瑞幸变得更加“抠抠搜搜”了。
锌财经发现，最近瑞幸的“每周9.9”活动，又一次缩水了，一些门店已经搜不到9块9的活动了。今年2月，瑞幸刚经历过一波9块9活动的调整，现在又梅开二度。
这背后是，已经连续两年盈利的瑞幸，又开始亏钱了。
前不久，瑞幸发布了今年一季度的财报，引发市场关注。根据财报，今年一季度，公司实现营收62.78亿元人民币，同比增长41.5%；但同时，该季度净亏损达到8320万元，对应利润率为-1.3%。
作为对照，去年一季度时，瑞幸还小赚了5个多小目标，净利润达到5.65亿元，净利润率为12.7%。没想到一年之隔，天差地别。
眼下，整个咖啡行业逐渐进入平台期，喝咖啡的用户短期内不会再有大的变化了。各路玩家想要维持增长，不得不彼此内卷，伤敌一千，自损八百。
对于瑞幸来说，或许比起短期亏损，更重要的是未来在咖啡市场博弈中，保持竞争力。
打价格战，不是长久之计
去年以来，自从库迪成为搅动行业的那条“鲶鱼”，瑞幸、Tims，甚至一向定位高端的星巴克，都开始被迫卷入低价游戏。
瑞幸、库迪你来我往，来回切磋，直接把价格打到了10块钱以内，前段时间，星巴克也开始各种提供优惠券和促销券，比如“55.9元三杯”、“45.9元两杯”等等，相当于变相降价拥抱下沉市场。
但9块9的大战之下，根本没有赢家。
瑞幸9块9一杯咖啡的活动，是从去年5月开始逐步向全国推广的。与之对应的是，之后几个季度，瑞幸的经营利润率持续走低。根据财报，去年二季度，瑞幸的经营利润率达到18.9%，随后的第三、第四季度，这个数字分别是13.4%和3%，到了今年第一季度，直接成负数了。
最新的财报会议上，瑞幸首席财务官安静也指出了， 瑞幸利润显著下降，主要是由于公司持续进行的9.9元高品质咖啡促销活动，让产品的平均定价降低了。
当然了，激烈的价格战下，隔壁的库迪情况也没好到哪去。锌财经此前在《库迪，没成为“第二个瑞幸”》中提到，大部分联营商们日均杯量不到200杯，都在苦苦挣扎，距离回本遥遥无期。今年年初的时候，库迪还被传出大面积闭店的消息。
这也就不难理解，瑞幸为什么一而再，再而三地在9块9咖啡促销活动上“放水”了。
毕竟低价打法在短期内确实能起到快速拉动销量的效果，但当消费者习惯于瑞幸的低价产品后，就会形成价格预期，瑞幸再想回到常规或更高的价格体系，就比较麻烦了。
宁可亏损，也要先占领市场
瑞幸亏损的另一个重要原因，是烧钱换量，短时间内门店数量大规模增加。
要知道在2022年底的时候，瑞幸的门店数已经达到了8214家。但去年一年的时间里，瑞幸又新增了8034家门店，门店数量较过去几年几乎翻了一倍。
根据财报，今年一季度，瑞幸又新增门店2342家，门店总数达到18590家。
为了尽快充实“弹药库”，瑞幸也跟库迪一样，玩起了“加盟”游戏。
去年5月，瑞幸宣布正式开放“带店加盟”模式，想要加盟的人，在合适的位置，有自己租赁合同期内正在经营的店铺，或自有产权商铺，具备相关营建条件，能独立办理所需证件的，就可以入局。
今年1月，瑞幸为了让自己的门店开到更多特殊位置，比如学校、医院、景点等等，又推出了“定向点位加盟”模式。
截至今年第一季度，瑞幸加盟店有6391家，数量已经超过了三分之一，作为自营门店的一大补充。
但门店大规模扩张，也给瑞幸带来了很大的资金压力。根据财报，2024年一季度瑞幸总运营费用增长68.8%至63.43亿元，其中原材料成本的增幅达到了67.8%，房租、人工等开销同比增长105.6%，折旧摊销费用同比增长139.2%等等。
