已破产 洞洞鞋再见 月入3万的00后

本文系网易沸点工作室《槽值》栏目(公众号:caozhi163)出品,每天更新。

现今最火的鞋什么样? 一个字:丑。

被誉为“最丑鞋子”,甚至被《洛杉矶时报》称为“世界上最难看的物体之一”的洞洞鞋,最近又成了热议中心。

前段时间,洞洞鞋创始品牌Crocs宣布:2023年洞洞鞋给公司创造了30.13亿美元,折合人民币218.48亿元。

此话一出,立刻登上热搜。

本以为前两年Crocs带起的一波热度,很快就会销声匿迹。

但没想到,一场声势浩大的洞洞鞋风潮反而铺陈开来,愈演愈烈。

更要命的是,千万不要以为买一双洞洞鞋,就已经万事大吉。

买回来之后,还得装修,还得保养,而这些花费,比买它的钱多得多。

这世上似乎很少有一种东西,能让人们的评价如此两极分化。

拒绝洞洞鞋的人,往往看到它的第一眼,内心就忍不住厉啸一声:这啥玩意?

款式介于拖鞋和凉鞋之间,鞋面上标志性的洞洞显得草率有余,设计感不足。

穿过的人,会坚决成为“洞门”的一员:上班穿,下班穿,晴天穿,雨天穿,逛街穿,买菜穿……图源:Crocs官方广告

但谁能想到,曾被嘲土气的洞洞鞋,因为穿上实在舒适,不但拿下无数人,还衍生出了“病症”,俗称“洞洞鞋寄生综合征”。

患上此症的人,脚上会不分时间地点长出洞洞鞋,且该洞洞鞋具有无法剥离的特征,一旦剥离,宿主将痛苦不堪。

“穿上就发狠了、忘情了、没命了,根本脱不下来了,这辈子就定型了。”

啥地方,都能穿。买!/图源:Crocs官方广告

通常,按照旗舰店的标价,购买一双洞洞鞋,至少需要369元;如果升级到如今更流行的厚底版,那么价格将直接飙升到550元。

因为和一双品牌运动鞋价格差不多,许多人刚开始没觉有什么不妥:上脚舒服、穿脱方便就行了。

殊不知,一步入坑,步步入坑——穿洞洞鞋时间越长,“寄生”症状就越明显。

具体表现为:用户心智将被其持续占领,用户粘性将持续被动提升,同时用户还会忍不住对其快速更新迭代。

五百多块的洞洞鞋买到手,成为“洞主”,对于时下追赶潮流的达人们来说,这只是第一步。

正所谓,买一双洞洞鞋,就像买房。

全款买来的只是毛坯房,双脚当然可以直接“入住”,但想要跟上潮流、彰显态度,当然少不了“装修”。

至少事后看来,每一位洞洞鞋爱好者,都有一句想脱口而出的话是:发明洞洞鞋鞋花的人一定是个天才。

综艺中周雨彤、李雪琴和毛不易讨论鞋花是洞洞鞋的精髓/图源:综艺《毛雪汪》

所谓“鞋花”,是一种专门嵌在洞洞鞋上的装饰品,能让洞洞鞋更为精致,个性十足。

随着鞋花的人气暴涨,其款式、材质、价格都十分全面,丰俭由人,任君挑选。

搞怪、冷门鞋花,彰显与众不同;节日相应鞋花,衬托热闹气氛;还有小香风、可爱风、田园风,总能找到喜欢的风格。

当然,鞋花,不便宜——就像装修按“大锤八十,小锤四十”的价格区间收费一般,鞋花,也是按“洞”收费。

按不同材质,线下Crocs实体店的价格也有所不同,金属的45元/洞,树脂的28元/洞。

而像Crocs线上店专门设置的“智必星”鞋花专卖店,产品价格就在36~188元/洞不等。

如此价格设置,惊呆一众网友:乍一看感觉好贵,细算算感觉更贵。

按每双鞋26个洞计算,如果塞满鞋花,即使全用树脂材质,也要728元,用金属的就更贵了,要1170元。

即使不装满一双鞋,搭配下来一双洞洞鞋的华妃也要来到大几百元,甚至上千元。

装修一双洞洞鞋,可能真的比买一双洞洞鞋还要贵。

图源:小红书@羊手绘,已获授权

不过,关于价格的问题,并不会劝退虔诚的“洞门”信徒。

在小红书讨论页面中,有关鞋花的笔记已经超过了16万篇,关于洞洞鞋的周边产品超过10万件。

电商平台上,线上网店几款销量靠前的鞋花,已售出超过五万件,销售额达百万元。

在许多“装修”攻略中,亦不乏年轻人涌入义乌、阿里巴巴寻找平替,一些产品销量甚至可达上亿件。

如果说前几年,人们对洞洞鞋本身的青睐多于装饰,那么现在对鞋花的开发,早已成为了传说中的新风口。

有网友利用结绳的方法,将盲盒也做成了鞋花 / 图源:小红书@-L,已获授权

据相关数据:平均每4.35个95后就拥有一双洞洞鞋。

《淘宝2023洞洞鞋趋势报告》显示,去年7月淘宝洞洞鞋成交量同比增长了48%,鞋花则增长了118%。

“拜入洞门,鞋花永存”,这句口号正成为诸位“洞门”拥护者的新宣言。

尽管社交平台上的讨论从未间断,但洞洞鞋走红的背后,还是让我们留下些许疑问——

为什么一双“丑鞋”,有一天能够成为风靡全网的新顶流?

