俄罗斯电商平台挤满中国人

俄罗斯的电商市场，曾经且正在被中国平台与卖家改造。这里机会与风险并存，能留下来的人相信，更大的风险，可能意味着更高的回报。

文｜郑可书

编｜刘以秦文章来源｜半熟财经(ID:Banshu-Caijing)

喀秋莎国际供应链公司总经理邱世岩最近很忙。他往返于中国与俄罗斯，在各地开分享会，管理电商运营，拜访电商平台总部，出镜拍摄短视频，还要接受记者的采访。一切都是因为俄罗斯电商在中国火了。

他们三年前自俄罗斯旅游业务转型至电商，初衷只是给因疫情赋闲的员工找点事做。头两年，他们都在“踩坑”，最困难的时候，有高管卖掉住房垫资。公司原为启动电商业务准备了900万元，最后一共投入3000万元。

支撑邱世岩加大投入的原因是俄罗斯电商市场的高增长。第三方机构Statista数据显示，2020年-2023年，全球电商零售年复合增长率为11%；而据俄罗斯电子商务企业协会，俄罗斯在线贸易年复合增长率达25%。

更多中国卖家看到了俄罗斯市场的机会。据在线零售分析公司Data Insight和GBS的报告，2023年，俄罗斯网上进口商品销售额3130亿卢布，中国占90%；订单数量1.74亿件，中国占98%。

今年5月，中俄两国元首共同签署并发表《中华人民共和国和俄罗斯联邦在两国建交75周年之际关于深化新时代全面战略协作伙伴关系的联合声明》，声明称，中俄将持续扩大双边贸易规模、优化贸易结构，深化服务贸易、电子商务、数字经济、可持续发展领域合作。据中国海关总署，2023年，中国跨境电商出口至俄罗斯的规模是846亿元，同比增长91%，增速远远快于美国、英国和德国。2023年，俄罗斯已经成为仅次于三者的中国跨境电商第四大出口国。

与欧美、东南亚等红海相比，俄罗斯电商的中国卖家还不多。这是理想的市场——人口众多（1.4亿人口，排名世界第九），增速快，政策利好，竞争还未饱和，前景可观。

而邱世岩的公司，已在这波浪潮中成为拥有200家本土店铺、年交易额超过3亿元的头部电商卖家，并将业务延伸至报关清关、物流仓储、俄财税法务等咨询服务。

但他们仍面对不稳定的市场环境、复杂的财税制度、莫测的回款周期等挑战。尤其是回款，今年以来，已经成为中国卖家最关注的话题。受欧美制裁影响，中国境内的商业银行加强对涉俄交易的审查，或停止相关业务，电商卖家因交易对象不明，缺少完整的交易文件，回款很容易卡壳。

活跃在俄罗斯的电商卖家深知这些，但他们并不介意。“如果（这个市场）没有风险，机会就只属于成熟公司和大品牌，普通人就没有机会了。”卖家萧南说。他自己就是“普通人”的代表：投资实体生意负债30万元，毫无电商经验，在成熟公司观望不前时进入俄罗斯市场，三年即还清债务，在老家买车、买房。

中国的主体在俄罗斯市场发挥了重要作用，以前是速卖通、SHEIN等电商平台，现在是在本土电商平台卖货的中国卖家。在这场淘汰赛里，机会与风险并存，有人盆满钵满，有人无功而返。留下来的人都知道，这个市场处处是“坑”，但他们相信，更大的风险，意味着更高的回报。

中国电商平台退出，中国卖家唱主角

去年11月的莫斯科，碰上40年一遇的暴雪。零下二十摄氏度的冷空气没有影响邱世岩的期待心情，他来到市中心一座高楼下边。建筑约莫十层高，在红场旁边，与克里姆林宫毗连。这里没有什么战争的痕迹。俄罗斯最大的电商平台Wildberries（下称WB）总部办公室就坐落于此。

邱世岩是为和WB谈合作，他的公司即将成为WB官方合作的仓储、物流服务商。参与商谈的四位WB员工都是俄罗斯人，但说一口流利的中文——他们大都曾在菜鸟（阿里巴巴集团的快递公司）工作。

