原标题：海澜之家良性增长：创新策略引领消费市场，连续五年营收领跑行业

在国内外经济环境错综复杂的2023年，我国消费市场顶住下行压力，总体持续恢复向好。根据国家统计局发布的数据，全年社会消费品零售总额同比增长7.2%，其中服装鞋帽类增长显著，显示出行业的强劲韧性。

与此同时，在这样的背景下，各阶层消费者消费趋于理性，性价比消费成为消费的重要趋势，人们也对产品的品质和功能性提出了更高需求。2023年，更加注重产品的功能科技、市场潮流和高性价比的海澜之家（600398.SH），以卓越的经营策略和创新的市场布局，实现了亮眼的业绩。

在4月29日发布2023年财报显示，公司实现营业收入215.28亿元，同比增长15.98%，归母净利润29.52亿元，同比增长36.96%，现金流量净额为52.30亿元，同比增长66.71%，在A股服装企业中，营业收入连续五年排名第一。

更值得一提的是，根据2023年年度分红预案，为了回馈广大股东并共享公司的经营成果，海澜之家拟向全体股东每10股派发现金红利5.60元（含税），这一举措充分体现了公司对股东利益的重视和承诺。

顺应消费趋势，彰显全新品牌价值

2023年，是海澜之家提出“创造有生命力的服饰，服务每个人的光彩”这一全新价值理念后的第一个财年，公司正从品牌、产品、体验、传播等多个维度共同发力，蓄力新一轮的突破。根据欧睿数据，公司市占率从2020年的4.5%提升至2023年的5.0%，稳居男装龙头地位，彰显全新品牌价值。

在零售环境波动较大的背景下，公司依然保持经营韧性并实现市场份额提升，主要系公司对新时代消费趋势的把握。随着“Z世代”消费势力的发展壮大，海澜之家的产品线朝着年轻化和功能性的方向发展，在满足基本穿搭需求的基础上，为消费者提供更多的产品附加值，在消费需求方面也逐渐呈现向中高端、差异化升级的发展趋势。

在产品创新方面，海澜之家注重服饰的科技性和时尚性。报告期内，海澜之家注重服饰的科技性，从季节特性出发，抓住消费者季节痛点，先后在夏季开发了“幸运能量衫”和冬季开发的“极光鹅绒服”。

高性价比是海澜之家研发的初衷，尤其到现在“可以买贵的不能买贵了”的消费理念占主导的今天，高性价比显得尤为重要。所以公司把国民臻品这一系列持续标签化，穿插到各个品类之间，取得了一个很好的效果。报告期内，海澜之家在研发方面的费用投入为突破2亿元，同比提升3.25%。

在新世代消费者成为消费主力军的当下，海澜之家的年轻化营销，为品牌价值带来了极大的提升。一方面，公司通过市场调研以及年轻群体的消费趋势着手，把时尚的流行元素带入到产品中，比如春季的“清新茄克”、秋季的“茄克式衬衫”；另一方面，公司通过自创和联名相结合的方式，把文化融入到产品中，比如夏天的“中华大地系列”和秋季的“四时之美系列”等。

去年10月，海澜之家官宣曾舜晞成为品牌青春代言人，呈现海澜之家与曾舜晞创新求实的双向奔赴，当好看又有实力的曾舜晞，遇上时尚又有料的海澜之家，这种结合立刻激发了年轻消费者的情感共鸣。在报告期内，海澜之家系列实现了高达164.58亿元的营业收入，同比增长了19.66%，业绩斐然。

直营、电商、海外三箭齐发，为公司带更多增长点

线下渠道是海澜之销售的基石，凭借“平台+品牌”连锁经营模式，类直营模式使得公司对门店有较强的把控力。公司近年来调整优化商业步行街门店选址，不断提升购物中心、百货商超等直营门店的占比。

在公司提出“新千店计划”的一年中，公司加速进军地标性商业综合体，截至2023年，公司各品牌共计门店数量6877，其中主品牌海澜之家门店5976家，直营门店1252家，占比突破20%。

在线上渠道，海澜之家呈现出增长快、空间大、高智能的特点。一方面，公司电商平台提升品类宽度，增加了家居、内衣、鞋等品类；另一方面，公司在抖音、快手等平台开辟直播矩阵，2023年公司拿下抖音男装店铺第一名，抖音官方旗舰店拿下商城成交榜、搜索渠道成交榜、店铺页面成交榜等多个榜单第一。

