“国庆期间入住临海福朋喜来登，用万豪1.45万积分兑换来的，现金价值好高，不比OTA平台预订香吗？”常女士告诉界面新闻，作为万豪白金卡会员，今年以来她明显感觉到万豪会员权益在提升。
而加大会员权益力度、强化直销意识，进而主动降低OTA依赖的，不止是万豪一家酒店集团。
今年9月初，华住集团创始人季琦撰写了一篇名为《培元固本·论会员的重要性》文章发到内部平台。文中提到部分门店过于依赖OTA补客、店长为保出租率让利给OTA等现象，并表达了品牌会员个人客户价值高于OTA客户价值的看法。
事实上，酒店集团与OTA“相爱相杀”由来已久，几乎每隔一段时间就会被拿出来讨论。酒店与OTA的关系究竟有没有最优解，也是摆在业内人士面前的一道大难题。
酒店集团正集体摆脱OTA依赖
近年来，为了平衡与第三方渠道的关系，夺回销售主导权，不少国内外酒店集团都在强化会员体系直销、向“提直降代”的方向大步迈进。
例如，万豪集团宣布，2024年开始万豪大中华区不再给第三方预定的白金卡及以上会员，提供免费的酒廊、双早、升级等会员待遇，这里的第三方预订包括在线旅游渠道、旅行社、信用卡等。
在此之前，洲际、凯悦、希尔顿等高星国际酒店品牌也有类似规定，在第三方预订的高卡会员不能享受会员待遇，且无法进行酒店积分。
国内酒店集团方面，众多大型酒店集团都在不遗余力扩大会员规模、提升会员权益的吸引力。
据界面新闻梳理，2023年，华住集团会员总数达到2.28亿人以上，锦江位居其后，会员总数为1.95亿人，首旅、亚朵两家会员数量分别在1.51亿人和6300万人。
数据整理及图片制作：界面新闻薛冰冰
从今年上半年增速来看，亚朵会员增速最快，为20%，从6300万人上涨至7600人；首旅会员增速达到13%、华住会员规模增速则接近10%。从第三方酒店预订服务费（即佣金）所在的“销售费用”一栏来看，各家统计口径有粗有细，单列出“佣金”的锦江及首旅，佣金费用占总收入比重在3.9%和5.7%，华住总的销售及营销费用占营业比重为5%，若剔除佣金以外的其他费用，占比则明显低于5%。
另据华住财报披露，2023年，华住中国约73%的间夜销售给华住会的个人或企业会员，78%的间夜通过自有销售渠道售出。
与之相对应的是，各酒店集团会员权益也越来越内卷。界面新闻了解到，锦江荟推行小额积分起兑(500积分起)，会员可使用全积分支付或积分+现金的形式来支付酒店订单；不断拓宽积分兑换渠道，会员可用积分抢兑明星演唱会贵宾席门票、热门电影券、KEEP付费课体验券等。华住也在实行积分当钱花，累积的积分可用于抵消酒店的客房费用、在华住商场购买产品或兑换各种优惠券。
关于酒店集团和OTA的博弈已是存在多年的老问题，双方之所以这个节点上矛盾激化，和今年各酒店集团经营指标承压有一定关系。
经历去年疫情后第一年“报复性”恢复增长后，今年酒旅市场显著降温，最为直观的就是日均房价（ADR）、平均可出租客房收入（RevPAR）两大核心指标明显下滑。
财报披露，今年二季度华住中国混合RevPAR同比下降2.0%；二季度亚朵集团RevPAR为359元，是去年同期的93.5%，ADR为441元，为去年同期的92.8%，均不及去年水平。
在房价不振的背景下，以价换量、优先稳住入住率成为各酒店集团一致的选择。而面对入住率的压力，不免有门店向OTA敞开大门，进而将更多订单拱手相送给第三方平台。