作为俄罗斯最大的电商平台之一，WB依靠女装起家，如今涵盖多种品类，地位类似于淘宝。WB尚未完全开放中国卖家招商，也就是说，竞争还没有那么激烈，参观WB总部几乎成了中国商务考察团的固定“旅游项目”。

邱世岩在WB总部谈合作。受访者供图

邱世岩是入驻WB的早期中国卖家之一，如今已是内衣、卫浴等类目的头部。他十多年前第一次到访俄罗斯，看到莫斯科市中心的高楼，和现在别无二致，仿佛发展停滞了。

但电商不是，尤其疫情之后。据俄罗斯电子商务企业协会，2020年，俄罗斯在线交易总额同比增长59%，并在之后三年保持20%以上的增速，2023年的在线交易额达6.4万亿卢布（约合人民币5356亿元），是2020年的两倍、2019年的三倍。

莫斯科街道上，类似菜鸟驿站的电商收货点遍布，通常是一排小房，分属WB和另一家本土电商平台Ozon。据Data Insight，2023年，WB和Ozon已经成为全球范围内，用户月访问量次数排名第九和第十的电商平台。

曾经，来自中国的电商平台、阿里巴巴旗下的速卖通也在榜上，一度在俄罗斯排名第一。如今中国卖家们享受的顺畅基础设施，有速卖通改造的功劳。据《GQ报道》，2013年3月，速卖通大促，产生17万个包裹，但俄罗斯邮政日处理能力只有3万，许多用户收货时间被延至半年。经过阿里巴巴与俄方的协商、对接，三年半后，在俄罗斯前20个城市，80%的用户15天就能收到来自中国的包裹。

俄罗斯人田慕评价，速卖通的便宜商品，培养了俄罗斯人线上购物的习惯。“很多人因为这类小笔钱的购物，开始不再害怕线上付款。”

俄乌冲突后，速卖通减少自有仓库，。曾经跻身俄罗斯下载量榜单前五的SHEIN也是类似。受到制裁影响，这家来自中国的快时尚巨头已停止对俄发货。

本土电商平台很快超越中国对手。据俄罗斯卫星通讯社援引的分析师数据，2022年11月，WB市场份额超50%，Ozon位居第二，占29%。

街道上属于WB和Ozon的小房内，用帘子围出几片小区域，作为试衣间，消费者取货后可现场试穿鞋服，不满意、不合身即可退货。它们曾是邱世岩的噩梦。为了快速出单，公司转做电商初期，选择了服装品类。目的确实达成了，一款基础款牛仔裤，隔一天单量就能翻倍，但退货率高达70%。这也是他们现在只做内衣的原因，因为内衣退货率只有15%-20%。

飞速爬升的单量足够让他确信，俄罗斯需要中国卖家、中国商品。当地产业以重工业为主，轻工业欠发达，而后者是中国擅长的。大批欧美、日韩企业撤出，切断供应，相关品牌商品需要通过转口贸易入境，物价飞涨。曾经盛行于留学生群体的俄罗斯代购业务，也因奢侈品价格上涨而消失。可口可乐公司已经退出俄罗斯市场，但俄罗斯电商平台上，充斥来自不同国家、标注不同文字包装的可乐。它们产自中国、英国、哈萨克斯坦、波兰，甚至伊朗、阿富汗。24罐300毫升的可乐，售价1840卢布（约合人民币154元），是正常价格的两倍多。

今年5月申请港股上市的卫生护理用品生产商“舒宝国际”是获益者的代表。2023年，其来自俄罗斯的收入超过3.7亿元，占总收入的58%；2022年、2023年在俄罗斯市场收入的同比增速分别高达95%和84%。

