陈籽
漫画作者：马宏亮(人民网版权图片，未经授权请勿转载。)
近日，美方政客又炮制新话题了，称“中国产能过剩冲击世界市场”。
有美官员称中国新能源产业依靠补贴大量出口，过剩产能冲击国际市场。事实上，这是美国出于国内经济、政治需要，无视市场规律和国际规则，大搞贸易保护主义的借口。所谓的“产能过剩论”，是美国为谋求更有利竞争地位和市场优势，从而打压中国相关产业发展。
中国新能源产业的快速发展建立在技术持续创新、完善的产业链体系和充分的市场竞争之上，取得的领先地位是比较优势和市场规律共同作用的结果。美方应摒弃霸权思维，坚持公平竞争，切实遵守市场经济原则和国际经贸规则，同各国一道共同推动经济全球化向更加普惠包容的方向发展。
美国金融危机对中国有很大的影响，作为发展中国家，中国将如何应对
次级债危机对中国企业的影响找出一种新的增长模式，一种共享式经济增长模式，在经济增长过程中，使收入分配差距不断改善，这应该是中国所追求的。 I. 次级债危机产生及影响次级债问题是由美国低收入者的房贷所引发的。 所谓的低收入者不仅指收入比较低，还包括有延期付款、有破产纪录等信用较低的债务者。 本次危机起源于对上次危机的救赎，即2001年美国网络经济泡沫破灭后，美联储为刺激经济，将利率降到1%左右水平，并同时放松对贷款的管制。 过度的信贷以及信用风险互换等衍生工具的滥用，终致危机恶化。 产生次级债的原因主要有三点，即证券化、杠杆效应和政府监管不力。 次级债问题是由美国的次级借贷款所引发。 如果金融机构只是进行贷款并一直将贷款记入资产负债表中，那么这只是作为银行的不良贷款而停留在银行系统的层面。 实际上，20世纪80年代美国的储贷协会危机（S&L问题）和日本泡沫经济破灭后的金融危机，都是由于所担保的房地产价格的下跌，使得银行的贷款出现了坏账，最后演变成了银行的经营危机。 但是现在包括次级债贷款在内的住房相关贷款的70%已经被证券化，这一状况和以往有了很大的不同。 通过证券化这条地下通道，贷款市场（间接融资市场）和证券市场（直接融资市场）形成了一体化。 如果在贷款市场上发生问题，就会直接影响到证券市场。 也就是说，证券市场上相关商品的价格下跌，就会使得贷款市场的问题凸显，这就是被称为21世纪新型的次级债的真相，是典型的货币市场风险通过资本市场的工具被无序放大的结果。 证券化的第一个问题是存在着信息不对称。 由于原来作为债权人的住房贷款者和证券化商品的投资者是不同的，所以投资者不了解贷款者的情况。 为此，投资者只能依赖于专家们的客观评价。 实施客观评价的就是评级机构。 不过这些评级机构并没有履行他们应尽的职责。 证券化的第二个问题就是引发的道德风险。 其主要原因在于，证券化的制造者尽可能多地组合贷款并转卖给第三方，利用杠杆效应来获取利润。 随着市场的扩大，欲望开始膨胀并变得歪曲。 第三个问题是，由于证券化的实施使得债务的交涉出现了困难而成为大问题。 因为这不能够像银行持有这些贷款时一样，能随着情况的变化而采取相对宽松的对策来解决这些问题。 信用评级机构在此中扮演了极其不光彩的角色，反应迟缓的信用评级机构甚至故意为投资银行提高其产品的信用等级，某种程度上对金融风险的扩散起到了推波助澜的作用。 本次次级债问题的发生，就是把上述情况多次证券化之后的结果。 住房贷款被证券化之后成为了RMBS（住宅用不动产抵押贷款证券），RMBS中评级较低的部分再次证券化后成为CDO，然后把CDO分割后再证券化成CDO二次方，从CDO二次方到CDO三次方，市场已经失去了原有的规律而变成了欲望的机器。 同时在这个框架中，同时还嵌入了杠杆机制。 杠杆在金融领域经常用于从外部借贷之意，一旦与证券化相结合就会引发急速的信用膨胀。 特别是对冲基金的介入，它们一般都会在买入RMBS和CDO的时候使用杠杆效应，有的甚至还出现了把原来的住房贷款扩大1000倍的情况。 在这样高的杠杆效应中，当原有的贷款发生损失时，所产生的负面影响就难以估量了。 就监管来说，对于缺乏金融知识没有足够信息来源的人来说，政府当局没有进行适当的监管是问题的本质所在，这就是所谓的猎杀贷款（Predatory leading）。 这经常被用来批判那些在收取高额手续费的同时短期内反复转换的借贷、未经借款人同意在还款额中混入高额手续费和保险金、或者借给超过借款人偿还能力的贷款。 美国对于猎杀贷款的争论已经有很长的历史了，但是这次次级债问题的发生似乎让我们感觉到这些争论并没有起到应有的作用。 随着美国房地产不断萎缩，美联储加息压力增加，以往红极一时的次级抵押贷款日益陷入危机。 2007年3月13日，美国住房抵押贷款银行家协会公布的报告显示，次级房贷市场出现危机。 从图1美国全国建造住宅市场指数的走势可以看出，房地产市场不景气现象加速恶化。 目前，次级债危机愈演愈烈。 自贝尔斯登倒闭后，美国已有十几家金融机构相继宣布破产。 最引人注目的要数房利美和房地美两家企业的破产，宣布次级债危机达到了一个高峰。 美国政府已经宣布救市，7月30日美国总统布什正式签署了国会两院通过的美国房市和经济救助法案，通过注资1.4万亿美元对两房进行接管。 而最近的美国第四大投行雷曼兄弟的破产和美林银行被收购，则将次级债危机推向了又一个高潮。 此外，美国次级债抵押贷款危机在全球的辐射效应日益显现。 受美国股市暴跌影响，欧洲和亚太地区股票市场都出现了不同程度的下跌。 同时由于危机引发全球金融市场流动性不足，欧盟、美国和日本的中央银行纷纷向金融系统注入巨额资金，以缓解流动性问题并稳定信贷市场。 