报告期内，公司线上销售占比提升至15.70%，提升空间较大。从销售额增长速度来看，也已超过行业平均水平，2023年线上实现主营业务收入32.58亿元，同比增长14.06%。

2023下半年，公司进入菲律宾市场，是继马来西亚、新加坡、泰国、越南、老挝之后进驻的第六个海外国家，并在为实现第二步战略进行积极布局中。

海澜之家在海外市场开拓方面采取了多种策略。通过与当地知名零售商合作，海澜之家在一带一路沿线国家开设了专卖店和品牌店，为当地消费者提供了更多选择。同时，海澜之家也通过电商平台和跨境电商渠道拓展海外销售网络，使更多海外消费者能够便捷地购买到海澜之家的产品。

多品牌+全品类，打造多品牌服饰生活零售集团

海澜之家通过外延+孵化的方式发展成为一家拥有多个品牌的服饰生活零售集团。目前公司拥有海澜之家（HLA）、海澜团购定制、海澜优选（HEILAN HOME）、OVV、黑鲸（HLA JEANS）、英氏（YeeHoO）、HEAD（海德）等品牌，覆盖男装、职业装、家居服和家居用品、女装、童装、运动等细分领域，实现了目标客户群体、品牌定位及产品设计风格等方面的互补。

海澜团购定制业务重点开发工装及校服市场，并根据不同行业和场合的着装职需求，创新性推出六维弹力休闲裤、自然弹精品衬衫、商务派克等新品。女装OVV产品设计回归工艺及本质，以高品质的时尚单品传达“极简与本质的追求，美学与理学的平衡”的品牌理念。生活家居品牌海澜优选通过棉、麻、羊毛等天然纤维，向内探索服装本源，功能性面料增强穿着舒适度，营造简约且具有质感的生活方式。英氏YeeHoO甄选全球至优面料，开拓高端产品线P&P系列，采用先进制造技术，高标准打造出二十四节气面料系统，让婴童衣物延展出干爽、恒温、吸湿、速干、抑菌、防螨的多元可能。

值得关注的是，报告期内，公司其他品牌共计门店901家，实现营业收入20.16亿元，同比增长5.85%。集团化发展成效显著，已成为公司未来发展的强大增长曲线。

近年来，海澜之家集团积极推进企业智能化改造、传统产业数字化转型与网络化联结，从源头产业链开始将“互联网+”思维全面渗透研发、设计、生产、下单、仓储物流、销售服务等产业链各个环节，创新打造产品研发数据管理、零售运营管理和供应链管理云三大平台，实现从开发到零售全数字化管理。基于三大平台功能延伸，进一步开发了消费大数据分析、私域运营、智能补发货、商品企划、智慧物流等七大应用场景，持续赋能品牌精准化运营，加快孕育新质生产力。

对此，中泰证券分析师王雨丝表示，公司通过提升产品功能性、携手热门IP、调整产品结构等方式持续提升产品力。同时布局全渠道营销、供应链提效、库存结构改善、渠道优化，为长期稳定发展打下坚实基础。此外新品牌表现强劲，为公司业绩增长贡献新动力。长期看，公司通过发挥平台作用，推进信息化、多品类布局，持续优化渠道结构、提高供应链效率，为公司长期发展铸就强大竞争壁垒。

展望未来，海澜之家将继续秉持创新、品质、服务的核心理念，不断提升产品力和品牌影响力。随着公司多品牌战略的深入实施和数字化转型的持续推进，相信海澜之家将在未来的市场竞争中继续保持领先地位，为消费者带来更多优质的产品和服务。

