在咖啡赛道卷生卷死的当下，速溶咖啡似乎很少被人谈起了。但随着“南京十元手冲咖啡”走红网络，雀巢速溶咖啡再度走红。

近日，有网友在南京一家小店，花10元买到了一杯“手冲咖啡”，制作成本就是三条雀巢速溶咖啡兑水冲泡，因为店主阿姨朴实无华的制作方式，“手冲咖啡”火了，顺便带火了雀巢速溶咖啡。

潇湘晨报·辣椒财经记者梳理发现，虽然雀巢速溶咖啡被现磨咖啡盖住了风头，但市场仍然强大。据雀巢2023年财报，雀巢全年报告的总销售额减少1.5%，至930亿瑞士法郎。净利润则增长20.9%，达到112亿瑞士法郎。2023年雀巢集团在大中华大区的净零售额达436亿元人民币，其中食品饮料业务有机增长率为4.2%。

“十元手冲咖啡’意外带火雀巢

近日，南京一家卖甘蔗汁的小店，因店主韩阿姨朴实无华的制作方式，意外走红。十块钱一杯的手冲咖啡，制作咖啡的阿姨当着顾客的面，从柜台拿出三条雀巢速溶咖啡，放进杯子里，然后兑水冲泡。

阿姨泡咖啡的视频在网络走红后，无数消费者前往小店打卡，只为体验一把“手冲咖啡”。

有网友总结这家小店的独家秘方，‘一杯三条咖啡，主打一个料足。”

在制作咖啡时，店主一句“我只用雀巢的。”直接带火雀巢速溶咖啡。嗅觉敏感的雀巢，立马在购物平台商家了阿姨同款，在其官方旗舰店直播间，雀巢1+2速溶咖啡产品已经标注了“阿姨同款”，潇湘晨报·辣椒财经记者在雀巢淘宝旗舰店看到，商品链接标注了“南京阿姨同款”的速溶咖啡产品，24小时内400＋人次购买。

5月21日，雀巢中国官方回应称，雀巢进入中国市场已37年，感谢消费者几十年如一日对雀巢品牌和产品的信任和喜爱。公司将一如既往地做好品控，为消费者带来优质、营养、健康及可放心使用的产品。此外，雀巢官方还为阿姨提供了原料和风扇、开水壶。有网友形容“雀巢接住了泼天的富贵。”

内外夹击，雀巢被年轻人抛弃？

雀巢曾记录了上一代咖啡消费者的生活方式，所以当消费人群迁移、生活方式发生变化时，外界的压力出现了。

1988 年，雀巢凭借一句“味道好极了”的广告语，打开了中国消费者探索咖啡文化的大门。咖啡浪潮 1.0 开始席卷中国市场，此时的速溶咖啡是这场浪潮中的主角。

1999 年，星巴克开始进入中国市场，作为当时咖啡文化顶级代表的星巴克，开始书写星巴克的高端咖啡文化。

2016-2017 年，国产咖啡品牌开始崛起。以瑞幸、连咖啡为代表的“ O2O 咖啡”开始发展，与此同时，以三顿半为代表的精品速溶高端化拉开序幕。

2018 年至今，咖啡大众化程度加深，精品化与价格战同时展开，消费者开始追求咖啡品质，竞争格局进入白热化阶段。

有数据显示，2015 年，已经有消费者开始尝试咖啡馆和咖啡豆，且人数不断上升；2018 年，消费者开始喜欢上了咖啡液、滤挂咖啡、胶囊咖啡等新形式，其中更为便捷的咖啡液销售额猛增；中国年人均现磨咖啡饮用数也从 2016 年的 9 杯上升至 2023 年的 16.74 杯。

在不可逆转的生活方式变迁下，雀巢的确不再是年轻人的第一杯咖啡，年轻人的第一杯，可以是瑞幸，可以是星巴克，也可以是三顿半。

另一重压力来自于雀巢内部的 品牌形象老化。

在刀法品牌动势能理论中，品牌具有动能和势能两个不同维度。势能代表了消费者在为品牌的什么价值买单，动能代表了品牌如何利用速度占领市场。不同品牌或许因强势能起盘，再积累动能，也能从日积月累的动能起盘，再讲述势能故事，最终依靠动势蓄能，为品牌提供持续不断的生意源泉。

