财联社|新消费日报5月3日讯（研究员 梁又匀）， 咖啡市场竞争趋于白热化。
五一假期前后，国内两大咖啡头部品牌接连发布2024年一季度财报，从数据上看，2024开年并不乐观。
其中，瑞幸出现增收不增利，并再现亏损，而星巴克则出现营收净利润双双下滑的情况。面对急剧变化的市场和财报表现，瑞幸和星巴克都在进行积极调整。
瑞幸自2024年以来就频繁传出9.9元咖啡补贴收缩的消息。在财报发布后不久，“瑞幸9.9元活动再缩水”等相关话题再次登上社交媒体热搜榜。截至目前，瑞幸9.9元优惠仅限5款基础咖啡单品。更有部分网友表示，9.9元优惠券在部分地区的部分门店不可使用。
与此同时，星巴克中国则积极适应国内咖啡行业竞争节奏，也在尝试“补贴”消费者，诸如“满70元减15元”“55.9元三杯”、“45.9元两杯”各种优惠券也纷纷出现。同时，持续布局中国低线城市，低线市场正在持续为其带来更强劲的回报。此外，星巴克多位高管在不同场合均强调，星巴克无意参与中国的价格竞争，对其而言，重点仍是高端市场。
不过，虽然瑞幸与星巴克仍占据中国的咖啡市场的头部位置，但咖啡市场分层明显，不同价格带都涌现了颇有竞争力的品牌。
包括库迪咖啡、蜜雪冰城、肯德基等品牌，甚至连茶百道等奶茶品牌仍在不断投入，并加入“补贴”战，这也让咖啡赛道的竞争充满不确定性。
低价补贴拖累净利润？一季度瑞幸“增收不增利”
4月30日，瑞幸公布2024年第一季度财报。数据显示，公司一季度总营收为62.78亿元，同比增长41.5%。同时，一季度月均交易用户数从2023年的2949万人次，增长至5991万人次，同比上涨103.2%。
此外，第一季度瑞幸全球门店数量净增2342家，门店总数达18590家，其中自营门店12199家、联营门店6391家。
然而正是在营收、门店扩张、交易规模快速增长的背景下，2024年一季度瑞幸重回亏损局面。财报数据显示，2024年第一季度公司实现亏损6510万元，营业利润率为-1%，而2023年同季度公司净利润达6.784亿元，营业利润率达15.3%。
值得注意的是，单季瑞幸咖啡自营门店同店销售增长率为-20.3%，2023年同期为29.6%；自营门店层面营业利润为3.2亿元人民币，门店层面营业利润率为7.0%，2023年同期为7.9亿元，门店层面营业利润率为25.2%。
针对亏损的情况，瑞幸咖啡董事长兼CEO郭瑾一在财报电话会上表示，一方面是客观因素影响，另一方面也是主动调整的结果。客观上，一季度的寒潮、温度波动使得消费出行受到影响。主观上，公司将市场占有率作为发展的主要战略目标，调整了开店节奏，通过迅速拓店进一步拉开了品牌与竞争对手的距离。由于门店结构调整，商场及街边店的周期性更强。
在财报的多项支出中却透露出更为简单直接的原因—— 大规模持续补贴低价咖啡导致公司出现“入不敷出”。
具体而言，2024年第一季度总运营费用达63.433亿元，较2023年同期的37.584亿元增长68.8%。同时， 营业费用占净收入的百分比从2023年一季度的84.7%增加到2024年第一季度的101 %。
如此大规模的运营支出背后，是开设新店、对品牌和促销活动的战略投资等多种开支。但财报也多次提到， 公司产品的平均售价下降，导致门店租赁成本、人工成本和材料成本占净收入的百分比增加。
受此影响，瑞幸直营门店整体利润率从2023年一季度的25.2%，下跌至2024年一季度的7%，堪称“大跳水”。
郭瑾一表示，在节假日消费的拉动下，公司基本盘保持平衡。目前随着气温上升，门店整体杯量有所改善，但二季度业绩依然面临挑战。
较为直观的挑战包括，近期库迪宣布现行门店补贴政策将延长至2026年12月31日，根据门店不同经营状况最高单杯可补贴至14元，再次加码咖啡价格战。同时，库迪马鞍山生产基地也已开始投产，为其参与竞争提供不少助力。
全球咖啡消费提振难 星巴克罕见大跌