II. 对中国经济的影响美国是典型的低储蓄高消费的国家，其经济发展对债务存在高度的依赖性，次级债危机必将导致其国内市场信用级别下降，而这会减少流向美国的国际资本，于是建立在国际资本流入基础上的美国国内需求将因此而下降。 与美国相反，中国目前正处于高储蓄的状态之中，外部需求的增长成为国内经济发展的重要动力，国内经济对外贸的依存度较高。 美国对于中国而言，比中国对于美国而言更为重要。 美国对中国的贸易总量高达中国出口贸易总量近百分之五十。 当因美国经济增长乏力导致的国内需求下降发生后，其对中国商品需求的增速也将下降，这将对中国的出口贸易增长造成抑制作用，从而影响国内经济的发展。 当大批以出口加工贸易为主体的中小企业处于生产萎缩、利润下降的状态时，为中小企业提供能源、矿产、钢材等上游产品的国有企业也难以避过产能过剩的困境，国有企业利润下降、上缴税收大幅度减少在最近几个月表现特别明显。 而此前存货较多的国有企业将不可避免地陷入经营困难的地步。 此外，从全球市场的角度看，在次级债的影响下，发达地区受到打击最大，在美国对中国商品需求下降的同时，欧洲以及日本对中国商品的需求也会相应下降，这对于中国的经济无疑是雪上加霜。 美国的需求下降时，欧盟和日本的需求也跟随下降，欧盟与日本没有能成为美国份额下降的替代区域。 因此，外向型经济主导下的中国经济产能过剩的问题将会越来越突出。 其中，受次级债影响最严重的是欧洲。 美国为解决本国低收入者住房问题而创造出的房地产次级债，最终最大的埋单者竟然是欧洲，可能是所有人都没有想象到的。 在此次危机的冲击下，欧洲经济增长放缓，欧元对美元的汇率也走向贬值的道路。 在人民币相对于美元升值的情况下，这就对中国的出口造成严重冲击。 此外，尽管中国出口结构升级和出口市场的多元化可以在一定程度上减轻外部需求变化对出口的影响，但是较高的出口依存度将使中国经济在美国消费走软情况下难以独善其身。 事实上，中国出口增速从未与美国消费增长脱节。 2001年以来，中国外贸依存度逐年提高，对美国出口占中国GDP的比重不但没有降低，反而从2001年的4%左右上升至目前的7.7%，显示中国对美国的依赖依然较大。 因此，如美国实体经济受损，消费下降，对中国出口会有相当程度的影响。 据有关部门统计分析，美国私人消费下降1个百分点，将导致中国出口增速两年内累计下降5-6个百分点。 欧美国家作为中国主要出口国，其经济下滑导致的消费下降，从而减少对中国商品的需求。 由于需求的减少，从而导致中国对原材料的需求也相应下降。 III. 对国内企业影响各异总的来说，美国次级债危机对中国经济影响很大，由此对国内的一些企业也产生了深远影响。 由于所处的行业和环境不同，因此各企业所受的影响也是不同的。 由于出口受到抑制，所以对外贸型企业影响较大。 而对以内销为主满足内部需求的企业来说，影响不大。 对外贸型企业的影响，不仅仅表现在企业产量的下降，更多的是随之而来的一些连锁反应。 随着次级债危机的加重，对中国经济的冲击也越来越大。 从珠三角地区看，企业普遍不大看好今年的美国市场。 随着美国经济增速放缓，我国对美国出口增幅下滑趋势明显。 据统计，自次贷危机爆发以来，我国去年第三季度对美出口增幅已出现较大幅度的回落--第一季度，我对美出口同比增幅达20.4%，第二季度下降到15.6%，第三季度更是降至12.4%。 作为广东九大支柱产业之一的纺织服装行业自然难逃拖累。 由于次级债危机的影响，美国消费者的购买力与产品的销售速度都在下降。 虽然次级债对实体经济影响较间接，但从客户反映来看，第三、四季度订单明显下降，美国人消费意愿下降，零售商下单自然就少。 与此同时，生产纺织机械的国有企业也难以避免订单下滑的趋势。 而作为煤电油运上游产品提供者的国有企业，最近数年为了压制成本推动型通货膨胀，实施了政策性亏损的价格策略，在当下和未来出口下降的趋势下，其产品价格恢复到国际市场水平的希望比较渺茫。 而这部分企业的利润积累和国家补贴已经很难支撑他们继续实施政策性亏损。 上游企业与中下游企业同时恶化，对宏观经济和国家财政税收的打击将是相当沉重的。 由于美国次级债危机的出现，美元的走势疲软将是不可逆转的事实，中国的出口企业在美元贬值的趋势下，出口产品的利润将被侵蚀，出口企业将面临更加严峻的挑战，有相当一部分利润率低、抗风险能力不强的出口主导企业有可能无法生存。 从内销型企业方面来讲，由于其产品主要是为了满足内部需求，从而较少受到出口下降的影响。 基于此，很多在国外市场受挫的外贸型企业也正在积极的开拓国内市场，进行艰难的转型。 很多外贸型企业，由于多年来一直经营外贸生意，对国内市场很不了解，一方面经营思路完全不同，另一方面也缺乏这方面的专业人才和足够的资金。 长期和外商打交道，习惯了按规则做事，基本不存在呆账等问题的外贸企业，在面对更为复杂和水深的国内市场确实是手足无措。 比如，宁波森语国际贸易公司就曾经尝试着在国内开了几家专卖店，也给家乐福、沃尔玛这样的大采购商供货，但是运作一段时间，专卖店相继关闭，也结束了和家乐福、沃尔玛的合作。 由于该外贸公司不懂营销，缺乏管理经验，专卖店很难做下去；而进入家乐福这样的渠道，不但账期很长，而且各种名目的进店费、促销费、节日费又压得他们根本喘不过气来。 因此失败也就在所难免了。 尽管开拓国内市场困难重重，但对于一些企业来说，却是一个难以回避的选择。 对于由国外市场转国内市场的企业有三点非常重要。 