一个冷知识:如今成为了年轻人第二款脚上皮肤的洞洞鞋,原本是一款专业竞赛用鞋。

它为水上运动而生,甚至名字“Crocs(鳄鱼)”,也是因为希望它拥有水陆两栖功能。

可以说,它是燃烧了颜值,换来了舒适、透气、穿脱方便等特性。

只不过因为过于丑陋, Crocs一度被投资者抛弃,股价暴跌、巨额亏损、裁员无数……一路走来可谓波折无数。

至于后来的事情,我们也都知道了:败也丑陋,成也丑陋,很久以后的某天开始,“丑”也成为了它起死回生的关键。

法国学者罗兰·巴特曾经对《ELLE》和《Vogue》等时尚杂志进行过文化层面的研究,并成书为《流行体系》。

他认为,流行服饰之所以流行,并不是因为其符合社会的共同审美。

恰恰相反,一款服饰在流行起来时,它会脱离社会共同的价值取向,自己成为一套独立的叙事。

简言之,丑不可怕,就怕丑得没有个性,尤其是没有人赋予它个性。

而洞洞鞋尽管丑,但和市面上其他鞋款追求“美”的趋势拉开了距离,显得特立独行,并彰显穿戴者不羁的气质。

“别人怎么看不重要,重要的是,我喜欢。”

它频频登上各大秀场,在Justin Bieber等名人手上频繁露面,甚至巴黎世家还与Crocs联名,推出过一款洞洞高跟鞋。

换句话说,是不是丑、有多丑,这些都没有关系,它独特。

到后来,随着DIY的爆火,洞洞鞋成为了一个发挥二创、或者说自由展示个性的舞台。

某种程度上,实用性早已不是洞洞鞋出圈的核心要素。

真正俘获人心的,是它独特的个性属性,激发了年轻人创作和表达自我的欲望。

各种热门ip的鞋花,你总能找到一款。/图源:微博评论区,下同

拥有一双洞洞鞋,已然成了紧跟潮流,彰显个性的象征。

有人说,洞洞鞋和鞋花,或许已经可以保彼此长长久久的富贵。

但摆在洞洞鞋面前的,还有更现实的问题。

事实上,洞洞鞋的“花路”,并非一片坦途。

以“洞洞鞋鼻祖”Crocs为例,在洞洞鞋市场的地位无可争议,危机却也始终常伴左右。

虽然洞洞鞋最好宣称是为专业运动而生,但实际上它并没有什么科技和设计壁垒。

因此山寨品层出不穷,许多甚至只需要十几块钱一双,和一双普通拖鞋差不多。

随着洞洞鞋和鞋花市场的火爆,其他品牌的洞洞鞋也在接连不断上场,试图分一杯羹。

如鸿星尔克就推出过芷境拖鞋和洞洞鞋,斯凯奇、pony等也推出过自家的洞洞鞋,网店中层出不穷的“平替版”洞洞鞋就更多了。

至于鞋花?各种几块钱起步的义乌鞋花,更是疯狂挤占了市场——

“那么多几块钱的鞋花,可以随意更换风格,干嘛还要去智必星花上百块呢。”

不仅如此,在社交媒体上,洞洞鞋本身的隐患,也逐渐暴露在公共视野下。

譬如它的款式较大、厚、柔软,乘坐电动扶梯最好外八字站立,否则很容易发生被卷入电梯的情况。

也因此有许多电梯提示,不适宜洞洞鞋乘坐。/图源:微博@中国新闻周刊

又或者,洞洞鞋的包裹性与稳定性,与运动鞋、休闲鞋相比仍有较大差距。

长期穿着洞洞鞋,容易小腿外翻、腿歪等。

社交媒体上,甚至出现了“洞洞鞋三宗罪”的话题。

看在洞洞鞋爱好者眼里,难免一边脚踩洞洞鞋,一边担忧:洞洞鞋还能火多久,它会一直拿捏年轻人的心吗?

毕竟,流行事物的更新换代速度,总令人意想不到。

几年前人们曾抢过AJ、Dunk,但如今“炒鞋”现象已经黯然退出人们视野。

人们也曾经喜欢在夏天穿船袜、短筒袜,但这两年间,即使到夏季,人们还是还是愿意穿长筒袜。

甚至还登上了热搜 / 图源:微博热搜

美国社会学家坎贝尔指出,现代消费是对自我实现需要的服从。

在消费社会中,人的基本需要已经得到满足,很多时候人的消费是为了满足人的无限的欲望。

洞洞鞋所承载的欲望是什么?快乐个性,自我形象的实现和塑造,以及足够酷。

而如果真有一天,年轻人看待它的眼光不再炙热,总离不开的一个原因或许是:

那一天,当我们面对一双鞋的时候,猛然发现,我们面对的,只不过是一双鞋罢了。

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