同样是2024年一季度，此前稳定增长的星巴克也遭遇营收业绩、净利润双双下滑。
5月1日，星巴克发布2024财年第二财季数据（2024年1月1日至3月31日）显示，星巴克实现营收85.6亿美元，同比下降2%，此前市场预期为91.3亿美元；同期净利润为7.72亿美元，同比下降14.96%，也明显低于市场预期。
更为“致命”的是，星巴克在中美两大消费市场均出现门店销售额下滑的情况。
其中，最大市场美国门店销售额同比下滑3%，此前市场预期为增长2.3%；第二大市场中国门店销售额同比下降11%，此前市场预期为下降1.64%。全球订单同比下滑6%、客单价下滑2%，最终导致星巴克整体销售额同比减少4%，直接影响营收、净利润。
受财报表现不佳影响，摩根大通将星巴克目标价从100美元下调至92美元，而德意志银行、William Blair纷纷下调星巴克股票评级。业绩与评级的双重“打击”直接引发星巴克美股股价“跳水”。
5月1日当晚，星巴克股价大跌15.82%，市值蒸发约1150亿人民币，创近四年以来最大跌幅。不过在5月2日晚，星巴克美股下跌趋势并未持续，股价出现微调回升。
在严峻的增长瓶颈下，星巴克管理层不得不第三次修改2024年公司增长目标，从此前预计的7%~10%调整为“低个位数”。 星巴克首席财务官Rachel Ruggeri在财报电话会中透露，1月比平常更冷的天气影响了整个行业的到店水平，叠加全球消费趋于理性、地区冲突等因素，最终对公司业绩造成了影响。
但另一方面，星巴克门店仍在持续扩张。截至2024年3月31日，星巴克全球门店规模达38951家，同比增长6.32%；一季度公司全球门店净增加364家，开店计划稳步推进。
本季度内， 星巴克中国新增门店118家，总门店规模达7093家，持续下沉并覆盖更多地区市场。
值得关注的是，中国市场的外卖收入占比持续增长，一季度啡快业务占比达26%，创历史新高，专星送同店销售额实现增长。得益于多样化的会员优惠券、多杯折扣，当前不少星巴克会员平均一杯咖啡支付的价格已从30元+，逐渐下滑至20元+，带动会员消费成为公司重要营收支撑。
星巴克中国董事长兼首席执行官王静瑛透露， 在本季度，星巴克中国利润率实现环比增长，门店经营利润率继续保持双位数良好表现。 同时，星巴克90天活跃会员规模达到2100万的历史最高点，会员销售额持续增长，销售占比增至75%，创历史新高。
据财报电话会透露，星巴克仍将在中国继续落实三大策略，包括更多的咖啡新产品、数字化赋能门店、进一步布局下沉市场，尤其是在新的县级市场拓展门店。
瑞幸咖啡二季度亏损6.8亿，为何其老板身家40亿坐看门店亏损？
老板并不是坐着等门店亏损，瑞幸的老板是非常厉害的营销能手，现在的亏损并不代表会一直亏损下去，放长线钓大鱼的道理我相信大家都懂，现在瑞幸要做的就是慢慢养兵蓄锐，只等时机，亏损也是因为花了一大部分钱在广告营销上，这也不代表钱打水漂了，因为瑞幸的确是越来越多的出现在大众的视野当中。
从门店数和售卖杯数测算，2000多家店，平均每家店每天销售的杯数大概在130杯左右。考虑到新开门店的因素，我们按1000家店计算销量，大概在260杯/店/天，把补贴后一杯咖啡的价格定为15元左右（实际已经偏高），基本已经可以估算出单店的营收情况。
另外，仅从杯数上计算，瑞幸咖啡每卖出一杯，亏损近10元，从行业人士的角度出发，这不是在卖咖啡，这更像是在送咖啡。因为按照行业数据，咖啡店一杯咖啡的毛利在80%以上。但此前曾有媒体爆料，瑞幸咖啡前9个月营收3.75亿元，毛利润-4.33亿元，毛利率高达-115.5%，净亏损8.57亿元。
瑞幸这个模式的成本也不低，包括店面租金成本、配送成本、营销成本、人工成本，原材料成本，与常规的咖啡店并没有多大的差别。听说他的原材料采购成本比星巴克还要高20%左右。
