最近传出消息，阿维塔已经悄然将销售模式从直营模式改成了经销商模式。除了北、上、广三地保留部分直营门店外，其余地方的销售和服务均由经销商负责。
直营转经销商，听起来似乎是在“开倒车”？但实际情况是很多新势力已经开始这样做，小鹏去年就开始了经销商招募，蔚来的第二品牌乐道也开放了经销商模式。连这些头部新势力都开始这样做，新势力回归经销商模式似乎已成大势所趋。
为什么新势力又回归经销商模式了？直营模式的死穴是什么？让功夫汽车带大家一起看一下。
（1）一鸣惊人，再而衰三而竭？
很多人对于车企直营模式的认知，还是从特斯拉开始的。2019年5月，国产版特斯拉Model 3正式开启预定，也让这种新型销售模式为大家所熟知。
特斯拉的直营店，往往设在商超等繁华地段，本身自带档次感。店里的店员直接就是特斯拉的工作人员，专业度远高于普通的4S店。而且整个购买过程非常专业，没有额外的套路或者业务捆绑，门店只提供服务，车主直接在官网下单，感受确实不错。
对于车企来说，免去了中间的渠道费用，或者说没有了“中间商差价”。对于消费者而言，享受到了更好的服务，也去除了传统渠道繁杂的“套路”。
按理说这应该算是两全其美的事，因此绝大多数新势力都选择了直营模式，但效果却并不尽如人意。
以阿维塔为例，它在今年一季度的交付量是1.45万辆，但在全国的门店数量却超过200家，单店的季度销售量在70台左右，平均每月销售20多台。但店与店之间是有区别的，核心地段的核心门店的销售量往往是一般门店的三到四倍，也就是说有很多门店的月销量可能在10台以内。
那么问题就来了，大多数新势力都是直营模式，动辄就是几百家店。因为有店不一定卖得动，没店却肯定卖不动。而销量上，除了特斯拉、理想、埃安这寥寥几家，很多甚至月销量都超不过万辆。如此高的成本，自然是入不敷出的。
甚至是特斯拉，也开始了悄然“撤退”。对于早期的特斯拉而言，在商超大量开店起到了很好的宣传作用，同时也推高了运营成本。但如今特斯拉的门店早已风光不再，由于车型变化小，换代慢，真正去门店体验的消费者已经越来越少。在这种情况下，大量的直营门店已经变得“尾大不掉”。
前阵子传出特斯拉总监怒训店长的录音，就是这种情况的缩影。在销量增长放缓后，特斯拉也承担不起直营渠道的巨大压力了。
（2）经销模式是蓄水池？
相比于直营门店的巨大投入，其实更致命的，还是新势力们销量的波动，这对于直营门店的影响是决定性的。
以小鹏汽车为例，它在2021年年末单月销量就突破了15000辆，但如今几经沉浮，销量却依然只能在万辆左右徘徊。2021年的时候小鹏的门店数量还不到200家，如今却超过500家，可想而知单店的销量要下降不少。
这就是直营模式的关键，如果销量能一直增长，店越来越多，自然是好事。那如果销量是下降的呢？之前开的店是否要关掉？销售渠道的建设与研发可不一样，之前研发P5的团队，可以拉来继续研发G6、X9。销售是高度扎根本土的，门店撤掉了，这些员工怎么办，把他们全部拉到另一个城市？还是原地解散？
不光小鹏有这个问题，这是几乎所有做直营的新势力都会面临的问题。开到200家店不难，但要在销量下行后调整到100家店降低成本，那就非常难了。
相比之下，经销模式其实要更灵活机动一些。传统的4S店渠道费用在5%—8%左右，大多数都是通过厂家返点体现，车本身的利润其实并不算高。对于企业来说，这个费用其实远比自己开店要少。
不过弊端也有，因为卖车本身的利润有限，经销商往往会选择“套路”消费者。比如追求分期车辆佣金收入几乎成为所有经销商都在做的事，再就是赚取车辆加装及精品销售价差，赚取延保等衍生业务收入的利润等等。这些业务对于经销商来说是赚钱，但对于消费者来说其实都增加了成本，也降低了企业声誉。
（3）经销可以有，得加上“枷锁”？
目前来看，把车企从卖车的压力中“解放”出来，绝对是利大于弊的一件事。要不然小鹏、阿维塔们整天在忧心自己这一大堆门店如何“养活”，那留给造车的精力也少了很多。
