【环球时报记者 倪浩环球时报驻美国、英国、日本特约记者 刘一然 纪双城 潘小多】今年电商平台“618年中大促”来临之际，北京、上海56家出版社联合发函，告知国内某电商平台将不参加其全品种图书2-3折的促销活动，出版社与电商平台围绕图书定价累积多年的矛盾集中爆发，并成为舆论关注焦点。《环球时报》记者多方采访调查，揭开这一事件背后的深层原因。
“我们亏不起”
“我们仍坚持联合声明里的态度，不会参加电商平台618全品种图书2-3折的活动。电商方面似乎策略已有所调整，没有强制要求我们参加。”5月29日，北京一家出版社相关负责人任敏向记者披露这一事件的最新进展。她告诉记者：“我们联合发函的目的就是表明这一立场：出于经营成本考虑，我们选择不参加。这不是出版社与平台搞对立，而是一个业务上的回复。”
上周，10家北京出版社与46家上海出版社先后发出两份联合声明告知函，表示不参加某电商平台要求的全品种图书以2-3折出售的“618”促销活动。
任敏告诉记者：“这次2-3折的促销活动已触及我们的成本线，我们亏不起，只能不参加。”
另一家出版社的相关负责人付军给《环球时报》记者算了一笔账。他说，一本图书的前期成本包括编辑、排版、校对、设计，再加上纸张、印刷，以及库存和运营费用，大概会占到图书定价的20%左右。此外，版税平均占到定价的10%。这些成本加在一起就达到了定价的30%。电商平台要求出版社以2-3折的价格参加促销，出版社参与的话只能是“赔本赚吆喝”。
那么，国外电商大促期间图书市场情况如何呢？据《环球时报》驻美国特约记者观察，美国主流电商平台上图书的折扣平时一般在5-8折，教科书鲜少打折。“黑五”（美国圣诞促销季）期间折扣会稍低一些，但很少会低至2-3折。日本图书遵循“再销售价格维持制度”，因此电商平台与实体书店一样，均须按照出版机构定价售卖，即使在“黑五”等活动期间，书籍也几乎不会降价。不过，日本二手书可以随意定价，这也是日本二手书店和二手书网站长期存在的原因。
《环球时报》驻英国特约记者发现，“黑五”期间，相较于家电等品类，图书的折扣并不明显。此外，由于英国电子书价格昂贵，而且年轻人认为纸质书“很酷”，因此一些零售书店的生意并没有明显下滑。英国连锁书店W.H.Smith今年1月宣布，在2024年1月20日前的20周内，集团收入同比增长8%。
有了说“不”的底气
采访中，记者得知，图书在电商平台所有商品品类收入排名中并不靠前，却是电商平台每年大促期间最为重视的品类之一，活动多且折扣力度大。付军向记者揭开了背后的原因：图书承担着大促期间为电商平台引流的功能。“图书单价低、内容包罗万象、复购率高，面向的消费群体非常庞大。所以，每年大促图书的营销活动很热闹，不仅吸引大量消费者进来，还能将其引流到其他品类中去。”
任敏表示，出版社对电商的低价促销一直有异议，但直到今年才彻底爆发，其根本原因是，出版社正培育自己的销售渠道，如搭建独立网络销售平台或者带货直播间，逐步摆脱完全依赖电商平台的被动局面，因此有了一点点底气开始向电商平台说“不”。
出版行业专业分析机构中金易云发布的《2024年一季度图书市场销售分析报告》显示，今年一季度传统电商渠道销售码洋（全部图书定价总额）占比达到50.52%，为最大销售渠道。短视频电商占比上升到33.07%。实体零售渠道销售仅占7.51%。
中金易云行业研究中心总经理周耀光告诉《环球时报》记者，这次风波表面是图书供应商与销售渠道上下游之间的商业冲突，深层次是电商平台与出版社双方增长焦虑的一次碰撞。电商平台需要出版社更大程度让利来吸引更多消费者，提升业绩。而出版社本就面临经营压力，当电商平台触碰到其盈亏线，就会表现出抗拒。不过，周耀光认为，上下游相互依存、相互信赖的基础是牢固的，这次风波只是一个插曲，合作不会因此中断。目前，双方一起探讨如何在现有困境下实现突破会更有意义。
出版社的挑战
