造车还得造“网红”，造“网红”还得一把手上。只能说，在车企存量竞争的背景下，流量价值正被重塑：在品牌竞争激烈、价格内卷加剧的当下，企业只拼配置和价格已经不够了，还得靠更多东西吸引注意力资源。
作者 | 佘宗明
图源 | 图虫创意
雷军直播聊小米SU7、否认“爽文大男主”传言；多家车企老板扎堆进入直播间，周鸿祎发换车征集令、带动“798小车展”；网红“大力仑”一嗓子带“火”长城炮；北京车展上雷军串门、周鸿祎成“顶”流“车模”……今年4月以来，车企上热搜的次数明显增多，不少车企掌门人都亲自下场加入“流量争夺战”。
车企一把手集体奔赴流量“新战场”，无疑呈现了车企形象塑造模式和打造方式的微妙变化：在行业竞争白热化的形势下，在短视频直播流行的语境中，车企们对流量的渴求愈发强烈，与用户的“直连式沟通”也越发重要，随之而来的，是车企一把手越来越频繁地从幕后走向台前、从低调转向高调。
几年前这还是颇为罕见的景象。那时候车企习惯的还是“闭门造车”，很少跟消费者直接接触，车企一把手露面频次也很低，重心通常是放在造车相关的事务上，比如，制造技术提升、供应链整合、产能管理等。营销基本上都是交给第三方广告代理公司处理。
但今天，事情正在起变化。如果说，新能源汽车是将汽车用电动化网联化的方式重做一遍，那现在的汽车圈就是将营销用新能源汽车的方式重做一遍。
对车企们而言，这是不得不为的因时而变、因势而新。
从供需情况看，车子造出来就不愁卖的时代已经过去了。数据显示，仅今年第一季度，国内就共有33款新车上市，新能源汽车多达24款，智慧座舱、智能驾驶、英伟达GPU、宁德时代电池几乎是标配，车市已进入买方市场。
从营销玩法看，传统燃油车营销往往采用公域投放的逻辑，通常是以产品为中心，侧重官方发布和专业测评；新能源汽车品牌则更习惯于社交打法、事件营销，更注重与用户直接沟通。这方面的鼻祖当属特斯拉，最大的营销渠道就是马斯克的社交媒体。
这两年，在智能手机行业频密上演的口水仗已经延伸到了汽车圈。新旧势力互怼、车企负责人互怼的现象不时发生。只不过，从整体上看，车企们“卷”的重点仍是配置、性能和价格。
直到这次小米汽车入场，雷军成为新晋汽车圈流量之王，直接引爆小米SU7销量，一众车企掌舵人才更直观地意识到“以流量带动销量”的威力。
吸引流量的常见路径有很多，如投放吸睛广告、请高知名度代言人等。但相形之下，那些自带IP潜力的车企一把手变身“网红”，很多时候是锚定用户心智、展现品牌调性、降低翻车概率最有效的方式——在“听劝”体风行和玩梗文化盛行的当下，身价不菲、段位很高的车企一把手们放低姿态与网民互动，是人们喜欢的剧情。
蔚来汽车董事长李斌与雷军同框、长城汽车董事长魏建军直播秀“保定车王”范儿、极越汽车CEO夏一平拉上李彦宏直播试驾、奇瑞汽车董事长尹同跃直言“逼着我这60多岁的老汉都出来了”，哪吒汽车CEO张勇拉着周鸿祎直播……车企一把手们正在加速“雷军化”的进度条。
造车还得造“网红”，造“网红”还得一把手上。只能说，在车企存量竞争的背景下，流量价值正被重塑：在品牌竞争激烈、价格内卷加剧的当下，企业只拼配置和价格已经不够了，还得靠更多东西吸引注意力资源。
当然，不管新能源汽车多么有“互联网基因”，最终还是需回到产品本质上。不过，流量是将人们导向“认识—认同—认可”链路的路标，没流量可能连被人了解、留在牌桌上的机会都没有。毕竟，多数人未必懂AEB、NOA，但能感知到哪款车“受欢迎”。
也因如此，岚图CEO卢放接受采访时会“自我批评”没有把自己打造成“网红”，作为汽车投资人的周鸿祎会在“蹭与被蹭”中制造流量高潮。