经销模式让第三方是自负盈亏，在经营压力下，开店的谨慎度和经营的卖力程度，其实都要高于直营店。
但也不能放任自流，要不然又变成传统的4S店模式了。之所以直营店出现，不就是因为“天下苦4S久矣”吗？这方面做得比较好的就是比亚迪，它在传统渠道向新时代销售渠道的转化过程中，做得相当不错。
早期的比亚迪，其实所有的店都是经销模式。随着比亚迪最近几年的销量爆发，相应的门店数量也是指数增加，于是比亚迪也建起了部分的直营店。
比亚迪的直营店管理层基本上厂家的员工，主要特点就是管理上不出错、不违规，另外就是注重服务品质和品牌形象展示，并不过度追求短期利润。虽然直营店从厂商处采购车辆理论上价格更具竞争力，但直营店也并不会去与经销商打价格战，而是维持一个相对平衡的销量状态。
这样一来，直营店其实起到了很好的“监督”作用。这两年比亚迪爆款不断，个别车型的排队时间还相当长，但几乎很少出现“加价”“加装”等现象，一旦出现也是最严厉的手段处理，靠的就是这种“双轨”模式。毕竟这种状况下经销商是无力与厂家对抗的，也不存在失控，如果不听话厂家就直接转直营了。
（4）功夫拍案
其实对于消费者来说，还真不在乎是直营模式还是经销模式，更重要的是买车省心、省力。厂家把门店搞得富丽堂皇，服务拉满，却卖不动车，最终这个成本也一样要加到消费者身上。相反经销模式可能更“抠”，很多提车时连多加1L油都不肯，只要不搞套路，车价够实惠，大家也不是不能接受。
说白了就是一种平衡，像过去那样大量建直营店，却最终卖不出去几辆车的模式，注定是无法持续的。还不如务实一点，真正去把渠道管控好，这比什么都强。
疫情下汽车经销商挣扎求生：4S店集体开直播，宝马蔚来争做网红
车东西
文?|?晓寒
一再延长2020春节假期后，2月10日起，全国大部分地区都已步入工作状态。
但由于疫情还未完全抑制，各级政府和医疗结构还是建议大家不要到人流密集的地方，以免发生感染。这一态势，让从事餐饮、商业、娱乐、零售等业务的企业，遭受众创。主要靠4S店和线下网点实现交易和售后服务的汽车行业，也深受影响。
不过中国有句俗话，叫做办法总比困难多。
在各大车企纷纷给经销商吃下“降低考核目标、支持经销商渡过难关”的定心丸之外，包括宝马、奥迪等豪华品牌，福特、别克、丰田、现代等合资品牌，吉利、长安、长城等自主品牌，以及蔚来、小鹏等新造车公司，也在大力挖掘线上营销的潜力。
他们通过在线直播、网上VR看车、与手游跨界营销等各种方式来吸引消费者注意，在获得潜在购车用户的数据后，再用上门试驾、线上贷款审批、上门交车等线上方式实现成交。
甚至像是一汽解放等车企，还发起了经销商短视频营销培训课堂，帮助经销商快速上手线上营销玩法。
自2月10日复工之后到疫情被完全控制住这段时间内，可以说就是中国汽车产业线上营销最火爆的时期。
一、汽车行业集体上线?网络卖车再火爆
2月10日，一些一二线城市和不少行业都迎来了第一波复工潮，有些汽车品牌的4S店已经开门营业，不过受疫情影响，生意有多冷清也是可想而知。
与线下冷清相对的，是线上营销活动的持续火热。
2月10日一大早，打开抖音APP的直播界面，除了常见的帅哥美女外，还冒出来了一系列汽车Logo的头像——既有奔驰、宝马、奥迪，也有别克、丰田、大众，还有吉利、长安、长安，俨然一副线上车展的架势，非常热闹。
自疫情于春节期间爆发后，车企们捐款捐物的同时，也出台了包括降低经销商考核目标，加大线上营销力度等措施，来抵消负面影响。
像是蔚来这样的不走常规路的新玩家们，甚至在2月1日起，就开始了直播讲车、卖车的活动，可谓是早就做好了准备。
一个有趣的现象的是，这波线上卖车活动，明显分为两大主体。
一波是蔚来、小鹏等新造车公司为代表的厂商派，他们直接是以厂商的名义进行直播等网络活动，这与其直营为主的销售模式直接有关。当然，实际执行方也是厂家直属的店铺为主。
