瑞幸要兼修 课 咖啡与茶这两门

这几天,很多人发现瑞幸咖啡菜单多了一个新品类专区——轻乳茶,就位于人气Top、今日特价之后,目前,主推产品是轻轻茉莉。

这个标注“年度重磅”的轻轻茉莉·轻乳茶,俨然已是眼下瑞幸咖啡的“新宠”:

8月11日,瑞幸咖啡官宣刘亦菲为全球品牌代言人及茶饮首席推荐官;随即,瑞幸开启了“上午咖啡下午茶——送你1亿杯9.9元下午茶”活动。

最新的数字是,轻轻茉莉·轻乳茶上线一周,销量突破1100万杯。

瑞幸咖啡官宣刘亦菲为全球品牌代言人及茶饮首席推荐官

找“知名国民女艺人”代言任首席推荐官,送9.9元券……曾在咖啡上验证过的打法,正被瑞幸轻车熟路地用在茶饮上。

今年6月,瑞幸还上线了柠檬茶系列。

比如,轻咖柠檬茶、经典柠檬茶与抹茶柠檬茶,号称上市2个月销量突破了3700万杯。柠檬茶、轻乳茶,如今,它们通通被归类为“下午茶”中的“茶”。

咖啡品牌做茶饮,瑞幸不是第一家,也不是唯一一家,从“行业前辈”星巴克,到新近崛起的咖啡品牌们,都在“咖啡+茶饮”上做了各种探索……

眼下,大手笔“加码”茶饮,对已是咖啡界“顶流”的瑞幸,到底打的什么“算盘”?

更大的生意 上午咖啡下午茶

咖啡与茶饮,看似泾渭分明,其实,在消费者的想喝 list 上,它们一直都在一起。

一方面,消费者有多元需求,“早C午T”(早上一杯醒神咖啡,下午一杯茶)已是新一代消费者的日常。 瑞幸们推进咖啡在中国的大众化,喜茶和蜜雪冰城们,则在“茶”上大作文章,最终,咖啡和茶饮们被统一到国内消费者的“日常饮品”之内。

另一方面,在各咖啡和茶饮品牌的菜单上,+茶、+咖啡、+果汁乃至三者混搭已是常态。

《2024年咖啡茶饮趋势报告》显示,目前全球范围内茶咖融合新品的占比已达到13.6%,在国内市场,咖啡店将茶咖作为主打产品,占比高达3~5成。

咖啡巨头星巴克,一直都在茶饮上跃跃欲试,多年前收购茶瓦纳(TEAVANA)。

今年夏天,更是受奶茶启发,星巴克在北美推出五彩斑斓的夏季限定珍珠奶茶。

对瑞幸,卖茶也不是新鲜事,“轻乳好茶”这一已被广泛采用的概念,最早就是瑞幸咖啡喊出来的。

2023年,瑞幸推出了一系列“中国茶咖”产品。

最近的一系列动作背后,怎么看瑞幸在茶饮上的“野心”扩张?

在《广告符码》一书中,美国传播学教授苏特·杰哈利认为,“商品同时既是传播者——传播社会的思想和权力,也是满足者——满足人们的需要。”

商品只是满足人们需要的载体,真正重要的是,用户需要什么,而不是商品是什么。

消费者需求多时段、多场景,对咖啡品牌,发力茶饮自然而然,可以全时段、全场景地挖出门店的收入增量。

显然,增长一定来自咖啡和茶饮在消费时段上的“互补”。

咖啡的功能性强,早上、中午是主要消费高峰,茶饮休闲属性较强,下午及晚餐后消费较多。

从这个角度看,咖啡品牌布局茶饮有两大意图:

一,餐饮零售业有一个“增长陷阱”,随着开店的增多,网点的密集,门店客流和消费可能会被分流。

从瑞幸最新财报看,加密门店并未影响增长。但布局茶饮,无疑能盘活门店咖啡非高峰消费时段,增加单店杯量,提升单店产出。

二,近几年,我国咖啡人均消费虽然快速增长至15杯/年,但还有巨大增长空间;茶饮消费人群与咖啡消费人群并不完全重合,有相当大拓展和转化空 间。

咖啡店做茶饮,提升用户消费粘性,还能拓展新的消费人群。在瑞幸身上,茶饮带来的新增长空间已露端倪。

财报显示,2024年第二季度其月均交易用户达到6969万,创了历史新高。

这除了与旺季、新开店等有关外,显然,还与推出的柠檬茶系列新品有关,实现向非咖啡用户的破圈。

瑞幸咖啡联合创始人、首席增长官杨飞微信朋友圈截图

与其猜测说,瑞幸咖啡野心勃勃要跨界茶饮赛道,不如说,它正“兢兢业业”地做生意: 围绕消费者的全时段、多场景消费,不放过每个机会。

上午咖啡下午茶,消费者有更多选择,自己的生意也更大,门店收入更高。

这次“大手笔”加码茶饮,瑞幸正拿出了在咖啡市场已验证过的“杀手锏”,“送你1亿杯9.9元下午茶”,每天下午2点前任意饮品消费可获赠一张9.9元下午茶券,当天下午4点后可用于购买一杯大杯轻轻茉莉·轻乳茶。

目的显得非常简单直白,培养用户每天来瑞幸下午茶的习惯。

复制的逻辑

咖啡与茶饮相互交融的时代,不同品牌选择不同路线:茶饮品牌做咖啡,多选择另立品牌;咖啡品牌做茶饮,多是发新品,增加产品线。

咖啡与茶 ,两者“跨界”面临的“鸿沟”有相似,更有不同

相似的是,“跨界”对品牌的产品创新、供应链等能力有要求;不同的是两者的用户转化、消费场景渗透的门槛有高低。

民生证券曾在研究报告中指出, 咖啡消费 ,更多是一种主动的咖啡因摄入,成瘾性强,用户的复购率、忠诚度较高;

茶饮消费 是一种主动的饮料与糖分摄入,消费动因是社交需求及口味尝新,随机性更强,用户对某一茶饮品类的粘性较弱,更容易形成漂移。

简而言之,咖啡品牌转化茶饮用户的难度较低,咖啡店能培养用户的下午茶习惯,一位业内人士直言,“咖啡店里多一个口味选择,消费粘性更大了。”

但茶饮品牌转化咖啡用户的难度就高多了,让一个消费者养成早上到奶茶店购买咖啡的习惯,想想都不科学。

最近,业内还传出喜茶投资的乌鸦咖啡关门的消息。

咖啡布局茶饮,要想成功,需过两关: 第一个是产品关 ,即能不能把产品做好,做出消费者喜欢的口味,价格在市场上有无竞争力;

第二个是复制关 ,即能否稳定输出好产品,通过千万家门店提供给消费者。

咖啡品牌除了具备出色产品创新力,还要有规模与效率壁垒。

没人否认,从3年7亿杯的生椰拿铁,1年1亿杯的橙C美式......瑞幸的产品创新能力已被再三验证。

一系列爆品背后,瑞幸已有了一个由用户、门店、供应链构成,以规模和效率为核心的成长飞轮和方法论。

一,多年在咖啡市场的耕耘,瑞幸沉淀了大量的忠实用户 ,截至2023年末,瑞幸累计交易客户数超过2.3亿,月均交易客户数达到4837万。

二,瑞幸门店规模超过2万,成为业内首个突破两万家门店规模的咖啡连锁品牌。

三,通过自建与合作,瑞幸建立起了供应链壁垒 :一方面强化绑定全球核心咖啡豆产区,今年6月从巴西锁定了12万吨优质咖啡豆;