邱世岩也是受益者。他说，如今喀秋莎年销售总额达到3亿元，净利润率10%，并提供报关清关、咨询服务。当年卖房垫资的高管，已经买回一套更大的房。

中国卖家们共同助推了本土电商平台的发展。2022年和2023年，WB和Ozon的GMV都实现了接近100%的同比增长。

新手的机会

卖家萧南见证了WB和Ozon的发展速度。他2021年入局，起因是一则信息：山东一个30人的团队，依靠俄罗斯电商市场，年收入6亿多元。公开平台上，大家都在聊亚马逊，聊欧美、东南亚，没人提俄罗斯。他花两万多元，把亚马逊课程全学一遍。当时只有Ozon开放中国招商，他和很多亚马逊卖家一样，开店群、铺货，刷单、刷评价。看不懂俄文没关系，直接抄同款商品的标题；货源和物流也不用担心，1688一件代发，在俄罗斯的售价直接翻三四倍。

那时Ozon上的中国卖家很少，萧南很快凭借高性价比的中国商品起量，团队快速扩张，“会敲键盘的都招过来”，没钱发货就贷款，“不是在赚钱，是在弯腰捡钱”。

他今年34岁，大学开始兼职赚钱，五年前做实体生意亏本，负债30万元，那段时间每天失眠，总是哭，只能靠打游戏熬到天亮。直到现在，他还会梦到信用卡还款输密码，大脑空白、手发抖。

他尝过穷的滋味，对赚钱有执着。电商创业后他定了目标：如果日利润达不到800元，午饭就只花5元钱，然后他真的连续吃了两个月的烤饼和咸菜。“挣钱干嘛？我也不知道，就图一个心里踏实。”

2022年10月，萧南再次站上风口，抓住了一波流量，他34个SKU（库存单位）的跨境店铺，一个月的利润22万元。

而那时，其他国家的电商市场早已厮杀成一片红海：欧美被亚马逊占领，近乎饱和，中国卖家刚经历残酷的“封店潮”，新手的机会大不如前；东南亚陷入价格战，消费者对价格敏感，导致利润低；南美市场广阔，但路途遥远、门槛高；中东、非洲还不成熟。中国卖家们，也在寻找新的市场，希望多渠道布局。

车辆排队通过中俄满洲里口岸。受访者供图

还能容纳萧南这类新手的俄罗斯，引起越来越多中国卖家的注意。一位推介俄罗斯电商的抖音博主，去年年中至今，收到了五六千个咨询者的手机号码。Yandex Ads为出海俄罗斯的卖家提供广告服务，其发言人告诉《财经》，2023 年，Yandex Ads的中国广告业务营收增长了 50%；2024 年一季度，该业务营收同比增长105%。

本土电商平台看到了中国卖家的潜力。Ozon动作最快，宣传也最卖力。2021年以来，其开放中国招商、在深圳开设中国总部办公室、召开中国峰会。中国卖家在Ozon开店，有两种类型，一是跨境店，卖家可出单后再从中国发货，物流时效在20天-30天；二是本土店，卖家需注册本地公司，并提前备货至俄罗斯，从海外仓发货，很多地区次日即能送达，但对卖家资金要求很高。

Ozon跨境店入驻门槛低，无需缴纳保证金，对既往销售额也不作要求，吸引一批新手卖家。对比来看，同为新兴机会的TikTok电商美国区，此前入驻门槛为亚马逊年销售额超过200万美金。抖音上大批提供课程、咨询服务的博主推荐Ozon，萧南是其中之一。他将其称作“能一年翻身的平台”。

俄罗斯市场热闹了起来——跟卖软件出现了，商家可使用该软件，与同款商品共享商品详情页、商品链接和购物车，价格更低的卖家可以占有购物车。中国卖家再次开启价格战，将部分商品的利润率从50%-100%压低至20%以内，但竞争激烈程度仍远不及欧美、东南亚。平台规则逐渐完善，侵权、刷单不再被容许。以前一个营业执照可以申请十个店铺，现在只能申请一个。萧南也不再大规模铺货，转向选品更严格的精品模式。截至2023年年底，Ozon上的中国卖家已经超过10万，占比20%以上。他们大多数售卖电子产品、服装、家居用品和儿童产品。

2024年3月，新的挑战来临，受银行审查流程影响，Ozon回款困难。6月之后，部分卖家账户收到部分回款，但问题仍未完全解决。一位知情人士称，如今Ozon中国办公室有三四十人，团队扩张速度因回款问题放缓。

