出品｜网易科技《态度》栏目组
作者｜普子胥
编辑｜丁广胜
交出了2023年极为亮眼财报后，2024年 理想 汽车 在失序的产品规划和激烈的行业竞争中，遇到了巨大冲击。
冲击的后遗症，集中体现在2024年Q1财报种种细节中：5月20日晚，理想汽车公布2024年Q1财报显示，其总收入为256亿元，同比增长36.4%，环比下滑38.6%。净利润为5.91亿元，同比减少36.7%，环比减少89.7%。
如果再联系到2024年一季度理想经营利润走低、销量下滑等因素，一场更加艰难的战役、一次更为深远的转型调整，同步摆在了这家企业面前：
一是，在越发激烈的市场竞争中，2022年四季度到2023全年，理想汽车高增速、高利润的强增长时期，理想”躺着赚大钱“的日子，或许将暂告一段落。当然，这基本不属于行业常态。
二是，尽管业绩下滑，现在的理想仍是中国新势力车企中能够盈利的车企，这胜过千言万语。不过，如果为了要延续优势，理想内部剧烈的调整将会一直持续。
值得注意的是，或许是为了消除资本市场对理想毛利率可能大幅下滑的担忧，5月20日财报会上，面对摩根士丹利分析师的提问，理想汽车创始人李想则明确表示： 公司目前没有任何降价的计划。
一、卖得又好，赚得又多的好日子，到头了？
理想汽车在2024年Q1财报透露出的种种细节，预示着这家车企在增长转型期，正遭遇着一些棘手且复杂的麻烦。
例如，在营收上，2024年Q1理想汽车的收入256亿元，同比增加36.4%，可环比减少38.6%。
并且，理想汽车实现了2022年第四季度以来连续六个季度的盈利，是国内唯一实现连续盈利的新势力车企。不过，到了2024年第一季度，理想汽车净利润5.9亿元，同比下滑36.7%，环比则下滑89.7%。
如果再联系一季度，理想经营利润为-5.8亿元，经营利润率为-2.3%（去年四季度，理想汽车经营利润为30亿元，经营利润率为7.3%)
可以看出，2022年底理想吹响大干快上的冲锋号、2023年实现营收和盈利大丰收后，2024年的第一季度，这家车企的速度正在变慢。
这几乎也在明示，理想汽车2023年卖得又好、赚得又多、资本市场报以大量青睐的好日子似乎告一段落。
不过，从行业角度来说，任何一家企业，都无法一直完成持续且长期的高增长、高盈利、高口碑的壮举。且这也并不是常态。
一季度财报会上，李想就表示： 我们认为作为一个健康的企业，销量和毛利率是两个最重要的经营指标。理想汽车作为一家成立九年的汽车企业，一直是以这样的要求来要求自己的。
事实上，在最受关注的毛利率方面，理想汽车第一季度的毛利率为20.6%，上年同期为20.4%，2023年第四季度为23.5%，依旧保持了行业高水准。
值得注意的是，理想汽车今年第一季度的营业费用为59亿元，同比增加71.4%，环比减少13.1%；研发费用为30亿元，同比增加64.6%，环比减少12.7%；销售、一般及管理费用为30亿元，同比增加81.0%，环比减少8.9%。
截至3月31日，理想汽车的现金状况为989亿元，2023年末为1036.7亿元。账上资金依旧充裕，是国内现金储备最为充裕的汽车企业之一。
二、深度调整刚刚开始，最艰难的二季度还在路上
2024年，理想汽车高开低走的Mega，既引发了这家车企销量下滑与营收变动，也拉开了这家企业的自我反思与深度调整的序幕。
事实上，理想汽车2023年营收破千亿，盈利破百亿，成为继 特斯拉 、 比亚迪 之后全球第三家实现盈利的新能源汽车企业。不过聚光灯下，理想3月首款纯电车型理想MEGA，则在定位、售价、外观上，遭遇了创立以来最大压力。
受此影响，此前理想汽车在2023年财报电话会上预计一季度交付量为10万辆～10.3万辆，随后不久下调了目标。
不仅如此，2024年开年后，新能源汽车市场竞争日趋激烈，尤其是曾经理想汽车增程系列的“甜点位”，一个量大管饱又能赚大钱的高端市场，今年则引来了华为主导的问界M系列强势入侵与利润瓜分。
