作者|钱多多 付饶
编辑|原野
现金支付的消费者，正在经历“PUA”。
在沪上阿姨，明明同样的商品，消费者用现金支付的价格明显高于其在小程序的价格。同样，现金支付的消费者也不能购买麦当劳更为便宜的套餐，不能在蜜雪冰城周三会员日享受满12减2的满减活动，不能在消费后攒积分、领取优惠券......
一种隐形的歧视，存在于商业活动的无数场景之中。
在移动支付渗透率高达85%的当下，使用现金支付的人，被挡在了很多商家优惠活动的门槛之外。区别于直接拒收人民币这样的违法行为，你很难从法律条文的角度对这种现象进行批判，毕竟商家拥有对优惠活动细则的解释权。
但它传递的信号足够清晰：使用现金的人，不值得商家用优惠券去争取或者挽留。
01、“现金歧视”
“您确定使用现金吗？用现金的话就没有优惠券了。”
这是略大参考最近在麦当劳蓝色港湾店看到的一幕。一位年约60岁的女性提出使用现金，得到了店员的贴心提醒。确认使用现金后，女士被带到旁边的柜台进行交易。
作为国家法定货币，任何单位和个人不得拒收人民币现金，这是写在法律条文里的规定。然而，在菜市场都普及了手机支付的年代，现金用户还是在或多或少地受到隐形的歧视。
不能使用线上的优惠券，只是其中一个场景。同样的消费门店，同样的商品，线上支付与线下支付可享受的优惠不同，导致支付价格不同，最终带来购买力的差别。
比如沪上阿姨，就有自己的“线上汇率”。
略大参考在北京通州一家沪上阿姨门店消费时发现，该门店菜单显示，有20多款产品在线上支付的价钱比用现金便宜了1-3元不等，这也就意味着，线上支付相当于打了九折。因为没有针对线下现金的活动，现金支付的消费者只能以19元原价购买大杯浅浅清茉奶茶。而打开小程序下单时，略大参考不仅享受到了3元的小程序价差，还拿到了一张3元立减券，最后用13元买到了原价19元的浅浅清茉奶茶。
换言之，一张19元现金大钞在沪上阿姨的购买力，相当于小程序用户的13元，折价7成有余。
用丰富的优惠券向进入小程序的消费者展现诚意，这是沪上阿姨习惯的套路。略大参考在沪上阿姨的小程序下单后，系统跳出了“单杯饮品9.9元兑换券”、“35-10元优惠券”的领取提示。
扫码就有更为优惠的小程序价，有优惠券可以领取，进群就能领35元券包，消费者进门就能看到这些仅针对线上支付活动的海报。相应的，略大参考消费的多家沪上阿姨，均未主动展示针对现金消费者的活动，被咨询后也表示“线下没有活动，建议小程序购买”。
除此之外，沪上阿姨还有第二杯半价的活动，但略大参考从店员得知，现金支付并不能享受到该活动。与此形成对比的是，距离门店不远处的中式糕点铺内贴着“买一斤送半斤绿豆香酥饼”的大字，红底白字写着：现金支付也可参与。
线上渠道专有的优惠套餐，给现金用户提高了购买门槛。
以星巴克为例，其线上渠道含有多种组合优惠套餐。比如小程序首页最近推广的是“满50减6”的满减活动，此外还有“拿铁+芝士蛋糕”、“美式+芝士蛋糕”等优惠套餐。
北京朝阳合生汇星巴克门店的店员同样表示，如果用人工点单、现金支付的话，只能按照原价购买，无法参与优惠活动。
“线上才有的套餐活动，线下并不享有。”没有一句多余解释的店员，转而熟练又热情地推销起一张最高省310元的优惠卡，目前售价68元，重要的是，这种卡之后可能就没有了，因为新CEO上任后要喊停价格战。而这张“错过就不会再有”的优惠卡，依然只能在线上小程序使用。
事实上，在线上渠道推出专属优惠活动，是很多品牌的通用手法。
