出品 丨 搜狐汽车·汽车咖啡馆
作者 丨 母智婕
蔚来公司的第二个品牌Onvo乐道揭开神秘面纱。
乐道亮相的首款汽车L60定位家庭智能电动中型SUV，起售价21.99万元，以低3万元的价格直接挑战特斯拉最畅销的车型Model Y。
当前，蔚来已经开始接受L60的订单，并计划9月交付。此后每年，乐道都有望推出一款全新车型，为进军家用汽车市场而努力，也将助力蔚来建立全球市场的影响力。
蔚来销量和财务迟迟未见起色的当下，中国电动汽车整体又面临欧美等国高昂关税的拦路虎，乐道生逢其时吗？李斌解密：乐道不是草草诞生的救命稻草，而是早在2014、2015年蔚来成立初期，内部就定下的多品牌战略一部分。
“中国每年新增纯电动汽车三四百万辆，占整个市场规模的大概10%。如果想实现智能电动汽车的经济规模，只做高端肯定不行。如果不做大众市场、不服务广阔的用户，这跟公司的愿景以及智能电动时代汽车行业的经济规律，肯定都是不匹配的。”
乐道品牌媒体沟通会上，汽车营造社近距离对话蔚来创始人、董事长、CEO李斌及蔚来公司高级副总裁、乐道汽车总裁艾铁成，探究乐道汽车号称“生而成熟”的背后，有哪些思考、哪些布局，以及哪些可能存在的缺憾。
蔚来流血，乐道赚钱养家
扎根中高端市场，入局近10年，至今拥有8款车型的蔚来品牌，在激烈的价格战沉浮中显得后劲不足。
回望2023年，蔚来共交付16万辆新车，实现556.2亿元的总营收，但居高不下的研发成本，直接导致全年净亏损达到207.2亿元。
2024年前4个月，蔚来累计销量4.56万辆，月均销量堪堪维持在1.1万辆，不仅落后于新势力销量榜单前列的理想、问界、零跑等，甚至被成立仅三年的极氪赶超。
展望全年，蔚来销量目标下调至23万辆。而当前蔚来旗下车型均已换代，后续无新车发布，2024年漫长的产品空窗期，对蔚来来说，无疑是危险的。
“乐道对蔚来至关重要”，李斌直言。2020年开始规划、2021年正式启动、2024年推出首款产品L60，乐道品牌依托蔚来已有的研发体系，旨在迅速实现规模化，在中低端市场抢占份额，分摊公司整体研发投入和供应链成本，弥补蔚来先前长期主义造成的现金缺口。
“我们不会干卖一辆赔一辆的事，乐道也得挣钱养家，过去几年公司在新品牌上研发投入了很多，现在到了变现的时候。”李斌认为，目前乐道首款车型L60 21.99万元的预售价，仍然是一个不错的毛利：“过不了多久就要替家里面贡献收入了。”
乐道L60发布后，在外界的追问下，艾铁成回应订单情况：“应该算远超预期，不到24小时的订单量已比原来预期高2-3倍，现在可以退，最终还是以交付为准。”
虽然蔚来很少公开去说自己的销量，但李斌补充道：“肯定希望越多越好，内部有自己的目标。”按照20万元区间对标的纯电SUV“销冠”Model Y，乐道的月销目标要达到5万辆左右。
二手车残值“最优解”
和蔚来的高端、豪华形成品牌区隔，乐道在产品属性上主打家庭用车需求，定位“合家欢乐、持家有道”。
这里的持家有道，就是指电动车残值如何达到最优解。李斌指出：“电动车残值中，很重要的部分是电池的寿命，包括出了质保以后怎么办？很多品牌没有想好应对措施。”
根据工信部规定，2016年起乘用车产企业执行对电池、电机等核心部件提供8年或者12万公里质保（先到达为准）。站在2024年，政策实施首年购买的新能源汽车，电池已经接近或到达了质保期的终点。
随着如今新能源汽车渗透率不断攀升，越来越多选择新能源汽车的车主，将不得不面临电池的质保问题。
换电优势得以凸显。李斌解释道：“蔚来一开始做车电分离，就是要把电池单独剥离出来，不仅做长寿命的研发，还要做长寿命的运营，保证电池的健康度。”
由于换电服务可以随时更换电池，这意味着电池寿命衰减、购买电池费用等问题被有效规避，提升了用车经济性，做到“持家有道”。
值得留意的是，李斌澄清了外界对蔚来长期布局换电生态的误解：“蔚来从来不是机会主义者，很多人觉得换电拖累了蔚来，不是这个逻辑，换电对整个蔚来来讲，投入在我们的可接受范围内。”
作为蔚来大家庭的老大和老二，乐道汽车在渠道方面将全面接入蔚来品牌的服务网络资源，售后与蔚来共享。艾铁成透露，乐道的管理模式目前仍坚持直营模式，同时服务门店已有百家，销售门店还没有具体数字。
李斌补充：“乐道一定是所有新品牌中开业门店数量最多的，9月上市时至少超过100家。”