一是人才，指创建营销体系，构建营销队伍，因为市场是人做的，有人才能做好一切；二是产品，营销从产品做起，所以要开发出适合国内市场、拥有核心竞争力，能够与同行竞争的产品；三是品牌，品牌要有声誉，一为行业推广，二为消费者口碑。 前者吸引渠道关注，刺激行业信心（启动前期更为重要），后者影响消费者购买行为以及奠定企业未来的发展。 外贸型企业能否成功转型，以避免次级债危机带来的影响，从而求得一个重新发展的平台，这将是一个值得期待的问题。 不过，总体来看，外贸不景气主要冲击民营企业，对国有企业的影响不大，即便有也是间接的。 IV. 对国内金融机构的影响目前全球金融动荡的主线在发达国家。 这场由美国次级抵押贷款市场开始的金融动荡从美国开始，蔓延到欧洲、日本，造成了发达国家经济周期的下行和金融市场的不稳定。 由于我国金融市场相对封闭，到目前为止，次级债危机对我国金融体系的影响仍然有限。 2007年第三季报显示，工商银行、建设银行、中国银行分别持有数量不等的美国次级房贷债券。 整体看，次级债投资在资产中的比重小于1%。 其中，工商银行与建设银行持有数量小，次级债投资占权益比例为超过2%；中国银行持有数量相对较大，次级债投资占权益比例约为13%。 次级债投资额占三大银行的总资产比例、占权益的比例低，即便出现极端情况，即次级债投资损失率为100%，该损失额也不足以影响三大银行的正常经营，不会出现资不抵债的情况。 同时，次级债资产净额与2007年前3季度的税前净利润之比表明，即便当次级债投资损失率达100%时，三大银行07年前三个季度税前净利润亦足以消化该损失且有富余。 最近美国第四大投行雷曼兄弟破产对国内银行直接影响有限。 目前已经有招商银行、兴业银行和中国银行公告了与雷曼公司相关的投资与交易情况。 除此以外，预计工行、建行等银行也会有一定的相关投资头寸。 由于不知道具体的投资结构，而且雷曼公司刚进入破产保护程序，未来是清算还是重组也还是未知数，因此无法评估可能的损失比率。 不过总的来说，次级债券将会蒙受较大的损失，而高级债券和担保债券很可能依然能够收回部分投资。 从目前了解的情况看，国内银行相关投资的总头寸还是非常有限的，因此即便完全损失也不会给公司的业绩带来太大的直接影响。 另外，国内银行海外投资头寸的风险需要引起警觉。 次贷危机正在演化成一场前所未有的以美国为中心的金融风暴，由于国内银行的海外投资大部分都是美元资产，因此不可避免将受到较大冲击。 从目前来看，很可能还会有更多的海外金融机构步入破产境地，国内银行的外币债券投资尤其是非政府债券依然面临较大的风险。 尽管国内上市银行海外证券投资总额占总资产的比重并不高，但如果继续接二连三的出现问题，量变的积累将有可能转化成质变。 大量的投资损失以及减值准备计提不但会影响当年业绩，更会逐步侵蚀公司的资本金并影响资本充足率，这会给主营业务的开展以及资产规模的扩张带来负面影响。 因此，海外投资头寸的风险需要引起投资者足够的警觉。 次级债危机的爆发，某种程度上对国有金融机构是一种机会。 中国外汇储备和金融机构在美国持有的债券总量达到5000亿-6000亿美元，其中有一半左右属于美国联邦政府担保的两房（房地美和房利美）。 当美国政府无力全额偿还债务时，可能会拿出一些美国金融机构的股权来抵债。 这样，中国国有金融机构被动收购美国银行或投资银行的可能性变得很大。 因此，购买国有商业银行的股票也许会在不久的将来获得意外的收获。 而在当前更应该关注的是次级债危机带来的心理恐慌和负面预期。 这种负面预期正在向金融产品体系和金融监管领域延展，并势必对全球金融体制和框架带来深远影响。 尽管目前全球金融动荡对国内金融安全和稳定影响不大，但中国作为经济迅速增长、金融业快速发展的新兴市场经济体，在中国金融机构国际化拓展和金融产品创新的过程中，国内金融机构还不是很成熟，这就需要政府部门对其进行监管，科学防范类似风险。 比如减少期货、期权对实体经济的冲击，降低对国内经济的伤害。 VI. 次级债危机带来的思考应该说，次级债危机对全球造成的影响是巨大的，给我们带来的思考也是深刻的。 在一些国家，包括东南亚国家，长期依赖出口，这是不可持续的，所以受次级债影响非常之大。 而中国争取要越过这个发展陷阱。 因为从某种意义上来说，我们现在已经掉入了这个陷阱。 因此，找出一种新的增长模式，一种共享式经济增长模式，在经济增长过程中，使收入分配差距不断改善，这应该是中国所追求的。 在次级债面前，中国的企业该如何应对，以尽量减少损失，将是我们一直需要探讨的问题。 当然，美国的经验也给了我们一些重要启示。 （一）防止房地产市场的过热与崩塌美国次级债危机的导火线是房地产市场的过热与崩塌，中国同样存在这样的隐忧。 所以，中国政府要严防国内房地产市场出现此类情况。 在国内，居民的住房按揭贷款一直被认为是优质资产，其实不然。 中国的住房按揭贷款风险可能比美国次级债券风险还要高。 因为，从住房按揭的对象来看，美国次级债券的次级贷款人信用还有等级之分（即次级信用），但对中国的按揭贷款者来说，估计其中很大部分人甚至连次级信用都没有。 这是因为近几年来，凡是个人要申请住房按揭贷款，没有谁是不能够从银行获得贷款的，住房按揭贷款者基本上是没有什么信用等级可分的。 这样，一部分信用欠佳的贷款人就必然会进入到房地产按揭贷款市场中。 尽管目前国内不少个人的住房按揭贷款信用不好，但在房地产市场价格一直上涨时，过高的房价会把这类缺乏信用的住房按揭贷款的潜在风险掩盖起来。 