今年6月，因出口管制要求，Ozon禁止跨境店销售电子产品、汽车摩托及其配件、DIY工具，而电子产品是中国跨境卖家的优势品类。上述知情人士称，现在Ozon跨境正在寻找新的增长点，比如鞋服配饰，他们尝试招揽SHEIN、Temu的供应商。

另一家常被中国卖家提及的本土电商平台是Yandex Market。据《财经》了解，WB和Yandex Market也在计划开放对中国卖家的招商，但都有所延迟。行业人士猜测与回款问题相关。

到俄罗斯去

回款的压力下，有实力的卖家开始讨论“本地化”——在俄罗斯开公司，卢布直接从电商平台打到俄罗斯公司账上，这能一定程度规避回款问题。

萧南是在一个学员劝说下来到俄罗斯的。对方在电话里告诉他，本土店因为物流速度快，得到消费者青睐，出单很快。他心动了。

于是去年8月，做俄罗斯生意两年后，萧南第一次踏上了这片土地。可来到莫斯科，财富没有如同想象中到来。首先到来的是亏本，是一个接一个的犯错：他不了解当地财税制度，也不了解电商备货方式、平台送仓规则，三四个月下来，算上签证费、机票、生活成本，他倒赔了60万元。

公司形式是萧南们首先面对的问题。一般情况下，在俄罗斯开本土店的公司有两种形式，一种是“个体企业”，需要雇佣俄罗斯人作为总经理，后续流水正常后可用有工签的中国人替换；一种是“有限责任公司（OOO）”，最低注册资本是1万卢布（约合人民币830元）。另有三种不同的税制可选。有公司因选错公司形式和税制，银行卡被封，每个月只能提取五万卢布（约合人民币4200元），不得不关闭店铺、慢慢回款，最后收回来的钱还不及仓储成本。

俄罗斯的物流方式同样复杂。有灰关、白关，还有“简易白关”，即货物经由俄罗斯的“关税同盟区”（白俄罗斯、哈萨克斯坦）进入俄罗斯。做跨境卖家时，这些由平台解决的问题，现在都要自己操办。

而且，俄罗斯的跨境门槛正在变高。今年4月起，俄罗斯将商品免税进口门槛从1000欧元降至200欧元。据俄罗斯电子商务企业协会，2018年-2023年，跨境占线上贸易总额的比例从30%逐年下降至3%。

萧南花了半年时间，才把流程跑通。订单量如他所愿、翻倍增长：从最开始的日均20单，到去年11月大促期间日均2000多单。他现在半年在中国、半年在俄罗斯，正在考虑学俄语。

而邱世岩做本土店，不像萧南那样精心规划，甚至本土店本身，就是他踩中的第一个“坑”。转型时，他们没搞清跨境和本土的区别，以为做了跨境。直到三四个月后，发现跨境店铺款项由平台直接打回国内，但自己的钱一直在俄罗斯，才知道做了本土店。

当时俄罗斯还不是出海热土，几乎没人分享电商经验。他们依照线下贸易华商前辈的建议，做了“灰关”——即在报关时，将高货值的报低，以降低关税成本。

灰关最终惹了麻烦。2022年11月，俄罗斯税务部门找上门，开出100万卢布（当时约合人民币10万元）的罚款。加上前期错选公司注册形式为“个体企业”而非“OOO”，银行提现额度受限，因提现金额超限，银行卡也被封了，货款躺在俄罗斯账户，取不出来。

无法回款的日子持续了八个月。邱世岩背负巨大压力，站在窗户前，他甚至闪过“跳下去算了”的念头。

电商平台快速上涨的销量支撑着他，尽管这意味着持续花钱补货。被罚款后，他们转向严格合规的白关，并将公司形式改为OOO，逐步恢复到如今有稳定的利润。

公司本就专营俄罗斯业务，有包机、车队、人员等在内的当地资源，即便如此，邱世岩依然称本土电商与跨境相比，难度是“地狱级”。

中俄进出口贸易物流时间长，成本相对低的陆运、铁路，门到门物流需要25天-60天。邱世岩说，从发货到资金回笼，最快也要三个月。

这意味着更长的回款周期，以及在三个月的时间里，资金不充裕的中小卖家只有一次进货机会，没有第二批、第三批货去矫正风险。所以他建议，大卖家更适合做本土，且至少需要准备100万元资金；中小卖家适合做跨境。