是什么难住了美特斯邦威、海澜之家、红蜻蜓们？

作者 | 郭凡瑜 又一位企业家将接力棒交到了下一代手中。 12月16日，浙江红蜻蜓鞋业股份有限公司（以下简称“红蜻蜓”）发布公告称，公司总裁钱金波申请辞去总裁一职。 经钱金波提名，红蜻蜓董事会聘任钱帆为公司新任总裁。 钱金波为红蜻蜓创始人，接任者钱帆为钱金波儿子，出生于1987年。 公告显示，辞去总裁职务后，钱金波仍继续担任红蜻蜓董事长、董事、董事会战略与投资委员会主任委员、董事会提名委员会委员职务。 这不是一次突如其来的接班，公开资料显示，自2011年毕业后，钱帆就进入红蜻蜓开始在各岗位进行轮岗。 红蜻蜓发布的官方公告显示，钱帆曾就职红蜻蜓华东分公司副总经理、上海奈是特贸易有限公司总经理，现任红蜻蜓副董事长、董事、副总裁。 在此次发布公告之前，钱帆还密集接受媒体采访，阐述了自己带领红蜻蜓 探索 数字化转型、品牌更新等一系列规划和举措。 不只是红蜻蜓，最近几年，许多伴随80、90后成长的服饰品牌都进行了企业掌舵者交接班： 企业创始人年岁渐长是这批服饰企业密集交接班的原因之一：美特斯邦威、海澜之家、红蜻蜓等企业均创办于上世纪90年代中旬，企业创始人多为60后，如今已经年近六旬。 另一个无法回避的现实是，这批曾经俘获了一代年轻人的品牌，如今正逐渐失去对年轻人的吸引力，品牌老化的挑战如影随形，扶新人上马的另一面，往往是将品牌焕新的希望寄托在了换人身上。 但是，在复杂的内外部挑战面前，管理层的更新换代能奏效吗？ 在红蜻蜓对外释放的信息中，钱帆自公开亮相以来一直都与“改变”两个字紧密捆绑。 2018年11月，在红蜻蜓官宣Angelababy为 时尚 代言人的发布会上，钱帆以品牌升级战略领军人物的角色，第一次出现在公众视野。 启用彼时大热的Angelababy为代言人，钱帆及红蜻蜓的目的不言而喻：要为这个看上去已经有些成熟的品牌，带来更多年轻色彩——官方释放的信息中，红蜻蜓也提到了三个方向：年轻化、休闲化、街头化。 与签约代言人一同进行的是渠道方面的变革，就在官宣新代言人的同时，红蜻蜓还宣布了与阿里巴巴集团达成新零售战略合作的信息。 这一年，钱帆刚刚升任红蜻蜓集团副总裁，同时，公司内部成立了新零售部门——让接班人推动公司革新的意图不言而喻。 类似的情况也发生在美特斯邦威身上。 2015年，在美特斯邦威成立20周年之际，其推出了一款名为“有范”的APP，并因为连续多季冠名时下大热的网络综艺《奇葩说》而迅速为人所知。 根据介绍，“有范”是线上 时尚 配搭体验平台，用户可以在上面查看 时尚 穿搭内容，也可以在上面购买美特斯邦威旗下的衣服，这是美特斯邦威围绕互联网做出的一次O2O尝试，投入不可谓不大，公开资料显示，其冠名《奇葩说》仅首季投入便达5000万人民币，而且美特斯邦威创始人周成建之子周邦威甚至亲自参与了节目录制，在节目中频频露脸，为“有范”“代言”。 周邦威的公开亮相与“有范”的推出背后，同样折射的是美特斯邦威谋求转型的意图。 面对电商渠道的冲击，依赖加盟店和直营店等线下渠道崛起的美特斯邦威也尝试进行线上转型，2013年前后，其启动了O2O战略，在线下增加直营店面数量，2015年推出的“有范”承载的是其连通线上、线下，构建自身零售生态的野心。 但是“有范”上线后表现不佳，2016年11月，周成建长女胡佳佳接任美特斯邦威董事长一职，其上任后继续推动变革：推出细分品牌如休闲风的NEWear、潮流范的HYSTYL、街头潮趣的MTEE等；同时在线下大力挺进购物中心，淘汰许多质量差的、销量不理想的店面，重新在黄金商圈开数千平米的大店。 能够看出，美特斯邦威的新一代掌门人，主要工作也始终围绕求新求变的主题。 被求新求变牵引的还有今年11月刚刚从父亲周建平手中接下海澜之家董事长一职的周立宸。 为帮助品牌实现年轻化，周立宸及海澜之家过去几年的动作不少： 回顾几家老牌服饰企业交接班的过程不难发现，二代们入主企业开始，往往也是企业求新的肇始。 这里有创二代们希冀在父辈事业上做出自己成绩的个人愿望，但更多与服饰行业近年来的剧变相关。 在二代接班谋新求变的浪潮中，老牌服饰企业们需要做的，绝不只是换人而已。 近几年密集进入交接班的服饰品牌们，诞生、崛起、遭遇挑战的故事都有相似主线。 