毋庸置疑，卷流量不等于不卷品质，流量是毛，品质是皮，没有品质支撑的流量极易成为回旋镖。但流量被更加重视恐怕也是大势所趋。
不会当网红的车企掌门人不是好IP，某种程度上，这是对车企转型的倒逼：车企不光要是制造商，还得是服务商。要知道，凯文·凯利在《必然》中早就断言过：“在未来三十年，所有有形的产品，都会变成无形的‘动词’，产品将会变成服务和流程。”
（作者系资深媒体人）
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宝沃之后，汽车圈又来“贴牌车”，硬蹭顶流IP标榜“德意结合”
品牌易主而活，在汽车圈早就不是啥新鲜事儿，国产汽车里，上汽集团就已经这么做了，名爵、荣威就是来自英国的旧有品牌，而且在造车理念上已经彻底改头换面，类似的例子在海外也有不少，比如世界顶级名车世爵等等。能够让经典品牌复活是件好事，如果能够延续甚至提升优秀的产品力更是精益求精，但是以品牌为噱头却没有切实的产品力，就和没有燕窝的高价糖水无异，比如宝沃汽车，不过咱们今天不说它。
在遥远的意大利，曾经有一个和KTM、Husqvarna并肩的越野摩托车品牌——SWM，始创于1971年总部设立在时尚之都米兰，在上世纪70-80年代风靡欧美，是意大利制造业符号标签，在行业地位甚至比拟汽车界的法拉利、兰博基尼等超跑品牌。不过越野摩托车终究是个小众市场，SWM没有风光几年就遇到了财政问题，最后于上世纪八十年代末期宣告破产。
时隔多年，以摩托车制造起家的中国鑫源控股，于2014年收购了该品牌的所有权，于此同时还收购了宝马在意大利的一个摩托车工厂，当年我关注过这件事情，原以为是要恢复SWM的摩托车生产，我还为此高兴了一阵子，结果中国鑫源控股成立了一个汽车设计中心，我这才恍然大悟！
我真的是恍然大悟，彼时国内汽车市场发展之迅速，吸引了大批新品牌入局，辣哥彼时在宝马从事市场工作，自然有着较为敏锐的市场分析意识，当时我就和身边的同事车友说过，这可能是一个“羊头狗肉”的新品牌。虽然和宝沃恬不知耻的BBBA相比，SWM在宣传上还是要低调很多，在品牌积累上也沉淀了不少时间，但本质上还是很一般。
我们先回溯一下鑫隆控股，其在机械上有着足够的技术实力，但主要集中在了农机和摩托车等领域，产值高达百亿却没有成熟知名的汽车制造车间，虽然早在2007年就和华晨组成华晨鑫源汽车公司，但主业还是生产金杯的商务车型，如小海狮、750等车型，基本上就是游走在了行业的边缘，不能说没有经验，但是让人看不到家用车研发生产优势在哪里。
在2017年的上海国际车展上，一款纯电动概念车，两款量产SUV——SWM斯威X7和X3同时现身（上市于车展之前），对一个新品牌来说产品阵营足够丰富。其中两款量产SUV都定价在10万元以内，主打SUV入门市场，虽然并没有取得很好的销量，但是也没有高调到以“豪华”自居。到了此时，给人感觉SWM的品牌赋能并没有任何的意义和价值，这个收购我觉得有点白花钱。
打开SWM的网站还是让人感觉有些意外，并没有看到以为能看到的“洋文章”，在车型宣传上还是很接地气，也充分考虑、结合了消费者需求和自身产品特征，不过终究还是没有逃开一个“贴牌车”的套路。在其品牌文化的栏目里，SWM不出所料，将自己定义为“意式好车”，引申了SWM曾经的历史成就，还不忘搬出达芬奇、巴乔以及超级跑车元素，摆明了就是要硬蹭一波顶级IP。
不仅蹭了大画家、大球星、大超跑的顶流IP，而且还整出了德国人的精神高度——精确。
妥妥地将自己塑造标榜成了“德意组合”，那么品牌背景来自意大利，德国精神高度又是哪一出呢？原来SWM聘请了前华晨宝马质量总监弗朗兹·高尔曼，来为SWM汽车保驾护航，吸引行业人才这是好事儿，但是SWM未免将弗朗兹·高尔曼捧的有点高，别的品牌咱还真不敢说，但是作为宝马的前员工，辣哥还真能说点实情。
