“不是大牌买不起，而是平替更有性价比。”
过去一年里，消费市场和生活潮流被年轻人彻底“整顿”了。从淄博烧烤游、尔滨平替三亚、村超平替中超、村BA平替NBA、Citywalk(城市漫步)平替远游、棉袄平替品牌羽绒服……更多95后和00后开始践行“平替式、无溢价、质价比”的新消费和新生活。
从迷信大牌Logo到对品牌溢价祛魅，从冲动消费到奉行简单生活，这届年轻人在消费上愈发冷静克制。在社交平台上，“比价”“平替”正逐渐成为搜索的关键词。
平替
年轻人说：平的是价，替的是质
“阿里旗下源头厂货直销平台(以下简称平台)有一个产品名片的东西，你去搜一下这些产品是哪里生产的，再去那个发货地址买。我发现我买的那些东西，在产地买便宜了一半，那一半的钱我真的可以多开一个店了”。近日，“抠抠搜搜”的甜品店老板唐川分享了他如何省钱购买店铺物资的经历。
除了创业者，普通消费者也开始通过淘“厂货”省钱。一位资深的消费者向南都记者分享了她如何在原产地买到平替好物，“比如买雪地靴我会搜索河南桑坡的商家，我要买泳衣会搜索葫芦岛的工厂，我要买便宜小饰品就去找发货地是义乌的货源……”
年轻人正在追求的平替不是消费降级，也不是极致低价。他们定义的平替，平的是价，替的是质。只有同款、同源、同厂、同工艺和同材质的商品，才被他们称之为平替。无溢价，既指的是没有品牌溢价，也指的是源头厂货直销模式减少了中间环节，从而带来了真正的源头一手价。
近日，平台会员店快闪成都，来自全国超70个产业带的187家源头工厂参加，覆盖家用电器、数码电脑、汽车用品、运动户外、日用餐厨等20多个品类的2000多款平替厂货。
据了解，平台会员店是平台新推出的面向消费者的产品。会员店的模式类似线上版的Costco和线上版的山姆超市，主打品牌平替和品牌代工等源头厂货。
在快闪店现场，一位平台相关业务员工向南都记者展示了几件睡衣，并透露这些都是来自某日本品牌在中国的代工厂，“这些睡衣和大品牌并不是同款，但可以做到同厂、同工艺和同材质，价格只要几十块钱。”
探因
选择平替的人追求的是性价比
据中国新闻周刊报道，“以前我关注得比较多的是彩妆和穿搭。在写相关内容的时候，会在意产品是不是大牌，品牌够不够冷门，是不是独立设计师的作品。但近几年明显感觉到，读者对于大牌已经祛魅了。”经营自媒体账号已经近10年的欣欣表示，现在她的粉丝更关注产品本身的价值。打开社交网络搜索“平替”，会出现数百万个教你如何省钱的帖子。线下做一次美甲需要三四百元，没关系，只要你有耐心，十几元一套的穿戴甲让你真正实现美甲自由。
在中国青年报发起的一项调查中，75.5%的受访者购买过“平替”商品。大家购买过服饰箱包(52%)、化妆品(近50%)、食品零食(近50%)等“平替”商品。其他还有：手机等电子产品(约31%)、小家电(27%)、景点(7.7%)等。
不少网友表示，选择平替的人追求的是性价比，尤其是彩妆类产品有些价格虚高，且更新换代速度快，买“平替”可以省下很多钱。如果误打误撞用很低的价钱买到了合适的产品，还会有很强的满足感和自豪感，觉得自己“很会买”。
年轻人为何热衷于平替？业内人士认为，“平替”能够流行有两个重要原因。
一是国货的崛起。中国青少年研究会在去年末发布的“年轻人搜索关键词报告”显示，“平替”是夸克平台的年度搜索关键词之一。报告分析，这体现出年轻人在消费上更加趋于理智，不再盲目追求大牌和高价，而是更关注物美价廉和高性价比。国货质量的提升和国潮审美的流行，让国货从“平替”成为“品替”。当国货在功能、颜值、价格上都能打，教我如何不爱它。
二是消费的祛魅。祛魅，是对神秘性、神圣性、魅惑力的消解；对消费的祛魅，是年轻人学会了透过现象看本质，不再被消费主义所惑，转而回归物品本身。“平替”发展到现在，成为年轻人的主动选择——不是花不起，而是更爱性价比。年轻人的消费心理更加松弛，不在乎“大牌”，不看重“标签”，而是在保证审美与质量的前提下，选择各种方式来获得美好生活。