“乐道同样注重海外市场发展”，李斌还指出，蔚来品牌在欧洲的售价比奔驰、宝马、奥迪（BBA）的车还要贵，但是乐道品牌不一样，它的涵盖面更广，更有机会积极进入全球市场。研发之初，乐道就按照全球车去设计，为全球化布局奠定了一定基础，“蔚来品牌早些年在海外打拼积累的经验也为乐道铺好了路。”
三个缺憾
关于蔚来第二品牌的故事，资本市场并未“津津乐道”。乐道品牌发布会后，蔚来美股股价下挫，市值已蒸发10余亿美元。
缺憾之一是乐道并未获得蔚来体系内所有的换电支持。截止四月底，蔚来官宣换电站累计达2400余座，但并非全部适用于乐道汽车，L60仅支持第三代、第四代换电站，意味着半数以上的换电网络依然为蔚来品牌用户专用，而非共享。
缺憾之二依然是血雨腥风的市场。乐道瞄准的20-30万元价格带，同级竞品有问界M5、比亚迪宋L、智己LS6和小鹏G6等，厮杀激烈，且与火爆的小米SU7低配版基本同价。
初生牛犊乐道汽车，此番尚未公布不同车型配置和预售价，以及BaaS购车方案的实际价格，能不能承担起走量任务还有待市场考验。
非上市即交付也延续了蔚来慢悠悠的节奏。在内卷常新的市场中，新车已筹备三年之久，上市要等到9月，热度很难维持。还有4个月的时间，既是李斌口中“观察市场发展和消费者意愿的窗口期”，也给了竞争对手赶超的时机。
欣慰的是，乐道出世，验证了新势力们正在走向成熟，孕育多个品牌不再是自主车企的特权。
蔚来汽车联合创始人秦力洪透露，2025年，蔚来公司第三品牌“萤火虫”将进入10万元层级市场。届时三品牌一同发力，从销量到利润，各司其职，“蔚来希望借此，重新回到新势力榜单头部。”
乐道可以救蔚来吗？
“面向大众市场的新品牌实现增长，是公司在2024年的首要任务。”
在前不久的2023年度蔚来财报会上，李斌作出了这样的强调。
同一场合下，蔚来交出了207.2亿元的净亏损新高。
很快，蔚来公布第二品牌定名——「乐道」，这跟过去带有欧美风味的“阿尔卑斯”项目名有着不少出入。
李斌解释说，这是基于乐道的品牌内涵——「阖家欢乐，持家有道」。
按计划，乐道将在今年第二季度发布，第三季度发布产品，第四季度开始交付。
乐道，能走出一条康庄大道吗？它能救出水深火热的蔚来吗？
蔚来，为什么要走多品牌路线？
这个决定，大概是源于在悲观遭遇下，突变暴发户之后的长期战略决策。
2019年，李斌被外界戏称为“最惨的人”。
实际上，李斌在前一年的时候，已经感知到可能要出现麻烦了。
「蔚来2018年9月12号上市，回来我就开全员的高管会，说现在是我们最危险的时候。」
「非常重要的原因是，我们上市没融到那么多钱，本来要融20亿美金，结果运气不好。」
「2010年易车上市，我们多小的公司，融了1亿多美金，去所有地方都是笑脸相迎，当时中国是把欧美从金融危机拉出来的重要盟友，只要是中国公司，都有溢价。」
「2018年，完全反转过来。」
「特朗普开始发疯，美国投资人根本就不搭理你，有一个美国非常大的基金的经理，现在是我们的投资人，但他在路演时说，你们中国人全是骗子。」
「最后蔚来IPO只融了11亿美金，其中9亿多美金是两个投资方给的。」
「上完市，我在酒店房间里面跟我太太说，一个时代结束了。」
认为时代已经更迭了的李斌，是有做积极自救的。
「2018年9月回来，我就知道要把人民币市场打通，因为中美关系已经不可能回去了。」
「之后不能完全只依赖美元市场，这对于公司来说，受政治影响的风险太大了。」
2019年5月，蔚来与北京亦庄国投签订协议，后者计划向蔚来出资100亿元人民币。
「我们当时跟亦庄签了个合同，签得挺顺利，但中间又发生了很多事，比如电池自燃，算是第一张多米诺骨牌。」
「要是没有电池的事情，亦庄的投资应该会推动得顺利一些。」
在出现ES8自燃以后，蔚来遭到了不少市场质疑，同期融资环境快速转冷，蔚来被迫放缓NIO House的扩张，改以裁员来应对危机。
在种种不济下，当时李斌被附上了「最惨的人」之名。
而所有的争议声，到了2020年2月开始有了新转向。
那时候，蔚来正式搭上合肥，双方签署了价值100亿人民币的框架协议。
4月，蔚来再跟合肥签署了70亿战略融资的股权投资协议+入区协议，宣告蔚来中国总部落户合肥。
自此，蔚来成功得救。
更重要的是，随着2020年初疫情的爆发，美联储的“无限放水”政策刺激了全球股票市场估值。
此外，当年初国产特斯拉开始交付，且交付量节节攀升。
货币政策刺激+市场基本面向好，全球资本再次涌进了新能源汽车赛道。
当年的蔚来，从年初最低的2块美金/股，到了年底则是以48.74美元的股价收官，对比2019年增长了1112%。