一旦中国房地产市场价格出现逆转，其潜在风险就必然会暴露出来。 这些潜在风险一旦暴露出来，国内银行将面临类似美国次级债危机的风险。 （二）注重金融机构的审慎经营美国次级债危机爆发的重要原因之一，在于金融机构为了逐利而不惜降低借贷标准，由于房价的不断上涨而忽视了住房贷款的第一还款来源，也就是贷款人自身的偿付能力。 贷款公司和银行为了营销推出了一系列新产品，包括所谓的零首付零文件贷款等，从现在的情况来看，这些行为都是不审慎的。 银行将这些贷款证券化，把风险从银行账本上转移到资本市场，风险本身并没有消失，而是为后来危机的爆发埋下了祸根。 （三）对发展中国家资本市场的借鉴此次美国次级债危机的另一成因是由于信息不对称而导致市场失灵。 美国次级住房抵押债券市场存在着严重的信息不对称。 有关次级房贷的大量真实信息存于贷款公司和经纪公司，资产证券化以后，风险转移给了市场，但信息并没有很好地传递给投资者。 投资者完全依靠评级公司来定价，而事实上评级公司的评级却出了很大问题。 因此，我们必须慎重考虑如何开展资产证券化。 近年来，银监会一直提倡，资产证券化必须基于银行的优质资产。 由于信息不对称等因素，市场并不能对所有的风险进行准确的识别和定价。 （四）加强防范全球金融体系中的风险这次美国的次级债危机警示我们，在我国金融业积极稳妥地推进对外开放的同时，全球金融体系中的风险不容忽视。 而目前我国商业银行的信用风险管理活动才刚刚起步，目前尚不具备建立内部信用风险模型的条件；由于缺乏信用风险预警和评估的有力工具，商业银行不能从源头识别、防范和控制风险，信用风险居高不下，严重困扰整个经济体系的正常运行。 所以，中国银行业金融机构必须深化改革，改进风险管理能力，提高综合竞争力。 而在此过渡期间，需要借鉴国外信用风险管理技术，选择最适当的信用风险识别理论模型并将其与我国信用风险管理的实际情况相结合，构建中国商业银行信用风险识别模型。 这将有效控制和化解商业银行的信用风险，提高我国银行业信用风险管理水平和国际竞争能力。 同时，中国金融企业走出去是大势所趋，但是走出去一定要注意审慎经营，不能盲目地搞粗放型扩张。 （文|冯科 作者为北京大学经济所房地产金融研究中心主任）
中国汽车行业产能过剩的原因
1、05年的发展表明，中国汽车工业已经进入平稳增长的阶段。 05年1－11月累计汽车产量完成514.47万辆，比同期增长10.24％；汽车销售完成513.76万辆，比同期增长12.07％。 1－11月，乘用车累计生产352.29万辆，同比增长16.40％；销售351.53万辆，同比增长19.48％。 其中基本型乘用车累计生产247.43万辆，同比增长20.05％;销售245.64万辆，同比增长22.52％。 乘用车，特别是基本型乘用车增长幅度高于去年同期，其中经济轿车成为整个市场的热点，MPV产销量同比增长幅度最大，分别达到34.89％和42.37％。 1－11月商用车累计生产162.18万辆，同比下降1.14％；销售162.63万辆，同比下降1.21%。 其中客车生产15.68万辆，同比下降5.07％；销售15.65万辆，同比下降4.66％。 货车生产106.25万辆，同比增长4.06％；销售106.09万辆，同比增长4.11％。 除了少数细分市场出现快速增长以外，从整体来看，整个汽车市场基本上进入平稳增长阶段。 2002年－2003年出现“井喷”，2004年增长速度降到15％，2005年增长速度为10%左右。 但是从绝对量上看，2005年增长50万辆以上，仅次于2002年－2003年的增长量。 2、06年，市场需求仍将保持平稳增长，但由于产能过剩的矛盾将充分暴露，到2010年，整个产业将继续保持竞争激烈，部分品牌将边缘化，行业将开始大规模的兼并重组。 06年将继续平稳增长的态势，汽车产销量增长率在10%左右，乘用车的市场增长率保持在15%~20%左右。 现在汽车行业在建产能220万辆，已有整车产能约为800万辆，而今年全年的汽车销售量能在550万量左右，过剩200多万辆。 如果加上目前在建的产能，汽车产能过剩将达到400到500万台的水平。 由于中国汽车市场的增长已经进入平稳增长阶段，短期内销售的增长不能够消化这么多的产能。 总量过剩带来三个结果，第一，竞争将在未来几年，保持激烈；第二，一部分企业将必然走向边缘化，06年将成为中国汽车产业的兼并重组的开始。 而边缘化的特色，首先是品牌的边缘化，然后，是企业被挤出市场；第三，部分强势企业在这种情况下，进行低成本的扩张。 3、总体来看， 2005年的营销，仍然以产品创新为主。 新产品与优势价格，仍然是主流的营销手段。 但是，2005年也是汽车产业界从产品创新到品牌创新的观念转变之年，一批企业引入了品牌战役营销的概念，取得了一些成功，主流企业家已经认识到目前的营销并非真正的品牌营销，正在计划2006年的突破当前，在中国汽车市场激烈竞争的背景下，跨国公司都纷纷把最为先进的车型号和技术拿到中国市场参与竞争能力，各个厂家之间在产品技术上的差距已经变得非常有限。 同时，各个厂家都已经普遍意识到，单纯依靠价格与车型两个手段，能够获得的增长潜力也已经不多。 今后，在产品与价格基础上，如何逐步过渡到品牌创新发展阶段，品牌创新存在哪些问题和陷阱，如何进行品牌创新，将成为各个企业思考或者积极探索的主要问题。 4、2005年中国整个产业品牌营销存在四大问题、四个现象与四大理论漏洞，企业在进行品牌营销的时候，应该重点避免。 