从时间线来看，无论红蜻蜓、美特斯邦威、海澜之家还是森马，都集中成立于上世纪90年代中期，彼时，线下是渠道的重中之重，在传播方式有限的情况下，在电视等传统媒介上投放广告能取得很大声响。 而在这批服饰品牌密集成立的同时，中国经济开始腾飞，市场对服饰的需求更加多样，普通人也愿意为衣服鞋帽掏出更多的钱。 渠道、广告、市场成为彼时国产服饰品牌崛起的外部条件，在内部，国产服饰玩家们在品牌定位上牢牢抓住了下沉市场的消费升级需求，通过明星代言、猛砸广告树立了自身的品牌形象和用户认知。 赶上国内服装市场红利期，采取高举高打策略的国产服饰品牌们因此得以迅速打开品牌局面，实现规模化扩张。 但是好景不长，进入2010年之后，国内服饰行业遭遇了来自渠道和品牌的双重变量挑战。 渠道上，线上渠道逐渐兴起，为更多新兴品牌的出现和发展提供了土壤，消费者的消费习惯也因此发生变化，需求更加多元化。 品牌上，国外服装品牌陆续入驻中国市场，海外快 时尚 的打法相对本土服饰品牌而言显得更为凶猛。 很快，本土服饰品牌们在双重夹击下失去了荣光。 以美特斯邦威 为例，其销量下滑便与国外品牌的冲击很有关系。 2010年以来国外品牌ZARA、H&M、优衣库等纷纷加入抢夺中国消费市场。 ZARA凭借推出产品更新迭代快、新款紧跟潮流，吸引消费者的眼球，在快速扩张迅速收割了大批用户，优衣库也借助其高质量、价格实惠等原因也迅速在中国市场扎根。 相反，美特斯邦威品牌产品单一，推新速度慢，逐渐失去了新一代的消费者。 同时，过去依靠线下渠道实现规模化扩张的老牌服饰企业们，在电商、直播带货等冲击下，错失互联网营销红利，失去活力。 冲击之下，部分老牌企业转型电商，但并没有挽回消费者的欢心，反而出现渠道选择不符合自身产品定位、线上运营成本加重公司负担等。 海澜之家财报显示，2017年至2020年三季度，海澜之家的销售费用分别为15.49亿元、17.99亿元、24.67亿元、16.91亿元，分别同比增长8.86%、16.17%、37.07%、13.18%，2020年前三季度，海澜之家的营业收入117.78亿元，同比下降19.82%——销售费用节节攀升的时候，公司的业绩并未同步增长，尴尬可见一斑。 多重冲击下，这些品牌们面临门店倒闭、销售下滑、消费者流失等挑战，已经过去的十年对于老牌中国本土服饰品牌而言堪称失去的十年。 近几年创二代的求变和创新决心，便与此相关。 为了让父辈企业再现辉煌，创二代们不可谓不努力，但从结果来看，创二代们的努力还需要更多时间来证明其效。 自2012年起陷入营收同比增减交替怪圈的美特斯邦威，在二代上任后颓势依然未减，今年10月30日公布的三季度财报显示，该公司前三季度实现营业收入26.90亿元，较上一年同期下降了33.33%；实现的归母净利润则同比直降196.78%至-7.06亿元。 红蜻蜓的三季报同样不容乐观，财报显示，其今年1到9月实现营业收入16.26亿元，同比下降25.86%；归属于上市公司股东的净利润5966.44万元，同比下降47.77%；归属于上市公司股东的扣除非经常性损益的净利润2031.75万元，同比下降71.84%。 而周立宸带领的海澜之家线上渠道自2017年开始与天猫新零售展开深度合作，目前已三年有余，但成效甚微。 数据显示，截至今年9月30日，海澜之家主营业务线上销售收入13.26亿元，占比仅为11.59%，海澜之家的市值相较巅峰时刻也已跌去六成。 至少从当前业绩来看，本土服饰品牌们尚未回到上升通道。 从创二代们接班历程的动作来看，品牌、渠道是其发力的重点。 例如红蜻蜓新掌门钱帆，除了主导集团数字化转型之外，今年年中还成立了一家MCN机构大黄蜂。 公开报道中，钱帆曾如此规划：“作为一家刚成立不久的MCN机构，拿下了Angelababy这位顶级流量明星的直播首秀，开了个好头，接下来大黄蜂一方面要去签约更多的明星，另一方面也要培养垂直领域的网红主播。 ” 同样刚刚接任不久的海澜之家新掌门周立宸，最近最出圈的事件是今年10月官宣周杰伦成为其官方代言人。 但是面临挑战的本土服饰品牌们需要解决的问题显然不只是营销、品牌和渠道，缺乏硬产品支撑的品牌策略注定只能是昙花一现。 对于创二代们而言，如果只能在表面做出创新，换了掌门恐怕并不能真的解决问题。