另一方面从云南鲜果处理加工厂的试运营,到江苏烘焙基地正式投产,核心供应链的拼图在今年基本补齐。

用户、门店、供应链能力的建立,让规模和效率两大竞争壁垒的建立成为可能。

公开数据显示,今年二季度,瑞幸在国内上新25款,从市场看,这些新品已占到国内总杯量的24%。

有了用户、门店所构成的规模化壁垒,品牌可以向门店、向供应链要效率,而凭借着规模和效率,更容易快速切入一个新品类。

瑞幸的“算盘”

有观点认为,商业发展的动力是分化,不断分化诞生新品类,真正的品牌是某一个品类的代表。

这种品类思考方式,长期主导着商业界,许多企业也凭借品类创新成为细分市场龙头。

不过,随着互联网和数字时代的到来,一种新思维也悄然诞生。

琳达.贝尔纳迪、桑贾伊.萨尔马、肯尼思.特劳布在《逆向思维》一书中,以物联网演进的视角,提出“逆向思维:就是对传统的‘产品优先’经营理念进行反思,转而将客户的需求和体验放在了首位。”

企业的创新,与其说是产品创新,不如说是用户价值的创新。

企业的边界,与其说由品类决定,不如说由用户的需求来划定。

图源:网络

今年以来,瑞幸的动作很多,从推柠檬茶,发布“瑞幸即享咖啡”,到推轻乳茶。

一系列改变背后,有一个没变的逻辑——从最早的线上下单,小店模式卖平价精品咖啡起,瑞幸一直在和传统不一样地“创新用户价值”。

第一阶段是便利性,让用户更低成本、更方便地买咖啡;第二阶段则是聚焦价值性需求,做更好产品,更多选择,更好的体验等等。

通过这几年规模化供应链和2万多家门店的布局,瑞幸对消费者的便利性买咖啡已实现基本的满足。

目前,瑞幸咖啡似乎正进入第二阶段,更多选择,更多体验,不限形态、不限时间、不限场景地喝咖啡,从早上办公室里的一杯醒神咖啡,犯困时的一杯下午茶,到旅途中,户外露营时的一杯方便的自制拿铁……

把用户价值变得更大,意味着,品牌也能为自己抓住更大的增长空间。

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封面图来源:瑞幸。转载授权及媒体商务合作:Amy 微信(13701559246);加入社群:Cherry 微信(15262433826)。


瑞纳冰是什么东

瑞纳冰,一款在炎炎夏日备受追捧的咖啡饮品,它凭借其独特的设计和绝佳的口感,深受消费者的喜爱。 作为瑞幸咖啡产品线的一员,瑞纳冰系列丰富多样,包括巧克力、小雪荔枝等创新口味,以及经典的卡布奇诺版本,力求为消费者带来最纯粹的咖啡体验。 尤其在职场人群中,瑞纳冰因其咖啡豆精心挑选,深受青睐。 它的特色在于咖啡与奶油沙冰的完美融合,再搭配各种水果口味,为忙碌的一天增添一丝清凉。 然而,尽管美味,也有一些饮用须知值得注意。 首先,咖啡与茶的组合需谨慎,因为茶中的鞣酸会降低铁的吸收,最好避免同时饮用。 其次,茶和咖啡中的单宁酸会影响钙质吸收,推荐在两餐之间享用。 此外,孕妇应避免大量摄入含咖啡因的瑞纳冰,因咖啡因可能引发不适并影响胎儿健康。 因此,享受瑞纳冰的同时,也请关注个人的饮用习惯和健康状况。

瑞幸的哪些饮品值得推荐?