不过，短期亏损不等于瑞幸要走下坡路了。
在财报会议上，针对亏损，瑞幸CEO郭谨一也说了，既受客观因素影响，也是公司在市占率上的战略考量，“通过迅速拓店，进一步拉开了我们和竞争对手的距离”。
也就是说，瑞幸价格战和大规模开店的更大目的是，把对手尽快搞趴下，占据有利位置，从而在后续竞争中构建起坚固的市场壁垒和竞争优势。
一定程度上来说，瑞幸的打法也是有效果的，毕竟跟对手库迪比起来，它目前的情况不算太差，整体趋势仍保持正向增长。
行业进入平台期，内卷仍在继续
进入2024年，咖啡生意更难做了。
不止瑞幸，星巴克前段时间也公布了的最新的财报数据，2024财年第二财季，营收和净利润都往下掉了。尤其是同店销售额，同比下滑了4%，跟市场预期的上涨1.46%完全相反，这还是星巴克2020年以来第一次出现下滑的情况。
头部玩家的情况尚且如此，中小品牌的生存境遇只会更糟糕。据咖门报道，咖啡行业近一年来新开店89346家，净增长48508家。换句话说，一年之内有4万多家咖啡店从市场上消失了。
亏损、倒闭、退场，成了大部分咖啡店的最终结局。
近两年各家咖啡品牌内卷之下，喝咖啡的用户已经达到了阶段性的天花板，行业的平台期可能提前到来了。从瑞幸的财报上看，一季度付费用户数环比上季度下降254万至5990万，虽然存在一二线用户春节返乡的情况，但增长乏力也是不得不考虑的因素。
除非消费者喝咖啡的频次有明显变化，否则未来的日子里，卷价格、卷营销、卷产品将是各家咖啡的常态。
放眼目前的咖啡选手，瑞幸在这些方面还是有一定优势的。
自成立以来，瑞幸先后推出了生椰拿铁、丝绒拿铁、生酪拿铁、褚橙拿铁等等市面上公认的爆品。去年9月，它跟贵州茅台联合推出的酱香拿铁，算得上是产品创新和市场营销的一波完美结合，单日单品销量超542万杯，销售额超1亿元。
这反过来又对品牌起到正向拉动的作用。
不过在注意力极其分散的当下，消费者对产品和营销的期待值只会越来越高，对瑞幸这样的头部玩家也提出了更高的要求。
咖啡赛道的竞争只会越来越激烈，这也将成为瑞幸自身实力的试金石。
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从国货之光到涉嫌22亿财务造假，瑞幸咖啡为何会神话破灭？
瑞幸咖啡是怎样成为“国货之光”的呢？用一句话来粗浅地概括一下，用钱砸+商业模式的打造+利用互联网的流量。而“成也萧何，败也萧何”，瑞幸也败于此。
钱从哪来？
这就必须要提到它的创始人钱治亚及其背后的神州系团队了，特别是神州优车集团董事长陆正耀。这些社会资源使瑞幸咖啡这个项目吸引到了多家投资机构的目光，这些机构共同参与了瑞幸咖啡的天使轮融资，投资规模在10亿元左右。这笔钱的确给了瑞幸咖啡巨大的先天优势，但也最终埋下了瑞幸咖啡发展规模过快、过大的部分根源。
钱是怎么没的？烧流量去了
打价格战，新用户免费，买二赠一、买五赠五，瑞幸咖啡充分运用了社交裂变打法，开拓了市场，但也耗光了前期资金。可以说，他们的成本都赚不回来。不过，这种方法也是有成功案例的，例如微信的抢红包营销手段。
商业版图的过快扩大
这一点表现在一开始，它们家的志向过于远大，一上来就直接对标星巴克。其实，这样说，也不是特别准确，因为这也属于一种营销手段，并且它确实达到了快速建立起自己的品牌形象的目的。或者可以说，瑞幸咖啡进入大众视野就是在它以垄断国内咖啡市场的缘由起诉星巴克（中国）的时候。
