出生于1980年的燕京啤酒正想尽办法和年轻人做朋友。

在5月初的业绩说明会上，燕京啤酒高层直言：“与年轻用户玩在一起......将是燕京未来重点营销工作之一。”

坚定“年轻化”策略的数据背景是，2020年以来，燕京啤酒调整产品架构，发力中高端个性化新品，2023年年报显示，中高端产品营收贡献已超六成，今年一季度增长态势延续，净利润水平提升明显。以更为灵活、新潮、个性化的产品结构和经营方式，燕京啤酒满足了中高端啤酒核心消费群体——年轻人的需求，并获得了可观的回报。

能稳抓财富密码，底层逻辑是燕京啤酒对市场和消费者的尊重。燕京啤酒相关负责人表示：“今天的消费者是历史上最聪明的消费者，他们接收信息最多元，审美也达到一个新的高度。因此，如何更好地服务消费者，对啤酒企业的创新能力提出了更高的要求。”

2024年首季迎来“开门红”，中高端路线稳了？

自啤酒进入我国市场，现今已发展成为大众快消品，我国已成为世界第一大啤酒消费国。

在2013年，我国啤酒行业的市场容量达到历史峰值，随后便开启了新的竞争格局，有分析称，随着需求环境的改变，啤酒品牌通过价格战来获得份额提升而获利的时代已经结束，高端化已成为啤酒企业业绩增长的引擎。

作为行业龙头之一的燕京啤酒也曾有过调整期，直至2019年，伴随着消费升级变化，燕京啤酒陆续推出燕京U8、燕京V10白啤、新鲜啤2022、S12皮尔森、狮王精酿系列等中高端新品，同时推出瓶装定制服务，满足广大消费者的个性化、时尚化、多元化、特色化的需求，使产品结构得到了进一步丰富。

2023年年报显示，燕京啤酒中高档产品实现了稳增长。

数据层面，2023年燕京啤酒中高档产品营收86.79亿元，占收入比例为66.26%，该比例同比增长3.4个百分点；与此同时，燕京啤酒普通产品营收为44.20亿元，占收入比例为33.74%，该比例同比下降3.4个百分点。

不过，从季度数据来看，燕京啤酒下半年销售收入依然受到了大环境不佳的影响。其中，2023年第四季度，燕京啤酒实现营业收入17.97亿元，同比下降4.41%；扣非净利润为-3.66亿元，亏损金额较上年同期（-3.58亿元）略有扩大。

4月16日，也是燕京啤酒年报公布次日，燕京啤酒开盘即大幅下跌，最后以9.30元收盘，全天跌幅达到2.82%，总市值报收于262亿元。显然，二级市场并没有对燕京啤酒2023年的成绩单给予积极回应。随着资本市场最近的整体回暖，截止最近一个交易日，燕京啤酒市值微涨至272亿元。

2023年4月，燕京啤酒股价曾最高涨至14.4元，总市值突破400亿元。这也就是说，燕京啤酒总市值在最近一年内缩水近130亿元，跌幅超过30%。那么，净利润高速增长的燕京啤酒为何被投资者所抛弃？

失去的七年

实际上，尽管燕京啤酒的净利润增速看似较高，但这更多只是低基数效应。从更长的时间周期来看，燕京啤酒盈利能力依然处于较低水平。数据显示，早在2013年，燕京啤酒净利润水平就达到了6.81亿元。2014年，燕京啤酒净利润为7.26亿元，为历史最高水平。

不难看出，燕京啤酒2023年度的净利润仍低于十年之前。相比竞争对手来说，燕京啤酒几乎失去了最为宝贵的十年。

公开资料显示，燕京啤酒的前身为“北京市燕京啤酒厂”，成立于1980年。 在发展早期，燕京啤酒曾经有过一段辉煌的过往，甚至一度超越青岛啤酒成为全国啤酒产量第一的啤酒集团。

1995年，燕京啤酒并购北京华斯啤酒集团公司，啤酒产量率先突破50万吨，位居全国第一。此后，燕京啤酒先后收购雪鹿啤酒厂、桂林漓泉和惠泉啤酒，成功进入内蒙古、山东、广西等多地市场，实现了全国化的市场布局。

2008年，燕京啤酒成为北京奥运会首家啤酒赞助商，品牌影响力得到大幅提振，营收规模以及净利润水平开始快速增长。2013年，燕京啤酒营收创出137.48亿元的历史新高。

不过，随着啤酒消费总量的见顶，燕京啤酒依赖并购跑马圈地的发展模式逐渐遭遇瓶颈。2014年至2017年，燕京啤酒连续5个年度营收负增长。2018年-2019年，燕京啤酒营收增速微弱增长，增幅分别为1.32%、1.10%。2020年，燕京啤酒营收再次陷入负增长。

相比营收端的缩水，燕京啤酒利润端的下滑更为剧烈。2014年，燕京啤酒实现净利润7.26亿元，创出历史最高纪录，此后便一路下滑。2020年，燕京啤酒净利润下滑至1.97亿元，七年期间净利润缩水超过5亿元。