瑞幸咖啡,一家迅速崛起的连锁咖啡品牌,以其扩张速度和创新营销在中国市场上占有一席之地。 除了传统咖啡,瑞幸还提供多样化的饮品选择,包括茶饮、果汁、奶昔以及各种季节限定产品。 以下是一些备受欢迎的瑞幸饮品推荐:1. 经典咖啡系列 - 美式咖啡、拿铁、卡布奇诺、摩卡等,采用优质咖啡豆,经过精心烘焙和萃取,确保每一杯咖啡的香醇和口感。 2. 瑞纳冰系列 - 包括芒果瑞纳冰、草莓瑞纳冰等,由新鲜水果、冰块和牛奶或酸奶混合制成冰沙,口感细腻,清凉可口。 3. 果味茶饮系列 - 如柠檬红茶、蜜桃乌龙茶、芒果绿茶等,将新鲜水果的酸甜与茶的清香融合,适合喜欢果味和茶饮的消费者。 4. 奶盖茶系列 - 包括奶盖绿茶、奶盖乌龙茶等,奶盖层绵密且带有一丝咸味,与茶底的清新味道相得益彰。 5. 季节限定饮品 - 瑞幸会根据不同季节推出限定饮品,如春季的樱花系列、夏季的西瓜冰沙、秋季的南瓜拿铁等,既迎合季节特色,又增添新鲜感。 6. 热巧克力 - 在寒冷的冬季,一杯温暖的热巧克力是心灵的慰藉。 瑞幸的热巧克力味道浓郁,甜度适中,是冬季的理想选择。 7. 植物奶系列 - 包括燕麦拿铁、豆乳拿铁等,使用植物奶替代牛奶,适合乳糖不耐受者或追求健康生活方式的消费者。 8. 轻食系列 - 瑞幸还提供各种轻食,如三明治、沙拉、蛋糕等,与饮品搭配,可作为简洁的早餐或下午茶。 尽管瑞幸咖啡在2020年遭遇了财务造假事件,品牌信誉受损,但瑞幸的饮品以其品质和口味仍然吸引着消费者。 无论是经典咖啡、创意茶饮还是季节限定产品,瑞幸咖啡的饮品系列都值得尝试。

瑞幸咖啡哪款好喝

瑞幸咖啡好喝的有陨石拿铁、珞珈樱花拿铁、冲绳黑糖拿铁等。

1、陨石拿铁

陨石拿铁里的晶球加入咖啡中比珍珠更加相配,一定要冰饮才有风味。 牛奶和咖啡分层鲜明,浓稠的黑糖浆自由地流淌,形成诱人的挂杯纹路。 论咖啡的浓度陨石拿铁算是挺适中的一款,不过一定要冰饮。

2、珞珈樱花拿铁

萌炸少女心的粉红色,香滑奶油绝对是热量炸弹,但又让人即使冒着卡路里爆灯的风险也要无视“无奶油”选项。 这杯可谓外表有颜值、味道有实力。 缓缓流淌的樱花糖浆,入口奶香涌动,喜欢带奶油的咖啡的另一个再由是,它会在嘴角留下“老爷爷白胡子”,轻轻抿一下画面很童真。 整杯咖啡融入了分量充足的奶油绵密香醇,余味悠长。

3、冲绳黑糖拿铁

瑞幸的黑糖味道确实值得一赞,虽然这杯选择冰饮的话也有迷人的奶油,但黑糖与咖啡的美妙融合是如此的香甜温暖。

瑞幸咖啡的品牌介绍:

瑞幸咖啡以“让每一个顾客轻松享受一杯喝得到、喝得值的好咖啡”为品牌愿景,以“创造一个源自中国的世界级咖啡品牌”为品牌使命,通过充分利用移动互联网和大数据技术的新零售模式,与各领域顶级供应商深度合作,致力为客户提供高品质、高性价比、高便利性的产品。 瑞幸咖啡的咖啡豆连续两年在IIAC国际咖啡品鉴大赛斩获金奖瑞幸的门店数量快速扩张。

第一季度的净新开店数为1137家,截至第一季度末的总门店数量达9351家(自营门店6310家,联营门店3041家),比2022年第四季度末增长13.8%。

以上内容参考:网络百科-瑞幸咖啡

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