这一点，从多家OTA平台上半年业绩数据也可看出。携程集团二季报显示，第二季度酒店预订业务实现营收51亿元，同比上涨20%、环比上升14%，而交通票务收入和旅游度假业务收入分别为49亿元和10亿元，均低于酒店预订业务。
同程半年报也显示，今年上半年来自住宿业务的收入同比增加12.8%至11.90亿元，创下新高；二季度总间夜数同比增长10%，其中国际间夜数同比大幅增长近140%。美团第二季度到店酒旅业务订单量同比增长更是超过60%，年度交易用户级年度活跃商家数量均创历史新高。
酒店为何对OTA“又爱又恨”？
“酒店集团一再强调不愿意依赖OTA，但是又离不开OTA。因为OTA揽客面大，酒店需要OTA平台的帮助实现拉新引流。”一位华住加盟商接受界面新闻采访时表示。
另一位来自锦江的加盟商则告诉界面新闻：“每次面对OTA都感觉到有些无力，我反而更希望客人是通过直销渠道来的。”他解释称，因为OTA平台来的客人一旦给了差评、中评，酒店方面就算有理也没用，客人甚至会要求酒店给予一定优惠或者赠送礼品，酒店常常因为害怕差评而付出很多经济成本。
这位锦江加盟商补充提到，之所以倾向于直销，还考虑到第三方OTA平台手续费高，不如集团直销平台有吸引力，而且渠道越多，加盟店越不会被某一方所“绑架”。
界面新闻了解到，OTA平台牢牢把握着酒店客源渠道“命脉”，通过住客评价、网络评分值、流量推荐权重等对酒店形成牵制；另一方面，OTA酒店预订手续费（即佣金）远比酒店集团直销的佣金高，且近年来有逐步上涨之势，给门店带来的成本压力在攀升。
除此以外，酒店与OTA的博弈还在于定价权的强弱。OTA平台有补贴政策，拿到房源后通过自掏腰包使其价格比直销渠道更低，导致价格倒挂，进而扰乱酒店集团价格体系。这也是酒店与OTA“又爱又恨”最主要的几方面体现。
界面新闻采访中获悉，从现有客源结构占比来看，不少门店还是更加倚重第三方OTA平台。
前述华住加盟商称，他的酒店客源结构最初为OTA订单超过50%、本地客人占比10%以内，华住会直销订单在40%左右。在集团强化直销的努力下，目前OTA订单占比降至40%左右。
前述锦江加盟酒店于去年年末刚开业，门店所处城市偏向旅游市场，淡旺季差异明显。他以今年8月份暑期旺季数据举例，客源结构中OTA占比更高，OTA订单达到60%，直销不到20%。
据上述加盟商透露，由于他们是管理加盟酒店，门店经营管理权交给了集团，由集团委任并培训酒店经理（又称店长）派驻到门店，负责管理门店的日常经营。而为了提升直销比例、做强会员体系，目前门店工作人员精力多被发展直销所占据。
“店长每天都要对照前一天的业绩报表梳理问题，比如APP绑定、OTA转化、会员卡销售量等不达标了，APP内收到差评了，统统要上会讨论”，上述加盟商表示。
他们认为，虽然酒店集团发展会员、加盟商增多销售渠道是好事，但引导客人注册会员方面给前厅压力过大，前厅经理和员工每天都背负着KPI。客人也出现过投诉，称办理会员太繁琐。
关于直销与分销佣金率的高低，界面新闻了解到，和第三方OTA平台一样，加盟商走酒店集团直销也需要支付佣金。
例如，华住集团年报披露，集团向加盟商就使用中央预订系统收取预订費，以及就在管理加盟酒店加入华住会的客户收取会员注册费。华住加盟商告诉界面新闻，携程大约抽取12%的佣金，华住会抽取8%的佣金。
为何会有更高的佣金率，携程方面向界面新闻回应称，OTA平台投入了营销资源、客服资源等高额成本，通常会建设规模庞大的客服团队，涉及酒店交易的全部链路，既包括前期的主题营销活动、用户补贴活动，也包括提高转化效率的用户沟通环节。