奔驰、奥迪、大众、福特、丰田、吉利、长城、红旗等传统车企主要依托经销商进行卖车，因此其直播等线上营销活动的主体多以4S店为主，厂商直接参与不多。
需要注意的是，由各类传统车企的销售渠道众多，遍布全国各地。
仅在抖音平台上，车东西就观察到有青岛、临沂、宁夏、厦门、漳州、辽阳、延边、义乌、开封、沈阳、保定、天津、承德、潍坊等地的4S店在直播卖车，涉及宝马、奔驰、捷豹路虎、奥迪、一汽大众、上汽大众、别克、英菲尼迪、东风日产、吉利、长安、丰田、现代、红旗、奥迪、雪佛兰等大量汽车品牌。
如果范围再扩大一些，还有包括综合汽车经销商、二手车商、修车行企业参与到线上活动之中去。
可以说，不管是县城、地级市的4S店，还是省会城市、一二线大城市的店铺，都参与到了这场轰轰烈烈的线上卖车活动之中，堪称是汽车行业“集体上线”卖车。
二、直播与线上展厅为主?蔚来与宝马最积极
车东西通过微博、微信等渠道了解到，以4S店和部分车厂为代表的各大汽车品牌进行线上营销活动的主要形式有两种，一是直播看车/讲车，二是线上汽车展厅，同时还有一些转发评论微博抽奖、与手游进行跨界联合营销等活动为辅助。
与静态的图文、营销海报，或者酷炫的广告片相比，有真人实时互动的视频直播，无疑是线上卖车的最佳模式。
车东西观看了多个汽车品牌4S店在的抖音的直播，其内容形式也是五花八门，非常丰富。
有4S店的销售人员，用手机镜头带着店内视频看车；有维保技师对着镜头讲解用车知识，解答本品牌用车问题；有4S店培训师带着销售顾问开着热门车型上路，边开边讲；还有销售人员在4S店停车场内，展示自动泊车、自动倒车等黑科技功能。
作为新造车公司的领头羊，蔚来汽车的直播不仅比较早，玩法也在不断升级。
除了常见的销售人员讲车/卖车/试车套路，蔚来也邀请到了一些车主进行直播，以车主身份讲解用车体验的产品特点。随后，其还玩起了店员进行平板支撑挑战，讲解咖啡知识等“不务正业”操作，用事件来吸引流量。
传统车企中，宝马堪称是最重视线上营销的一个玩家。
与其他大部分品牌依托4S店分散式线上营销不同，宝马还组织了官方直播活动。
由厂家的人员对旗下车型进行更为专业的讲解，并且分车型进行了完整排期，时间从2月10日直接持续到3月1日。
▲宝马官方的直播安排相当完善
其活动除了讲解、和视频试驾，还有弹幕答疑和抽奖活动。宝马的官方微博等厂家渠道，也进行了同步宣传，堪称最专业最积极进行线上直播的传统车企。
参与度较高的直播之外，像是福特、丰田、本田、吉利、长城等更多车企，线上营销的重点，则多放在了线上展厅上面。
通过线上传播海报等方式，引导用户扫码进入官网查看参数和介绍，同时也长安福特等厂家，还打出了VR展厅的概念，吸引用户在官网查看全景照片，从各个角度看车。
在车东西看来，线上展厅的模式与能够直接交流的直播模式相比，其实已经落后了一个代际。同时大部分车企的官方微博、微信其实都没有重点或者有针对性地宣传自家的线上活动。
大有一种全国4S店们都忙着线上卖车的时候，厂家们还有点不慌不忙的感觉。
三、线上卖车真把式?试驾贷款交车都能搞
自互联网兴起后，车企参与网上营销已不是什么新奇玩法和现象，这次由疫情引起汽车行业集体上线卖车的现象，除了参与度广，还有哪些特点？
在车东西看来，这次集体线上卖车的大潮，除了参与玩家多之外，另外一个重要点特是“真把式”——就是说这次卖车是真能卖车。
在此前，车企也好，4S店也罢，其线上营销活动多是为了获客，如果想成交，用户还需要去线下的4S店签订合约、支付费用、提走车辆来完成交易——线上卖车更多的是一个噱头。
但这次受疫情影响，线下交易被暂时阻断后，一些车企和4S店实打实地将网上买车变成了现实。
▲长安福特线上卖车支持全流程
以长安福特的线上销售活动为例，用户在线上展厅看完车后，如果有兴趣，其4S店工作人员会提供上门试驾活动，让用户在自家小区附近即可完成试驾。