企业决策机制僵化、高端化转型缓慢等问题成为燕京啤酒业绩下滑的主要原因。资料显示，2014年开始，中国啤酒产业销量见顶，企业由追加规模增长转向利润的增长，华润啤酒、青岛啤酒等企业便开始布局高端化赛道。

其中，青岛啤酒自2014年开始实施“有质量的增长”战略，率先推出奥古特、逸品纯生、鸿运当头、全麦白啤、皮尔森、青岛啤酒IPA等高端产品。华润啤酒则在2017年提出“3+3+3”战略，开启高端化变革之路。

然而，直到2019年，燕京啤酒才开始着力布局高端市场，陆续推出燕京U8、燕京7日鲜、燕京八景文创产品等中高端新品，市场敏锐度明显不如竞争对手。

复苏之路的三大挑战

2020年10月，时任燕京啤酒董事长、总经理的赵晓东因涉嫌职务违法，被有关部门立案调查并采取留置措施，不能正常履职，其职位由副董事长、常务副总经理谢广军暂代。2020年底，耿超出任燕京啤酒集团董事长，后于2022年5月出任燕京啤酒董事长。

2021年1月，耿超提出“二次创业、复兴燕京”的口号，燕京啤酒开始聚焦年轻化、高端化转型。此后，燕京啤酒力推U8大单品，不惜砸下重金寻找流量明星代言。另一方面，耿超也在燕京啤酒内部推行了包括机制变革、生产变革、营销变革等在内的多项改革，关停了一些产能落后的工厂或并厂。

自2023年5月以来，燕京啤酒股价开始掉头向下，区间最大跌幅接近100%，几乎跌回到了起点位置。

有分析认为，在公司股价过山车的背后，燕京啤酒仍有三大顽疾待解，这也意味着复兴之路仍面临到很大的不确定性。

首先，由于国内消费力的疲软，目前啤酒行业高端化进程已经放缓。尤其是从2023年下半年来看，重庆啤酒、青岛啤酒高档酒产品的销售都遇到不同程度的阻力。燕京啤酒旗下的燕京U8虽然营收保持高增长，但主要是源于低基数效益。

另外，在存量竞争格局下，国内中高端啤酒领域的竞争正变得日趋激烈，燕京啤酒高端化转型较晚，在品牌影响力、产品矩阵等方面与对手存在较大差距。事实上，自2021年以来，燕京啤酒中高档产品的毛利率已经连续三年下滑，这进一步加剧了市场对其未来盈利能力的担忧。

其次，目前我国啤酒行业跑马圈地已经完成，燕京啤酒销售主要集中在北京、内蒙、广西三省，这就意味着燕京啤酒从区域性酒企向全国性酒企跨越的时间窗口已经关闭。而在没有全国化布局的情形下，燕京啤酒的高端化转型成效也会大打折扣。比如，燕京八景只在北京有一定销量，在其他地区很少能看到。

最后，从盈利能力上看，燕京啤酒仍与头部啤酒企业存在着很大距离。2023年，燕京啤酒的销售净利率为6.01%，而青岛啤酒、重庆啤酒的销售净利润率分别达到12.81%、18.30%。

宠粉、开店、搞直播，“微醺”经济正当时

在不少消费者心目中，燕京啤酒一直是平价啤酒的代表。

但就是这样一个“土包子”品牌，却在近年来坚持走高端路线，不断上探产品定位。

近年来，酒馆业态作为消费门槛较低的夜娱场所，为年轻人提供热闹活跃的社交氛围。

中金公司指出，“微醺”经济正当时，高性价比小酒馆扩张空间广阔。弗若斯特沙利文预计中国酒馆行业收入将在2025年达到1839亿元，2020—2025年复合年均增长率约为18.8%。

对此，燕京啤酒加强“有你文化”与品牌活动深度融合，积极布局体验式消费场景，满足消费者更高层次消费需求和消费体验。

据介绍，“燕京社区酒號”主打各种鲜啤，目前在北京、河北、天津、山东、沈阳、包头等多地均有门店，使消费者享受到实惠与便捷的同时，也获得更多“原汁原味”的啤酒酿造知识、品酒方法等，让消费者喝酒更懂酒。Lionk狮王餐酒吧为消费者提供最时尚的社交空间与精酿啤酒体验场，让消费者体验到京味精酿文化的多元与创意。

在营销上，燕京啤酒加大电商和新兴渠道力度，结合社会热点，发力体育赛道，与年轻消费者玩在一起。“过去，我们是默默服务，但在研发过程中，越来越感觉到需要缩小和粉丝之间的距离。”燕京啤酒表示。

2022年6月，燕京啤酒董事长耿超现身直播间，与消费者展开积极互动，开创了头部啤酒行业董事长亲上一线激情直播的先河。

整体来看，在耿超的掌舵之下，燕京啤酒的“二次创业”、年轻化、高端化转型已经取得了一定成效，但公司高端产品竞争力相对薄弱、全国化进展不利、经营效率不高等问题也始终受到投资者的质疑。尤其是在当下资本市场并不景气的大环境下，燕京啤酒想要真正讲好“二次复兴”的故事并不容易。