作者：高藤
原创：深眸财经（chutou0325）
在充分竞争的行业里，往往市场内所有的资源都已被充分调动，产品也高度同质化。
如何突破愈发逼近的行业天花板，从存量中找增量呢？要么继续“内卷”，找出更小的细分市场，要么扩大边界，从“内卷”转为“外卷”。
这一特点，在乳制品行业尤为明显。
乳制品行业的结构性挑战始终存在，但机遇也与挑战并举，消费者认知正在逐步提升中，人均奶类消费量有巨大的上升空间。
强者不惧环境变化。当前，乳企们的内卷和外卷正同步进行，力争从存量中找出增量。
01结构性机遇与挑战
在刚过去的财报季，各大乳企发布了2023年年报。数据显示，伊利2023全年总收入为1261.79亿元，较上年增长 2.44%，是乳企中唯一破千亿的企业，蒙牛全年总收入为986.24亿元，离千亿营收尚差一步之遥。
上游牧业的财报数据也同步出炉。优然牧业、现代牧业、澳亚集团、中国圣牧、原生态牧业、赛科星等6家奶牛养殖企业处于增收不增利状态。
从供给端来看，阶段性的奶源过剩已经成为行业共识。
牧业这一轮集体承压主要源于其仍在消化上一轮牧场增产带来的影响。
我国奶牛养殖业自2018年触底反弹，奶价上行周期一直持续到2021年。奶价上行给奶牛养殖企业带来了乐观的长期前景，并导致2020年至2022年大型牧场集中建设浪潮出现。据奶业专业杂志《荷斯坦》不完全统计，2021年全国新扩建牧场项目166个，2022年约148个。随之而来的就是奶量过剩、奶价下跌，据中国圣牧财报公布的数据，2023年国内平均奶价为3.83元/公斤，同比下降7.9%。
但回到消费端来看，头部企业仍在正向增长中，奶类消费下降趋势也在逐步收窄。
从细分市场来看，两家头部企业在液态奶领域的消费总计高达近1700亿，本身就是巨大体量。
在奶粉方面，尽管头部婴配粉企业飞鹤的营收同比下降，但另一头部企业伊利却录得5.09%的营收增长。
而在冷饮方面，体量虽较前两个细分市场小，但受益于过去两年的新消费热潮，冷饮成为消费者关注的新焦点，这也带动头部企业进一步提升营收，如伊利冷饮收入106.88亿元，增长率为11.72%。
就目前来看，乳业总体行情相对平稳，消费人群的认知教育还有较大提升空间，数据显示，2023年我国人均奶类消费量为41.3公斤，仅相当于《中国居民膳食指南》推荐量的22.6%—37.7%。
在机遇与挑战并存的市场，如何在存量市场中找到增量，拓宽上升空间呢？这是行业内大大小小的企业迎接挑战，抓住机遇的关键。
02哪些细分可切入？
常温奶的竞争一直是乳业中最大的赛场，以头部企业伊利和蒙牛2023年的财报数据来看，伊利该部分业务收入为855.40 亿元，整体零售额市占份额仍居第一，蒙牛以820.711亿元随其后。
找到常温奶之外的细分市场，就成了企业找到增量的关键。目前市场又在两大细分领域展开了激烈竞争。一个是低温鲜奶，一个是成人奶粉。
先看低温鲜奶。
在整体品类均走低的情况下，低温鲜奶这一品类的降幅收窄显著。尼尔森IQ数据显示，2023年全国线下渠道共销售低温鲜奶9.2亿件，同比下降0.4%，但较2022年10%的降幅大幅收窄；销售额为83.5亿元，降幅从2022年的2.3%缩减至2023年的0.9%。
低温鲜奶已经成为新的刚需，据Euromonitor数据，低温鲜奶的2017-2022年的CAGR达13%，增速靠前。
有着渠道优势的全国性乳企，如伊利、蒙牛等巨头，利用规模优势和营销优势提高市占率，竞争格局也随之改变。以伊利为例，其低温业务在2023年总体业绩中实现了逆势增长，其中，金典鲜牛奶零售额同比增长54.6%。