这种松弛感，不仅体现在物质消费，还蔓延至非物质消费领域。比如，旅游目的地也有了“平替”。此心安处是吾乡，是苏东坡把他乡“平替”成了故乡。那些家门口的风景，未尝不是“诗和远方”的“平替”。
提醒
谨慎购买“平替” 避免掉入营销陷阱
但也有网友吐槽，自己在跟风买平替的同时，也踩过坑。
消费者即便在购买前浏览了不少相关测评介绍，做足了功课，可在购买“平替”商品的过程中，也难免“踩坑”。
“很喜欢紧跟时尚潮流的衣服，但手里的预算有限，于是就打起了‘平替’的主意。”有网友吐槽，她在网上挑选一些从事小众服装设计的店铺，这里所售的衣服大多经过博主们的测评推荐。价格不贵、款式时尚，肯定会买回来试试。实事求是讲，满意的很少。这些衣服的面料、款式、版型甚至是质量都存在不同程度的问题，质感很差。
有网友说，有一次某品牌商家做促销时，她半价买过一件白衬衫，当时花了几百元。后来又在网上花100元买了一款类似版型的“平替”。“品牌白衬衫虽然洗过很多次，但一点没变形。而那件‘平替’，洗了两次就变形起球，袖口还发黄，最后只能扔掉。”
有业内人士指出，“平替”产品火热的背后，代表着一些消费者需求的转变，更倾向于选择价格与实际价值匹配度高的产品。随着“平替”产品快速吸引消费者，也让不少商家开始利用“平替”概念进行各种推广营销，甚至打出“某某平替”、同源工厂等噱头去蹭知名品牌的热度，但本身的商品质量堪忧。
该人士提醒广大消费者，睁大眼睛，谨慎购买“平替”产品，避免掉入商家的营销陷阱里。
知多D
平替
所谓“平替”，指的是在维持原商品同等品质的基础上，去除了一些冗余功能和品牌Logo的溢价，变成性价比更高的商品。
这种消费方式不仅体现了年轻人对于商品自身价值的肯定，也反映出了他们消费观念的转变和对于生活品质的重新定义。
支招
哪里找“平替”？关注“产业带地图”
近日，阿里旗下源头厂货直销平台基于大数据发布了最受欢迎的十大平替产品，包括日均搜索数同比增长近100的汉服、日均搜索数同比增长超300%的穿戴甲、站内搜索数同比增长25%的帆布袋、日均搜索数同比增长33%洞洞鞋、日均浏览数同比增长超过五成的防晒服、销售件数同比增长近5倍的香熏、日均搜索数同比增长翻番的收纳、日均搜索数同比增长52%的帐篷、日均搜索数同比增长近50%的冲锋衣、日均搜索数同比增长超过70%的吹风机。
如何买到这些平替产品？阿里旗下源头厂货直销平台相关业务员工以防晒衣为例，“要购买性价比高的防晒衣建议大家看三个产地，深圳、广州、泉州，这三个产地的防晒衣种类多、款式潮流、防晒效果好，而且价格非常合理，基本上几十块钱就可以买到。这些工厂货在哪里可以买得到呢？大家可以在平台严选搜索防晒衣，第二是平台‘产业带地图’，找到刚刚我说的三个城市，搜索防晒衣我们就会自动推荐，一定会有一款是您喜欢的。”
整合：易福红
采写：南都记者 汪陈晨
现在的年轻人拿着社会平均低等工资却喜欢谈消费，买名牌，奢多品，这是为什么
贪慕虚荣，给自己一定的自信感，让别人感觉自己不比别人差。
你们周围那些用很多年大牌护肤品的人比用普通护肤品的人年轻吗？
的确国货很强大我冬天皮肤特干用高档的都不行还是干而且疼，用了百雀羚的几块钱的那个甘油两天就好了郁闷啊，我妈妈也不怎么用很高档的牌子的45了没有皱纹而且她天天在外面的是业务员就是批发有点黑没办法大夏天的都要在外面，我两个舅妈和我妈妈差不多年纪大的那个不怎么用护肤品的的确看起来很老，我小舅妈用的都是高档货一边都在屋子里也不用跑来跑去的很闲，但是皱纹和脸部松弛还是要比我妈妈厉害。 这些和个人体质应该有好大关系。
如何看待喜欢买超出自己购买力的奢侈品的年轻女性？
每个人的承受能力不一样，但是现在的二手奢侈品越来越多，也越来越开始盛行，很多人都选择入手一到两件的奢侈品，满满的越来越多，也就闲置下来了，但是在这里就不一样了你可以入手的同时还可以在这里进行回收
