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文丨高洪浩 孙海宁 编辑丨宋玮
经过多年超高速扩张后，抖音电商也归于平稳增长。
据了解，抖音电商在 2024 年一季度的销售额超过了 7000 亿元，同比增长超 50%。其中，一、二月累计同比增速超 60%（考虑到有春节假期，一般合并统计），三月同比增速则下滑到 40% 以下。
三月增速下降主要原因是消费大环境，以及今年开春时间比较晚，许多主播还在放假未开播。延续到四月，同比增速与三月区别不大。2023 年，抖音电商的销售额单月增速基本维持在 50%-70% 之间。
抖音电商还在今年调整了目标优先级，价格力成为第一，之后是完美订单率、月支付用户数量。完美订单率用于衡量用户体验；而月支付用户数量体现消费者将抖音当作电商平台使用的心智，销售额则排在末位。
理论上，低价策略能带来更多订单，以价换量，但如果价格先压下去，而消费者还没被吸引来，那么一段时间内平台销售额增速将受到影响。
抖音电商销售额已达 2.6 万亿元，维持上述增速已经不易。去年刚突破万亿关口的快手电商，2024 年一季度的销售额增速为 28%。据我们了解，淘宝在今年一季的交易总额增长率在 10% 左右。拼多多的销售额增速在今年第一季度也在放缓，不足 30%，未达内部预期。
抖音直播电商、短视频电商曾为整个行业带来新的增量，它重构了人、货、场的框架，为用户购物提供了全新的购物体验。但今天，它要直面与淘宝和拼多多的交锋。
一位接近抖音人士透露，抖音在内部评估，目前抖音电商每增长一分销售额，其中一半是通过抢夺外部平台得来的。
一些二级市场人士对抖音电商很是看好，他们认为抖音还有五年的高速增长期，“如果它的销售额最终超越淘宝也不意外，因为二者是完全不一样的形态。”
今日淘宝对拼多多从防守已转向全面进攻。他们对抖音也更为警惕。一位淘宝人士称，内部对于谁是淘宝最大竞争对手这个问题的答案，一直在摇摆。
2024 年初，淘天的高管在内部警示团队要有危机感，他们以各平台的包裹量举例，目前淘宝不仅被拼多多超越，也在被第三名逼近。这个第三名正是抖音电商。今年一季度，淘宝的销售额增速在 10% 左右，但收入只增长了 4%。这家中国最大的电商公司正在用牺牲利润的方式，追求销售额，迎战对手。
另据我们了解，2023 年抖音电商的动销商品数从上一年的 3000 万上升至 6000 万，进一步缩小了与竞争对手的差距。
天花板
抖音电商是国内生长速度最快的电商平台。
2020 年诞生的抖音电商仅用了三年多的时间便达成了 2.6 万亿元的销售体量。相比之下，拼多多突破 2 万亿元销售额用了六年。这个全新的物种用超过 7 亿的流量，通过精准推送用户感兴趣的短视频与直播内容，从而刺激他们即时消费。
如果说抖音电商有什么局限，那这个局限就是抖音电商。
它高度依赖抖音的流量。抖音在 2022 年上半年进行多次测试，发现抖音展示的电商内容一旦超过 8% ，主站的用户留存、用户使用时长就会受到明显影响。不过这并非极值。抖音集团原 CEO 张楠也在参加商业化相关的员工会时，把各个业务不合理地向抖音要流量的行为比喻成了 “挖矿”，称这会导致用户流失、“把流量挖空”。
内部曾结合流量比例、用户购买行为等数据判断，认为抖音直播电商的销售额天花板约在 3 万亿- 4 万亿元上下。
为了解决流量有限的问题，抖音电商在接下来几年做了三件事。
先是根据电商直播间的评论、点赞比率调整了算法推荐机制。如果一个电商直播间的内容更受用户欢迎，就会得到更多流量，哪怕商家没有买多少广告。2022 年底，抖音电商年底前成功将 NPS 值（客户净推介值）扭负为正。NPS 代表了用户是否会向身边的人推荐使用抖音电商。
2022 年底，抖音电商搭建货架电商，即类似淘宝、拼多多的抖音商城，从存量的市场里抢夺份额。
上述抖音电商人士称，用户在抖音的搜索心智有限；多数用户进入商城购物时，在把商品放入购物车到付款前的这段时间里，会习惯性地跳出抖音到其它电商平台进行比价，这时就会出现用户流失。
根据我们获得的数据，2023 年初抖音商城的销售额在高峰期能占总体销售额的 30%。一年后，这个比例在 37% 左右。