近年来OTA平台还在逐步涨佣，一位中小单体酒店业主向界面新闻透露，她在的城市倚重本地市场，本地客人大多习惯使用美团预订，美团佣金今年上半年已从以前10%提升到了12%。
她还透露，9月份接到OTA电话通知，新店上线因为有流量倾斜，佣金是15%。“我们粗略算过，涨佣3~5个点，一家酒店一年大概损失7万到10万元的净利润”，她说。
OTA与酒店关系未来如何走向？
“不仅仅是酒店集团，航空公司与第三方OTA平台也是博弈、竞合关系。不同的一点在于，航空业以大型国企居多，且行业集中度高，面对OTA平台时有更强的抗衡能力。而酒店相对分散，很难‘拧成一股绳’，在OTA面前谈判空间不够大。” 景鉴智库创始人周鸣岐向界面新闻分析称。
周鸣岐认为，酒店集团会员体系强弱与其品牌力直接相关，用户只有在乎和认可品牌本身，才会更愿意成为品牌会员、尤其是活跃度较高的会员。“国际知名酒店品牌如万豪、希尔顿之所以会员体系强大，原因就在于品牌吸引力和号召力强，品牌效应在加持。”
关于品牌力的加强，周鸣岐表示，酒店集团要想把会员体系做好，就对酒店集团的管理能力、战略发展能力提出更高的要求。
洛桑酒店管理机构亚太区首席顾问夏子帆认为，OTA是链接酒店、客户的方法，并非不可取代的渠道。酒店集团与OTA之间的关系要撇开依赖，成为合作关系而非从属关系。早期的OTA佣金抽取8%，到现在15%、20%，甚至一些酒店直接包房给平台，沦为平台的工具，说明OTA依赖性越来越强。
“酒店集团与单店都应该重视多渠道销售，更多要将OTA视为宣传及引流的通道，将更多客源引入线下，成为忠实的会员客户。” 夏子帆称。不过她也提到，酒店集团在与OTA合作关系中要处于主导地位，还需要科学设置会员价格体系，将优惠政策更多倾向会员客户，以强化会员对品牌的认可度。
跳出OTA的圈子，单体酒店如何提高客房预定业绩？
单体酒店经营中一直存在着很多的诉求点，尤其是2020年艰难时期更为突出。 如果您的单体酒店目前出现了这些问题：无论是店长还是您日常经营中一旦谈及流量问题，总是习惯性的盯着现有的OTA渠道后台，看浏览量、预定量还有对比竞品看现有的价格是否能保障回报最大化时，您就应该清楚的意识到，门店目前过于被动依赖第三方获客渠道。 虽然酒店行业与OTA获客渠道一直都是相爱相杀的关系，并且在单体酒店获客渠道单一的现状下，所以过于依赖OTA渠道一直都是市场大部分单体酒店存在的诟病，而且酒店业主还会存在很多的顾虑。 单体酒店会因流量市场冷热流量差异太大而烦忧!因很多协议客户无法转换成忠实客户而苦恼!因单体酒店设施设备陈旧、经济型酒店装标，没市场没溢价空间导致获益不断变难变少。 由于过度依赖OTA，必须考虑要支付的渠道佣金费用。 OTA为了对客户负责，给客户提供更好的产品，通常会把装修好、知名度高、活动力度大的竞争型酒店放在排名前列，这种情况对于竞争力并不大的单体酒店完全就是难题，对门店有很大的风险存在。 所以能把OTA流量顾客转化成会员，可以很大程度缓解过于依赖的现状。 坤逸客流预定红海——预定量不输OTA的自有渠道之一●单体酒店有预定量不输OTA的微信小程序吗?许多单体酒店业主都抱怨过酒店开业容易经营难，尤其是酒店日常的营销推广方面，业主们非常明晰酒店存在的隐患，严重依赖OTA渠道常常令自己处于被动，并且给单体酒店维护渠道流量客户带来了很大的难度，所以业主们也深知打造自己预定平台的迫切性。 微信小程序目前无疑各单体酒店优先考虑的开拓渠道。 利用微信小程序推广营销不用下载，一键即定，不仅可以简化订房流程，更可优化预定体验!