不过，它实在不该跟星巴克去拼市场占有率。1999年1月11日进入我国市场的星巴克用了17年的时间才将门店数量扩张到2000家，而刚刚开始创业一年的瑞幸咖啡在2019年年底，门店总数就成功超过了星巴克。细思极恐呀。
成功“快速”上市
在同一年的5月17日，瑞幸咖啡登陆纳斯达克，成为了2019年在纳斯达克IPO融资规模最大的亚洲公司，市值42亿美元。不多时，瑞幸咖啡的商业模式成了人人都想复制的成功商业模板。一时，风头无两。
该来的来的有点快
但后来的事情，就没有那么愉快了。
2020年2月1日，浑水发布做空报告，指出瑞幸夸大门店商品的销售数量，将2019年三、四季度每店商品日销量至少夸大了69%和88%。
就是说，瑞幸没有赚那么多钱，账目都是假的。然而对此，瑞幸极力否认，我没有跳单，你们的论证方式有问题，你们还没有找到证据。
再之后，4月2日瑞幸咖啡又主动坦白了虚假交易这件事。接下来的几个礼拜，我的手机都会自动弹出以下新闻，瑞幸股价熔断了，它又熔断了，它又又熔断了。没错，五次熔断后，它的股价缩水了80%。这就有点像早上买的一个大馒头，到了晚上，嗯？怎么成了一张薄饼了。
运气成分
其实，瑞幸咖啡再抗一会儿，应该就能正常盈利了，毕竟，烧钱换客户，这种事美团和滴滴都干过，也都成功了。但天有不测风云呀~
总结
其实吧，瑞幸咖啡也挺不容易的，不扩大市场怎么尽快地转亏为赢呢？不过，它心太急了点，步子迈的太大了点，或者说，市场还没有准备好去接受用户主导的互联网咖啡商业模式。
9.9元咖啡要消失了吗
1. 瑞幸咖啡的9.9元活动目前暂无具体的结束日期。 2. 该活动自启动以来，备受关注，瑞幸咖啡的口味也获得了消费者的好评。 3. 尽管活动广受欢迎，但许多消费者对活动结束时间仍感到不确定。 4. 根据瑞幸咖啡的一位内部人士透露，至少到2024年底，瑞幸咖啡的“9.9店庆活动”将持续进行。 5. 自4月1日起，瑞幸咖啡推出了每周的9.9元咖啡单品促销。 6. 数据显示，自活动开始以来，瑞幸咖啡的销量至少提升了40%。 7. 瑞幸咖啡内部人士表示，公司有信心持续进行价格战，预计战期为2至3年。 8. 与此同时，库迪咖啡也加入了市场竞争，于今年2月启动了“百城千店”9.9元促销活动。 9. 瑞幸咖啡的品牌愿景是让顾客轻松享受高品质、高性价比的咖啡，其品牌使命是打造一个源自中国的世界级咖啡品牌。 10. 通过新零售模式，瑞幸咖啡与顶级供应商合作，提供便捷、高质、性价比高的产品和服务。 11. 瑞幸咖啡的产品线包括饮品、食品等，不仅提供咖啡和茶饮，还与路易达孚合作推出NFC果汁，并销售轻食、坚果等周边产品。 12. 此外，瑞幸咖啡还涉足智能无人零售领域，与全球顶级供应商合作，为顾客提供更多高品质的选择。
瑞幸咖啡不退款可以打110求助吗
瑞幸咖啡不退款的情况下，你不能直接打110求助。 110是中国的公安报警电话，主要用于报警和紧急求助。 对于一些商业纠纷和消费权益问题，应该先尝试通过与瑞幸咖啡客服沟通解决。 你可以拨打瑞幸咖啡的客服电话或者通过其他渠道联系他们，解释你的问题并要求得到合理解决。 如果和瑞幸咖啡客服沟通后，问题依然无法得到解决，你可以考虑通过其他途径进行投诉和维权。 一般而言，可以向消费者权益保护组织、消费者协会或者相关监管部门投诉，并提供相关的证据。 这些机构会根据相关法律法规和消费者权益保护原则来处理。
