在咖啡赛道卷生卷死的当下，速溶咖啡似乎很少被人谈起了。但随着“南京十元手冲咖啡”走红网络，雀巢速溶咖啡再度走红。

近日，有网友在南京一家小店，花10元买到了一杯“手冲咖啡”，制作成本就是三条雀巢速溶咖啡兑水冲泡，因为店主阿姨朴实无华的制作方式，“手冲咖啡”火了，顺便带火了雀巢速溶咖啡。

潇湘晨报·辣椒财经记者梳理发现，虽然雀巢速溶咖啡被现磨咖啡盖住了风头，但市场仍然强大。据雀巢2023年财报，雀巢全年报告的总销售额减少1.5%，至930亿瑞士法郎。净利润则增长20.9%，达到112亿瑞士法郎。2023年雀巢集团在大中华大区的净零售额达436亿元人民币，其中食品饮料业务有机增长率为4.2%。

“十元手冲咖啡’意外带火雀巢

近日，南京一家卖甘蔗汁的小店，因店主韩阿姨朴实无华的制作方式，意外走红。十块钱一杯的手冲咖啡，制作咖啡的阿姨当着顾客的面，从柜台拿出三条雀巢速溶咖啡，放进杯子里，然后兑水冲泡。

阿姨泡咖啡的视频在网络走红后，无数消费者前往小店打卡，只为体验一把“手冲咖啡”。

有网友总结这家小店的独家秘方，‘一杯三条咖啡，主打一个料足。”

在制作咖啡时，店主一句“我只用雀巢的。”直接带火雀巢速溶咖啡。嗅觉敏感的雀巢，立马在购物平台商家了阿姨同款，在其官方旗舰店直播间，雀巢1+2速溶咖啡产品已经标注了“阿姨同款”，潇湘晨报·辣椒财经记者在雀巢淘宝旗舰店看到，商品链接标注了“南京阿姨同款”的速溶咖啡产品，24小时内400＋人次购买。

5月21日，雀巢中国官方回应称，雀巢进入中国市场已37年，感谢消费者几十年如一日对雀巢品牌和产品的信任和喜爱。公司将一如既往地做好品控，为消费者带来优质、营养、健康及可放心使用的产品。此外，雀巢官方还为阿姨提供了原料和风扇、开水壶。有网友形容“雀巢接住了泼天的富贵。”

内外夹击，雀巢被年轻人抛弃？

雀巢曾记录了上一代咖啡消费者的生活方式，所以当消费人群迁移、生活方式发生变化时，外界的压力出现了。

1988 年，雀巢凭借一句“味道好极了”的广告语，打开了中国消费者探索咖啡文化的大门。咖啡浪潮 1.0 开始席卷中国市场，此时的速溶咖啡是这场浪潮中的主角。

1999 年，星巴克开始进入中国市场，作为当时咖啡文化顶级代表的星巴克，开始书写星巴克的高端咖啡文化。

2016-2017 年，国产咖啡品牌开始崛起。以瑞幸、连咖啡为代表的“ O2O 咖啡”开始发展，与此同时，以三顿半为代表的精品速溶高端化拉开序幕。

2018 年至今，咖啡大众化程度加深，精品化与价格战同时展开，消费者开始追求咖啡品质，竞争格局进入白热化阶段。

有数据显示，2015 年，已经有消费者开始尝试咖啡馆和咖啡豆，且人数不断上升；2018 年，消费者开始喜欢上了咖啡液、滤挂咖啡、胶囊咖啡等新形式，其中更为便捷的咖啡液销售额猛增；中国年人均现磨咖啡饮用数也从 2016 年的 9 杯上升至 2023 年的 16.74 杯。

在不可逆转的生活方式变迁下，雀巢的确不再是年轻人的第一杯咖啡，年轻人的第一杯，可以是瑞幸，可以是星巴克，也可以是三顿半。

另一重压力来自于雀巢内部的 品牌形象老化。

在刀法品牌动势能理论中，品牌具有动能和势能两个不同维度。势能代表了消费者在为品牌的什么价值买单，动能代表了品牌如何利用速度占领市场。不同品牌或许因强势能起盘，再积累动能，也能从日积月累的动能起盘，再讲述势能故事，最终依靠动势蓄能，为品牌提供持续不断的生意源泉。

在雀巢咖啡刚进入中国时，靠着斥巨资投放电视广告成功积累了无可撼动的品牌势能。并借着强大势能为其开拓线下分销提供了重要作用。随后，雀巢十分注重构建线下分销体系以及电商渠道的布局，品牌动能在经过十几年发展后成为雀巢咖啡营收的强健壁垒。

