经济观察报 记者 叶心冉 2024年的“618”是预售制全面取消后的首个电商大促。“低价、简单”成为电商平台们的新卖点。
当平台试图通过简化流程回归用户导向，依赖平台而生的中小商家们，却正在“官方立减”“跨店满减”“一件让利”等促销手段和新规则的挤压下进退失据。
如何在提供更好服务的同时保卫利润？当流量越来越向头部品牌倾斜，中小商家们如何才能分得一杯羹？
坚守
在2024年的“618”电商大促期间，纺织公司老板元力一改往年的积极备货，几乎没做任何准备。元力在淘宝拥有并经营着一家近10年历史的店铺，主要提供窗帘的定制服务。
与以往不同，元力并没有为今年的“618”提前增加布料采购。回顾2020年，他曾为大促活动准备了比平时多一倍的布料，那一年的销售业绩也格外突出。但今年，他选择减少库存。
在2024年，平台的促销活动已经变得司空见惯。元力的店铺几乎每个月都在参与各式各样的促销活动。从1月的“年货节”到2月的“新春开门红”和“春节不打烊”，再到4月的“家装节”，直至5月的“520”和母亲节，每个月都有不同的主题促销。特别是从5月20日开始，电商平台启动了长达一个月的“618”大促活动。
在元力看来，消费者对如此频繁的促销活动已经开始感到“审美疲劳”。与2023年5月天猫仅有一次大型促销相比，今年5月的促销活动数量激增，细分行业活动与平台整体活动合计达到了6个。对元力而言，这种频繁的促销使得“618”的概念几乎渗透到了每个月的经营之中，现在几乎每个月都是“618”。
“卷价格”依然是今年各大电商平台竞争的主旋律。拼多多通过提升降价商品的流量权重，最高可达9倍，且“618”期间的价格不会计入历史最低价。有卖家分析认为，拼多多是在鼓励卖家破价参与活动。抖音也在此期间为低价商品提供最高可达500%的流量增幅。
然而，频繁的促销活动对商家产生了影响。截至目前，今年“618”期间元力的店铺流量同比下滑近半，平均客单价也从上一年度的420元下降至380元，退货率也明显上升。
元力通过阿里巴巴的数据工具生意参谋发现，今年以来，天猫软装类目的整体流量呈下滑趋势。
以往，生意参谋提供的GMV（商品交易总额）、流量、转化率等数据对元力来说是洞察行业趋势、监控竞品表现的重要参考。然而，自2024年5月1日起，随着生意参谋改版并取消收费，具体数据变得不再可查，仅提供一个大致的区间范围。这些变化在商家中引起了震动。
有运营人员表示，没有了精确的数据支持，工作受到了严重影响，分析大盘趋势和竞品表现变得困难重重，一时间不知道该怎么办了。
很多业内人士看来，这个变化实际上是淘宝、天猫在鼓励商家转变思维模式，从过度关注竞争对手的竞争思维，转向更加注重用户需求和体验的用户思维，把精力更多放在产品和服务上。
自去年以来，淘宝、天猫确实做出了很多改变，如“仅退款”、新疆包邮计划、88VIP无限次退货包运费服务等，并在今年“618”期间取消了长达十年的预售制度。
大船转向意味着依赖其生存的数百万商家也要随之做出改变。
今年“618”期间，淘宝、天猫推出了“官方立减”和“跨店满减”活动，同时要求商家支持“卖家版运费险”“先用后付”，并规定了严格的发货时间。这些变化对商家利润造成了进一步的压缩，引起了商家的不满。
强制运费险的推出，意味着商家需要为大促期间的每笔订单支付运费险。一位淘宝女装商家称，运费险已经从5月初的4元涨到了“618”期间的5元，退货率也从30%攀升至45%，个别款的退货率达到60%至70%。
此外，淘宝、天猫加强了对商家发货履约的管理，未按时发货的商家将面临系统的自动处罚。
“仅退款”服务的推出也给元力带来不小压力。对于定制产品来说，在该服务实施之前，元力可以对那些非质量问题的退款申请予以拒绝。但自“仅退款”出现后，他不得不对客户的退款要求做出更多让步。