此外低温鲜奶增厚了乳企的利润，低温鲜奶主要价格带在6-10元之间，消费也相应集中于重度用户，他们愿意为纯天然、高蛋白、奶香浓郁等要素支付溢价。
对任何企业来说，高客单价的重度用户本就是重中之重，如何做好这部分消费者教育考验的就是乳企的宣传能力。
再看成人奶粉。
众所周知，婴儿奶粉市场已经成为充分竞争市场，少子化预期之下，整体行业收入增速放缓。据伊利管理层分析称：“从尼尔森监测数据来看，2024年Q1，婴配粉行业有所下滑，预计2024年行业整体也还是会下滑。”
但成人与中老年奶粉赛道体量却一直在稳步增加。根据公开发布的信息，2022年中国成人奶粉的市场规模约为220亿元人民币，到2025年，这一市场规模预计达到1000亿元人民币。
像伊利等头部配方奶粉企业早已入局，希望通过在全家营养健康上的布局，来减轻婴儿奶粉增长压力。其已在2023年将成人奶粉从原来的奶粉事业部拆分出来，单独成立婴儿营养事业部、成人营养事业部，并开发出零乳糖、助眠、提升免疫力等多功能品类。在2023年，伊利在成人奶粉市场的份额已提升至23.3%，连续9年稳居行业第一。
03哪些市场可拓展？
下沉市场是2023年消费市场的关键词之一，2024年，各大消费品牌又进一步加速进入下沉市场。
对于乳业来说，下沉市场同样重要。拥有2.5亿人口、占全国城镇常住人口近30%的县城及县级市城区，是目前乳品市场增量的重要贡献者。凯度消费者调研数据显示：2023年县城及县级市城区购买常温液态乳品的家庭户数，较上年增长了2.6%。
价格是下沉市场的最强基本盘，从9.9元的瑞幸到主动将价格降到25元左右的星巴克，但是仍有声音认为星巴克的价格不足以进攻下沉市场。
对于乳企来说，进入下沉市场低价是必然的，但这同时也将进一步削减本就不够厚的利润垫。伊利的应对措施是对渠道的精细化和扁平化管理，随着市场逐级下沉，经销商的层级必然将削减产品的利润，削减层级，其实就是在降本增效。这种策略使得伊利能够更好地渗透到三四线城市和农村地区，抓住更广泛的市场机会。
但如果仅仅以低价走低线，显然是未对下沉市场消费能力有合理的预估。事实上，小镇青年和小镇贵妇的消费能力早已经在县城耐克、县城海底捞等处得到印证。随着网络普及化，居民对知识的“获得”便利增强，健康意识显著提升，高品质、功能性、天然营养的乳品在下沉市场同样有较大需求。
因此对于乳企来说，合理调整产品策略和差异化投放，提供符合当地消费者口味和预算的产品则显得尤为重要。
除了下沉市场，海外市场也同样是一片不容忽视的蓝海。
亚非拉往往是出海的第一站。像传音因为在非洲卖出了“手机之王”的名头，甚至抢了苹果的风头。
由于兰特黎斯、雀巢、达能等品牌在海外已有相当知名度，中国乳企出海也以亚非 打头阵，比如伊利的Cremo、Joyday、安慕希在东南亚和非洲都算卖得好。不仅如此，伊利在还在欧洲、大洋洲等地布局了黄油工厂、乳铁蛋白工厂和优质奶源，在全球设立多个创新中心，实现全链条的乳业出海。
市场和消费者都在变，品牌和产品也必须要跟着变。当期，市场正处于缓慢修复的上行周期，乳业要走出行业低谷，仍需时日。而在充分竞争的市场中，产品高度同质化之下，精准的细分、细微的差异都有可能为企业赢得消费者。在这场无限游戏中，谁的耐心更久，谁的攻防更准，谁或许就能站得更稳。
光明乳业2020净利润上升原因
抓住新鲜牛奶发展风口。 光明乳业抓住新鲜牛奶发展风口，率先在光明优倍鲜奶包装上标注了免疫球蛋白、乳铁蛋白和乳过氧化物酶三项活性指标含量，致力让消费者最直观了解到鲜奶的营养成分。 鲜奶新品新鲜牧场自4月上市后，推进“新鲜全国战略”落地，快速渗透全国二三线城市。