随着图书线上销售业态的不断演进，出版社的利润空间不断被挤压。任敏说，直播带货抽佣的形式正改变整个行业的商业模式，不仅给传统电商平台带来直接挑战，还让出版社的经营利润越来越薄。任敏说：“书是一种特殊的商品，出版社如果没有力量继续投入、保障内容质量，对社会也是一种损失。”
付军称，出版社一直呼吁主管部门出面与电商斡旋，给出版社一个更宽松的经营空间。付军认为，图书出版是一个非常传统的行业，出版社各有定位，面向的读者也是多年培育起来的。因此出版社各有“领地”和“护城河”，深入对方领地不现实。他说：“对于出版社而言，没有雄厚的资金，转型很难，多元化也很难。我们能做的就是做一些文创产品，或者在图书品种上尽量向教材教辅类靠近，以增强抗风险的能力。”
对此，周耀光向记者表示，对于出版社而言，不仅要在新的市场形势下积极寻找新路径，也要重视广大消费者的声音，思考如何把图书的知识价值、情绪价值等更有效地传递给消费者。同时，周耀光认为，图书是一种特殊的商品，是知识的载体，负有传播知识、提升民众认知水平，甚至是推动社会文明进步的重要职能，出版社本身要不断提升能力适应时代、贴近读者的需求，同时政策环境上也应该有相应的配套措施跟进。（应受访者要求，任敏、付军为化名）
电商平台下架hm相关商品，你如何看待hm公司造谣、抵制新疆棉的行为？
最近这件事情也是有很多人都是非常关注的一件事情，特别是这件事情不仅牵扯到了一个公司，更是牵扯到了国家层面上的利益，所以对于这件事情希望大家也是可以客观对待，不要进行一些不适当的行为导致产生了很多的问题和影响，目前也是有很多的电商平台对于hm相关商品进行了下架处理，并且已经基本上在这些电商平台上搜不到了，关于hm公司造谣、抵制新疆棉的行为，我也想谈谈我的看法。
一，电商平台为什么会选择下架hm的相关产品？
关于这件事情的起因还是归于这个公司对于造谣，抵制新疆棉的事情，hm公司对于新疆棉的看法发了一个声明，具体内容就是：“H&M集团深切关注对新疆维吾尔自治区强迫劳动和歧视少数民族宗教的指控”，决定“不与位于新疆的任何服装制造工厂合作，也不从该地区采购产品/原材料”。 但是这个公司对于这种造谣的假新闻进行了公开声明，直接承认了假消息变成了真消息，但是对于这种关乎到国家利益的消息，真的做到了证实吗？因此面对这种盲目判断跟风的消息，我们也是对此无法容忍的，特别是这种损害国家利益的虚假消息，因此也是被点名批评，对这些产品进行了下架。
二，对于无端造谣和莫名其妙的抵制我们不会容忍
关于这件事情的处理结果也是有很多人表示大快人心，毕竟身为一个中国的公民既然选择了去进行中国的市场，有着很大的国内的用户使用，却因为这个事件选择因小失大，这是不正确的，当然这也是这个公司自己的选择，那么我们对于这种造谣和抵制也是选择的杜绝使用这样的产品，所以只能说干得好！
关于电商平台下架这些相关商品，我相信很多人都会进行支持，这样的无端造谣行为本来是不应该出现的，所以也希望大家不要再使用这种类似的产品，首先要成为一个热爱祖国热爱和平的人，然后再选购喜欢自己的商品。
618购物在电商平台买东西真的便宜吗？背后是否会有猫腻？
一年一度的“618”电商年中大促开启，京东、拼多多、天猫、苏宁易购、唯品会等头部电商，同时还有小米有品、考拉海购等腰部电商悉数参与角逐，战斗力满格。直播造势、补贴升级、下沉决战成为各大电商发力“关键词”。相较于去年双11令人绞尽脑汁依旧套路满满的玩法，今年电商们似乎并不纠结于此，而是只有一个想法——让更多消费者“买买买”，激发消费的源动力。
“百亿补贴”“消费券”“硬核补贴”等俨然已成电商平台的标配，各种优惠促销活动依旧有种“乱花渐欲迷人眼”的视角，拼购、满减、秒杀、打折、红包、优惠券、预付定金直减等活动此起披伏，无时不刻不刺激消费者的购物欲望，触发着敏感的神经。然而，却有不少商家“浑水摸鱼”薅一波羊毛，让以为当了一回“羊毛党”的消费者却被当成“韭菜”被割了...... 甚至有不法分子也不忘“蹭热点”想方设法借着“618”，诈骗网购群体的钱财。