品牌营销的四大现象:品牌雷同品牌不带来销售防御性很差，很容易被竞争对手超过难以持续成长中国汽车企业品牌营销存在的四大问题:以企业为导向的品牌理论误区品牌策略的零散化没有构建品牌价值导向的价值链体系品牌战略没有成为企业的核心战略品牌理论的四大漏洞:整体品牌营销理论落后品牌认知存在很大误区没有支撑品牌的价值体系品牌塑造体系存在误区缺乏系统的以消费者为导向的品牌理论体系的指导上述现象，已经在中国其它行业企业普遍存在，中国汽车品牌，也难以避免以上问题，因此，2006年中国汽车产业创新，必须力图避免上述问题，才能取得更快发展。 06年中国汽车以品牌竞争为核心的十大营销策略与主要表现手段在传统的以产品、价格和广告为主要竞争手段不起作用的情况，中国汽车营销策略手段也将随着营销战略的改变而不断发展，主要体现在以下十大方面：市场战略将成为汽车企业的主导战略；产品创新将从目前技术导向性的产品创新，逐步转向，以消费者需求和总体品牌价值为导向的价值创新；价格战不可避免，但是单纯降价不再成为增大销售的有效手段；06年汽车销售渠道将开始整合，渠道建设将不得不进行创新与调整，小规模4S店以及区域汽车市场销售方式将获得发展；沟通手段将不断的多样化，在市场增长平稳、竞争激烈的背景下，出奇制胜的沟通策略成为汽车品牌发展的首要选择自主品牌对外出口将会得到继续强化；中国汽车市场的巨大潜力的平稳发展，将使自主品牌和自主创新能力将进一步提升，国际汽车品牌将更加本土化；服务是中国汽车产业创新的重大机会，服务将成为塑造汽车差异化品牌的基础性的手段，同时汽车服务竞争也将更加激烈；网络媒体及传统的强势媒体将成为汽车品牌塑造特别是弱势品牌的关键性媒体；人员培训与人员素质的提升，特别是销售与服务系统人员技能的培训与提升，成为提升汽车企业市场竞争能力的关键；构建高水平的客户关系管理体系，形成真正贯彻到底的客户关系管理体系，将成为一个重大创新点；构建良好的外部供应体系，建立价值链导向的供应体系与顾问机构，将成为另一个突破性的机会点。 中国汽车理论创新：从五代营销理论出发，审视汽车企业的营销现状与创新未来根据五代营销理论，中国汽车企业目前正处于第三代营销向第四代营销过渡的时期，即正从管理4P向管理消费者需求发展。 在这一过渡过程中，要求我们的企业能够时时刻刻的学习先进的营销理念，并结合自己企业的现状进行创新。 这就要求我们的企业应该根据消费者的需求进行创新。 如何进行需求管理。 将成为我们企业所要研究的主要问题。 （中国市场学会（汽车）营销专家委员会秘书处研究部）一、中国汽车步入稳定增长阶段1－11月累计汽车产量完成514.47万辆，比同期增长10.24％；汽车销售完成513.76万辆，比同期增长12.07％。 10％的增长速度，在上个世纪90年代以来的汽车产销增长中居较低，1991年增长40％，1992年增长50％，由于宏观调控，1993年增长速度降到22％，1994－1998年均在10％以下。 1998年开始，政府实行积极的财政政策，扩大基本建设投资，鼓励内需，1999年到2001年汽车产销年增长速度在13％－14％，2002年－2003年出现“井喷”，2004年增长速度降到15％，2005年进一步下降。 从增长速度看，2005年属于90年代以来的低潮。 但是从绝对量上看，2005年增长50万辆以上，仅次于2002年－2003年的增长量，是一个好年景。 2005年汽车市场增长是不平衡的，其中乘用车增长幅度较大，商用车产销略有下降。 1－11月，乘用车累计生产352.29万辆，同比增长16.40％；销售351.53万辆，同比增长19.48％。 其中基本型乘用车累计生产247.43万辆，同比增长20.05％;销售245.64万辆，同比增长22.52％。 乘用车，特别是基本型乘用车增长幅度高于去年同期。 在乘用车中,MPV产销量同比增长幅度最大，分别达到34.89％和42.37％。 MPV的增长主要集中在1.6－2.5升排量，3.0－4.0升大排量MPV增长了51.19％。 SUV产量累计同比增长11.63％，但是累计销量增长幅度达16.02％。 四驱SUV中， 2.5－3.0升产量增长了85.84％。 两驱SUV中，2.5－3.0升产量增长188.18％。 1－11月商用车累计生产162.18万辆，同比下降1.14％；销售162.63万辆，同比下降1.21%。 其中客车生产15.68万辆，同比下降5.07％；销售15.65万辆，同比下降4.66％。 货车生产106.25万辆，同比增长4.06％；销售106.09万辆，同比增长4.11％。 车型产量（辆）同比（%）销量（辆）同比（%）乘 用 车..48其中：基本型..52商 用 车－1.－1.21其中：货 车..11客 车－5.－4.66从全年汽车产销形势预计，汽车总产量将超过560万辆，其中轿车产销量可能超过265万辆。 1．市场增长点在转移。 今年1-10月1.0升以下的轿车销售增长85.15％，1.0-1.6升增长23.04％，其他排量段下降，或微弱增长。 这说明油价上涨对市场产生较大的影响。 目前市场上排量1.0升以下的微型轿车品种少，车型较老，特别是发动机技术老化，外观也比较陈旧。 小排量车的另一个优点是维修价格便宜，这是微型轿车受到欢迎的原因。 国内制造增长率CKD增长率轿车总计11.1313.85排量≤1.099.0701.0＜排量≤1.621.5681.281.6＜排量≤2.0-26.64-30.922.0＜排量≤2.5-3..032.5＜排量≤3.0-22..653.0＜排量≤4.0002．