现在，他的公司在中俄两地共有400名员工，超过150名是外籍人士，不少是跟随公司从旅游业务转型而来，财税团队成员就超过20人。

来到当地，就要遵守当地的文化和规则。俄罗斯人注重家庭与假期，没有加班习惯。一个例子是，他们在莫斯科的仓库曾到货两个集装箱，接近晚上7点，那是俄罗斯的下班时间。派驻的中国主管提出加班2小时—3小时卸货，俄罗斯人都不同意。最后双方各退一步：晚上加班卸货，公司报销晚饭、发放加班费，且次日上午休息，下午开始上班。

十几年前，邱世岩第一次去俄罗斯，看到整个莫斯科只有一个CBD（中心商务区）、几栋高楼。现在，高楼依旧只有几栋，但对中国人的态度变了。十几年前，俄罗斯出租车司机看出他是中国人，把他撵下车；现在再去，出租车司机拿翻译软件，问他“老板你需要司机吗？我很能吃苦”。

他之前在上市公司做各地分公司总经理，经历复杂的博弈，后来做俄罗斯旅游，现在又转做电商。他喜欢电商业务，因为它单纯，不需要处理人际关系，只要对着电脑和数字，合作也是直截了当。“电商没有博弈，只有共赢。”

现在，公司业务已经稳定，可邱世岩依然焦虑。他很清楚，创业本就是一条变化万千、布满荆棘的道路，尤其俄罗斯市场还面对诸如制裁、回款等不可控的政策风险。因此，公司正在有意识地控制整体销售规模，并开辟尽可能多的回款渠道。三年来，他见证俄罗斯的中国电商卖家从野蛮生长走向规范。不变的是，包括邱世岩在内，他们始终相信，这个更高风险的市场，隐藏着更多的机会。

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全球电商排名第一的亚马逊，为什么在中国比不过淘宝？

最近的亚马逊，在股市上的表现简直堪比坐过山车。前段时间的亚马逊因为申请面部识别技术专利的事情惹了一身腥，除了针锋相对的谷歌率先跳起来骂他之外，一些主流媒体也在指责亚马逊想要将面部识别技术应用到门铃上的做法，在人工智能这一块，亚马逊虽然没有遇到什么太大的技术难题，但却在舆论上占了下风，

导致股票下跌，愁云惨淡。但是在刚过去的圣诞节里，亚马逊在低落的时候终于听到了好消息，截至昨日，亚马逊不停下跌的股票成仙了回升之势，上涨幅度超9%，收获了惊人的成绩。不但终结连续九个交易日下跌的势头，而且创去年10月27日以来最大单日涨幅，抹平前一交易日跌幅。且在亚马逊的带动下，三大美国股指收盘均创逾九年半最大百分比涨幅，道指史上首次收涨超过1000点。这回的亚马逊终于能够扬眉吐气了。

而这一成绩，是由亚马逊的电商平台在圣诞节期间创造的，这段时间以来，亚马逊频频占据科技新闻头版，搞得人们都快忘了原来亚马逊的主营业务是电商了。但是在全球电商品牌中排名第一的亚马逊，为什么在中国不仅比不过淘宝，也没有什么大的成绩呢，甚至在中国的市场份额，也从20%掉到了令人唏嘘的0.6%，如同手机行业的三星，这究竟是为什么呢？

其实原因也很简单，因为亚马逊自始至终都没有想过要走“入乡随俗”的道路，从来都是坚持自己的国际化逼格，最终也只能被本土生长的强悍对手淘宝击败，现在在中国也只是苟延残喘而已。并不是说国际化不好，然而亚马逊这种“不接地气”的表现，就很容易让人产生一种距离感，且亚马逊杂操作并没有淘宝的简单易懂，更没有尽管在商品的品质上能够傲视不少同行，但对于当时刚开始接触电商的中国人民来说，贪一时新鲜可以，但是当淘宝这种更加了解中国人需求的电商平台上线后，很快就会被放到一边，只会在有需要的时候才会想起来。