这种快速扩张，烧钱补贴，最容易暴露的问题就是资金链。所以可能会在比较长的时间内入不敷出。导致目前瑞幸咖啡的财报数据显示，巨亏9亿是有原因的。令人意外的是，瑞幸咖啡似乎对亏损数据颇为淡定，其表示，“可以肯定的是，我们全年的亏损会远大于这个数字。通过补贴迅速占领市场是我们既定战略，亏损符合我们预期。”
因“财务造假”深陷至暗时刻的瑞幸咖啡,靠超级爆品重回
仅用18个月在美国纳斯达克上市，到2020年因财务造假风波公司退市，再到起死回生全年净收入破百亿成为国内咖啡饮品独角兽，瑞幸咖啡可谓商界传奇。
1、突破百亿大关
瑞幸咖啡2022年度财报出来了。
根据瑞幸官方最近发布的财报显示：2022年第四季度总净收36.95亿元，同比大增51.9%；自营门店同店销售增长率9.2%。美国会计准则（GAAP）下收获营业利润3.132亿，营业利润率8.5%；去年同期为亏损1.208亿元。
纵观全年的业绩表现，瑞幸以2022年总营收132.93亿元，成为中国有史以来咖啡破百亿级的企业。相比较去年总营收的79.65亿，2022年同比净增66.9%。在后疫情时代，瑞幸咖啡可谓在整体行业市场都受影响的情况下，业绩增长一路狂飙。
瑞幸咖啡官方数据：截至目前，中国本土进入到百亿级餐饮的企业屈指可数，官方数据可查的目前就只有火锅行业的海底捞。成立五周年之际，瑞幸营收破百亿，首次实现全年盈利，重塑了中国咖啡行业的整体格局。
更为关键的是，过去一个财年，美国会计准则（GAAP）下瑞幸实现营业利润11.562亿元，经营质量显著提升。这是一个标志性的转折点，一方面证实其商业模式的可持续盈利能力；另一方面，也让资本市场打消了诸多顾虑。
跟踪瑞幸近一年的表现，其自去年一季度经营利润转正后，经营质量持续稳步回升，成功迈入稳健增长的常态化发展阶段。
进入粉单市场后，瑞幸股价连创新高。2023年开年后，乘着中概股强势反弹的东风，业绩加持的瑞幸一路狂奔，最高涨至3月2日收盘的32美元/股。
32美元的股价，已经比当年在纳斯达克17美元的发行价，超出88%。投资者用真金白银的行动证明，瑞幸远比三年前更加优秀。
相比来看，受外部环境影响，星巴克2023年第一财季（2022年10月-12月）在中国市场的营收为6.22亿美元（42.18亿元人民币），同比下降31%，同店销售额亦下滑29%。
同店销售额是评估咖啡馆生意的关键指标，重要性类似于翻台率之于火锅店。瑞幸的同店销售额依然保持增长，证明其拥有了应对不利因素的顽强生命力。
瑞幸咖啡官方数据：尽管外部环境不佳，但其2022年的各项财务指标全方位向好，特别是全年整体营业利润首次扭亏为盈，且突破11.56亿元；全年净收入突破百亿规模。可以看出，瑞幸已经驶入了稳健增长的航道。
当下，投资者已经不再为瑞幸的业绩担忧，而是一致期待其表现能有多好。
与此同时，过去一年瑞幸新开了2190家门店，总门店数量达到8214家，同期，星巴克中国门店6090家。瑞幸门店比星巴克多出2124家。这意味着，瑞幸多了2000多个触达点，预示着更强的业绩弹性。
进入2023年，瑞幸开店加速，仅一月份就新增478家，要知道去年四季度新开门店数为368家，瑞幸单月开出了以往季度拓店速度，今年还要实现第一个“万店目标”。
随着店面的扩张，交易用户的攀升，瑞幸问鼎中国市场似乎只剩时间问题。
2、过山车式发展历程
相比较现在瑞幸喜人的成绩，回望瑞幸咖啡过去历经的巅峰和低谷，可谓坐过山车一般。
2017年成立的瑞幸咖啡，仅用了18个月就在美国纳斯达克上市，创下中国咖啡品牌自成立以来到美股上市的最快纪录，总计6.95亿美元，市值42.5亿美元。
2019年5月17日瑞幸咖啡纳斯达克上市。然而瑞幸咖啡并没有延续上市后高歌猛进的势头，从2019年就开始出现亏损。2020年发生的一件事，更是让瑞幸咖啡跌入万丈深渊，进入至暗时刻。
2020年1月31日，以做空中概股闻名的浑水（Muddy Waters）声称，收到了一份长达89页的匿名做空报告，直指国内互联网咖啡品牌瑞幸咖啡（Nasdaq：LK）数据造假。
