只从营销市场找问题，将问题归结于舆论场的黑暗，似乎更容易让公司走向偏航，走向失控。

在逆境状态下，能够保持清醒冷静，拥有快速反应作战的能力对当下新能源企业竞争至关重要。当年自认只有一次出牌机会的李想打出了漂亮的第一战，如今出现困境时，理性的保证经营能力的健康，保证容错空间，其次面对市场反馈，选择快速重新“对焦”。相比损失的时间金钱，果敢的决策比战略犹豫更能指明方向。

短期下，价格调整、销售策略等这一系列的举措会在二季度释放一定成效。例如目前理想 L6 收获成功，首销期累计定单超过 41,000 辆，成为 20-30 万价格区间爆款产品。理想汽车全系产品在五一期间定单量创同期新高。预计第二季度车辆交付量为 105,000 至 110,000 辆，较 2023 年第二季度增长 21.3%至 27.1%。

但包括组织升级、产品规划上的策略需要更长远的时间才能看清效果。“组织升级一般需要 12 到 24 个月才能看到显著的成果，等到 2025 年会看得更加清晰。”李想在一季度财报会议上说。

纯电的切换是理想的关键一战，也更是如今新能源行业多数车企都没有解决的一战。从一季度财报中的“保持健康，依旧丰满”到理想战略的“快速纠偏，快速学习”，在李想这样超级务实的战略之下，我们似乎才看懂理想快速重新“对焦”的原由。