种种外部压力与内部产品失序，则共同引出了理想汽车销量与利润的双重保卫战。
在此背景下，理想开始对L系列车型在售产品降价，同时在组织架构等层面进行了深度调整。
此前，理想汽车开始调整前，李想就在内部信中复盘，认为本质原因是理想MEGA的节奏问题和过分关注销量的欲望问题：“错误地把理想MEGA的从0到1阶段（商业验证期）当成了从1到10阶段（高速发展期）进行经营。”
“从上至下过于关注销量和竞争，让欲望超越了价值，让我们原本最擅长的用户价值和经营效率显著下降。对于欲望的追求，让我们变成了自己讨厌的人。”
于是，2024年一季度，理想汽车一场迅速而剧烈的调整如约而至。
一方面，理想汽车宣布对2024款理想L7和L8的车型序列进行调整。
从公告来看，2024款理想L7 Air、L8Air售价均比相应的2023款售价低了1.8万元。为了增加销量，理想则推出30万元以下的车型。4月18日，理想汽车正式发布家庭五座SUV理想L6。据悉，理想L6首销期订单量突破4.1万辆。
另一方面，理想汽车的持续调整，则开始刀刃向内。
今年4月3日，理想汽车发布了“面向千亿规模的矩阵型组织2.0升级公告”，宣布进行多项组织架构调整。这次调整中，理想汽车将着重解决价值传递链条过长的问题，避免让过于复杂的流程降低决策质量和决策效率。
此前，而理想汽车传出大幅裁员消息，整体优化比例超过18%。2023年财报显示，理想汽车近3.16万人，同比增长63%。按照优化比例来计算，这轮优化涉及超过5600人。
目前，理想汽车推出了五款产品，包括MEGA和四款增程产品：L6、L7、L8和L9。按照计划，今年下半年理想还将推出三款纯电SUV。不过，理想汽车CEO李想在一季度财报电话会上表示，理想汽车今年将不会发布纯电SUV产品，推迟至明年上半年发布。
事实上，虽然理想汽车将二季度营收增长的重任，放在了最新上市的增程车型L6上，并且，理想汽车先前一轮罕见地全系官方降价刺激下，其周销量已恢复至近8000辆水准。
不过，联系到理想汽车下调了全年80万辆交付指引，内部预期调整为56至64万辆，再加上愈发激烈的市场竞争，理想内部深度调整并不会或许短期内，不会结束。而更大的挑战，或许是接下来的三个月。
在此次财报会上，理想汽车CFO李铁就明确表示：
“在经历了一季度，特别是3月1日以来的严峻挑战后，正如前面李想所言，我们认为现阶段最重要的工作在于恢复产品销量。我相信这也是公司所有人最关心的问题之一......
另外，我们还通过一系列决策提高了公司的组织效率，此举同样有助于毛利恢复。
但有一点我想提醒大家的是，考虑到三月份我们经历的严峻挑战，我认为二季度将成为公司今年经历的最艰难的季度。 ”
被问界逼的？理想汽车全系大降价
1月11月，理想汽车官方在微博宣布，“将对理想L系列车型进行配置的更新，2024款车型将在3月发布并开启交付。同时，春节将至，理想汽车推出2023款车型的优惠活动。”
据终端市场现有消息，目前理想L7/L8/L9全系均推出优惠活动，不同车型版本降价范围在3.3-3.8万元。此外，理想L7和L8的Max车型还免费赠送21英寸轮圈，如果不配置该轮圈，可以再降5000元。理想L9则全系赠送电动踏板，如果不配置，也可以再降5000元。
总的来说，目前2023款理想L系在春节前推出优惠活动，一方面是清库存行为，2024款L系将会在3月发布并交付，此举能够避免消费者存在信息差，购买2023款车型后存在不满行为。另一方面则是市场销售压力，理想汽车在2024年第一周销量被AITO问界反超，L系车型销量下滑明显，降价优惠则能够让市场重新关注理想汽车。遗憾的是，理想汽车并未公布具体优惠金额，不同版本车型有不同的优惠幅度，各城市地区之间的优惠幅度也大有不同。
针对此消息，理想汽车回应媒体称，此次降价是为了对2023款清库存，各地降幅不一致的问题是因为理想汽车的经营权下放到各省零售总，会根据市场情况调整具体的福利。