如果客户确定购买，还可以提供线上贷款资质审核流程，完成贷款手续后由工作人员将新车配送至用户家门口，并交接完成各类手续的签订与交接。
从长安福特的这一套流程来说，线上卖车已经不再像是此前的噱头式营销，汽车正在跟用户网上买手机、买电脑一样，变成真正的网购产品。
长安福特之外，吉利官微也宣布与58旗下58车品牌合作，开启了线上购车活动，同样提供了上门试驾、上门交车的活动，让用户足不出户实现购买新车。
▲吉利涉足线上卖车全流程
当然，为了最大程度的避免疫情感染，厂家的上门服务上也进行了一些安全防护。
例如小鹏汽车提供的上门试驾中，销售专员会全程佩戴口罩，同时车内也备有消毒液，在试驾前对车辆进行消毒，并给乘客提供口罩。
事实上，随着中国车市自2018年开始负增长后，车企们也在想尽办法扩展卖车的途径。
除了上门试驾活动，有车企也跟滴滴联合推出了短时租车试驾服务，用户在滴滴平台可以直接租到该品牌车辆体验。还有车企推出了自家的网约车服务，或者短期租赁服务，想方设法让用户接触到自家车辆，提升成交的可能。
在疫情暂无法彻底解决的情况下，相信会有更多车企参与到这些线上营销活动中，并摸索出更多玩法。
四、宝马属车圈网红?成交主要在售后领域
不管是开线上展厅，还是直播卖车，对车企或者4S店来说，能够实现成交才是真把式。那么车企和4S店们的线上玩法，到底结果如何呢？
从车东西看了一圈直播的情况，以及与一些4S店的员工的沟通来说，整体结果不尽人意，不过聊胜于无。
虽然蔚来汽车在汽车圈属于现象级的品牌，知名度较高。但车东西2月10日下午在观看了北京蔚来中心的抖音直播时，发现观看直播的用户只有几十人。另外观看的近20个4S店的直播中，流量最大的玩家也只有数百观众。
▲一个一汽大众4S店的直播
前文提及的吉利汽车发布的线上售车计划的微博，只有15人评论。长安福特那条，则只有1人评论。
表现比较意外的是宝马汽车。
虽然直播平台没有选择汽车行业最喜欢的抖音、快手直播平台，而是京东和淘宝直播。但车东西在今天下午观看其京东直播时发现，观众数已经近万人，算是汽车圈中流量比较大的品牌了。
不过整体来说，与网红直播动辄百万甚至上千万的流量，以及热门微博数千的评论相比，汽车圈这次集体上线的结果并不尽人意。
几位参与直播的4S店工作人员告诉车东西，自己都是第一次搞直播，此前并无经验，因此也不知道应该怎么去讲。
“我已经弄了四五天直播了，说的是每天至少1小时，但每次都超时。”一位宝马4S店的直播员工这样告诉车东西。
一个本田4S店的直播间打着南宁网红直播开车的旗号，但车东西询问后发现，这个网红并非是花钱请的专业直播网红，而是店内员工奖直播同事戏称为“南宁网红”。
此外，车东西也发现，有些小城市的4S店员工在直播时，还存普通话不标准、讲话不流畅，甚至怯场、说方言直播等现象。
这也说明，由广大4S店上线直播存在着经验不足、缺乏专业人士的问题，直播效果并不理想。
河南一位上汽大众的4S店经理告诉车东西，其进行抖音线上直播的活动并非是大众厂家进行的安排，而是4S店的投资方——当地一家汽车经销商集团统一的安排。
“今天是我们店第一次搞线上直播，收获了几个售后保养的订单。”在聊及直播成果时，该名经理这样告诉车东西，“要说卖车，直播最多能帮我们收集些潜在客户。”
结语：车企的营销挑战加剧
作为售价较高的商品，汽车的交易短时间难以在线上完成。这次汽车行业集体上线营业，最主要的原因还是疫情影响。
可以预计，在疫情结束后，大部分4S店和车企，仍将回归线下交易为主的模式。
不过从这次疫情来看，车企现阶段除了面临四化转型的压力之外，还面临的庞大的营销转型压力。
在疫情之下，有些车企能够迅速组织力量，开展线上营销活动，获得流量。但有些车企，则反应比较慢，难以跟上节奏。
在中国车市进入负增长时代，以及消费主力变为90后甚至95后人群的大背景下，即使没有疫情出现，车企现有的营销模式，也将出现较大变化。
未来，车企除了要实现四化转型之外，营销转型怕是也要提上日程。