市场竞争格局发生重大变化在较高增长速度下，各企业的市场增长情况却大不一样。 今年南北大众产销量大幅度下降（30％-40％），而东风日产增长近两倍，现代、通用产销量已经与上海大众比肩，夏利、奇瑞、神龙等增长迅猛，丰田稳定推进，汽车产业竞争格局在重大转变之中。 2005年1－11月基本型乘用车累计产量排行是上海通用（含东岳）、一汽大众、上海大众、北京现代、广州本田、一汽夏利、奇瑞汽车、东风日产、神龙汽车；而以累计销售量排行依次是上海通用、上海大众、一汽大众、北京现代、广州本田、一汽夏利、奇瑞汽车、东风日产、神龙汽车。 产量增长幅度最大的是东风日产（154.70%）、其次是上海通用五菱（153.73%）、上海华普（117.27%）、奇瑞汽车（115.99%）、吉利浙江豪情（112.33%）、哈飞汽车（67.96%）。 主要生产企业中下降幅度较大的是上海大众、一汽大众、金杯汽车、比亚迪、长安铃木等。 销售量增长幅度较大的是上海通用五菱（196.30%）、其次是东风日产（167.89%）、上海华普（138.76%）、吉利豪情（111.46%）、奇瑞汽车（100.91%）、东风悦达起亚（67.23%）、北京现代（58.81%）。 厂家产量同比增长%销量同比增长%一汽-大众－19.-20.89上海大众－36.-31.94北京现代..81上海通用..11广州本田..22天津一汽夏利..59奇瑞汽车..91东风日产..89神龙汽车..86一汽丰田销售..04浙江豪情..46东风悦达起亚..23重庆长安铃木-14.-18.98一汽海南..14一汽轿车..82长安福特..89哈飞汽车..46昌河汽车..99跃进集团..62福建东南..40上海通用五菱..30上海华普..76金杯汽车..20比亚迪9835-40.-43.78注：为与销售量统计口径相一致，在上海通用的产量中包含了上海通用东岳汽车公司的产量。 二、06年，市场需求仍将保持平稳增长，但量由于产能过剩的矛盾将充分暴露，到2010年，整个产业将开始走向大规模的兼并重组。 1、06年汽车市场将继续平稳增长，竞争更加激烈从05年开始，中国汽车市场进入了平稳增长阶段，06年将继续这一增长态势，汽车产销量增长率在10%左右，乘用车的市场增长率保持在15%~20%左右。 分析各个细分市场，目前成长最大的是中低端车，包括伊兰特、凯越中级车。 明年小型车在市场激烈的竞争压力下会逐渐传递到五六万元的低档小型、微型车，但是这个消费群的增长空间将非常大。 预计明年由于这种连锁效应，中低档车会对小型车产生影响，小型车对6万元的空间也会产生影响，因此整个的竞争也会越来越细化，将来对消费群的多样化的满足会成为一个比较大的营销关键点。 另外中档车和中高档这个领域的新车型像雅阁、领驭、帕萨特类型不会出现太多，主要受到内部竞争，品牌竞争，服务竞争，价格、市场容量等各方面的影响。 在豪华车系列，包括宝马、凯迪拉克、奔驰的引入与奥迪的竞争，同时把整个豪华车的市场向下挤压，将使得明年的竞争不仅仅以价格竞争为主。 一方面今年年底，一些厂家为了完成全年任务，肯定会大批量地向经销商压货；另一方面，由于明年7月份，中国承诺汽车关税将降至25%，上半年消费者可能会有浓厚的持币待购的心态；这种情况将导致明年上半年中国汽车的价格会进一步下降，价格竞争将更加激烈。 明年各大厂商也会相继推出自己的新品，新品上市自然会拉动整个汽车市场，虽然每款上市的销售势头持续时间不过2、3个月，可是也会让整个汽车市场热火朝天。 家庭车、多功能车会在整个市场中占有一席之地，而相对来说公商务车的市场会相对萎缩，个人商务还将成为主力军。 消费者的购车观念越来越成熟，需求越来越多样性，无论在中高档还是小型车市场。 个性化产品的热销标志着当前汽车市场已经步入以个性化需求为主体的买方市场。 所以，产品性能低劣、价格不合理、售后服务差的企业将会逐渐被市场所淘汰，而那些既能不断满足消费者的需求品味，又能在性价比上有较高竞争力的产品无疑将在激烈的市场竞争中最后胜出。 明年是一个品牌服务的竞争年，因为每个厂家都加大对自有品牌的管理，也要求抓品牌服务的质量，提供给客户更多、更好的服务，加大对目标客户及潜在客户的管理和发展。 2、汽车产能过剩，06年或将成为中国汽车产业的兼并重组的开始年日前，国家发改委主任马凯在全国发展和改革工作会议上指出，现在汽车行业在建产能220万辆，已有整车产能约为800万辆，而今年全年的汽车销售量能在550万量左右，过剩200多万辆。 如果加上在建的产能，汽车产能过剩将达到400到500万台的水平。 由于中国汽车市场的增长已经进入平稳增长阶段，短期内销售的增长不能够消化这么多的产能。 总量过剩，必然导致市场竞争进一步的加剧，竞争的结果必然是，中国汽车产业全面进入产业整合和结构调整的发展阶段。 06年将成为中国汽车产业的兼并重组的开始。 边缘化也要以品牌为单位，产能过剩意味着一大批企业被挤出市场，在这种情况下有实力的企业会进行低成本的扩张，面对中国现在的汽车产业这种势头有点早。 96年到99年家电行业曾出现大规模的兼并重组，海尔在96年到99年三年时间兼并了18家工厂，都是低成本收购，整合为大规模生产线，成为家电行业的老大。 这种经历是产业发展的必然规律，成功企业总是在市场不稳定的情况下，瞄准势头、开足马力大踏步实现跳跃性的发展，这也是品牌战略的规律。 