过去一年，是理想汽车风光无限的一年，其依靠产品更新以及品牌认知从问界手中夺回市场主导权，月销量最高突破5万，全年累计交付37.6万台新车，如愿成为新势力造车里的赢家，但“人红是非多”，理想汽车好过，那么就意味着“有人”难过，毕竟“蛋糕”就那么大，理想汽车分去一大半，肯定“有人”不满意，这个人就是问界。
问界是理想汽车最大的对手，这也是李想公开承认的事实，其曾公开表示“2022年三季度，问界M7的发布和操盘，直接把理想ONE打残，我们从没遇到过这么强的对手。”而在问界新M7发布上市后，其同样追着理想L8打，相比于理想L8的“沙发、彩电、大冰箱”，问界M7在此之余还拥有超强的智驾能力，华为鸿蒙的赋能成为新问界M7收割市场的一大利器，而且问界M7的市场定价要低于理想L8，这让理想汽车倍感压力。
华为加持的问界也让理想汽车感受到压力。凭借新款问界M7的热销，问界在2024年第一周以0.59万辆的销量力压理想汽车的0.43万辆，成为新势力品牌周销第一，而在2023年12月，理想汽车的周销量基本都在万辆以上。
据了解，问界M9于2023年12月发布，计划于2月底规模交付，大定已突破3万辆。此外，问界的M5改款、新车M8都已经在路上。此前有消息称，2024年问界的销量目标为60万辆。
原计划2023年12月发布的纯电旗舰MPV理想MEGA已推迟至今年3月1日，理想内部人士表示，这一方面是由于理想打算修改MEGA的座椅配置，另一方面是因为让问界M9先发布，MEGA可以参考定价，有后发优势。原计划于6月发布的理想L6也提前至4月，内部对L6的预期销量为每月2万台。其实，理想L6想要与问界M7抢夺市场，还是有些压力，但凭借理想汽车的口碑和极致家用的调性，大概率会有很大的声量，也会成为理想2024年提高销量的一大关键武器。
据悉，2024年理想汽车销量目标80万辆，这一销量水平直接超过了奥迪、奔驰2023年在中国市场的交付水平，不得不佩服理想汽车的雄心壮志，但2024不同于2023，理想汽车能否如愿，还要走一步看一步。
理想汽车怎么了
理想汽车挺好的。
1、驾驶感受。一个造车新势力的第一款车，竟然能够达到这么高的完成度，是令人难以置信的，它的驾驶感受非常平顺线性，动力十分跟脚，驾驶性的标定做的相当出色。
2、内饰设计和配置。理想ONE的四屏交互系统，科技感满满，内饰设计简洁，但是如果你摸上去，各个地方的做工用料都很细腻，质感不错。
3、动力性。在电量充足的情况下，理想ONE可以在6.4秒完成零百加速，这个动力水平，对于一款六座七座SUV来说，已经足够亮眼。同时，38米的刹车成绩也表现不错。
4、配置。虽然只有一款车型，但是理想ONE几乎配齐了所有你需要的配置，主动刹车、自适应巡航、360全景、感应后备箱、座椅加热、座椅通风等等应有尽有。
5、空间。作为一款六座车，理想ONE第三排的乘坐空间在SUV车型中并不算局促，而且纯平的地台和较宽的过道，也可以让第三排乘客把腿放在过道中间，减轻一些乘坐的疲劳感。
理想汽车是中国新能源汽车制造商，设计、研发、制造和销售豪华智能电动汽车，于2015年7月创立，总部位于北京，自有生产基地位于江苏常州，通过产品创新及技术研发，为家庭用户提供安全及便捷的产品及服务。
理想汽车的首款产品理想ONE于2018年10月发布，是一款智能电动中大型SUV，搭载领先的增程电动技术与智能科技，为家庭用户提供6座的舒适空间。
2020年，理想ONE取得中国新能源SUV市场销量冠军，截至2022年6月底，理想ONE累计交付量已达辆，
2022年6月21日，理想汽车正式发布家庭智能旗舰SUV理想L9。
造车新势力2月销量：理想领跑，问界意外下滑
在经历了1月份的集体销量下滑后，造车新势力们正在恢复元气。从造车新势力们陆续公布的交付数据来看，在今年1月销量格局出现较大变动后，2月份销量排名几乎延续了1月的态势，理想、蔚来和哪吒继续占据造车新势力榜单前三名，而小鹏汽车和零跑汽车继续“掉队”。