据国内电商专业消费纠纷调解平台电诉宝根据历年用户投诉情况统计显示，“618”“818”“双11”“双12”、“黑五”等电商大促后容易出现消费者爆发式投诉的情况，问题集中表现为：先涨后降、虚假宣传、质量参差不齐、定金不退、发货迟缓、退换货受限、售后不佳、消费欺诈、快递延误等。
为此，网经社电子商务研究中心特发布“618”电商年中大促消费十大预警，包括直播乱象、红包“战术”、优惠“套路”、特价限购、消费返现、消费金融高利息、订金陷阱、发货时效、退货规则等方面，提醒消费者谨防促销中的各类陷阱，避免“入坑”，让你放心买买买！
消费者要提高对商品的基本判断能力。一、消费者也应对比价格，尤其是和网上店铺进行比价后再下单，对于低价或者是小众商品，还是要理性购买。二、消费者要有维权意识，商家直播过程中，对于商品的标识、赠品、退换规定等，消费者别忘记截图，保留相关证据。留意后期可能出现的商品质量问题，或是金额上出现差别，比如实付金额比宣传金额要大，而截图能作为后续维权的证据。
抖音、B站、小红书等平台618营销推广来啦！
进入5月，已有不少品牌进入618营销战备状态。
现如今，想要在大促节点抢占一席之地，品牌不仅纷纷加码社媒营销新阵地，还需对社媒环境了如指掌。
那么，平台与平台之间的差异化特点在哪？独特优势是什么？社媒平台的商业化进程如何？品牌依靠何种营销组合秘诀能够脱颖而出？什么才是对用户触动最深的解题办法？近日，微播易联合胖鲸发布《2022主流社交媒体平台趋势洞察报告》，对如上问题做出详细阐述。
01横向对比洞察主流社媒平台四大新风向风向1：双微一抖占据第一流量阵营，抖音、小红书增速最猛
根据市场公开资料，微播易整理主流社交媒体平台的月活数据发现，从存量角度看，超12亿人都在用的国民社交App微信成为社交赛道第一名，其次是抖音（月活7亿）、微博（月活5.73亿）、快手（月活5.78亿），这三个社媒平台在用户活跃度上处于绝对优势地位，B站、小红书、知乎这三个相对小而美的内容社区平台近几年则从不同圈层用户入手，向外扩展，共同撑起社媒平台的第三流量阵营。
去年，B站的月活人数达到2.72亿，小红书月活人数突破2亿，知乎月活人数也实现了1亿人的跃升。
从增量角度看，小红书、知乎、B站以及抖音的用户增长较快。
根据市场公开资料，微播易对比2021全年和2020全年平台用户变化情况，其中抖音月新增用户在2000万左右，小红书和B站在500万左右，知乎月新增用户约200万。
此外，据市场公开资料综合对比主流社媒平台用户日均使用时长和日均访问次数，我们发现，抖音、快手平台的用户粘性最高，平台与用户的关系最为紧密。
其中，抖音的用户日均使用时长高达144分钟，用户日均访问次数达20次左右。
短视频平台的先天优势在于用户使用上的碎片化和打发时间的依赖性，与之相比，B站、知乎、小红书和微博平台用户人均打开次数较低，但B站、知乎平台的用户使用时长较高，可见，无论是从泛二次元社区文化做起的B站，还是专注于内容分享的知乎，它们的用户增长与粘性得益于以“沉淀型”的内容模型吸引用户，以内容品类的拓宽不断扩充用户圈层。
风向2：主流社媒平台扎堆掘金“电商闭环”赛道
广告、游戏、电商是互联网流量变现最主流的三大途径，不少大型互联网公司在商业化初期虽未涉猎电商，但在发展进程中也开始将业务触角伸向电商业务，寄希望于电商带来的业务增长。
在众多社媒平台中，抖音、快手两大平台在短视频赛道中的竞争烽火未息，又在电商赛道开辟了新的争锋。
回顾近些年抖音和快手在电商业务的建设，二者均始于“引流”角色，凭借其庞大的用户流量优势，为第三方电商平台导流，从中收取佣金。
很快，抖音和快手就意识到，电商只是商业化手段之一，而非独立生态。
此前，抖音、快手与第三方平台合作，是为了弥补自身供应链端的不足，随着供应链、运营、服务等能力的逐步完善，2020年开始，抖音、快手相继切断外链，在平台之内建立电商闭环变得顺理成章。
2021年，两大短视频平台双双按下电商加速键。