哪个国家奶粉标准最严格
任何一次乳品的安全事故和话题，都能牵动整个社会的神经，近日，关于“中国生乳国家标准全球最低”的话题再次将中国奶企引入了大家的关注视线，把乳品安全问题推到风口浪尖。 据悉，目前相关部门正着手制定生乳分级标准并将根据反馈意见对标准进一步修订完善。 而首先，我们要明确一点，液态奶与婴幼儿奶粉是完全不同的两个行业，对于国民最关注的婴幼儿奶粉领域，中国乳制品工业协会名誉理事长宋昆冈表示：“自三聚氰胺事件后，国内婴幼儿奶粉标准不断提高，已是世界最严标准之一。 ”而事实依据究竟如何？笔者将通过对比全球标准及中国奶粉监管政策为大家深度解读。 配方：依照国人体质进行严谨微调笔者将国际法典委员会（以下简称CAC）、欧盟、澳新、美国这四大国际标准与我国目前执行的国标《食品安全国家标准婴儿配方食品》（GB-2010）和《食品安全国家标准较大婴儿和幼儿配方食品》（GB-2010）进行对比发现，我国婴幼儿配方奶粉的标准，无论是宏量营养素（能量、蛋白质、脂肪、碳水化合物）、微量营养素（维生素、矿物质）以及可选择性成分的含量规定都与其它四大标准有相同之处。 但是，亦有部分不同之处。 在营养素方面，美国配方在碳水化合物方面可选择性多，采用乳糖、蔗糖、谷物糖浆、麦芽糊精、葡萄糖和低聚果糖以及食用淀粉，国产配方却禁止使用除乳糖和低聚果糖外的其它碳水化合物，这样可从配方上杜绝为增加奶粉的溶解度和口感而降低奶粉质量；脂肪方面美国的配方采用植物性脂肪全部取代动物性脂肪，而国产奶粉采用部分植物性脂肪取代部分动物性脂肪，这是考虑到动物性脂肪中含有脂溶性维生素A、D、E、K，适当摄入可使宝宝营养更全面；在矿物质、微量元素以及维生素方面差别就更大一些，比如美国的配方中3个月以前的婴儿不推荐强化铁，而国产配方却强化铁，这是由于我国儿童的贫血状况不容乐观，研究显示，6-36个月儿童的总体贫血率高达24.4％。 对比了一段婴儿配方奶粉标准后发现，美国奶粉标准只有30项检测指标，而中国标准的检测项目是50项，比美国标准多了20项。 再比如说，中国标准和澳新标准在维生素上有所差异，中国奶粉标准对美国奶粉标准做到了全覆盖，但美国婴幼儿奶粉法规中未对婴幼儿分阶段设置。 另外，在污染物、真菌毒素、微生物限量上，中国标准明显比其他标准更为严格。 监管：史上最严奶粉新政促进优胜劣汰奶粉安全不仅需要对生产标准有严格要求，更需要对奶粉行业的监管。 2018年1月，奶粉行业又迎来了号称“史上最严苛”的奶粉新政——《婴幼儿配方奶粉产品配方注册管理办法》，该办法由国家食品药品监督管理总局发布，明确了将以药品管理方式规范配方奶粉。 此《办法》一出，对现有奶粉市场格局造成影响，根据行业数据显示，奶粉注册制实施后，有2/3的奶粉配方被淘汰，市场经过一场“优胜劣汰”的清洗，中国奶粉品牌也在这次洗礼中“浴火重生”，焕发出新的生机。 在奶粉的安全品质方面，注册管理抬高许可准入门槛，强化了监管力度，有效杜绝了监管漏洞，这对企业自身对于品质的要求也更严格，在这场角逐赛中，市场被实力更强，认可度更高的奶粉企业所抢占，其中定边乳业旗下的“秦乳”品牌就是一个很好的体现。 秦乳羊奶粉从拥有中共第一个国营畜牧场三边牧场的红色品牌，现今已发展成拥有从牧场、工厂、研发、销售于一体的全自有产业链品牌。 从成立至今，71年安全生产0事故，可谓是国产奶粉品牌中兢兢业业做产品的代表之一。 秦乳羊奶粉奶粉质量不容有失信任危机任重道远“民以食为天,食以安为先”，尤其是涉及到婴幼儿健康成长的乳制品行业，更需要从业者具备强烈的责任感和使命感。 