不到1年时间，蔚来经历了从绝境到被捧上天的大喜大悲。
面对中美分家的悲观事实，突变暴发户的蔚来这时不敢停下来，于是它开启了“大跃进”阶段。
在加码各种自研业务之余，蔚来开始重塑品牌体系。
2020年初，在媒体问及蔚来和特斯拉是否直接对手的时候，李斌的回答是：
「肯定是竞争的，但我想说的是，我们是对手，也是队友。」
那一年，国产特斯拉在交付以后，很快开启了一段快速降价过程。
2020年1月，特斯拉首次将起售价打到30万元以下，取以29.9万起步。
在经过数次降价之后，当年10月Model 3的起售价只有24.99万元。
到了11月，李斌指出了两点：
1、蔚来的新车平均销售单价，比特斯拉贵15万元左右；
2、蔚来与特斯拉的用户已不是一类用户，品牌区间上有显著区分。
李斌改变了特斯拉作为直接对手的看法，更重要的是，他看到了大众化纯电市场的崛起之势。
2020年，蔚来全年交付量达4.4万辆，同比增长112.6%。
同年，特斯拉在中国售出了14.8万辆，全球交付量近50万辆。
2021年1月，李斌首次表示，「进入大众化市场的事，想搞就可以搞，只要我们做，没有什么门槛。」
「我们贵的都做了，便宜还不能做吗？」
很快蔚来明确，将推第二品牌进入进入大众市场，项目名为“阿尔卑斯”。
2021年Q2财报电话会上，李斌表示，「阿尔卑斯能提供比特斯拉更低的价格，提供更好的产品和服务。」
从一开始，蔚来就给乐道锁定好了对手。
谈及成立第二品牌的原因，李斌在2022年的时候是这样解释：
「当时蔚来面临着选择，是否让这个品牌再搞一个更便宜的车杀下去，像特斯拉那样。」
「还是认认真真做第二品牌，做得比德国人、日本人还要好，类似雷克萨斯和丰田，奥迪和大众这样的组合，通过工业化、供应链的复用提高效率。」
基于蔚来和特斯拉之间的销售单价及销量规模拉开持续以后，蔚来最终选择了做第二品牌的路径。
此外，李斌清楚多品牌策略的最终目的，是要发展成为一个庞大的汽车集团。
「我们希望到2030年，成为世界前五大汽车制造商之一。」
「今天的战略决策对不对，我想这个答案可能要五到十年以后才会出来。」
2022年中，李斌指出了第二品牌的要点——20万级别换电版Model 3和Y，且价格便宜10%，工厂年产量50万辆，将在2024年以新品牌推出。
值得一提的是，早在2021年底蔚来ET5发布的时候，李斌曾说过第二品牌将在ET5交付前发布。
而在去年4月，李斌又说新品牌可能到2023年底时发布。
慢下来的原因，可能跟自研有关。
在官宣阿尔卑斯以后，蔚来提到新品牌将采用NT3.0平台，包括全新电子电气架构、800V平台、新一代电驱、自研智驾芯片、自制自产电池包等等。
从一开始，乐道就定位为「NT3.0平台自研成果」的集大成者。
不过，全新平台技术由大众化品牌去首发并不合适。
这就解释了，为什么蔚来要在2023年底，亮相一款2025年才交付的ET9。
过于追求自研实力，一下子将研发工作铺得太满，但同时市场表现不及预期之后，可能会引发不少连锁反应。
单以电池供应来说，据悉蔚来原本计划是，从外供逐步走向自供+外供结合，最终形成以自供为主。
而在去年市场压力加深以后，蔚来表示仍会研发电池，但将委托别人来生产，放下自研自产的计划。
同期，蔚来开始新一轮的裁员，并将阿尔卑斯和蔚来团队进行整合、合并手机和智驾团队。
李斌强调，「我们需要保证三个品牌的九个核心产品能够如期上市。」
从中多少能看出，乐道品牌的推迟发布，跟研发进展不及预期密切相关。
值得一提的是，在2021年明确推出第二品牌之后，2022年蔚来再表示推出第三品牌。
如此激进的扩张步伐，明显为2023年的经营收缩埋下了伏笔。
此外，乐道品牌的推迟发布，不排除跟入欧进展也有关系。
2021年，蔚来实现首次出海，ES8进入挪威市场。
当时官方表示，计划到2025年在25个国家和地区开展业务，在中国以外的市场建成1000座换电站，其中大部分将分布在欧洲。
2022年，蔚来提出到2023年底，在欧换电站数量提升至120座。
再者，李斌表示阿尔卑斯产品也将进入欧洲市场，做好准备挑战大众品牌。
然而，蔚来入欧工作并不顺利，去年底累计落成的换电站数量只有预期的四分之一。
「去欧化、专注本土需求」，似乎成为了蔚来无奈下的选择。
如此一来，不排除乐道或调整过相关的研发需求，继而影响了发布节奏。
出海不顺利，同时国内市场成绩亦未达到翻倍的原定目标，蔚来从去年开始学会了“自我否定”。</p