包含有转发、定位、搜索、线上预定付款等几十种推广方式，打通微信群、朋友圈、公众号日常软文营销等宣传口，依托后台数据分析，分析顾客需求与预定习惯，便于提供针对性的服务，打造自己整套的会员系统利于吸粉及顾客维护，带来更好的口碑传播。 所以单体酒店选择通过微信小程序引流拓客，节省下来的美团、携程等的佣金支出就是赢得的利润。 ●微信小程序可以提供的差异化服务因为微信语音的便利，微信预定平台可以称之为一个服务闭环，对于酒店服务行业，好的酒店服务从不是只发生于消费时，微信小程序预定真正意义上是实现酒店与顾客的实时互动。 ●那么单体酒店想开通自己的微信小程序到底需要支付多少钱?很多同行业有经验的行业人士在知乎等各大问答平台上几乎都有说明此类问题，追根究底不难发现：其实看的就是单体酒店实力，如果有开发小程序的团队完全可以自主开发，但是背后不可忽略开发部门整体工资等各项费用支出，所以很多规模较小、实力不强的单体酒店为开源节流是没有可以自主开发的团队建设。 还有一种情况：既然单体酒店没有实力和精力去创立个开发部门，那就去直接购买其他公司已经开发出来成熟的小程序，直接为我所用。 一般的小程序价格在一千到一万多不等且功能较为单一，如果需要能满足顾客几乎所有的要求，必须进行开发定制，这种情况不仅定制周期长且价格昂贵，所以这种情况下对于规模较小的经济型单体酒店综合性价比并不高且还带来一定的费用支出。 看数据说话，晾一晾坤逸的微信预定成绩坤逸酒店集团有自己的微信预定小程序，其中涵盖了所有的直营及加盟酒店，给顾客更多的住宿选择。 若单体酒店加盟坤逸，是不需要支付微信小程序相应的开发费用的，不仅给加盟的单体酒店降本增效，更加降低了风险。 坤逸的微信预定程序到底有没有用，究竟能否超过OTA的预定量，以下有两个近期的门店预定案例，我们看事实说话。 这是坤逸旗下一家直营门店今年3季度的客源组成分析图，如图所示：季度微信预定同比上升27.44%，在坤逸酒店的日常预定中，顾客复购占比很大。 相信其成绩背后离不开门店满意、惊喜+感动的逸家亲服务践行，离不开会议室、健身房、商务区、餐厅等更加一体化的硬件配置建设。 坤逸在整体运营中更注重自有渠道建设，主张大力发展会员，构建系统性的会员体系，摆脱依靠OTA渠道被动获客的行业现状，让客人养成使用坤逸自有渠道预定的习惯。 这一家直营门店主要的预定客源就是老顾客，在季度渠道预定统计汇总数据中，OTA渠道预定仅占不到自有渠道预定的1/5。 据了解该直营店自有渠道预定率排在周边连锁品牌前列，相比于单体酒店更是优势显著。 为什么坤逸微信小程序预定比OTA渠道高?单体酒店开通了微信预定并不直接意味着定能改变过于依赖OTA渠道的现状，再小的预定渠道都是需要专业的运营团队支持，利用得当那就能改变门店现状，利用不合理也就是给门店加了一个获客量并不理想的渠道罢了。 经过以上多家门店预定占比实际数据展示，不妨来剖析下：为什么坤逸微信小程序预定比OTA渠道高?1、坤逸擅于利用微信预定进行场景营销和服务(含预定前和售后)。 2、逸家亲服务是品牌优势，在整个微信预定流程中功不可没。 3、微信小程序功能完善，给坤逸提供了更有力的平台。 4、将会员发展提成给予前台，通过日常营销活动夹持，提高前台员工发展会员积极性。 5、注重酒店日常运营管理，注重会员提升转化率。 6、实力致胜!强大的运营管理必须由专业的人士负责，坤逸负责门店整体运营及顾客导流人员均是在业内知名品牌而来的实力者。 