奶粉生产的标准全球并不统一，国产奶粉标准是综合考虑了国人的体质、饮食习惯和营养状况的结果。 所以国产奶粉会更加适合中国人的体质，进口奶粉也可以喝，但是选择的时候，一定要了解清楚奶粉生产商的资质等情况，在正规渠道进行购买。 政府出台严格的奶粉产业政策是对行业发展的一种规范和约束，更需要企业自身把好品质关。 不可否认的是，对普通消费者来说，生产标准与监管手段的调控，既向他们彰显了国家在规范奶粉行业上的决心，也成为其重拾对国产奶粉信任的一大契机。 在品质为王的今天，中国婴幼儿乳业已经建立了完整的食品安全质量体系，国产品牌也给出了一份令人满意的答卷，但是重塑国人对国产奶粉的信心，依旧任重道远。 期待越来越多的中国乳企能够像秦乳羊奶粉一样回归产品本质，为消费者带来高品质的产品，真正地被消费者选择和青睐。
为什么蒙牛现在处在风口浪尖？
蒙牛主要是和外国公司对赌,赌赢是自己的,赌输了又打民族牌,妄想两头都赢,赌品太坏,因此令人反感.以下转载一文,了解何谓对赌,供参考. 蒙牛30亿资金缺口事件 揪出对赌协议 2008-11-05 09:49:55 和讯 -------------------------------------------------------------------------------- “对赌协议”在我国企业中的应用 近年来,越来越多的民营企业试图借助国外资本的力量在海外上市,以谋求更广阔的发展空间,于是“对赌协议”逐渐进入人们的视野,并引起媒体不少争论。 正确看待这个问题,有利于更多的企业合理运用市场经济的游戏规则,为自身的快速发展创造可能。 一、我国应用“对赌协议”的现状 “对赌协议”的签订在国外非常常见,但在国内还是一个新名词。 国内最早的对赌案例要数2003年蒙牛与摩根士丹利、鼎晖、英联投资签订的“对赌协议”,协议约定:如果在2004至2006年三年内,蒙牛乳业的每股赢利复合年增长率超过50%,三家机构投资者就会将最多7 830万股转让给金牛;反之,如果年复合增长率未达到50%,金牛就要将最多7 830万股股权转让给机构投资者,或者向其支付对应的现金。 由于业绩表现远远超出预期, 2005年4月,三家金融机构投资者以向金牛支付本金为598.76万美元的可换股票据的方式提前终止双方协议。 (注:金牛是蒙牛为了在海外上市注册的壳公司) 2004年,港湾网络在接受华平的注资时曾签下“对赌协议”,约定一旦港湾未能实现持续增长的销售额指标,投资方将会获得更多股权。 同时规定,一旦港湾上市不成,总裁李一男等管理团队将失去对企业的控制权。 由于竞争对手的致命打击及战略制定失误等原因,港湾公司两次上市失败,最终于2006年5月被华为收购。 2005年9月,雨润在香港上市时,与高盛、鼎晖投资和新加坡投资公司PVP基金也签订了对赌协议:如果雨润2005年盈利达不到2.592亿港元,投资者有权要求大股东以市场溢价20%的价格赎回所持有的股份。 2006年3月雨润食品公布的上市后首份年报显示,净利润达到3.6亿元人民币,远远超过与外资对赌的最低限。 因此根据“对赌协议”,外资在上市满1年后才可套现退出。 2005年10月永乐在香港上市,其与摩根士丹利、鼎晖的对赌协议也立刻引起人们的注意,协议约定:如果永乐2007年(可延至2008年或2009年)的净利润高于7.5亿元人民币,机构投资者将向永乐管理层转让4697.38万股永乐股份;如果净利润相等或低于6.75亿元,永乐管理层将向机构投资者转让4697.38万股;如果净利润不高于6亿元,永乐管理层向机构投资者转让的股份最多将达到9394.76万股。 