在北京一家麦当劳门店，略大参考看到了服务台上的三张立牌，分别是：“扫码下单更多优惠”的提示立牌、线上专属活动“冰果一夏9.9元”的相关立牌、“扫码加好友、优惠惊喜享不停”的福利群立牌。
图：小程序里有多种优惠券，新用户可领取多达34张券
这显然是在试图把线下买完即走的消费者转化为线上用户——后者更方便接收通知，继而在被优惠活动唤醒后，产生复购。
当略大参考表示希望现金支付想看实体菜单时，店员拿出了一张泛黄、一角有折痕的菜单。最重要的是，该菜单上并没有价格，只能由服务员进行“一对一口述”。而这项服务也因为后续又进来多位顾客点餐，没有持续多久就终止了。
线上渠道享受专有的优惠，顺着麦当劳和星巴克从餐饮业吹到了连锁商超。北京一家天客隆超市，在入口处挂出了“6元立胀66.66元”的牌子。略大参考从该门店的服务员获悉，此项活动并不能通过现金支付。
北京一家地铁口附近的蜜雪冰城门店中，明晃晃地贴着“周三会员满12减2”的海报。但是，略大参考从多家门店咨询均被告知：现金支付的消费者并不能参与该满减活动。
02 被线上支付“套牢”
去线下消费前，先掏出手机寻找最合适的优惠券，这几乎已经成为年轻人的共识。
位于北京五棵松华熙live购物中心的一家麦当劳门店里，两位狂热的麦门爱好者小末和丽丽表示，每次来麦当劳都会点优惠套餐。像这次，两人就点了一份40元的四宫格小食盘。在手机下单之后，两人边聊着天，边等着餐。
很难说这种习惯的养成是从何时开始的。但品牌商家明显起到了推动作用。
在北京多家肯德基、麦当劳、霸王茶姬、沪上阿姨门店中，略大参考发现，店员都会引导顾客用手机或者机器自助下单，再凭单号取餐，甚至让顾客加入企业微信群领取福利。多数时候，顾客会听从这样的安排。如果表达出犹豫的意思，热情的店员们也可能会加上一句：
线上更便宜。
追求利润的最大化，是商人的天职。诸多品牌宁可牺牲利润率也要用更便宜的价格引导顾客进行线上消费，是为了谋求其背后的“高附加价值”。
以热衷于在小程序发优惠券的沪上阿姨为例。沪上阿姨2019年7月上线微信小程序“沪上阿姨Go”，又在2020年12月上线新会员体系，推出首单送、全国定时会员日、红包裂变、星级福利、抽奖等福利，玩法更多，活动力度更大。
图：线上点单“沪上阿姨”小程序里的各种优惠
相较于现金支付后钱货两清的合作方式，线上支付藏着诸多可供挖掘的信息。
是否热衷与朋友拼单、对价格的敏感度高不高、是否热衷于尝试新品茶饮……沪上阿姨利用这些个人信息锁定目标人群，并通过朋友圈信息流将优惠信息定向投放。此外，消费者还可以通过小程序的签到积分，兑换折扣券、代金券等福利——这些也可以成为复购的动力。
不同门店的线上消费数据，也利于沪上阿姨进行更精细化的运营管理，比如，灵活调整不同位置门店的优惠力度，实现消费券的“最大价值”。另外，小程序中的“买一送一、好友拼单”等功能，也能提高沪上阿姨老带新效果，使私域会员得到进一步增长。
线上支付带来的流量斐然，让沪上阿姨飞速扩张，会员数量超过7190万。招股书显示，截至2023年9月30日，沪上阿姨为中国北方最大中价现制茶饮店品牌，季度复购率41.3%。
借助支付宝这样的超级平台，品牌还可以极大程度提升营销活动的影响力度与范围。2023年12月，麦当劳联合支付宝推出“0元领取汉堡券”活动，引发线下门店和支付宝小程序流量同步暴涨，尤其是在江浙沪地区，当天交易笔数同比增长9.6倍。