弗朗兹·高尔曼先生在宝马集团工作了将近四十年，辗转宝马多国工厂奋斗半生，才爬到了华晨宝马质量总监的位置上，要说这个人没有水平那是刻意贬低，但是类似一个“车间主任”的履历，让他在汽车行业顶尖人才和高级管理人员中真不入流。
这个质量总监本身的工作，就是按照宝马既有的质量管理体系和流程，监督流水线生产过程和成品是否符合质量标准，在宝马这样的超大型集团里，这是一个非常复杂的体系化、程序化工作，也因此很难培养和凸显个人能力，这是和设计、机械研发工程师最大的区别，所以大部分情况下，只需要资历和经验的积累就能上升职位。换而言之，即便弗朗兹·高尔曼的经验如何丰富，如果SWM不具备优质的生产能力，就无法构建高标准的质量体系，巧媳妇难为无米之炊的道理而已。
虽然说了一些事实，但是相对比宝沃的高调和夸大其词，主攻入门级SUV的SWM汽车还是值得购买，虽然没有标榜高新技术，但是有经验丰富的弗朗兹·高尔曼把关，也未必就是粗制滥造，而且性价比摆在那里，对于低收入家庭和年轻人来说，还是值得尝试一番，只是超过了10万元的预算，还是建议购买一线国产汽车，毕竟品牌、生产工艺、技术储备以及渠道服务更加完善。
吉利银河L7来了！以高价值重塑新能源车市格局
面对特斯拉掀起的价格战，以及随之而来的行业淘汰赛，自主新能源车企如何应战？吉利汽车给出了除降价之外的硬核答复。
2月23日，吉利发布全新中高端新能源系列“吉利银河”，携吉利在智能电动时代的所有尖端智能科技和最强体系力，向业界展示吉利打赢淘汰赛的决心与信心，以新系列、新产品、新技术、新渠道、新服务、新价值的全新新能源战略，引领中国汽车产业走向高价值增长的正向发展之路。
当晚，已在社交圈霸屏多天的首款车型银河L7也最终“摊牌”，首次搭载神盾电池安全系统、雷神电混8848和全新银河NOS等三大行业尖端黑科技，在性能、智能、节能、安全、舒适等方面直击行业和用户痛点，刷新A级智能电混SUV价值新高度。
A级智能电混SUV颠覆者
人们以往对混动技术的认知，是节能与性能不可兼得。优秀如比亚迪，也是选择兵分两路，即研发出主攻经济性的DM-i、主打性能的DM-P，吉利银河却选择打破这个混动行业最难的认知。
银河L7搭载全新一代雷神电混8848系统，其中又包含了三大行业顶尖混动技术，即目前全球量产最高44.26%热效率的电混引擎，全球独创的三挡变频电驱和雷神独有的X·System智控系统，使得串联、并联、混联等20种智能工况能在0.2秒内快速切换，从而保证在全速域下动力连贯不失速，支持弹射起步，百公里加速6.9秒，kick down还能再加速，完全颠覆以往“混动车型加速肉”的性能认知，同时实现同级最低的5.23L百公里亏电油耗、1370公里的同级最长CLTC综合续航里程。
吉利银河想要打破的第2个传统认知，是A级SUV无法拥有超豪华级产品的超级座舱体验。银河L7以百万级标准为副驾打造了“女王级”奢享空间，如拥有同级最大的630mm腿部空间，1米8的大长腿也可以轻松躺平；座椅可放倒至125度，为用户营造眼屏距860mm的黄金观影位置；16.2英寸超大副驾屏搭配独立的音区，还有电动四向腿拖、哈曼音响、座椅按摩理疗等豪华配置，为副驾带来iMax级的极致影音娱乐享受。
银河L7还颠覆了“混动车型都长着一张油车脸”的传统认知，通过创新科技解决发动机进气问题，打破能源对汽车设计的束缚，成为同级唯一拥有全封闭式格栅的智能电混SUV。
只做高价值新能源汽车