据电商研究机构相关数据，2021年抖音电商的市场份额已经占到5%，仅次于阿里、京东和拼多多三巨头，GMV直逼万亿，而据快手财报公布，2021年快手电商的GMV也突破6800亿元。
与短视频平台以直播带货切入电商的做法不同，无论是小红书的“福利社”还是B站的“会员购”商城，二者在早年间皆发力自营电商业务，试图自建电商生态。
然而，由于供应链体系不完善，物流体系不健全，平台SKU有限，小红书和B站作为轻量级的内容社区，最大的问题在于B端的整合能力。
经过几年的战略化调整，小红书的“号店一体”战略逐渐清晰，首次提出“私域阵地”概念，B站则在谨慎克制中发力会员购商城中的魔力赏盲盒玩法，掘金特色电商闭环。
与B站高度相似的还有知乎平台，知乎以线上广告入局商业化，后伴随大批知识付费新玩家的入局，持续加码知识付费。
2019年9月，“知乎好物”推荐功能的上线展现出知乎对电商业务的兴趣，此后，知乎开启直播带货模式，上线“知友福利站”，推出“知乎知物”自有品牌，去年双十一推出高赞好物榜单，展现自营电商基本雏形。
起步最晚的微信视频号，可谓是连接整个微信生态，在跑步姿态下强势启动商业化。
2020年至今，微信视频号快速进行功能的升级与迭代，与第三方服务深度合作，视频号直播间打通订阅号和小程序，视频号推出带货功能、支持购物车直达购买，越来越多的品牌入驻视频号，在视频号这一公域私域联动的新场域中寻求发展机会。
风向3：品牌投放易主，预算向新兴平台大幅分摊
社媒平台高速发展的同时，也让越来越多的品牌营销有的放矢，开辟出与消费者深入对话的新通路。
根据微播易KOL社交媒体投放分析数据显示，从近两年来品牌对主流社媒平台投放金额分布来看，微博和微信的交易优势稍显不足，以抖音为代表的短视频平台和以小红书、B站为代表的精细、垂直、兴趣化聚焦的社交平台大范围崛起。
从品牌成交账号数来看，一直以来，微博的成交账号数量始终保持在主流社交平台之首，2020年微博仍以52%的占比与第二名拉开较大差距。
而到了2021年，小红书的成交账号数量占比以超越微博5%来到第一，媒体采购量也大幅增长114%。
抖音成交账号数量占比上涨10%，越来越多的品牌开始将预算分摊到新兴平台。
此外，微播易通过KOL社交媒体投放分析数据对比，分析主要行业品牌在社媒平台的投放重点，发现自2021年开始抖音、小红书两大平台几乎成为美妆日化、食品饮料、母婴育儿和3C数码行业都爱用的投放平台。
例如在美妆日化行业，品牌主2021年在小红书、抖音平台的成交金额首次超越微博，投放力度实现了2-3倍的大幅增长。
风向4：种草赛道高度拥挤，主流平台都想做小红书的生意
内容营销时代，种草模式应运而生，而近些年种草已然成为了一个相当拥挤的赛道，互联网大厂甚至开始把小红书做过一遍的事重做一遍，纷纷押注社区生意，开辟“种草社区”。
其中，抖音的动作显而易见。
今年年初，部分用户发现“种草”与“同城”“学习”等一级入口并列共享。
而在去年10月抖音曾测试图文种草功能，图文种草内容与短视频一样，创作者通过拍摄功能中选择图片进行创作，即可发布带有文字的图片合集，内容还可以挂商品链接，实现带货变现。
用户可以进行评论、点赞和转发等。
如今，用户在刷抖音时，几乎两三个短视频就会穿插一个图文笔记，如此看来，抖音对“种草”赛道野心勃勃，杀入小红书腹地的意图越来越明显。
不仅短视频平台发力种草，内容社区平台知乎也试图弯道超车，培育平台种草氛围。
去年12月，知乎发布视频《知乎的森林》，提出“别处种草知乎种树”的内容营销理念，区别于种草模式，知乎内容的长尾效应优于其他平台，将种树寓意为好物推荐的生命力，平台带领内容创作者、品牌商共同长大。
除此之外，传统电商平台纷纷迎来“小圈”时代，无论是淘宝的“逛逛”还是京东的“逛”，亦或是拼多多的“拼小圈”，电商平台通过差异化的图文和短视频培育平台种草氛围，使用户的消费习惯逐渐由“搜”向“逛”转变，目的是为了给自家商品引流。
据了解，阿里去年公布数据显示，淘宝“逛逛”的月活用户已达到2.5亿，已经超过了小红书的2亿月活用户量。