报告称：“在瑞幸6.45亿美元的IPO之后，该公司从2019年第三季度开始捏造财务和运营数据，已经演变成了一场骗局”。
随之而来的是该公司的独立董事托马斯·迈耶已提交辞呈。马斯·迈耶辞职，瑞幸咖啡董事会下属审计委员会的独立董事只剩3人。
2020年5月12日晚间，瑞幸咖啡宣布调整董事会和高级管理层，CEO和COO被暂停职务。
瑞幸咖啡的股价开始呈现断崖式下跌，在此前发生的股价暴跌前，瑞幸咖啡52周的最高股价为51.38美元/股。2020年6月，瑞幸咖啡宣布退市，市值跌至不到3.5亿美元，挂牌13个月便匆匆摘牌，相比上市的时间，退市速度同样惊人。
2021年2月5日，瑞幸咖啡在其官网宣布，公司在纽约申请破产保护，公司正在与利益相关方就公司财务债务重组进行谈判。
美国法律对公司财务造假行为处罚极为严厉，瑞幸咖啡面临集体诉讼赔偿约在30-40亿美元之间，约合人民币210-280亿元。
此时的瑞幸咖啡已经到了生死边缘，被市场集体唱衰，觉得它基本没有翻身的余地了。
然而经历高层内乱，企业退市，面临巨额赔偿的瑞幸咖啡，在进行债务重组、履行巨额罚金、公司内部调整、融资等一系列变化后，迎来了重生的势头。
2019年，净收入30.25亿元，期内净亏损为31.61亿元；2020年，净收入40.34亿元，净亏损为56.03亿元；2021年，净收入为79.65亿元，净亏损5.39亿元；2022年，净收入132.93亿元，盈利11.56亿元。
从2019年亏损，2021年减亏，2022年盈利，仅仅三年，瑞幸就完成自我救赎。
从置之死地，到起死回生，再到行业标杆，瑞幸真实地书写了一部商业教科书中都难以找到的经典案例。
3、咖啡界的爆品制造机
外界将瑞幸的逆风翻盘看做商业奇迹，但回顾过往的一年，瑞幸的成功除了借助互联网运作优势的商业模式，在产品上不断发力也是其浴火重生的关键，真正可谓用一款款爆品将瑞幸咖啡从死亡线上拉了回来。
2021年4月12日，生椰拿铁推出后，迅速成为爆品，创造了“1秒内售罄”“全网催货”的现象。今年4月，瑞幸再次推出椰云拿铁，单周销量495万杯，再次创造了现象级的销售景象。
2022年4月11日，瑞幸和椰树联手推出“椰云拿铁”。这是椰树34年来首次联名，有人评价，这是“土到极致便是潮”，尽管被一些用户质疑饥饿营销，但现实就是很多门店的此款产品“一杯难求”。上线第一天，这款产品就卖出了66万杯。
2022年4月6日晚，瑞幸官方微博宣告，生椰拿铁在诞生一周年之际实现了1亿杯的销量。
截至今年4月3日正值生椰拿铁2周年，销量已经突破3亿杯。
有媒体称，瑞幸的起死回生，爆款产品生椰拿铁功不可没，这一次联手，应该也是想重现生椰拿铁的辉煌。
继生椰拿铁成为咖啡界现象级爆品后，瑞幸咖啡乘胜追击，在2022年10月时推出的生酪拿铁再受到市场极大的欢迎。
10月10日，瑞幸与知名动漫IP《JOJO的奇妙冒险石之海》推出了联名咖啡——生酪拿铁，一上市便爆红，第一天销量突破131万杯，斩获瑞幸首发日单品之王。
截止10月16日，瑞幸的生酪拿铁一周内销量突破了659万杯，凭借着拥有庞大基数的年轻用户，这杯生酪拿铁打破生椰拿铁所创下的记录。
瑞幸又一个新品受到市场的极大欢迎，由此多家机构认为，在爆品及管理层的优化运营下，瑞幸2022年第四季度瑞幸的财报尤其亮眼。
尽管从创立至今，瑞幸的发展一波三折，但瑞幸咖啡却一直在爆上推陈出新，从爆品陨石拿铁、厚乳拿铁、生椰拿铁、丝绒拿铁再到生酪拿铁，瑞幸咖啡已然成为了咖啡饮品界的爆品制造机，将强势的生命力延续至今。
4、极致匠心打磨超级爆品
而瑞幸咖啡对产品的极致用心可见一斑。
早在2021年，瑞幸咖啡首个全产线自动化智慧型烘焙基地在福建投产。去年年底，其第二家全自动化智慧型烘焙基地也在江苏昆山破土动工，预计2024年建成投产，彼时瑞幸将形成年产能超过4.5万吨的自加工烘焙供应网络，确保向门店供应更高品质、更新鲜的咖啡豆。