这些创新和颠覆，只是为了兑现吉利银河“只做高价值新能源汽车”的承诺。吉利汽车集团CEO淦家阅认为，智能电动时代，只有具备颜值、体魄和灵魂，才能给中国新能源汽车带来“新超越”，给用户带来超越价值的“新选择”，而银河三者兼具。
在颜值方面，电感十足的前脸，完美融合中华正统美学与光电科技的银河涟漪美学设计，多达六种颜色的绚彩车身，银河L7给了用户更多选择。
在体魄方面，吉利银河除了专属的雷神电混8848，还拥有CMA、SEA等世界级架构，以及新一代e-CMA智能电混架构，能大大缩短新车研发周期，银河计划在2年内推出7款产品，架构造车功不可没。而且架构造车品质有保障，再有神盾电池安全系统加持，实现安全全面升级。
比如，银河L7拥有超高强度笼式车身结构，还有三叶草溃缩卸力结构、四横四纵的地板结构等超越行业标准的专利设计，首搭的神盾电池安全系统更是构建了一整套基于电池，又融合架构、整车、智控、云端的“无盲区”安全防护系统，实现母婴级防辐射、电芯针刺不起火等“八重神盾，八级防护”。尤其是有了吉利星睿智算中心81亿亿次/秒的云端算力支持，神盾电池安全系统可以实时保护200多项电控条目，预警50多种故障类型，让电池寿命提高20%。
至于新能源汽车的灵魂，就是智能化，这也是行业下半场竞争的焦点，吉利认为灵魂必须牢牢握在自己手里。
银河L7首搭银河N OS操作系统，这是吉利全栈自研的一套分布式操作系统，打破了硬件与硬件的壁垒，能让车、云、手机和各种智能终端之间实现无感联接。系统启动、应用开启、语音唤醒等仅需0.5秒，交互响应速度同级最快，全场景可见即可说的语音交互能力也是同级唯一。
在用户最为关注的智能驾驶方面，吉利表示，将很快推出有卫星加持的“天地一体”版银河智驾方案，将率先实现跨层记忆泊车、高速紧急羚羊避障、低速探索辅助等场景。
吉利智能电动化转型再加速
银河L7在动力、节能、智能、安全与颜值方面实现完美平衡，甚至可以对标汽车行业之外专业行业领域的顶尖水准，可以说满足了中国主流家庭对新能源产品的全部需求。
像银河L7这样拥有多行业领先科技的产品，在当下的新能源市场，价格几乎都在30万元以上，但吉利偏偏将银河L7 定位为“20万级智能电混首选”， 发布会当晚即正式开启预订。业内人士认为，这既是吉利“造老百姓买得起的好车”造车初衷的延承，也是对新能源汽车发展新阶段的洞察。
20万级市场是近年来销量基数大、增长较快的新能源汽车市场之一，比亚迪2022年反超特斯拉成为年度新能源销冠，王朝系列贡献了60%以上的销量，其中，最畅销的宋家族价格区间就在15-20万元，20-30万级的汉家族位列比亚迪热销榜第三。
吉利银河首选A级混动市场切入，也是看中该市场的庞大体量和强劲增长潜力。中汽协数据显示，2022年A级市场销量238.6万辆，同比增长143.7%，是增长最快的新能源细分市场。按动力类型来划分，插电式混动车型2022年销量同比增长151.6%，增速是纯电车型的1.8倍。
目前，吉利在15万级以下新能源市场有几何，极氪主攻30万元以上高端市场，银河就是为加强15-30万级市场的覆盖率而来。未来2年，吉利银河将推出7款新车，涵盖轿车和SUV，其中3款智能纯电E系列，4款智能电混L系列，并构建直连用户和代理经销两种模式的全新渠道生态，还将上线全新APP，引入全新体验和服务标准，全面升级用户体验。
银河的到来，对吉利品牌而言，意味着吉利“全面向新”的智能电动化转型再加速，加强了吉利在20-30万级市场的实力。对新能源市场来说，有了银河加盟的吉利，无疑是智能科技普及的强大推动者，或将以科技创新引导行业良性竞争，以“高价值”重塑市场格局。