在雀巢咖啡刚进入中国时，靠着斥巨资投放电视广告成功积累了无可撼动的品牌势能。并借着强大势能为其开拓线下分销提供了重要作用。随后，雀巢十分注重构建线下分销体系以及电商渠道的布局，品牌动能在经过十几年发展后成为雀巢咖啡营收的强健壁垒。

但另一旁的势能随之下降。 进入中国以来，依靠在传统营销时期所创造积累的品牌形象沿用至今，这也是为何“廉价”的品牌形象一直跟随着雀巢咖啡。

在刀法动势能理论里，根据马斯洛需求层次理论将势能分为 7 个层次，分别为：温饱需求、安全感、爱和归属感、尊重感、认知需要、审美需要、自我实现。

但在雀巢咖啡完成品牌形象原始积累后，还不习惯融入以消费者为中心的新营销时代，所以，读不懂消费群体成为雀巢品牌老化的核心原因。 当消费者需要产品满足“审美需要”、“尊重感”、“爱和归属感”时，雀巢缺席了。

雀巢咖啡之所以能成为“速溶鼻祖”，一方面是因为雀巢咖啡资本雄厚，能有资金砸出一片天地，也没有能打的竞争对手和其抢地盘。但是大人，时代变了，物廉价美的速溶咖啡不再只有雀巢。消费者需要不仅仅是咖啡提供的功能价值，还有品牌的精神价值。而雀巢咖啡的营销理念以推广产品功能为主，缺少讲故事，能与消费者沟通的内容营销，甚至极少推出故事性的品牌 TVC ，更别提品牌人格化、反差营销等新营销打法。

此时的雀巢犹如“大象转身”，虽然艰难，但不得不求变。

雀巢的反击：调整产品、持续下沉

公开资料显示，20世纪80年代末，雀巢咖啡进入中国市场。在速溶咖啡时代，雀巢是绝对的霸主，是“咖啡”的代名词。不少人记忆中的第一口咖啡味道，就是来自速溶咖啡冲泡的。

虽然随着咖啡精品化的发展，咖啡爱好者对于咖啡品质味道的需求增加，速溶咖啡渐渐没有了往日的风采。有市场数据显示，雀巢速溶咖啡在中国的市场份额从2015年的67.6%提升到了2018年的72.4%，远超行业第二名、第三名的总和。

意识到生活方式变迁、消费者群体发生改变的雀巢咖啡，开始将产品战略转变为“成为更多人的第一杯咖啡”。为此，它放出了四步大招。

在精品速溶咖啡三顿半们出尽风头的那些年， 雀巢反击的第一剑，就瞄准了“精品速溶”这块成长期的蛋糕。

2018 年，雀巢斥资 71.5 亿美元，买断星巴克的袋装咖啡业务，可以永久销售星巴克咖啡豆、精品速溶和胶囊咖啡。 这意味着，我们在门店或是线上所购买的袋装星巴克，背后的金主爸爸是雀巢。2021 年，雀巢咖啡为中国市场设计推出随星杯，产品包装与三顿半相似。

收购星巴克袋装咖啡业务也为雀巢集团带来全新增长，2022 年财报显示，星巴克产品销售额达 270 亿元，增长 12.9%。

雀巢第二剑，直指现磨咖啡生意。

在星巴克、瑞幸争夺“第三空间”时，雀巢咖啡看中了办公室场景。2018 年，雀巢咖啡上线“办公室咖啡馆”项目，2 分钟就能喝上一杯现磨咖啡。这一项目在 2019 年雀巢与星巴克达成全球咖啡联盟后升级，面向中国消费者推出针对店外体验场景提供“星巴克咖啡服务”整体咖啡解决方案。

曾经，“方便快捷”是速溶的代名词。但在生活方式变迁之后，还需热水冲泡的速溶产品算不上方便。于是，在雀巢认为中国咖啡文化孕育到一定阶段后， 第四剑意图挑起即饮咖啡之战。