服装行业市场分析是怎么样的

服装行业是我国传统支柱产业之一，在国民经济中处于重要地位。受经济增速放缓、供给侧改革、中美贸易摩擦及产能转移等因素影响，我国服装行业整体发展较为低迷。在疫情的冲击下，我国服装行业产量与出口进一步下降，较长一段时间，行业效益将保持下降趋势。虽然疫情使得行业受到猛烈冲击，但是给予行业发展新的商机。未来，消费者将会更关注健康的、功能性服装产品，因此健康服装产业、功能性服装产业以及民用防护用品等方面有一定的投资机会。产业商机的把握与投入到最后获得成效需要较长时间的市场运营，需要企业紧跟市场变化。

产量与出口整体趋于下降

服装行业是我国传统支柱产业之一，在国民经济中处于重要地位。受经济增速放缓、供给侧改革、中美贸易摩擦及产能转移等因素影响，我国服装行业整体发展较为低迷。2019年，服装行业规模以上企业累计完成服装产量244.72亿件，同比下降3.28%。

2020年前三季度，我国服装市场需求较疫情初期已有明显好转，生产形势稳定，但服装行业生产经济指标仍处于较大降幅，规模以上服装企业服装产量157.05亿件，同比下降10.53%。

我国不仅是服装生产大国也是出口大国，但是受我国服装产业成本优势逐渐被东南亚等国家取代，产能逐渐转移，中美贸易摩擦不断升级以及市场竞争日益激烈等因素影响，我国服装及衣着附件出口整体趋于下降。2019年我国服装出口呈现下跌态势，出口金额达1535亿美元。

受疫情影响，全国服装产业受到较大冲击，随着国际市场需求重启，2020年前三季度全国服装及衣着附件出口978.34亿美元，同比下降10.3%。

行业效益持续下降

在内外市场需求放缓、贸易环境更趋复杂、综合成本持续提升等多重压力下，全国服装行业投资增长动力偏弱，效益水平下滑。2019年，全国服装行业营业收入为.33亿元，同比下降3.45%。

疫情使得我国服装行业受到较大冲击，随着内需市场逐步恢复和国际市场需求重启，我国服装行业销售降幅持续收窄。2020年前三季度实现营业收入9481.49亿元，同比下降13.46%，降幅比1-8月收窄0.90个百分点。但是整体而言，行业效益仍将较长时间处于下降状态。

2019年全国服装行业利润总额达872.83亿元，同比下降9.75%。2020年前三季度，全国服装行业利润总额416.87亿元，同比下降22.93%，降幅比1-8月收窄2.70个百分点，但是预计未来较长时间仍将处于下降趋势。

探寻后疫情时代商机

虽然疫情使得行业受到猛烈冲击，但是给予行业发展新的商机。未来，消费者将会更关注健康的、功能性服装产品，因此健康服装产业、功能性服装产业以及民用防护用品等方面有一定的投资机会。疫情期间，以数字技术为纽带的数据智能应用拓展至供应链、制造、研发等环节，推动我国服装产业数字化、智能化的集体升级。线上线下多渠道融合营销，推进智能化可穿戴服饰的应用。服装品牌文化已深入人心，加深品牌文化，提高品牌知名度是撬动产业振兴的一大方向。但是与此同时，产业商机的把握与投入到最后成效需要较长时间的市场运营，需要紧跟市场变化。

—— 更多数据及分析请参考前瞻产业研究院《中国服装行业产销需求与发展前景预测分析报告》。

服装行业的发展现状和前景

现状：

1、日益增大的库存压力。

2、缺乏自主的设计风格，服装设计是中国服装企业普遍的软肋。

3、业专业人才匮乏，深入过服装行业的人才会清楚的意识到，服装行业整体人才队伍(生产管理、设计、营销、广告等)非常贫乏。

服装行业前景：

目前，我国服装零售行业整体运行稳中趋缓，进入产业结构加速转型升级的重要时期。在外需仍存在较大不确定向的情况下，进一步拓展内需消费成为行业发展的关键，抓住“互联网+”的转型机遇，将为行业带来新的增长动力。目前来看，我国服装零售行业市场发展前景较好的领域主要在童装市场、高端女装市场和老年服装市场。