值得一提的是，因为消费者参与“0元领取汉堡券”活动需要登录个人信息，这种形式可以有效避免“羊毛党”多次薅羊毛的乱象。
对于知名度不高的餐饮门店来说，抱团、共享流量成为他们获客最简单也是最快的方式。
一位曾在云海肴（北京合生汇店）用餐的消费者朱莉向略大参考透露，为了享受到“充200送20”的优惠，她在一家名为“饭折”三方支付小程序平台充值了200元。充值后，为了消耗“饭折”账户里的钱，朱莉在外就餐次数直线上升。可见，线上储值联动打折的方式，同样是吸引顾客复购的有效手段。
账户里的钱可在多家入驻“饭折”平台的餐饮品牌使用，而不是仅仅限制在云海肴一家，朱莉也在和府捞面、绿茶等多家入驻“饭折”的品牌进行消费。
对于加入了三方支付平台的商家而言，能吸引到了平台内其他品牌的消费者，从而实现“抱团取暖”。
03 无形的墙
“微信还是支付宝？”在线下进行结账时，这是最常听到的一句话。
一个不争的事实是，电子货币成为了当下主流的付款方式。截至去年底，网络支付用户规模达9.54亿人，较前一年同比增长了4243万人，占网民整体的87.3%。
不过，在电子支付方式普遍的今天，偏爱使用现金支付的老年人，已经尝到不便。
位于北京南苑森林湿地公园一家咖啡馆里，略大参考就遇到过这种情况：一位带着孩子，手里拿着百元大钞的老人想买饮料，收银员一脸不耐烦，表示店里只能用线上付款，“除非有正好的零钱，我们可以收。”由于不懂如何操作，老人只好作罢，离去。
在合生汇一家中餐厅用餐过程中，略大参考观察到，仍有不少超过45岁以上的消费者前来消费，他们还是习惯于传统的点单模式——把服务员叫到桌前点餐。
当较年轻的服务员向他们介绍线上有更加实惠和便宜的套餐时，他们摆了摆手，表示不感兴趣，并继续着手上翻阅菜单的动作。线上平台的玩法，他们不关心，也没有兴趣去了解。
像这样偏爱现金，不使用手机支付的老年人，在人群中得占比并不低。按照《2023年度国家老龄事业发展公报》，截至2023年底，我国60周岁及以上老年人口为2.97亿人计算，至少有1亿的老人没有使用过手机支付。
互联网诞生初期是为互相连通的便捷，但眼下，它也正在建起很多无形的墙，甚至带来更多的繁琐体验。
早已习惯“线上支付一切”的朱莉表示，在外就餐时，她会习惯性地先去浏览线上平台，对比线下店里和线上各个平台的优惠券和优惠活动，再做出选择。从对比优惠，再到最后完成点单，就会花去她至少20分钟。
厌倦了这套流程，同时想找回“花钱如割肉”的真实感，朱莉开始有意识地选择使用现金。她发现，没有各类优惠活动的干扰之后，她反而省钱了。
“原来，看到便宜的秒杀和团购活动就时不时下单，看卖家秀图片馋了也下单，不知不觉就花掉了大几千。看到年度支付账单时也会感慨自己居然有那么多钱都被花掉了。”像朱莉这样“108元的线上团购说买就买，拿着10块钱现金舍不得买串冰糖葫芦”的年轻消费者，大有人在。
此外，一些消费者因为自助核销太麻烦，也不想成为各种商家的“私域流量”，被群聊打扰，选择回归现金支付。
他们为此付出的代价，就包括在消费中撞上那堵“无形的墙”。
江苏的闻舟是位现金使用者。“身上钱不够了”是她在菜市场砍价时的强硬理由。因为喜欢听钢镚碰撞的声音，她会请服务员尽量用硬币找零。她也会给儿子纸币，培养他的消费习惯。这些带着烟火气的快乐，是她无法从线上获取的。
互联网应该能包容下烟火气。
在复购率、销售额等目标的指引之下，商家利用互联网工具，将流量、数据玩得风生水起。但消费不只是数字交易，商业的繁荣也不应该限定在“线上支付”的前提之下。