三年前，雀巢咖啡开始将即饮产品作为重点进行推广。雀巢大中华区咖啡业务资深副总裁何文龙提到，即饮咖啡在产品、价格、口味上十分适合作为消费者的第一杯咖啡，比速溶更方便，也能借助雀巢强大的分销能力进行普及推广。他指出， “以前，雀巢中国单靠速溶咖啡来启动消费者的“第一杯咖啡”，现在，即饮咖啡也成为了带动消费者进入咖啡市场的一个重要法宝。”

作为风味饮料，即饮咖啡其创新性要强于其余品类，既能随时随地跟上消费者口味变化，也能收获更多新用户。

对雀巢咖啡来说，用融入消费者的生活方式替代品牌年轻化或许更为恰当。

即便在中国咖啡文化狂奔的这些年，作为舶来品，咖啡依旧代表着生活方式。即便是喝速溶咖啡，也意味着消费者对生活有追求。咖啡在不同城市、不同阶层的消费者都代表了不同的生活方式。唯一相同的地方在于，永远是年轻、有品质且更容易接触新鲜事物的消费者更愿意尝试咖啡。

营销成功的案例有哪些？

营销成功的案例包括：耳熟能详的钻石、西捷航空的圣诞礼物、雀巢咖啡打开日本市场、拼多多的宣传、米其林“带货”模式、杜蕾斯紧跟热点快速创作、农夫山泉有点甜、三只松鼠颠覆传统等等。

营销是关于企业如何发现、创造和交付价值以满足一定目标市场的需求,同时获取利润的学科。以下是成功营销的一些比较经典的案例。

1、耳熟能详的钻石

全球最大的钻石开采公司戴比尔斯，先是通过与爱情拉上关系，创作出广告界金句：钻石恒久远，一颗永流传，引得男女谈个恋爱都与钻石斗个你死我活。接着把自家的开采工人裁掉，减少全球钻石供应量，以提高钻石价值。再出版一个钻石切割标准，即做裁判也做球员，彻底垄断钻石产业。无可否认，戴比尔斯的钻石，是过去一个世纪里最成功的营销策略。

2、西捷航空的圣诞礼物

圣诞前夕的一个夜晚，西捷航空机场工作人员将一个巨大的“蓝色礼盒”秘密送往候机大厅。第二天，候机中的乘客们被这个巨型礼盒所吸引，原来这是与“圣诞老人”进行交流的对话屏幕。只需要扫描自己的登机牌，屏幕中就会出现一位蓝衣圣诞老人，他不仅知道你的名字，而且对你想要的圣诞礼物也充满兴趣。

乘客们纷纷走到屏幕前，向这位总是“呵呵”笑的圣诞老人说出了自己的圣诞礼物心愿。小到玩具、运动装备，大到大屏幕电视机，这位圣诞老人收集到了一条长长的礼物心愿单。如果在无聊的候机时间中，能和圣诞老人开心对话已经让你欢乐不已，那么接下来发生的绝对不只是惊喜。飞机降落，乘客们像往常一样在传送带旁等待自己的行李。

信号灯亮起，音乐声响起，空中飘起雪花，圣诞奇迹登场！瞬间，一个个包装精美的礼物出现在传送带上，等待被主人认领。幸福来得太突然，乘客们万万没想到几小时前许下的圣诞愿望居然真的变成了现实。在拿到专属礼物的那一刻，大家脸上写满了惊喜和感动。而这次活动被制作成了视频，在外国的一个视频网站上获得了极高的播放量，这是平时以相同的资源投入在广告上带来的收益不能比拟的。

3、雀巢咖啡打开日本市场

雀巢咖啡在当初打入日本的候非常困难，因为当时的日本人相对于苦涩的咖啡，更喜欢一直喝习惯的茶。雀巢咖啡曾经在日本做过调查，发现日本人表示喜欢雀巢咖啡的味道，但却怎么样都卖不出货。后来雀巢咖啡请来了，常年儿童精神科工作的克洛泰尔·拉帕耶工作。力排众议，他先从小孩入手，推出了咖啡糖。咖啡糖一下子受到了全日本的欢迎，自然而然，咖啡的销量就逐年上升了。独特的切入点带来的是巨大的收益，从此雀巢咖啡便在日本打开市场，随之而来的利润自不必多说。