7、内容为王!定期高质量、有趣的公众号内容推广，提高顾客参与度和分享宣传力，高频次建立与顾客的联系，增加酒店的曝光度。 8、多渠道互补!坤逸有自己的官方网站是更大的优势之一。 坤逸微信程序+官网，无论是在品宣还是在导流上，完全可以一体化解决单体酒店客源单一问题。 ......跳出OTA的圈子，坤逸用实际业绩说明了微信小程序的渠道开拓在发展忠实顾客的可行性，但再好的行业总会出现行业翘楚也会有天天倒闭的门店，所以渠道开拓只是给予单体酒店发展正确的获客途径，只有实力才是践行酒店发展的坚强后盾，坤逸连锁品牌多年的实力沉积，在品牌渠道发展运营上可以给加盟店输入更多的成功经验，单体酒店最为关注的客源问题，无论是微信程序预定、官网宣传引流还是会员发展运营、散客维护等获客方面，坤逸来为单体酒店解决难题。
再入股酒店集团，OTA加紧布局住宿业？
新年伊始，中高端酒店市场便有了新动向，搅动这池“春水”的是两家电商。 1月5日晚，同程艺龙宣布与珀林酒店集团签署战略投资协议，希望通过各自在技术、会员、服务和营销等方面的优势，共同推进双方在中高端酒店市场的发展。 与此同时，有消息称，美团将入股以发展中高端酒店为主的东呈国际集团，以进一步加码住宿市场，对此，美团方面表示“不予置评”。 对于在线平台此时入局酒店行业，华美酒店顾问机构首席知识官、高级经济师赵焕焱认为，一部分原因是在线平台之间的竞争早已从线上扩展到线下，同程艺龙和美团这样的在线平台，有很大一部分业务与酒店行业相关；另一部分原因则是目前酒店企业股权价格相对较低，眼下入股恰逢其时。 加码市场其实，在线平台布局酒店行业已不算新鲜事。 珀林酒店集团并非同程艺龙入股的第一家酒店集团。 企查查资料显示，同程艺龙投资的酒管公司、酒店企业多达十几个，例如，2016年底成立的苏州艺同美程酒店管理有限公司，该公司旗下直营品牌有美程酒店、美程·青居、美程里酒店等。 同程艺龙还曾领投美豪酒店集团，该酒店集团已开业门店超过105家，2019年位列中国酒店集团第31位。 美团则在此前完成了对国内酒店云PMS企业服务商“别样红”的全资收购，以实现进一步巩固中小酒店市场的目的。 此外，截至2020年12月，覆盖国内200多个城市、合作酒店超过3000家的轻住集团，也与美团有着千丝万缕的联系。 在资深酒店行业专家威廉看来，在线平台的这些动作是希望从纯线上平台向资源端延伸。 比如，携程也曾收购星程酒店集团，还于近年控股旅悦集团，并于2018年建立了自主品牌丽呈。 阿里巴巴集团旗下旅游服务平台飞猪虽然没有直接控股某家酒店集团，但其于2017年和万豪国际集团共同成立了一家合资公司，并在2019年搭建了一个“菲住酒店联盟”的单体酒店会员体系，收编国内单体酒店。 同时飞猪还运营着一家名为菲住布渴的实体酒店。 资料显示，目前，珀林酒店集团拥有廷泊酒店、君屿酒店、莫林酒店、莫林风尚酒店、麓元酒店5个品牌，旗下近200家酒店覆盖全国30多个城市。 同时，珀林酒店集团还将扩张步伐迈向柬埔寨等海外市场。 而东呈国际集团已开业和筹建中的酒店数量超过3000家，付费会员数量超过3500万。 近年来，东呈国际集团持续发力中高端酒店市场，其优势在于华中和华南市场，尤其是湖北和广西两个省份。 北京联合大学在线旅游研究中心主任杨彦峰在接受中国旅游报社记者采访时表示，同程艺龙一直看好酒店行业发展，近年来不断加码酒店市场，且在酒店集团和酒店管理公司两个方面均有投入，但是，单个投资项目的金额都不算太大。 