2024 年初，抖音电商又开启了低价战略，希望靠低价获得进一步的增长。这也是为了加速抖音商城的建设——增加商品丰富度和价格优势是货架场景的核心竞争力。
一位抖音人士称，商城的成败很大程度将决定抖音的电商能继续增长多久。
价格力
早期，抖音电商靠海量日活跃用户和超强算法推荐能力，在不做大额补贴、商品不够丰富的情况下，依然能够快速做高 GMV。
由于品牌商家话语权强，抖音电商的价格力在全行业中相对弱。一位接近抖音电商人士透露，在一些标品中，抖音电商同款与拼多多的价差一度高达 50%。
现实问题是，抖音的流量不可能无止尽地给电商。因此，抖音电商在 2023 年提出要更加 “激进” 地做货架场（商城、搜索）。新的战略之下，商品的丰富度与价格力变得格外重要，抖音也要更加直接地与淘宝和拼多多正面竞争。
一位拼多多人士称，抖音是最有机会模仿拼多多做低价的平台，原因是它有多于拼多多两倍的流量，如果它复制拼多多的货盘，再用流量 “控商”，有能力做到极致低价。
拼多多的低价策略很直接。商家想更快卖出更多的商品，只有一个选项 —— 给出全网最低的价格，以此获得平台流量，并且默认勾选包邮，降低用户的下单成本。
阿里会给店铺一部分流量，而拼多多竞价的单元被压缩到原子。不管一个商家平时卖得货有多好，一个单品只要比竞争对手贵几元钱，流量就会低。
目前看，抖音也确实在这么做。2023 年底，抖音定向引入大量低价爆款商品，同时招募大批产业带服务商，希望借他们之力找到更多中小商家来抖音卖货。
今年开始，它为站内商品设立 “全网低价”“同款低价”“同款高价” 三类标签，并相应提升、维持和降低流量曝光。
在此基础上，抖音会在后台为商家提供改价建议。“店铺优价商品数占比” 成为平台对商家在抖音商城经营时的考核指标之一，影响商家自播时获得的流量支持。在达人侧，选品广场中的低价商品也会被打上更显眼的 “低价好卖” 标签。
5 月，抖音内测 “自动改价” 功能，赶在 “618” 大促前再次提高竞价激烈程度。和之前平台只是提供改价建议相比，“自动改价” 模式下，商家设置底价后，平台可以根据站内、全网同类商品价格实时降价。
一位抖音人士透露，抖音在流量分配时也提高了 “订单量” 的权重，这同样利好薄利多销的白牌商家。
上述拼多多人士称，抖音电商做低价会带来一定影响，特别是在 iPhone 这样的大单品、流量品上。但抖音电商目前还做不到拼多多这样的全面低价，而且抖音直播视频 + 泛货架的形态门槛依然较高，对拼多多构不成太大威胁。
类似言论也曾出现在淘宝人士对拼多多的评价上。
取与舍
随着抖音启动低价战略，力推中小和白牌商家，最先受到影响的是自己的广告收入。这是一个不容易做的取舍。
一名接近字节跳动的人士估算，这一数字目前达到 50% 左右：“现在抖音广告的增量主要来自抖音电商。”
中小品牌和商家毛利率较低，能用于营销的预算也较为有限。“中小商家广告投放占大盘 20% 左右，但是他们产生的 GMV 显著比 20% 高。” 一位抖音电商人士称。不过抖音方面否认了上述数字。
抖音当前的营销成本过高也会影响中小商家的投入。
根据我们获得的数据，一季度，抖音电商销售额同比增长超过 50%，而由抖音电商产生的广告收入一季度增速则高达 69%。如果抽佣比例不变，这意味着商家为平台交了更多的钱，但没有多卖出同等比例的货。
低价大战愈演愈烈，商家被迫降价、压低毛利。
跨平台经营者首当其冲。上述抖音电商员工解释称，商家设定好价格后，如果流量、销量符合预期，一般不会随意改动。但平台相互比价后，他们不得不反复调整定价，最后跨平台加总利润，可能比之前还低。
商家在平台上的标签体系会因低价而被重构。如果商家降价力度较大，会吸引来原先不属于自己目标客群的消费者，并改变平台内容推荐对店铺定位的判断。日后如果商家想打磨品牌、重新涨价，便需要付出额外的成本跟推荐算法重新磨合。
一名接近抖音的人士透露，根据测算，平台商家广告的投入产出比总体仍高于拼多多，追求低价时还可以更激进。
消费者减少支出后，商家最初的反应可能是花更多钱买广告，实在无法支撑时，才会选择闭店改行。作为中国覆盖人数最多、商业化基建最完善的电商平台，抖音仍是商家们最有效的出货渠道，这撑起了抖音超过行业平均的广告增速。