按照常规做法，加大塑造品牌的操作力度，有能力去吃掉那些可以拓展你的品牌生存空间的企业，成为企业快速进步的加速度。 去年，乳品行业也是打价格战打的厉害，也是大规模兼并的一年。 今年伊利、蒙牛有可能超过一百亿，他们的生产能力跟不上，其销售额很多都来自兼并这些企业。 三. 2005年是汽车产业界从产品创新到品牌创新的转变之年当前，在中国汽车市场激烈竞争的背景下，跨国公司都纷纷把最为先进的车型和技术拿到中国市场参与竞争能力，各个厂家之间在产品技术上的差距已经变得非常有限。 同时，各个厂家都已经普遍意识到，单纯依靠价格与车型两个手段，能够获得的增长潜力也已经不多。 今后，在产品与价格基础上，如何逐步过渡到品牌创新发展阶段，品牌创新存在哪些问题和陷阱，如何进行品牌创新，将成为各个企业思考或者积极探索的主要问题。 99年美国波士顿汽车营销论坛有个口号式的观点，第一句话全球汽车品牌依靠产品的品质拉开差距的时代已经结束了，在波士顿会上，大家认为也是类似于我们营销的研讨会，他们认为各个厂家在品牌上，在技术创新上，彼此的差距，一个是不大，你很难拉开差距，谁的产品销售更好，很大程度上取决于产品品质和技术之上的营销。 在这一点上IBM有自己很好的精彩的总结，IBM认为OST的操作系统在那个时代最好的，微软在他看来仅仅是合格的，能打60分的操作系统，在1990到2005年15年的时间，看到比尔盖茨连续11年蝉联世界首富，后来IBM的总裁退休之后写过非常感慨的文章，相反微软在营销或者在服务方面所做的努力要彻底改变整个计算机产业。 中国汽车产业发展，已经经历过三个阶段：第一个阶段，学习制造汽车的阶段，在这个阶段当中，我们不但不能够设计汽车和研发汽车，甚至制造汽车都有很大的问题，所以在这个阶段当中，我们主要通过合资引进国外产品的成熟的车型，引进国外生产线和设备，来制造汽车；第二阶段，打造中国本土强势汽车制造和生产基地的阶段。 从2000年开始，由于中国汽车市场发展速度很快，各个厂家，都加大了，打造和提升自身制造能力和生产能力的基础的和发展的速度，引进的设备和机床技术，在世界上都是先进和一流的，以至于业内人士批评说，中国有两个不协调：第一个，中国制造技术的高标准，同中国汽车的研发和设计能力的低技术的不协调，第二个不协调，中国市场整体的弱势市场，和中国4S店高标准地投入的不协调，但是无论如何，在这个发展阶段当中，汽车产业，已经普遍，提高了和提升了，自己生产工厂的技术水平和制造水平，我们生产的设备和水平，都是世界上最先进的。 第三个阶段，则是跨国公司，把最先进的车型，推到中国市场上参与竞争的阶段。 在早期，中国自主品牌发展过程当中，汽车引进合资，都还是国外落后的技术和落户的车型。 但是，现在，整个车型的技术水平的发展状态，已经达到了前所未有的水平，全面创新和都是起创新性的技术，成为市场的主流和市场的主题，这是一个非常实际的状态。 在汽车工业当中，中国汽车算是正在发展初期的产业体系，在这个过程中依靠产品，但是未来或者从06年开始，我们的品牌将越来越重要，我们也看到在全球建立合资工厂的，都是最好的，最新的产品投入市场。 1999年在波士顿大家探讨的观点，在中国汽车市场依靠产品品质和技术拉开差距的可能性已经不大，因为大家的技术都是最先进的、产品品质也都是最好的。 所以06年中国汽车营销将从产品向品牌创新过渡和发展。 论坛上，各个企业分别就品牌问题谈了观点。 学会秘书处尤其感到振奋的是，北京现代在伊兰特过去三年实现爆炸性成长，一举取代捷达占据中级车领导位置后，仍然明确提出，这不是一个战略性的成功，而是一个以产品技术与产品应用为导向的战术成功，不是以品牌为导向的创新的成功。 未来北京00现代汽车，已经明确提出要提升与构建品牌战略。 这个判断说明品牌战略作为一个基本战略，已经被企业界营销人士充分认识。 一汽夏利，也在取得优异成绩基础上，明确提出了要打造国民车第一品牌的概念，而吉利则提出，要为老百姓造买得起的好车，这些新的概念，都在很大程度上，引发了汽车产业在营销上一个重大创新，既在产品品质和技术无法拉开差距的背景下，下一个阶段，品牌竞争将在产品技术和创新基础上，成为未来企业发展的一个关键性的工具。 业内人士对自己发展现状与阶段的清醒判断，是非常了不起的，这说明中国汽车营销水平整体的进步，同时，这个观点也是符合实际的。 今天大部分的企业销售主要靠领先的产品的优势或者产品的驾驶在市场上大显身手，并没有真正的发展到依托品牌，依托品牌价值的稳固的创新带领市场发展，做不到这一点并不是大家意识不够，而是目前中国的汽车市场处于起步阶段，是这种客观状况导致的，所有的品牌在中国都是新品牌。 因此，未来，中国汽车企业将进入到真正的依托消费者接受和体验为基础的品牌大战阶段。 四、中国汽车品牌营销存在的问题：四个方面、四个现象与五大理论漏洞4．1中国汽车品牌营销存在四大问题既然在今天的竞争中，品牌非常重要，那么中国汽车产业目前品牌营销的现状如何呢？我个人认为在管理思想与操作体系上还是有严重的问题，这些问题主要是四个方面：问题一：以企业为导向的品牌理论误区现在企业天天讲品牌建设，要提升品牌，但是大部分企业没有搞清楚什么是品牌，品牌的本质是什么？现代营销学定义，品牌就是消费者价值印象或特征，是消费者对品牌能为自身带来的好处和利益的一种价值特征，是消费者在选择购买商品时的价值路标。 