东呈国际集团属于国内知名的酒店集团，如果此次“美团将投资东呈国际集团”的消息属实，此轮投资的金额或将在10亿元左右。 不过对于美团来说，投资东呈能够增强其在酒店库存方面的实力，加大其在酒店行业的话语权，尤其是在中高端酒店市场。 此外，美团在2020年的股市表现和现金储备相对较好，而酒店集团的市场估值相对较低，所以美团在这个时候进行投资布局，是一个比较合适的时机。 合作共赢在新冠肺炎疫情的冲击下，酒店的日子并不好过，虽然在2020年三季度酒店市场有了明显的回暖，但是对于部分酒店集团而言，想要恢复到新冠肺炎疫情发生之前的业绩水平，依然面临着较大的经营风险和现金流压力。 此时，在线平台的“输血”能让酒店企业减轻一些压力。 对于此次战略投资珀林酒店集团，同程艺龙相关负责人表示，除了进行资本合作外，同程艺龙还将会同珀林酒店集团在会员体系、信息系统、产品研发等多个方面进行合作，帮助该酒店集团实现业绩增长，打造更为成熟的线上线下一体化酒店品牌。 珀林酒店集团相关负责人也表示，同程艺龙的品牌影响力和技术支持，将为其酒店项目的开发、运营注入新的活力。 目前，不少酒店集团都有了数字化转型的计划。 有业者分析，在线平台在数字化建设方面有绝对优势，与其牵手，酒店集团的数字化进程将大大加快。 另外，在线平台也可以为酒店集团带来更可观的流量，能帮助其减轻在获客方面的压力。 不过，在线平台与酒店向来是“相爱相杀”的关系，在资本的推动下，在线平台和酒店企业能否将各自的如意“算盘”打响，还有待进一步观察。 谨慎入局近年来，在线企业不断加强线下资源延伸和渠道的拓展，收购像酒店集团这样供应链上的企业，也算是情理之中的事情。 但是也有业者提醒，能否与合作的酒店集团真正实现共赢，在线旅游企业还有很多功课需要完成。 如今，在线企业大多都是既投资了多家酒店集团又自己成立了酒管公司，这其中难免会面对资源如何分配、如何让这些酒店企业融合发展产生协作效应等问题。 尤其是同一家OTA投资的酒店集团间的竞争问题更不能小觑。 尽管在多数业者看来目前是抄底酒店的好时机，但也有酒店投资方面的专家提出，这个判断应基于“这家酒店企业值得收购”得出，这就需要投资人在前期做好相关的价值评估，比如旗下酒店本身的价值、物业的价值、区位的价值，以及这家酒店集团后期的运营能力和扩张能力可以为在线企业带来的附加值等。 因此在线企业在投资酒店集团时，需要考虑的方面是多元的，不仅仅是投资金额和眼前利益，更重要的是长远发展。 点击下方图片查看完整迈点「2020年终策划」专题——
「织金洞线路」“捆绑营销”何时了？中国酒店营销如何战胜OTA｜MCI行业研报②
我们的视线里再次出现一个严肃的词语：反垄断。 近日，国家市场监管总局发布了《关于平台经济领域的反垄断指南》，并约谈了包括几大OTA在内的多家平台代表。 从具体内容看，“二选一”、大数据“杀熟”、捆绑交易，以及低价倾销、拒绝交易等现象都被定义为垄断。 回顾酒店业和OTA之间相爱相杀的十几年，不管是从“开放”到“限制”的平台，还是从“依赖”到“逃离”的酒店业，每一段关系的发展都令人深思。 酒店的OTA往事互联网时代，总爱制造“元年”。 比如2020年，就是“直播带货元年”。 这股浪潮极其汹涌，很快就从快消品跨界到酒旅业。 被媒体称为“最破圈直播”的携程，不仅出镜的CEO咖位够大——自带戏服的BOSS直播，创收金额更是感人——超过3.5亿元。 更令人难忘的是，透过镜头可以感受到的对疫情后酒旅行业复苏的殷殷希望。 