然而协议签订后,永乐的业绩表现离约定标准差得很远,遭到外资股东的经济干预,最终于2005年7月被其竞争对手国美电器合并。 2005年10月,徐工集团在与凯雷亚洲投资基金签订股权转让协议时,对新增注资采取了对赌协议的方式:若2006年徐工机械达到约定赢利目标,则凯雷收购85%股权的出资额将增加6 000万美元。 但2006年10月,由于徐工机械的盈利情况已经基本确定,双方在修改协议中取消了该对赌协议。 二、对赌协议的涵义与本质对赌协议 (Valuation Adjustment Mechanism,VAM) ,即“估值调整协议”,是投资方与融资方在达成融资协议时,对于未来不确定的情况进行一种约定。 如果企业未来的获利能力达到某一标准,则融资方享有一定权利,用以补偿企业价值被低估的损失;否则,投资方享有一定的权利,用以补偿高估企业价值的损失。 这就是“估值调整协议”,亦即“对赌协议”。 对赌协议给蒙牛和雨润带来了巨额利益,也间接地导致永乐、港湾被合并。 所以有人说, “对赌协议”本质是一种高风险、高收益的期权激励方式;也有人说, “对赌协议”的本质是激发企业管理层的赌性。 这些说法都有些片面。 “对赌协议”产生的根源在于企业未来盈利能力的不确定性,目的是为了尽可能地实现投资交易的合理和公平,它既是投资方利益的保护伞,又对融资方起着一定的激励作用。 所以, “对赌协议”本质上是一种财务工具,是带有附加条件的价值评估方式。 就这种评估方式自身而言,并没有什么是非对错,只是由于国内企业对资本市场游戏规则不熟悉,导致其承担的风险过大。 三、对赌协议的要素 1.对赌的主体 对赌的主体主要是在投资过程中签订对赌协议的投资方和融资方。 纵观我国近年来出现的对赌协议,不难发现对赌的投资方几乎都是具有外资背景的大型金融投资机构,如摩根士丹利、鼎晖、高盛、英联、新加坡PVP基金等,他们通常实力雄厚、经验丰富。 相对于战略投资者,他们不会过多参与融资方的经营管理和发展战略,而是更多地关心钱的问题,在获得理想的投资回报之后,他们就会全身而退。 但不可否认的是,随着国际资本收购国内企业案例的不断发生,战略投资者也逐渐成为对赌协议的主体。 我国参与对赌的融资方多为民营企业,它们共同的缺点是发展前景广阔,但资金短缺,而且在国内上市难度较大,融资渠道有限,严重影响了企业未来发展前景。 这些民营企业的大股东多数兼任经营者,是企业的创业者,拥有企业股份,也是企业的实际操纵者,蒙牛、雨润、永乐、伊利、港湾都属于这种类型。 2.对赌的评判标准与国外采用财务绩效、非财务绩效、赎回补偿、企业行为、股票发行和管理层去向等多种评判标准不同的是,目前国内的对赌协议主要是以财务绩效(如收入、利润、增长率)为单一指标,确定对赌双方的权利和责任。 比如上述蒙牛、永乐、雨润的对赌案例,都是以某一净利润、利润区间或者复合增长率为指标作为对赌的标准。 3.对赌的对象对赌协议大多以股权、期权认购权、投资额等作为对赌的对象(即赌注) 。 如果达到事先约定的对赌标准,投资者无偿或以较低的价格转让一定股权给管理层,或者投资方追加投资,或者管理层获得一定的期权认购权等;如果没有达到对赌标准,则管理层转让一定股权给投资者,或者管理层溢价收回投资方所持股票,或者投资方增加在董事会的席位等。 四、把握游戏规则,实现对赌双赢作为民营企业融资的手段之一,对赌协议既可以帮助企业快速成就大业,也可以将其推向深渊,所以只有把握好游戏规则,不断提高自身素质,提高利用对赌协议融资的质量,民营企业才能扬长避短,避免陷入对赌的陷阱。 