再看小红书，作为最早定位种草经济的社交平台，其庞大的UGC内容让小红书迅速长大为“种草神器”。
与此同时，平台也出现了虚假内容、刷单刷量、代写代发等问题。
社区氛围是小红书的基本盘，为守住小红书的内容种草根基，近年来小红书不断升级内容治理，从整治内容到整治品牌和灰产，均展现出小红书构建健康清朗的社区氛围，对“真实内容”的坚持。
02“单一+整合”双引擎方法论让社媒营销突围有道
为了帮助品牌主在纷繁的社媒营销投放中占据主动权，实现精准、高效的目标用户沟通与有效信息交互，微播易结合多年社媒营销服务经验与资源积累，整合平台价值，集合海量资源，释放达人优势，凝练总结出比较典型的单一平台营销方法和全平台整合式的营销方法解决方案。
帮助品牌主找到合适的营销传播途径，实现品牌效果双增长。
1.抖音平台典型营销方法——抖音挑战赛
现如今，抖音挑战赛已逐步成为品牌主收割流量的重要工具。
挑战赛不仅能帮助品牌获得抖音全域流量入口，还可集结优质创作者激发创作热情，引发前期曝光，并借助多样互动的灵感工具吸引广大用户流行模仿，带动长尾效应，为品牌实现曝光、转化、涨粉等多项利好。
在内容策略上，微播易提出挑战赛应具备“接地气+易模仿+娱乐化”三大特征，总结挑战赛成功的关键在于是否能引起全民的跟拍模仿，形成裂变效应。
2.小红书平台典型营销方法——小红书爆款笔记法则
小红书平台如今已成为大家公认的种草社区，那么小红书上屡现的爆款笔记又是如何形成的呢？微播易从小红书的流量分发机制和爆款笔记内容密码两方面帮助品牌获得笔记种草爆款法则。
3.B站平台典型营销方法——B站破圈事件打造
B站平台以内容创意性和趣味性强的中长视频深得人们的喜爱，Z世代人群的高度聚集化也让B站从二次元、动漫等典型内容向泛娱乐社区不断延申，成为最适合做破圈事件的平台之一。
基于此，微播易结合实操案例总结B站破圈事件打造方法论，通过“1+N”的UP主组合玩梗策略定制内容，击破内容壁垒，通过长效话题贯穿加成品牌形象、沉淀品牌资产，通过线上线下联动赋能品牌多渠道传播，实现社交裂变。
4.全社媒平台整合营销方法
此前，微播易曾提出品牌/产品引爆的八大步骤，即锚定、入圈、埋点、深挖、破圈、收割、留存、优化。
在这些步骤中，社媒平台作为当今社会信息沟通的重要通路扮演着十分重要的角色。
入圈步骤：B站、小红书、快手、知乎和视频号五大平台具有明显的社群属性和圈层属性，较为适合品牌或新品突破的首发阵地。
埋点步骤：可以根据品牌营销重点，选择更易提调性、扩影响、引跟风的社交媒体，例如微博适合先声夺人、扩大影响，抖音快手大流量适合积累热度、快速渗透，小红书适合调性铺垫、引导跟风。
深挖阶段：品牌需要借助全平台的内容广度和深度，多维度、全场景深挖产品卖点，以平台调性区隔内容种草，持续引导用户心智。
破圈阶段：品牌积累了前期的深挖种草大范围铺垫，进入到社交投放的中后期，可以考虑通过破圈的形式，创造1+1>2的营销价值。
通过发动社媒平台泛娱乐属性，吸引并拉动新鲜用户圈层，继续向外拓宽品牌的兴趣用户。
收割期：品牌在任何时候都可以通过传统电商、明星&达人直播、平台自建电商、平台站外跳转、平台间接转化等方式试水布局转化路径，让转化收割与种草引导同步进行。
留存期：用户的留存也伴随品牌整合营销全过程，因此品牌在前几步的铺设中也需要同步构建并经营品牌自有私域阵地。
例如微信生态的精细化运营，小红书、抖音、快手、B站等平台的企业号建设，社媒平台在吸引增量人群的同时也肩负着培育存量人群，并适时交易转化的重任。
03写在最后
随着传播渠道的多元化和复杂化，单一平台或单一的营销思维已经跟不上品牌多样的传播诉求。
品牌想要与目标消费者进行有效对话，需要品牌对目标用户的社媒偏好和社媒使用或消费习惯做出更加深入的洞察。
因此，通过横向对比主流社媒平台的方式，重新梳理现阶段各平台的特征，或许将帮助品牌在618开战前理清社媒营销重点，合理分配预算，助力品牌在年中大促节点营销更高效，用户心智管理更精准，生意增长更可观。