事实上，关于OTA，酒旅行业尤其是酒店业，从来都是有酒有故事。 1999年，携程将全国酒店从线下搬到线上，开启了水泥加鼠标的传统OTA模式。 2005年，去哪儿推出比价平台，酒店众多销售渠道价格体系的不透明彻底被打破，OTA平台被赋予了更多的实用意义。 后来，有酒店集团正式加入“双十一”大促，试探性推出“低价房”，期待和还没有改名的阿里旅行一起成为站在风口的那只“猪”，OTA平台正式成为一些酒店集团的营销利器。 后来，确实是“起风了”。 即便是受疫情影响，今年，长白山三大酒店在飞猪“双11”开售2小时成交依旧破亿元。 万豪、万达、希尔顿等五星酒店套餐，开售14小时卖出+件，超去年首日3倍。 同程艺龙更是汇集了平台上30万家酒店全部5折起。 数字喜人。 但，别忘了有人的地方就有江湖。 时间倒回2015年，一份疑似某OTA号令其他两家平台对在阿里旅行上运营的供应商封杀的通知被媒体曝光。 阿里旅行曾对此事公开回应，称已有少数酒店在收到警告后迫于无奈退出平台。 另一方主角也公开表示，称尊重供应商的业务选择。 两年后，这位主角再次被曝出逼迫酒店做出“二选一”，据称考虑到其市占率及行业地位，多数酒店只能无奈站队。 拼多多黄峥曾如此评价“二选一”：杀敌一千自损两千，消耗而无所得。 但对某些巨头来说，这只是一道底气十足的算术题：哪怕是自损两千，也还余一万，但杀了敌的一千，敌可能从此再无还击能力。 裹挟与被裹挟还好，2020年并没有此类消息，整个酒旅业都在一片丹心向复苏。 作为曾经是11%GDP贡献者的酒旅业在这次疫情中受伤颇重，单体酒店倒闭成为不断增加的数字。 同时也带来了转型的危机和被淘汰出局的恐慌，还有OTA与酒店之间的喋喋不休。 华住集团创始人兼董事长季琦也曾坦言这份焦虑：本来OTA每间房挣得钱就是我们的两倍多，随着移动互联网的普及，还会从我们这里抢去更多的市场份额，这样下去，我们就会沦为挣辛苦钱的帮佣。 “但大家已经认定这是业界的一种常态。 ”某酒店老板对OTA平台的爱恨在今年尤为突出，他的酒店在青岛一条并不明显的街道上，每年都会从合作平台那里获得70-80%左右的订单量，如果从费效比来看，还是比5万块包月的大屏广告划算的。 “只是随着佣金不断提高，以及今年疫情对青岛的影响，接下来是花费人力财力做自己的营销渠道，还是继续委托给OTA支付高额佣金，这个选择比看上去要难。 ”这也从侧面反映了单体酒店处于弱势的局面。 在季琦看来，OTA一直是酒店业里比较重要的角色，以携程、美团为主的中介，他们的市场占有率目前已经达到了30%以上，在未来3-5年里，达到50%几乎没有悬念。 这就意味着，这些线上经济的巨头正在影响酒店的销售命脉。 尤其是单体酒店，如果遭到提供绝对性客源的OTA平台抬高佣金，很可能就会妥协，因为再没有其他获客渠道。 而OTA握有的筹码就是页面上更醒目的地方，以及会带来的更大流量甚至更多订单。 当然，效果也是显而易见的。 去年“双11”期间，某酒店通过OTA平台新增粉丝总数近500万，商家新增会员超去年同期200%。 可，任何事物都是有两面性的。 有经济学家认为，“双11”是一种被制造的价格“恐慌”，在这种情绪的刺激下，消费者的非理性需求被激发出来，并在一天之内集中释放。 短期来看确实能刺激经济，长期来看，却是对经济的一种伤害。 衍射到酒店行业，大量骤增的订单，也可能会伴随大量的退单。 同时也会让酒店对这种来自OTA的客源产生依赖感，而习惯了这种方式的酒店们偶尔就会忘记前进的脚步。 