1.正确评价对赌协议利弊 对于投资方来说,签订对赌协议的目的是降低投资风险,确保投资收益;而对融资方来说则是实现低成本融资和快速扩张。 如果企业达到对赌标准,融资方自然是“赢”了,而投资方虽然“输”了一部分股权,它却可以通过企业股价的上涨获得数倍的补偿;如果企业没有达到对赌标准,融资方的企业管理层将不得不通过割让大额股权等方式补偿投资者,其损失不言而喻;而投资方虽然得到了补偿,却可能因为企业每股收益的下降导致损失。 因此努力实现对赌标准是双方利益的共同之处,也是融资方实现对赌目的的唯一途径,在决定是否采用对赌方式融资时,企业管理层应谨慎考虑各种因素,权衡利弊,避免产生不必要的损失。 2.合理设定对赌的评判标准 要想实现双赢,关键是要设定合理的对赌标准。 对赌协议之所以在我国遭到强烈的谴责,原因就是对赌标准设定得过高,利益明显偏向机构投资者一方。 对此笔者认为,机构投资者的“狡诈、阴险”固然是原因之一,而融资方的盲目、乐观也难辞其咎。 由于国内民营企业正处于发展期,急需国际投资银行的技术和资金支持,导致对赌协议的签订往往缺乏理性的分析判断。 所以对于融资方的企业管理层来说,全面分析企业综合实力,设定有把握的对赌标准,是维护自己利益的关键渠道。 企业管理层除了准确判断企业自身的发展状况外,还必须对整个行业的发展态势,如行业情况、竞争者情况、核心竞争力等有良好的把握,才能在与机构投资者的谈判中掌握主动。 另外,在签订协议时要注意推敲对方的风险规避条款。 外资往往以大笔资金作诱饵,然后在协议中通过优先权、补偿权、较高的利润指标、较大的赔偿金额等转移自己的投资风险。 对此,企业管理层要认清形势,对于侵犯到企业及其他股东利益的不合理条款,要坚决予以抵制,切不可饮鸩止渴。 3.不断增强企业抵御风险的能力 “对赌协议”往往是作为机构投资者进行投资的附加条件之一施加给企业的。 有的企业在对赌期间,为了达到约定的业绩指标,重业绩轻治理、重发展轻规范,结果导致对赌失败,或者虽然对赌成功,但由于对赌期间竭泽而渔,企业缺乏后劲,元气大伤,影响企业的长远发展。 机构投资者的任务主要是提供资金,帮助企业上市,同时签订对赌协议保障自身投资利益。 在企业上市后,他们多数会通过出售股权套现退出。 外资对民营企业只是起到一种助推作用,更长的路需要企业自己走。 所以在借力国际资本的同时,企业也要加强内部机制的治理,增强企业抵御风险的能力,避免过度依赖国际资本。 链接：蒙牛与三家外资金融机构的“对赌协议”2003年，蒙牛乳业为了获得摩根士丹利、鼎辉投资和英联投资三家外资机构第二轮3523万美元(约合2.9亿元人民币)投资，与三家机构签订了“对赌协议”。 双方约定：A.2003年至2006年，蒙牛乳业的业绩复合年增长率不得低于50%，否则公司管理层将输给外方巨额(6000万～7000万股左右)上市公司股份；反之，外方将拿出一部分自己的股份奖励给蒙牛管理层；B.如果蒙牛在协议约定的第一年没有实现年增长率50%，开曼公司及毛里求斯子公司(均为蒙牛的离岸公司)账面上剩余的大笔现金将由外方完全控制，外方将占有蒙牛股份60.4%的绝对控股权，可以随时更换蒙牛的管理层；反之，外方则允许蒙牛国内股东通过金牛和银牛(同为蒙牛的离岸公司)所持有的开曼公司的A类股，以1拆10的比例无偿转换为B类股份。 2005年3月，蒙牛乳业实现惊人业绩增长，外方提前终止对赌协议并如约向蒙牛管理层兑现奖励。 但三家外资机构通过在二级市场抛售蒙牛的股份，分三次套现26.125亿港元，接近其总投资额6120万美元的550%。 (李晓晴/整理)
