董宇辉难驭平衡术

很难有一家直播公司能像与辉同行般集中那么多“矛盾”:团队仅160人左右,却处在高强度的流量关注中;董宇辉从主播突然变身公司负责人,却依旧未和直播带货很好地自洽。8月18日,北京商报记者从多位员工、从业者处了解到,与辉同行独立之后,部分东方甄选的主播和幕后成员或许面临着“二选一”的局面,与辉同行的人事架构以及管理模式仍然是未知。也有从业人士认为,董宇辉在直播领域能否持续变现,还要看后续对供应链的搭建以及幕后团队的组建管理。相比大而全的直播机构,或许围绕单个IP进行业务拓展的工作室模式更适合与辉同行未来的发展。小到产品选择,大到组织架构,负责人董宇辉的抉择,都会影响董宇辉个人IP和与辉同行的发展方向。

稚嫩的团队

近日,单飞后的董宇辉再次上了热搜,“董宇辉谈及走红原因”登上了抖音、快手的热榜。8月18日,北京商报记者从多位东方甄选前员工处了解到,尽管今年7月东方甄选用一纸公告宣布与董宇辉分手,但这次分手引发的震荡不仅关乎粉丝,在员工的心里也留下了余波。

林琳(化名)是东方甄选的一名前员工,据她回忆,与辉同行与东方甄选分手后,幕后的团队成员需要面临眼下“二选一”的局面,一些和与辉同行常驻主播关系好的同事,选择从东方甄选离职,入职与辉同行。此前,在与辉同行尚未独立时,与辉同行与东方甄选共用着主播资源。

近日,董宇辉对外表示,与辉同行团队大约有160人。若是拿其他头部直播机构相比,与辉同行如同一个尚在发育的“婴孩”。公开数据显示,美腕大约有1200位员工,辛选集团员工超过4000人,连东方甄选截至2023年11月30日也有1785名全职员工和720名兼职员工。

但无论如何,与辉同行这家稚嫩的公司坐拥着惊人流量。与辉同行离开东方甄选后,灰豚数据显示,从7月26日至8月12日,与辉同行抖音账号新增粉丝66.5万。与此同时,与辉同行也在加紧招募品类运营、主播等岗位,扩充服饰、美妆、3C等类目。

在单飞后,董宇辉也获得了与辉同行1.41亿元净利润分成,并即将获得来自与辉同行1.41亿元净利润以及俞敏洪为其支付的7658.55万元用于收购与辉同行股权的资金。

对于一个初创公司来说,这笔启动资金相当丰厚,但这并不意味着与辉同行就能高枕无忧。零售电商行业专家、百联咨询创始人庄帅向北京商报记者算了一笔账。他表示,与辉同行如果给一位在北京的员工工资开2万元,200个人的团队,每月的工资支出就需要400万元,一年的人力成本至少是4800万元。

“1.4亿元,也就足够支付团队员工不到三年的工资。”庄帅说道。

这还没包括团队逐渐扩张带来的成本上涨。以东方甄选为例,为了养活2000多人的公司,截至2023年11月30日的6个月,东方甄选的薪酬开支总额达到了6.25亿元。这意味着与辉同行必须持续提升整体收入,扩大业务规模,由此担负起逐步扩大的人员成本。

潜藏的风险

2023年12月,一场“小作文”事件撕裂了董宇辉粉丝和东方甄选的关系,这场舆论风波的主要推动者,包括来自董宇辉背后的“丈母娘”们。若是观察李佳琦、辛巴等主播的粉丝,会发现粉丝与超级主播的连接和追星并未有太多的差异性,他们会为主播的个人魅力、身份认同感和商品质量买单,同样也会为主播的商业发展操心,甚至“打抱不平”。

相比于李佳琦、薇娅靠个人单打独斗,从主播逐步坐上老板的位置,董宇辉更像是从一个团队里被流量砸中的幸运儿。但另一方面,董宇辉并没有像薇娅、辛巴一样,真正去管理、掌控过一家公司,包括决定、处理公司定位、经营策略、人员架构、财务管理等各种复杂的问题。