元力曾接到过广西一家酒店的订单，该酒店定制了一款亚麻材质的窗帘。由于亚麻面料的特性是容易起皱，客户在收到产品后，因为窗帘的皱褶问题认为其无法使用，并要求元力补偿额外的熨烫费用。当时，在淘宝平台客服（俗称“淘宝小二”）的介入之下，元力最终不得不承担了这笔费用。
尽管压力重重，元力今年依然选择参加“618”。他担心，如果缺席这次年度大促，这个月也将失去宝贵的流量。
退出
杭州化妆品公司负责人李选决定退出今年的“618”促销活动。该公司是多家欧洲化妆品品牌的中国区总代理，同时拥有自有的国货护肤品牌。
面对全球供应链成本的持续上涨，包括原料、劳动力以及海运物流在内的费用都在增加。“基本从2020年开始，产品进口的成本每年上涨5%—20%。加上大促期间流量投放涨价，我们已经没有额外的利润去进行‘618’的降价火拼了。”李选说，参与平台的“满300减50”的官方立减活动等同于8.3折的优惠，但大促期间的获客成本可能上涨超过50%，甚至翻倍。
在去年“618”和“双十一”期间，李选公司旗下的品牌已经停止了降价促销，改为在原价基础上提供小样赠品，但今年，小样赠品也不再提供。
在直播中，有顾客会问“‘618’期间什么价格”，李选则回复，他做出的定价是全年“618”的价格。
过去，李选曾主动降低过几个海外品牌的定价，从原先的300元左右降至200元以内。因为他发现，300元以上的目标消费人群极难被打动，获客成本非常高。与此同时，市场对高性价比产品的需求正在日益增长。
退出“618”是李选调整策略的一部分，他正有意识地减少品牌对平台公域流量的依赖，“我已经厌倦了向平台要流量”。
自2023年起，李选开始认真写抖音文案，拍抖音视频，试图通过打造个人的品牌账号积累私域流量，为自己的产品带货。
据了解，目前带货博主对于知名国货美妆品牌的佣金比例大致在30%至35%之间，而对于那些新兴或尚未知名的国货品牌，佣金比例可能超过40%，有时甚至高达60%。李选还观察到，博主的流量很难转化为品牌的忠实粉丝。
除了高昂的带货成本，促使李选调整策略的另一个原因是公域流量越来越集中在规模更大、实力更强的品牌身上。
2015年，李选初次涉足美妆行业，当年“双十一”的促销流量大多是免费的。淘宝小二曾问他，“我给你这么多流量，你接不接得住？”李选后来才意识到，对方实际上指的是他能否实现有效转化。转化率高意味着淘宝小二KPI（关键绩效指标）的提升，进而带动平台的GMV增长。
在当前的促销活动中，李选也发现，流量正在向转化率高的商家倾斜。那些商家要么是通过广泛的图文和视频推广成功“种草”产品，要么是提供客单价低但针对性强的产品，通常都是综合实力较强的大品牌。
这些大品牌会根据销量排名被纳入不同等级的阿里巴巴KA（KeyAccount，重要客户）商家群，享受淘宝小二协助链接大主播资源的特权，以促进转化。抖音平台也有类似的商家分级制度，为高级别商家提供更好的展示位置。
这些都意味着中小商家的生存空间被进一步挤压。
面对现实，李选知道抱怨平台无济于事，优胜劣汰是市场自由竞争的必然结果。作为商家，他应该更加关注产品本身，提供更具竞争力的好产品，其次是想办法拓展更加多元化的销售渠道。
目前，李选正在探索更具针对性的推广策略。他已经开始与本土平台上的海外博主合作。他发现这样的合作不仅成本较低，海外博主推荐海外品牌也更具说服力。
（应受访者要求，元力、李选为化名）
叶心冉经济观察报记者
华东新闻中心记者关注华东地区上市公司，重点在消费、制造领域，善于捕捉热点，追踪有趣之事。 新闻线索联系邮箱：yexinran@eeo.com.cn。
企业战略管理中，进入壁垒和退出壁垒的关系是怎样的？
企业在战略调整时，会考虑这两方面因素，进入壁垒主要是代表进入领域的成本与可能性，退出壁垒主要代表企业在目标领域经营发生风险，那么推出的代价是什么
"进与退"为话题，写一篇800字左右的作文，题目自拟，文体自选