为了把控上游供应链原材料质量，今年2月20日，瑞幸启动“全球寻豆之旅”。同时邀请WBC世界咖啡师大赛冠军安东尼·道格拉斯领衔，深入全球咖啡产区，深耕种植、采收、生豆处理、品质把控等各个环节。以冠军的标准甄选高品质咖啡豆。
目前，瑞幸咖啡豆的“采购仓”已拓展至中国云南、巴西、埃塞俄比亚、哥伦比亚、巴拿马、危地马拉六大产区。
上游掌握高品质原料，中游打造烘焙基地，瑞幸立志于把控高品质咖啡的生命线。加上下游不断扩张的门店，“从种子到杯子”，瑞幸将一杯好咖啡传递到用户手中。
为了让用户能喝到口感极佳的咖啡，瑞幸咖啡从全球优选上等阿拉比卡当季生豆、瑞士顶级全自动咖啡机、新鲜烘焙新鲜现磨，保证每一杯咖啡都处于最佳赏味期，做用户“喝得起、喝得到”的一杯好咖啡。
不同于茶的香，酒的醇，咖啡自带酸苦，曾让咖啡创业能否在中国走通，打上了一个巨大的问号。
瑞幸团队研究发现，拿铁咖啡是国人口味和咖啡饮品平衡的“最大公约数”。
根据财报内容，瑞幸在2022年推出了近140款新产品，其中包括天堂庄园、瑰夏等专业级SOE系列，还包括生酪拿铁等爆款系列。在不断探索新爆品的路上，瑞幸可谓不遗余力。从陨石拿铁、厚乳拿铁、生椰拿铁、丝绒拿铁再到生酪拿铁，瑞幸缔造了一代代爆品，证实其产品战略的成功不是“幸运”，而是“实力”。
掌握可持续推出“爆品”的密码，瑞幸在“大拿铁时代”乘势起飞。
回看瑞幸的发展史，哪怕在最危机时刻，瑞幸咖啡依然没有停止在产品上的创新，更是紧跟市场用户需求，不断在爆品上发力推新，靠扎实的产品力赢得更多用户，在发展危急关头力挽狂澜，重回巅峰。
广州冷启动战略咨询有限公司是一家专注为企业提供爆品策划的咨询公司，公司核心创始人罗启东和徐洪先生通过大量咨询实践，并深度研究人类行为心理学，洞察出超级爆品就能激活用户潜意识，不烧广告同样能让用户产生无意识购买行为，冷启动将这一行为背后的原理命名为“爆品映射定律”，在爆品咨询领域第一次提出了原创爆品理论。
冷启动在“爆品映射定律”这一原创理论基础上。构建出“战略三道、爆品三维、品牌三板斧”等三大体系为核心的超级爆品新商战系统。
冷启动服务了包括金龙鱼、杰克缝纫机、东鹏家居、北汽福田、老板电器、洽洽瓜子、云南白药、恒林家居、佩蒂宠物、景兴纸业、西麦麦片、克明面业、浪莎袜业、三全食品、好想你枣、万事利丝绸等数十家上市公司。
瑞幸咖啡二季度亏损6.8亿，老板却身家40亿成“咖啡女王”，她的钱哪儿来的？
其实亏损跟身价并没有什么直接关系，亏损也有一部分是股票的亏损，但是这部分只要你还拥有股份就不代表你会一直亏下去，随着市场的波动自然还是会盈利回来，而身价则是指一个人的总资产，两者是完全不着边的两件事。
从成立到上市，星巴克花了21年，麦当劳花了25年，瑞幸咖啡在资本市场上攻城略地的速度让人瞠目结舌。不得不说，人有多大胆，亩有多大产。这一切的故事，不得不说到瑞幸咖啡的创始人、CEO钱治亚，以及她背后的“神州系”。
在创业前，钱治亚还是神州优车副总经理。重度咖啡爱好者的她发现，咖啡市场那么大，但想喝咖啡时，发现除了星巴克没什么选择。她觉得，“这不合理，中国的咖啡市场不能只有星巴克。”在这个初衷下，2017年11月，她正式从神州辞职创业，决定做出一个咖啡品牌来打败星巴克。
钱治亚已经追随陆正耀10余年。1998年，钱治亚从武汉纺织大学毕业；2004年，钱治亚从武汉来到北京，跟着陆正耀一起创业。2007年，陆正耀创立神州租车，钱治亚从行政人事经理、总监一直做到神州优车COO，“操盘”着整个集团的业务运营。对于钱治亚的创业，陆正耀双手赞同。陆正耀不仅从精神上支持，钱治亚离职时，陆正耀发了全员邮件表示“愿意鼎力相助”。
所以对于未来来说，瑞幸一定可以取得非常优秀的成绩，我们不应该只看见眼前的景象，眼光应该放长远一点，深谋远虑才能成大事。