如此庞大的流量突然压在一个年轻的主播肩上,而公司所有的目光又都聚焦于他时,或许董宇辉内心也是难以笃定的。他很难立刻跳出主播身份,“速成”为一个游刃有余的公司负责人。“也有可能就此失败,一群人散了是我能接受最坏的结果。”他在接受媒体采访时表示。

在一些直播业内人士眼中,聚光灯越是耀眼,意味着超级主播的任何言行都会被舆论场无限放大,稍有差池,甚至会为公司的发展带来难以预估的影响。

比如品控环节就是触发直播间舆情的重要一环,李佳琦、辛巴、罗永浩等都曾“触礁”过。为此,这些头部直播机构花费了大量人力在选品和品控侧上。罗欣(化名)向北京商报记者举例,他所在的头部直播机构甚至成立了一个约50人的团队专门做品牌的背调工作。主要是盘查品牌过去是否有负面舆情,包括是否有涉及到敏感言论等问题。

“这些细节有些品牌会故意隐瞒,但一旦上了直播间被曝出来,就是相当严重的后果。”据他讲述,上述团队里的人员几乎是特定领域的专家,比如化学领域的研究人员就能为化妆品的成分问题提供意见。

“赚钱的同时,董宇辉需要稳住自己的人设,并避免出现假货、税务、法务的风险。”庄帅同样向北京商报记者强调道。

平衡“矛盾”不容易

更为现实的是,在与辉同行一边前进一边装轮子的过程中,董宇辉除了要理顺自己的公司业务,还得理顺自己的内心。从老师转型为主播,再到超级主播、公司负责人,经历如此迅速的身份变化,董宇辉似乎很难理清楚这些“矛盾”。在一些综艺或访谈中,他直率地谈到“不想说1、2、3上链接,内心抵触”“抗拒卖东西”“不想绞尽脑汁掏空消费者的钱包”。

董宇辉要同时应对直播带货和舆论场,却离不开直播间;他希望公司能专注于农产品、文旅和书籍,但现实情况是这些类目的商业转化不如美妆等高客单价商品;他担心单纯以业绩和利润作为追求,整个公司会扭曲变形,然而他又得顾及员工的个人发展……

在一些偶然的时刻,这样的矛盾会突然显现在董宇辉身上。如何在从业情怀和商业利益两端寻找到平衡点,作为公司的领军人物,留给董宇辉去接纳、适应并作出选择的时间也没有那么充裕。

香颂资本董事沈萌认为,从目前的发展情况来看,与辉同行在人事架构层面可能并不会像东方甄选一样铺张。相比于MCN和品牌的组织架构,与辉同行更有可能是以工作室的形式来运营。“类似于明星的艺人工作室结构,与辉同行的所有业务,未来可能会面临同一个人,也就是董宇辉来展开,所以并不需要这么多旁支人事结构。”他说道。

在沈萌看来,与辉同行未来会引入新的职业经理人,负责公司的经营和架构调整执行。董宇辉也可能将公司股权分配给对公司有贡献的员工,以作激励。

“融资可能还是比较小,如果保持目前的盈利能力,董宇辉自身的IP流量就足够转换成与辉同行的收益能力。”沈萌补充道,在未来也不排除董宇辉会通过股权转让的方式,将自己的股权卖给其他意向的企业进行套现。

另一位涉猎品牌直播的资深人士向北京商报记者判断,新东方和与辉同行可能不会完全割裂开,“两者会和气生财”。

或许,未来与辉同行也会像其他直播机构一样,孵化出更多的主播和垂类账号,并尝试做自有品牌等沉淀董宇辉IP商业价值的业务,由此来分摊超级主播的风险,为公司找到稳定的增长盘,而董宇辉也能腾出更多精力,专注于做一些文化传播等自己喜爱的直播内容。

庄帅提出,直播间能够有稳定的转化,除了头部主播之外,还需要有一套成熟的商业供应链体系和高效运转的幕后团队。他坦言,尽管不存在“0—1”的直播间搭建问题,但想要实现“1—100”,与辉同行还有很长一段路要走。

针对后续的经营规划以及人事架构等问题,截至发稿,与辉同行相关负责人未向北京商报记者做出回应。

北京商报记者 何倩 乔心怡

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