进与退 人类在不断地通过前人的经验在改进，在进步。 而先前的各种社会经验总是通过各类书籍而延续了下来，所以进步总是脱离不了与读书的干系。 —————题记 一、进历史的车轮，飞快而过。 从猿人到现代文明的现代人，一眨眼间，一晃而过。 我们通过古人留下来的“四书五经”学会了孝敬父母、老师；也懂得了众多生活阅历，使华夏儿女在“孝、敬”等方面卓然于世。 通过古人的《三十六计》学会了种种战场经验。 通过阅读古代名著、世界名著，了解了曾经的人生百态。 积累了大量的经验。 在人类的不断努力中，我们一直进步到了今天。 今天也就是所谓的一种现代化，出门以车代步，上楼以电梯代步，曾几何时就连阅读书籍也变成了简单的网上阅读。 这个社会逐渐趋向速成化，有众多的人认为网上阅读更方便了。 不用翻页，不用抱着沉甸甸的一大摞书本翻来翻去地找……1993年网上阅读率为3.7%，2003年到了18.3%，然而到了2005年上升为27.8%，这个数据在日益渐长。 我们可以从这个并不复杂的数据发现社会的进步，国家的进步，人类的进步。 然而在进步的同时，我们也发现了不小的隐患…… 二、退课本上曾讲过，历史的车轮不停转动，永远地向着前方驶去。 而通过图书阅读率的下降这个数据又在证明，我们有些事是在往“后”退着的，让我们来看看下面这组数据：1999年图书阅读率为60.4%，而到了2005年阅读率首次低于50%。 当了解众多原因影响阅读率后，我们发现因素不一。 有人说没时间，有人说没地方借…… 社会前进的时候，人们只发现，只看见了进步的、新颖的那些东西，而忽视了某些本质问题，这就是我们的所退之处。 三、合让我们在前进的同时，千万不要忘记那些传统的，但带动我们前进的，对我们有益的东西，比如阅读书本。 只有这样，新旧结合，相互弥补，才能加快社会的发展、进步。 同时对人类文明不断加以补充。 创新和继承结合，才能更好更快地发展，这就是明智的选择。
举现实生活中的例子说明小聪明不及大智慧！
小聪明不仅不是大智慧，甚至很容易走向智慧的反面。常耍小聪明的人最终可能落得“聪明反被聪明误”。
“聪明反被聪明误”的典型要数《红楼梦》里的王熙凤，人们一方面惊叹于她的无与伦比的治家才能，她应付各色人等的技巧，一方面又感慨于她的结局。
王熙凤的判词是这样的：“机关算尽太聪明，反送了卿卿性命。生前心已碎，死后性空灵。家富人宁，终有个家亡人散各奔腾。枉费了，意悬悬半世心，好一似，荡悠悠三更梦。忽喇喇似大厦倾，昏惨惨似灯将尽。呀！一场欢喜忽悲辛。叹人世，终难定。”
王熙凤在贾府算是一个“巾帼英雄”了，她想尽各种办法，使用种种计谋，想使贾府振兴起来，或者至少维持着大家的局面，同时也积攒些家私。然而她的努力，她的“鞠躬尽瘁”，却换来了贾府上下人的一片不满，最终也没有使贾家有什么起色，死后甚至连女儿也保不住。
凤姐“于世路上好机变，言谈去得”，“心性又极深细，竟是个男人万不及一的。”“少说着只怕有一万心眼子，再要赌口齿，十个会说的男人也说不过她呢！”“从小儿大妹妹玩笑时就有杀伐决断，如今出了阁，在那府里办事，越发历练老成了。”“真真泥腿光棍，专会打细算盘”，“天下人都叫你算计了去”，“嘴甜心苦，两面三刀。”“上头笑着，脚底下使绊子。”“明是一盆火，暗是一把刀。”她都占全了。
这些熟悉凤姐为人的各色人等对凤姐的评价，活脱脱展现出了一个机关算尽太聪明的人物。
然而，就是这样一个十分精明的人物，却落得孤家寡人，身心劳碌至死最终又一无所得的下场，岂不正应了“聪明反被聪明误”那句话了吗？凤姐比一般人更多地体验了痛苦的折磨，且不说她在背后遭骂挨咒，劳心竭力，绞尽脑汁，就是死时的凄凉和死后的寂寞也会使她备尝苦楚。倒是李纨并不轰轰烈烈，并不劳心竭力，却落得干净自在，人缘好，以及中年时儿子的功成名就。
的确，王熙凤只知进，不知退，只知耍小聪明，不知厚道待人，只知损人利己，不知深藏于密。甚至连自己的丈夫也数落她，背叛她，她实在是活得好累好苦，而这一切的根源，却在于她的爱耍小聪明。