但平台广告收入终究来自商家，不可能甩开销售额增速狂奔，低价战略还会放大两者差距造成的矛盾。最终，要不然消费复苏，要不然商家出清，各家平台广告收入增速也随之放缓。
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集团对抗充满了自我，充满了自私。如果人人多以自我为目的，人人多自私自利，那摩擦肯定不断，那争斗也会不断，那永远就是一盘散沙。如果银河系也这样，不就被逐个击破了合成一个大家庭，即有权利，但也不能没义务。
凤起_2014
[网易江苏省苏州市手机网友]
凤起_2014
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小袁哥哥TNT
集团对抗充满了自我，充满了自私。如果人人多以自我为目的，人人多自私自利，那摩擦肯定不断，那争斗也会不断，那永远就是一盘散沙。如果银河系也这样，不就被逐个击破了合成一个大家庭，即有权利，但也不能没义务。
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滴滴一季度扭亏
返回网易首页 下载网易新闻客户端杜邦分析法对资产净利率、销售净利率、权益净利率为负数表示什么？
资产净利率有可能为负，但权益乘数=资产总额/股东权益总额，企业还有继续做下去的可能。 杜邦分析法（DuPont Analysis）是利用几种主要的财务比率之间的关系来综合地分析企业的财务状况。 具体来说，它是一种用来评价公司盈利能力和股东权益回报水平，从财务角度评价企业绩效的一种经典方法。 其基本思想是将企业净资产收益率逐级分解为多项财务比率乘积，这样有助于深入分析比较企业经营业绩。 由于这种分析方法最早由美国杜邦公司使用，故名杜邦分析法。 杜邦分析法的的基本思路1、权益净利率，也称权益报酬率，是一个综合性最强的财务分析指标，是杜邦分析系统的核心。 2、资产净利率是影响权益净利率的最重要的指标，具有很强的综合性，而资产净利率又取决于销售净利率和总资产周转率的高低。 总资产周转率是反映总资产的周转速度。 对资产周转率的分析，需要对影响资产周转的各因素进行分析，以判明影响公司资产周转的主要问题在哪里。 销售净利率反映销售收入的收益水平。 扩大销售收入，降低成本费用是提高企业销售利润率的根本途径，而扩大销售，同时也是提高资产周转率的必要条件和途径。 3、权益乘数表示企业的负债程度，反映了公司利用财务杠杆进行经营活动的程度。 资产负债率高，权益乘数就大，这说明公司负债程度高，公司会有较多的杠杆利益，但风险也高；反之，资产负债率低，权益乘数就小，这说明公司负债程度低，公司会有较少的杠杆利益，但相应所承担的风险也低。 扩展资料：财务关系杜邦分析法的财务指标关系杜邦分析法中的几种主要的财务指标关系为：净资产收益率=资产净利率(净利润/总资产)×权益乘数(总资产/总权益资本)而：资产净利率(净利润/总资产)=销售净利率(净利润/总收入)×资产周转率（总收入/总资产)即：净资产收益率=销售净利率(NPM)×资产周转率(AU,资产利用率)×权益乘数(EM)在杜邦体系中，包括以下几种主要的指标关系：（1）净资产收益率是整个分析系统的起点和核心。 该指标的高低反映了投资者的净资产获利能力的大小。 净资产收益率是由销售报酬率，总资产周转率和权益乘数决定的。 （2）权益系数表明了企业的负债程度。 该指标越大，企业的负债程度越高，它是资产权益率的倒数。 （3）总资产收益率是销售利润率和总资产周转率的乘积，是企业销售成果和资产运营的综合反映，要提高总资产收益率，必须增加销售收入，降低资金占用额。 （4）总资产周转率反映企业资产实现销售收入的综合能力。 分析时，必须综合销售收入分析企业资产结构是否合理，即流动资产和长期资产的结构比率关系。 同时还要分析流动资产周转率、存货周转率、应收账款周转率等有关资产使用效率指标，找出总资产周转率高低变化的确切原因。 参考资料来源：网络百科-杜邦分析法
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