4、拼多多的宣传

拼多多是2015年9月成立的，上线4个月的时候，单日成交量就突破了1000万，仅一年时间，月成交量就达到了10亿元。光这样说你可能不是特别有概念，对比着说，这成交量相当于唯品会成立三四年后的成交量，可以说拼多多的发展非常迅猛了。拼多多发展如此神速，拼多多到底是如何迅速崛起的呢？相信大家一定曾被微信里拼多多的提现金活动链接叨扰过，而其提现机制就是为了让新用户了解并下载，达到宣传效果。而且这个领现金的活动也有自己的排查机制，通过在一些APP上发布任务达成的条件很难领取到。在这样的情况下，有很多人自发的为拼多多做宣传，而拼多多看似为这样的宣传投入了大量的资金，而这样做带来的效果是无可估量的，现如今，拼多多的名号可谓无人不知，这样的效益比之在春晚前后投放广告所带来的也不遑多让。

5、米其林“带货”模式

相信爱去旅游的都知道《米其林旅游指南》，但米其林并不是专职做旅游的，而是做轮胎的，为了卖轮胎，米其林通过汽车旅游的领域切入，还顺带做软广。有没有发现这套路好像有点熟悉？这个模式其实现在随处可见，那些抖音网红每天发视频顺带卖货，其实也是一样的套路，一边用视频吸引，一边卖自己的货。而这样通过内容进行带货的模式，米其林在1900年，也就是一百多年前就开始做了。

6、杜蕾斯紧跟热点，快速创作

网络红人，商业大腕，娱乐明星，这些人的一举一动都被网民看在眼里，同时也是网民茶余饭后的话题中心，利用热门事件进行二次传播是现在品牌营销惯用的手段，玩的好不如玩的巧，在热点出来时短时间内迅速做出反应，并且能够很好的get受众的G点，杜蕾斯无疑是其中的翘楚。杜蕾斯在快速跟进热点的同时，其符合品牌调性的能力也是值得学习的。不可否认，性话题本身就具有天然的话题优势。杜蕾斯的内容由一批在两性行业摸索多年的人员执掌，沟通方式、沟通禁忌都非常有经验，以产生相关内容或以另一种角度阐述的非常娱乐化方式与大众谈论两性。

7、农夫山泉有点甜

1998年，娃哈哈、乐百氏以及其他众多的饮用水品牌大战已是硝烟四起，而且在娃哈哈和乐百氏面前，刚刚问世的农夫山泉显得势单力薄，另外，农夫山泉只从千岛湖取水，运输成本高昂。农夫山泉在这个时候切入市场，并在短短几年内抵抗住了众多国内外品牌的冲击，稳居行业三甲，成功要素之一在于其差异化营销之策。而差异化的直接表现来自于“有点甜”的概念创意——“农夫山泉有点甜”。

“农夫山泉”真的有点甜吗？非也，营销传播概念而已。农夫山泉的水来自千岛湖，是从很多大山中汇总的泉水，经过千岛湖的自净、净化，完全可以说是甜美的泉水。但怎样才能让消费者直观形象地认识到农夫山泉的“出身”，怎样形成美好的“甘泉”印象？这就需要一个简单而形象的营销传播概念。“农夫山泉有点甜”并不要求水一定得有点甜，甜水是好水的代名词，正如咖啡味道本来很苦，但雀巢咖啡却说味道好极了说明是好咖啡一样。中文有“甘泉”一词，解释就是甜美的水。“甜”不仅传递了良好的产品品质信息，还直接让人联想到了甘甜爽口的泉水，喝起来自然感觉“有点甜”。

8、三只松鼠，颠覆传统

“三只松鼠”是由安徽三只松鼠电子商务有限公司于2012年强力推出的第一个互联网森林食品品牌，代表着天然、新鲜以及非过度加工。仅仅上线65天，其销售在淘宝天猫坚果行业跃居第一名，花茶行业跃居前十名，发展速度之快创造了中国电子商务历史上的一个奇迹。在2012年天猫双十一大促中，成立刚刚4个多月的“三只松鼠”当日成交近800万元，一举夺得坚果零食类目冠军宝座，并且成功在约定时间内发完10万笔订单，创造了中国互联网食品历史突破。2013年1月份单月业绩突破2000万元，轻松跃居坚果行业全网第一。