随着人们对酒店的需求越来越多元化，很多酒店的特色服务、增值服务都需要不断加强。 但OTA长期对客户的截流，导致酒店很难获得客户的详细信息，不知道其真正的需求和想要的服务以及优惠政策，更别谈特色服务和增值服务了。 在这样的背景下，有些酒店或许会产生一种幻觉，低头做产品，精益求精还没有花钱买噱头，蹭流量来的实际。 那么，再遇到行业危机或者产业链变革的时候，这些酒店就会不知该如何应对，更严重的甚至会被市场淘汰。 比如那些在今年关停的酒店。 毕竟，消费是表层，更深层次是产业链的更迭。 “反垄断”的底层逻辑也正因为如此，被OTA裹挟的酒店开始担忧。 其实，在经历过疫情危机之后，酒店和平台之间的关系已经有所缓和。 携程联合创始人梁建章认为，OTA对于市场仍然具有价值，如果没有OTA，消费者需要到无数的酒店、航企网站来定酒店机票，这是非常麻烦的。 而OTA的价值之一在于用技术手段解决了这个麻烦。 飞猪总裁庄卓然则表示，飞猪想要为行业提供OTA所不能提供的平台价值，帮助旅游商家从销售、营销、品牌建设、会员管理、服务打造等各个方面，全面地走向数字化经营。 孰是孰非不做评论，但这一次危机面前，酒店和平台确实形成了捆绑的经济共同体，这种捆绑或许曾经是酒店业避之不及的，但是在特定的疫情时期，“捆绑经济”反而成为了酒店业最后的稻草，平台通过各种方式激励消费者，而酒店业也在努力摆脱疫情带来的后遗症，所谓“同一个世界，同一个梦想”。 在这段被迫停摆的日子，我们也重新开始思考，也许OTA和酒店之间，未来可以有着更加良性的化学反应。 第一， 理想的OTA对于酒店来说，OTA就像是用来试探市场的刀具，只是把双刃刀。 在市场博弈中，无论是OTA还是酒店，他们都要把收益的最大化放在首位。 目前的现状则明显是OTA的收益管理技术、市场地位等都比很多酒店要强。 在此基础上，不良的平台竞争迫使OTA通过返现或者是优惠的形式倒挂价格来争取更大的市场份额，也正是这种情况会导致酒店自身价格体系的崩盘，从而让客户对酒店产生信任危机。 而我们理想中的OTA，除了能够平衡与酒店之间的销售渠道占比。 还需要在突出酒店特色和个性化服务的基础上，尊重酒店自身的会员系统，为消费者提供酒店和OTA双重会员的服务，增加用户的消费体验。 第二，OTA做广度，酒店做深度回顾酒店业的发展史，OTA的贡献非常明显。 一方面不管是用户资源、网络流量，都从OTA源源不断的供给了酒店。 另一方面，OTA帮助酒店更加清晰的进行市场细分和定位，并且利用大数据针对性的推荐给了用户。 从商业角度来讲，OTA可以成为酒店的起跑线，先把更多的用户变成OTA的用户，进而再变成酒店的用户。 换句话说，OTA已经占据了广度，那么酒店就来做深度好了。 比如，以万达为代表的酒店集团等都已经开始打造官方微信商城，他们通过微信公众号、小程序等现代手段进行酒店品牌运营、渠道流量连接等工作。 同时完善自身的会员体系和积分制度，将客户的忠诚度纵向延伸，巩固酒店的口碑并且留住客户的心。 而且随着社交媒体的更新迭代，抖音、小红书、B站都在提升信息传播速度，传统OTA的优势是否已经消失？单体酒店是继续被垄断，还是多点布局寻找新的营销渠道？12月10日，由品牌中国战略规划院联合迈点研究院共同举办的“中国MCI酒店运营盛典”或许将给你的酒店和一个新规则下新融合共赢下的新方向。 可以预期的是，未来行业的成长空间将进一步被打开，发展节奏会更健康有序。 有时候，慢一点、稳一点，往往会更好。 于酒店、OTA、消费者、监管者而言，皆是如此。
