11月5日消息，中国今年规模最大购物节“双十一”大促销的早期迹象显示，尽管整体销售增长预期较为温和，但某些商品类别的销售有所回升。
“双十一”促销活动于10月14日拉开帷幕，相比去年提前了一个多星期，这背后是电子商务巨头阿里巴巴和 京东 在积极应对略显疲软的消费者支出。自2008年阿里巴巴在11月11日首次推出以来，近年来它已逐渐演变成为一个持续数周的促销盛宴。
WPIC Marketing + Technologies的联合创始人兼首席执行官雅各布·库克（Jacob Cooke）表示：“从目前的情况来看，今年的商品交易总额（）预计将比去年略有增长。”该公司专门协助外国品牌（例如Vitamix和IS Clinical）在中国及亚洲其他地区开展网上销售业务。
GMV是衡量一段时间内销售额的行业标准。在2022年疫情期间，中国电商巨头们暂停报告“双十一”GMV。据阿里巴巴透露，2021年其GMV增长了8%，而京东则增长了28%，总额超过1390亿美元。
根据研究公司Syntun的数据，截至10月30日，今年“双十一”的交易额已达8450亿元人民币（约合1191亿美元）。鉴于今年的促销周期有所延长，目前尚不清楚GMV数据与去年相比的具体表现。
Syntun的报告显示，其中约80%（即约950亿美元）的交易额来自阿里巴巴、京东和拼多多，而近20%则源自直播销售平台快手以及字节跳动旗下的抖音。
尽管“双十一”的GMV增速已不再保持30%的迅猛势头，但库克预计今年的增长率将达到约15%，高于2023年的11%。据该公司数据显示，2023年的“双十一”促销活动持续了19天。
库克说：“注重体验的商品开始表现出色，奢侈品如路易威登的占比逐渐减少，而lululemon等品牌的占比逐渐增加。这一点我们已观察了一段时间。消费者的购物习惯确实发生了改变。”
补贴推动 家电 热销
中国7月底启动的家电以旧换新补贴活动为“双十一”的销售提供了强劲支持。自9月下旬起，中国政府进一步加大了经济刺激措施力度，不仅下调了现有抵押贷款利率，还释放出将进一步提供政策支持的信号。
UOB Kay Hian的分析师在一份报告中指出：“我们认为，今年的双十一购物节将成为观察2024年第三季度及第四季度经济复苏轨迹的关键窗口。”
他们预测，“双十一”的商品交易总额有望实现4%至5%的增长，其中家电品类将受益于以旧换新计划的推动，销售表现尤为亮眼。
阿里巴巴方面表示，与去年相比，在10月14日活动启动的第一个小时内，得益于政府补贴和平台促销的双重叠加效应，家电预售量实现了超过7倍的激增。
奥纬咨询（Oliver Wyman）合伙人Dave Xie在一份声明中分析道：“今年，电商平台之间的价格战似乎总体上有所缓和，经历了一段时间的激烈价格竞争后，市场逐渐回归理性。”他还提到了中国政府推出的刺激政策以及消费者信心的逐步恢复。
Dave Xie还指出：“在双十一的初期阶段，家电和消费电子产品、户外装备、美容化妆品以及宠物用品等品类均展现出了良好的销售势头。”
“微购物”趋势
今年，一个显著的消费趋势聚焦于玩具和收藏品领域，这些产品往往源自热门游戏或动画系列，在中国市场上被称为“IP”产品。
库克指出：“众多国际品牌一直在积极争取进入中国市场的授权机会。每年的双十一购物节都会涌现出一些微趋势，而今年这一趋势尤为明显。一些原本默默无闻的产品，突然间就变成了销售额极高的热门商品。”
WPIC Marketing + Technologies的设计师和收藏玩具品类代表梁雨珂（音译）介绍称，在今年双十一期间，阿里巴巴的 天猫 平台上将推出超过10万件基于1000多个角色授权的产品，涵盖了多款热门游戏。这些产品种类丰富，包括收藏卡片、小雕像以及服装等。
梁雨珂表示，淘宝和天猫自2017年起就开始关注并发展IP品类，到2021年，更是将其提升为产品推广和业务优先级方面的核心细分市场之一。她指出，这类产品的主要消费群体是30岁出头或更年轻的年轻人，他们更倾向于购买那些能够带来快乐或其他情感满足的产品。
市场情绪“平静多了”
尽管商品交易总额有所增长，但今年的“双十一”相较前几年显得更加低调。
中国市场营销咨询公司ChoZan的创始人阿什利·杜达伦诺克（Ashley Dudarennok）指出：“今年的氛围截然不同，显得更加平静。中国消费者并未陷入往年的‘买买买’狂热之中，而是更加理性地寻找他们真正需要且更高品质的产品，而非仅仅追求低价。”
杜达伦诺克预测，今年的“双十一”或许仅能算是“稍有好转”，并且这种好转将得益于不同品类产品的推动。
贝恩咨询公司大中华区的零售业务主管詹姆斯·杨（James Yang）也表示，该公司对今年“双十一”的预期较为保守，这一趋势与过去两年相吻合。（小小）