打造个人ip的重要性
1、个人IP的重要性1） 以人为中心的时代，每个人都需要成为品牌，个人品牌，IP。 我们需要打造自己的影响力，因为卖人的时代到了。 就像过去以产品为核心的时代，每个产品都有价值，不然就只能在摊儿上卖，没有身价；每个个人也是一样。 这是个人IP被提出来的时代背景，没有微信互联网，没有以人为中心，就没有个人IP，譬如在国外，个人IP就没有在中国这么重要。 微信成为价值呈现以及商业变现的主渠道，在这个渠道里建立独特的价值存在，个人符号，变得十分重要。 2） 商业价值的基础，议价能力的核心。 有IP的个人，才有商业价值，才谈得上议价能力，不然的话，沦为为产品打工的人，而不是让产品为你打工。 3） IP是原子核，周边是吸附在你周边的电子，形成以你为核心的独特圈子，体现你的独特价值，影响力，生命力；成为你生命体验的一部分。 4） 每个人都生活在实体世界和虚拟世界里，也就是线下线上两个世界，很多人在线时间甚至超过线下时间，与线上小伙伴的互动和感情有超过线下的趋势，所以，线上世界的重要性凸显。 在线上的世界里行走，我们每个人都需要一个身份识别，一个行走江湖的标签，这就是我们的个人IP。 所以，IP符号意义十分重大，是提升我们在茫茫人群里可辨识度的最重要抓手。 5） 个人IP是建立影响力体系的主要手段。 在线的世界里，只有人头攒动，如何引导人流向着自己希望的方向流动，只有把自己树立成一面旗帜，才能够达成。 移动互联网后半程，是争夺个人注意力的阶段，个人IP是争夺别人注意力的捷径。 6） 个人IP的建立成为每个个人成长的轴心，动力和方向。 容易帮助自己聚焦，事业成功。 7） 在以产品为核心的时代，我们进入的是以电商为核心的互联网；互联网的后半程，以人为核心，咋造的是价值互联网，以影响力为核心，提供和传递价值。 2、个人IP定位：1） 深刻认识自己：你的梦想，你的天赋所在，废寝忘食乐此不疲的领域在哪儿；这是IP打造的原点，只有在这个领域，你才会光芒四射，是有你光芒四射，大家才会四方来仪。 把兴趣变成事业，你会幸福感爆棚，IP才会确立。 从这个角度讲，每个人都是与众不同的，都能找到我们的拥趸，都可以建立自己的IP，进而影响到一批人。 2） 周边人脉测试：确定领域之后测试别人眼中的你，是否高度一致，需要那些微调整；确立IP定位；3） 核心人群画像：基于自己的天赋所在，你能影响到谁，辐射半径多长，确立核心影响范围；4） 通过核心人群继续向外辐射，通过二度人脉，建立个人IP的实际影响范围。 5） IP定位的核心卖点和差异化：独特的思想、才艺、技能；确立自己某一垂直细分领域的不可替代性，创造独特价值；以及在定位上体现跟平行IP的差异化。 6） 成功在你想影响的人群中卡位：譬如你是别人朋友圈的什么角色：精神领袖？专家？逗比？绝不能成为路人甲。 7） 鲜明的价值主张，便于传播：譬如十亿江湖的12字真经，就是我的价值主张，我靠这个行走天下。 3、个人IP的核心组成1）艺名：自带精准流量，容易记，好传播2）照片：传递同样的价值，好形象，统一形象3）口号：响亮，穿透力强，精准：我是XX控；街舞小王子；慕婉：为了代理拼了。 4）背景：色调、文字，讲述自己5）简介：一句话，100字。 6）被传递出去的，被粉丝感知到的符号：你是谁，影响力，跟我的情感链接。 4、个人IP打造的系统化思维：1）商业承接能力；2）个人IP符号；3）优质内容；4）渠道策略；5）传播，推广，势能，节奏，势能。 5、IP打造之后的商业承接方案也就是指个人IP的变现手段：1）收费社群？2）微商发产品？3）自媒体（广告）？4）团队长？5）开线上店？