随着L9、L8两款车型的发力，理想汽车成功止住了销量颓势，以16,620辆的成绩连续3个月位列造车新势力月度销量冠军，环比增长9.8%，同比增长97.5%。此前理想汽车发布的2022财报显示，理想汽车预计2023年一季度交付量为5.2-5.5万辆，同比增长64.0%-73.4%。按照5.2万辆计算，意味理想汽车在3月份需交付2万辆左右才能完成目标，压力不小。
同样在2月份获得单月销量破万的还有蔚来汽车。以12,157辆的交付量位居榜单第二名，同样实现同比、环比双增长。今年1-2月，蔚来累计交付量为20,663辆，同比增长30.9%。据交付指引，蔚来预计一季度交付量在3.1万辆至3.3万辆之间，同比增长约20.3%至28.1%。这意味着，3月份蔚来的交付量仍将保持在1万辆以上。
去年的“黑马”哪吒汽车，自去年12月起交付量增速逐渐放缓。今年2月的交付量从1月份的6,016辆重回万辆以上，在新势力中位列第三，同比增长41.5%，环比上涨67.4%。在哪吒汽车的销量构成中，哪吒U和V仍然是主力军，但是冲高车型哪吒S的销量占比也在不断提升，2月份共交付了2,048辆，占当月总销量约20%，较1月交付量提升了35%，但这一成绩未能达到哪吒汽车CEO此前划定的1万辆及格线。
小鹏汽车2月份的交付量为6,010辆，同比下滑3.45%，环比增长15.18%，处在造车新势力销量榜第四位。由于P7乏力和G9上市风波影响，小鹏在去年三季度就已经开始出现市场疲软，到了四季度更是近乎腰斩，销售端难见起色是近数月以来困扰小鹏汽车的重要问题。虽然销量方面没有太大的亮点，但小鹏汽车方面表示，今年开始进一步开拓国际市场，同时自3月起，城市NGP功能将在深圳、上海等多座城市的多款车型上落地，小鹏汽车有望迎来一轮新的销量反弹。
与哪吒汽车同样主打低端车型的零跑汽车继续遭遇销量滑坡，2月仅交付3,198辆，同比下滑6.9%，垫底造车新势力榜单。回顾2022年整体市场表现，作为第四家拿到IPO入场券的造车新势力，零跑仅累计4个月突破万辆，其他月份均未能打破长期排名末端的局面。为了扭转颓势，零跑在3月1日举办的新品发布会上一口气拿出了4款定价区间位于15-20万元的新车，但面对新能源市场日益严峻的竞争形势，零跑能不能靠新车逆风翻盘仍是未知数。
除了造车新势力品牌外，其它新能源汽车品牌也对外发布销量。
比亚迪以193,655辆的交付量领先一众车企。从销售网络划分：王朝、海洋网络共销售184,339辆，腾势品牌销售7,325辆。从技术路线划分：DM车型销售101,025辆，EV车型销售90,639辆。上个月，比亚迪开始给造车新势力们“上对抗”，选择在同一天发布月度销量成绩，在取得了不错的传播效果之后，这个月比亚迪又准时赶来了。
广汽埃安的2月份销量触底反弹，重回去年下半年的高位水平，共交付新车30,086辆，同比增长253%，环比增长195%。按照规划，今年广汽埃安将冲击50万辆的年销售目标。为此，今年上半年广汽埃安将发布旗下首款纯电紧凑型运动轿跑车埃安Hyper GT，全新一代高性能集成电驱技术、埃安Hyper等多款新车也会在今年陆续发布。
极氪2月新车交付量为5,455辆，同比环比分别增长87.1%、75.1%。今年1月，极氪进行了长达21天的停产升级，1月销量因此受到严重打击。但2月销量相较去年12月的销量高峰仍有1倍多的差距，停产影响在2月大概率依旧未能散去。
同样惨遭销量下滑的还有AITO问界，2月交付量只有3,505辆，连续两个月销量环比下滑。作为紧跟小鹏响应特斯拉降价的新势力品牌，从目前的销量情况来看，降价刺激销量的举措效果有限。岚图汽车销量仍旧低迷，2月交付量只有1,107辆，环比下滑28.5%，是上述榜单中环比跌幅最高的品牌。