但另一旁的势能随之下降。 进入中国以来，依靠在传统营销时期所创造积累的品牌形象沿用至今，这也是为何“廉价”的品牌形象一直跟随着雀巢咖啡。

在刀法动势能理论里，根据马斯洛需求层次理论将势能分为 7 个层次，分别为：温饱需求、安全感、爱和归属感、尊重感、认知需要、审美需要、自我实现。

但在雀巢咖啡完成品牌形象原始积累后，还不习惯融入以消费者为中心的新营销时代，所以，读不懂消费群体成为雀巢品牌老化的核心原因。 当消费者需要产品满足“审美需要”、“尊重感”、“爱和归属感”时，雀巢缺席了。

雀巢咖啡之所以能成为“速溶鼻祖”，一方面是因为雀巢咖啡资本雄厚，能有资金砸出一片天地，也没有能打的竞争对手和其抢地盘。但是大人，时代变了，物廉价美的速溶咖啡不再只有雀巢。消费者需要不仅仅是咖啡提供的功能价值，还有品牌的精神价值。而雀巢咖啡的营销理念以推广产品功能为主，缺少讲故事，能与消费者沟通的内容营销，甚至极少推出故事性的品牌 TVC ，更别提品牌人格化、反差营销等新营销打法。

此时的雀巢犹如“大象转身”，虽然艰难，但不得不求变。

雀巢的反击：调整产品、持续下沉

公开资料显示，20世纪80年代末，雀巢咖啡进入中国市场。在速溶咖啡时代，雀巢是绝对的霸主，是“咖啡”的代名词。不少人记忆中的第一口咖啡味道，就是来自速溶咖啡冲泡的。

虽然随着咖啡精品化的发展，咖啡爱好者对于咖啡品质味道的需求增加，速溶咖啡渐渐没有了往日的风采。有市场数据显示，雀巢速溶咖啡在中国的市场份额从2015年的67.6%提升到了2018年的72.4%，远超行业第二名、第三名的总和。

意识到生活方式变迁、消费者群体发生改变的雀巢咖啡，开始将产品战略转变为“成为更多人的第一杯咖啡”。为此，它放出了四步大招。

在精品速溶咖啡三顿半们出尽风头的那些年， 雀巢反击的第一剑，就瞄准了“精品速溶”这块成长期的蛋糕。

2018 年，雀巢斥资 71.5 亿美元，买断星巴克的袋装咖啡业务，可以永久销售星巴克咖啡豆、精品速溶和胶囊咖啡。 这意味着，我们在门店或是线上所购买的袋装星巴克，背后的金主爸爸是雀巢。2021 年，雀巢咖啡为中国市场设计推出随星杯，产品包装与三顿半相似。

收购星巴克袋装咖啡业务也为雀巢集团带来全新增长，2022 年财报显示，星巴克产品销售额达 270 亿元，增长 12.9%。

雀巢第二剑，直指现磨咖啡生意。

在星巴克、瑞幸争夺“第三空间”时，雀巢咖啡看中了办公室场景。2018 年，雀巢咖啡上线“办公室咖啡馆”项目，2 分钟就能喝上一杯现磨咖啡。这一项目在 2019 年雀巢与星巴克达成全球咖啡联盟后升级，面向中国消费者推出针对店外体验场景提供“星巴克咖啡服务”整体咖啡解决方案。

曾经，“方便快捷”是速溶的代名词。但在生活方式变迁之后，还需热水冲泡的速溶产品算不上方便。于是，在雀巢认为中国咖啡文化孕育到一定阶段后， 第四剑意图挑起即饮咖啡之战。

三年前，雀巢咖啡开始将即饮产品作为重点进行推广。雀巢大中华区咖啡业务资深副总裁何文龙提到，即饮咖啡在产品、价格、口味上十分适合作为消费者的第一杯咖啡，比速溶更方便，也能借助雀巢强大的分销能力进行普及推广。他指出， “以前，雀巢中国单靠速溶咖啡来启动消费者的“第一杯咖啡”，现在，即饮咖啡也成为了带动消费者进入咖啡市场的一个重要法宝。”

作为风味饮料，即饮咖啡其创新性要强于其余品类，既能随时随地跟上消费者口味变化，也能收获更多新用户。

对雀巢咖啡来说，用融入消费者的生活方式替代品牌年轻化或许更为恰当。

即便在中国咖啡文化狂奔的这些年，作为舶来品，咖啡依旧代表着生活方式。即便是喝速溶咖啡，也意味着消费者对生活有追求。咖啡在不同城市、不同阶层的消费者都代表了不同的生活方式。唯一相同的地方在于，永远是年轻、有品质且更容易接触新鲜事物的消费者更愿意尝试咖啡。