一个老百姓人他之所以需要品牌，说到底是为了满足自身的利益和价值，由于商品技术的复杂性、高技术不断推出以及伪劣产品充斥市场，消费者在本身商品知识有限的情况下，不具备凭借感观判断产品好坏的条件，所以品牌就成为消费者找到能够代表自身利益和价值的商品最重要的工具。 如果品牌能够成为消费者的价值和利益的象征，也就是成为消费者某种特殊价值的代表，那么品牌就必然变成消费者购买商品的路标；所以从商标到路标，这是品牌战略的一个巨大的飞跃!实践上存在两种导向的品牌理论，一种是以企业为导向的品牌理论，是企业对消费者的承诺，这种承诺是企业认为的一种品牌个性或价值；另外一种是以消费者为导向的品牌理论，是消费者对一个产品或者品牌，能够给自身带来的利益或者价值的特征。 两种导向的品牌理论主要区别如下图如示：两种不同的品牌导向，导致海尔与TCL在95年到01年都在家电领域发展时的巨大差异而目前大部分企业对品牌的认识仅仅停留在企业导向的层次上，没有的品牌价值特征的清晰的设计，往往总是愿意用广告词，或者所谓的广告语的替代品牌的价值特征。 问题二：品牌策略的零散化尽管品牌战略提了很多年，但是，我们发现各个企业基本上没有一很系统的品牌策略，品牌策略本身是高度零散化的，没有一个中长期的品牌发展规划，没有一个确定的能够长期执行的品牌战略。 在操作现象上，一个非常突出的表现，就是品牌操作活动零散性很强。 而在汽车品牌发展的历史上，绝大数成功品牌，主要是依靠，一个持续稳定的塑造品牌的某一个关键价值点，而逐步被消费者所接受，才形成品牌价值特征的。 如捷达“皮实耐用”这种品牌价值特征的形成，主要是靠持续的一系列的事件营销和宣传推广而形成的，主要围绕着两条主线展开：第一个，就是不断地，进行出租车耐用省可靠性的长期宣传，先后在98年到01年，推出六十公里五大修，全国无大修出租车评比，哈尔滨48、68辆汽车集团五大修理程达到430,000公里，以及深圳珠海，出租车大赛等4大系列活动，几乎每年一个活动，稳健的推动品牌的发展，并且主题不变，持续贯彻，持续的深化和推动，这些工作，都是品牌，被消费者逐渐的接受和认可，再加上，市场营销和销售体系的高水平的操作，成功地打进了出租车市场，带动整个几大品牌最终在99年成为全国的第一出租车品牌，第二个方面，收是围绕着捷达的赛车进行了一系列炒作，连续5年，十一次参加赛车拿到七次冠军，更重要的是，围绕着赛车比赛进行了系列的宣传和推广，使消费者相信捷达上经济耐用的家庭轿车，从而拿捷达的品牌，通过这些活动，得到了真正的提升。 这些活动，一个突出特色，就是主线清晰，前后连贯，深入推广，品牌导向，这四大策略结合在一起，构成了品牌策略的体系化。 但今天，我们可以看到围绕着这样一系列清晰准确的主题进行品牌推广的企业不多。 大部分企业往往是根据产品的销售，在短期打一点广告、做做宣传，这其实是一个很大的误区。 问题三：没有构建品牌价值导向的价值链体系第三个方面，没有构建品牌价值导向的价值链体系，我们现在，实际上是使用产品技术替代了品牌技术，我们总希望向消费者提供更好的产品，而不是消费者更需要的产品，或者在消费者看来价值更大的产品，因此，我们还没有学会从技术导向的产品和价值创新，转变成消费者需求导向的产品或者价值的创新，我们的很多技术很多概念，往往以信为导向，不以消费者有没有价值判断和价值感觉为导向，这样一种发展状态，显然严重影响了企业的发展。 问题四：品牌战略没有成为企业的核心战略对品牌的重要性认识不足，只是把品牌作为销售工具，没有把品牌作为企业的核心发展战略来考虑。 尽管我们很多企业都在谈论着品牌，但是，企业存在的三个现象，让我们感到品牌并没有成为企业发展的核心策略：第一，没有把品牌战略作为一个核心的目标，大部分企业甚至没有一个基本的品牌目标。 产品的销售量是每个企业的硬指标，是每一个销售公司经理和销售人员的核心目标，但是品牌战略和品牌的标准，几乎没有任?
中国的汽车销量严重下滑真的是因为产能过剩吗？
自2009年以来，中国已连续几年蝉联世界第一汽车产销大国，然而繁荣背后，中国的汽车制造产业酝酿着产能过剩的危机。
2015年3月，全球知名会计师事务所普华永道发布的一份汽车行业分析报告预测，2011-2018年期间，2012年中国汽车产能过剩的比重会达到最高点，占28.5%。此后逐年下降，2018年中国汽车产能过剩的比重为15%，中国汽车行业的产能过剩，成为威胁行业健康发展的严重问题。
其实，早在2010年9月的天津泰达国际汽车论坛上，时任国家发改委产业协调司司长陈斌警告说，在地方政府推动以及汽车厂家对市场前景过分乐观的背景下，国内汽车企业的快速扩张加剧了产能过剩的风险。
“从目前来看，虽然汽车市场整体回稳的迹象愈发明显，但产能存在过剩也毫无疑问。”中国汽车流通协会副秘书长罗磊表示，经过了连续几年的高增长后，我国汽车产业虽已进入平稳期，但产能增速并未放缓。在前期产能释放过快的影响下，市场对产品的消化已不像以往那样迅速，出现产能过剩也是必然。
中国汽车行业产业集中度低，生产能力参差不齐。目前中国国内拥有汽车整车企业逾130多家，是世界汽车大国中最多的，但87%的销售额来自排名前十的汽车厂商，另有超过100家地方小型汽车生产商抢夺其余13%的市场销售份额，这部分小型厂家的生产和盈利能力低下，落后的技术使其产品多数集中在低端市场，市场销售量极低。
相比于合资品牌，自主品牌车企消化产能的最优选择是提升品牌力和销量。而提升产能利用率需要相关自主品牌汽车企业结合市场整体销量预测和自身竞争力份额预测的基础上合理布局产能，其是重要的一点。
