小鹏 4S店又香了 开历史的倒车 阿维塔回归经销商模式

最近传出消息,阿维塔已经悄然将销售模式从直营模式改成了经销商模式。除了北、上、广三地保留部分直营门店外,其余地方的销售和服务均由经销商负责。

直营转经销商,听起来似乎是在“开倒车”?但实际情况是很多新势力已经开始这样做,小鹏去年就开始了经销商招募,蔚来的第二品牌乐道也开放了经销商模式。连这些头部新势力都开始这样做,新势力回归经销商模式似乎已成大势所趋。

为什么新势力又回归经销商模式了?直营模式的死穴是什么?让功夫汽车带大家一起看一下。

(1)一鸣惊人,再而衰三而竭?

很多人对于车企直营模式的认知,还是从特斯拉开始的。2019年5月,国产版特斯拉Model 3正式开启预定,也让这种新型销售模式为大家所熟知。

特斯拉的直营店,往往设在商超等繁华地段,本身自带档次感。店里的店员直接就是特斯拉的工作人员,专业度远高于普通的4S店。而且整个购买过程非常专业,没有额外的套路或者业务捆绑,门店只提供服务,车主直接在官网下单,感受确实不错。

对于车企来说,免去了中间的渠道费用,或者说没有了“中间商差价”。对于消费者而言,享受到了更好的服务,也去除了传统渠道繁杂的“套路”。

按理说这应该算是两全其美的事,因此绝大多数新势力都选择了直营模式,但效果却并不尽如人意。

以阿维塔为例,它在今年一季度的交付量是1.45万辆,但在全国的门店数量却超过200家,单店的季度销售量在70台左右,平均每月销售20多台。但店与店之间是有区别的,核心地段的核心门店的销售量往往是一般门店的三到四倍,也就是说有很多门店的月销量可能在10台以内。

那么问题就来了,大多数新势力都是直营模式,动辄就是几百家店。因为有店不一定卖得动,没店却肯定卖不动。而销量上,除了特斯拉、理想、埃安这寥寥几家,很多甚至月销量都超不过万辆。如此高的成本,自然是入不敷出的。

甚至是特斯拉,也开始了悄然“撤退”。对于早期的特斯拉而言,在商超大量开店起到了很好的宣传作用,同时也推高了运营成本。但如今特斯拉的门店早已风光不再,由于车型变化小,换代慢,真正去门店体验的消费者已经越来越少。在这种情况下,大量的直营门店已经变得“尾大不掉”。

前阵子传出特斯拉总监怒训店长的录音,就是这种情况的缩影。在销量增长放缓后,特斯拉也承担不起直营渠道的巨大压力了。

(2)经销模式是蓄水池?

相比于直营门店的巨大投入,其实更致命的,还是新势力们销量的波动,这对于直营门店的影响是决定性的。

以小鹏汽车为例,它在2021年年末单月销量就突破了15000辆,但如今几经沉浮,销量却依然只能在万辆左右徘徊。2021年的时候小鹏的门店数量还不到200家,如今却超过500家,可想而知单店的销量要下降不少。

这就是直营模式的关键,如果销量能一直增长,店越来越多,自然是好事。那如果销量是下降的呢?之前开的店是否要关掉?销售渠道的建设与研发可不一样,之前研发P5的团队,可以拉来继续研发G6、X9。销售是高度扎根本土的,门店撤掉了,这些员工怎么办,把他们全部拉到另一个城市?还是原地解散?

不光小鹏有这个问题,这是几乎所有做直营的新势力都会面临的问题。开到200家店不难,但要在销量下行后调整到100家店降低成本,那就非常难了。

相比之下,经销模式其实要更灵活机动一些。传统的4S店渠道费用在5%—8%左右,大多数都是通过厂家返点体现,车本身的利润其实并不算高。对于企业来说,这个费用其实远比自己开店要少。

不过弊端也有,因为卖车本身的利润有限,经销商往往会选择“套路”消费者。比如追求分期车辆佣金收入几乎成为所有经销商都在做的事,再就是赚取车辆加装及精品销售价差,赚取延保等衍生业务收入的利润等等。这些业务对于经销商来说是赚钱,但对于消费者来说其实都增加了成本,也降低了企业声誉。

(3)经销可以有,得加上“枷锁”?

目前来看,把车企从卖车的压力中“解放”出来,绝对是利大于弊的一件事。要不然小鹏、阿维塔们整天在忧心自己这一大堆门店如何“养活”,那留给造车的精力也少了很多。

经销模式让第三方是自负盈亏,在经营压力下,开店的谨慎度和经营的卖力程度,其实都要高于直营店。

但也不能放任自流,要不然又变成传统的4S店模式了。之所以直营店出现,不就是因为“天下苦4S久矣”吗?这方面做得比较好的就是比亚迪,它在传统渠道向新时代销售渠道的转化过程中,做得相当不错。

早期的比亚迪,其实所有的店都是经销模式。随着比亚迪最近几年的销量爆发,相应的门店数量也是指数增加,于是比亚迪也建起了部分的直营店。

比亚迪的直营店管理层基本上厂家的员工,主要特点就是管理上不出错、不违规,另外就是注重服务品质和品牌形象展示,并不过度追求短期利润。虽然直营店从厂商处采购车辆理论上价格更具竞争力,但直营店也并不会去与经销商打价格战,而是维持一个相对平衡的销量状态。

这样一来,直营店其实起到了很好的“监督”作用。这两年比亚迪爆款不断,个别车型的排队时间还相当长,但几乎很少出现“加价”“加装”等现象,一旦出现也是最严厉的手段处理,靠的就是这种“双轨”模式。毕竟这种状况下经销商是无力与厂家对抗的,也不存在失控,如果不听话厂家就直接转直营了。

(4)功夫拍案

其实对于消费者来说,还真不在乎是直营模式还是经销模式,更重要的是买车省心、省力。厂家把门店搞得富丽堂皇,服务拉满,却卖不动车,最终这个成本也一样要加到消费者身上。相反经销模式可能更“抠”,很多提车时连多加1L油都不肯,只要不搞套路,车价够实惠,大家也不是不能接受。

说白了就是一种平衡,像过去那样大量建直营店,却最终卖不出去几辆车的模式,注定是无法持续的。还不如务实一点,真正去把渠道管控好,这比什么都强。

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