因为互联网极大缩短了厂商和消费者的距离与环节，三只松鼠定位于做“互联网顾客体验的第一品牌”，产品体验是顾客体验的核心，互联网的速度可以让产品更新鲜、更快到达，这就是“三只松鼠”坚持做“互联网顾客体验的第一品牌”和“只做互联网销售”的原因。

手冲咖啡的口感风味怎么样？

喝咖啡还是手冲的好，味道秒杀雀巢速溶，醇香甘甜口感真不赖以前喝咖啡，我都喝的是速溶咖啡，这次想试试手冲的。 这是我第一自己做手冲咖啡，个人觉得喝咖啡还是手冲的好，味道秒杀雀巢速溶，喝起来醇香甘甜，口感真的很不赖喔。 食材:纯牛奶、太古方糖热水、哥伦比亚麦德林咖啡豆①、取20g咖啡豆倒入手摇磨豆机里，结合自己的口感喜好，调节到中细度的研磨，开始摇起来吧。 大家最初在摇的时候可能会费力一些，没关系多摇几下就轻松多了。 ②、等咖啡豆全部研磨好了，从粉盒里拿出来倒进过滤网里。 这里我用的是哥伦比亚麦德林咖啡豆，你们可以换成自己喜欢的咖啡种类。 ③、在手冲咖啡壶里加入适量的热水，看到温度计到70~80度之间，就可以冲咖啡了。 记得要把过滤网的咖啡挤干净再取出来。 然后你就能得到一杯色泽漂亮的棕黑色咖啡，按照自己的喜好，放入一块儿或两块儿方糖，搅拌均匀。 对了咖啡豆打开袋子后，要尽快在3个月之内喝完口感最佳。 我们可以用密封瓶儿来装咖啡豆，这样能让它的香气更为持久。 这次我做了两款咖啡，一款是没加纯牛奶，另一款是放了牛奶的。 味道各有千秋，具体还要看个人的喜好来选择。 总的来说，咖啡的好喝与否，与它的品种、水温和研磨粗细程度等诸多因素有关。 大家不妨多试几次，找到适合的自己的口味吧。 我们每次喝手冲咖啡时，大约用15g~20g左右的咖啡豆来研磨就行，太多了容易引发心慌。 千万要注意的是不要空腹喝咖啡，不然会导致心跳加快、莫名兴奋等不良症状。

哪种咖啡壶好用

现在市面上的咖啡壶，都为滴漏式的，它又分为日式、美式、意式三种。 日式咖啡壶又称虹吸壶，底座带个酒精灯，上面有两只玻璃球。 它将下面玻璃球的水加热，产生水蒸气，将下球体的热水推至上壶，待下壶冷却后再把上面玻璃球中萃取的咖啡吸回来。 用日式咖啡壶烧制咖啡，仿佛有做化学实验的情趣。 但烧制起来需要一定的技术，要用手去晃动下面的酒精灯，以控制温度。 适合有时间有闲情的人使用。 日式咖啡壶要求的咖啡豆研磨度略粗，适合略带酸味的单品咖啡。 美式咖啡壶基本上是种用电力焖煮的咖啡机，适合中度或偏深度烘焙的咖啡，研磨颗粒略细，口味偏苦涩。 美式咖啡壶有保温功能，但保温时间过长，咖啡就容易变酸。 意式咖啡壶是种通过高压高温让蒸汽快速通过咖啡粉萃取咖啡的机器，煮咖啡的最佳温度在90度-98度之间，意式咖啡壶温控做得相当好。 家用的意式咖啡壶往往还带着一支打奶泡的嘴，做卡布基诺；另外往往还有将杯子温热的功能，这个细节很重要，凉的杯子盛咖啡，口感就差了。 咖啡壶选购日式咖啡壶有不同式样，高低容量不同，但功用相似，购买时，只要注意下面的酒精灯与上面相配就行；美式咖啡壶有不同的容量，一般讲，大家庭选择6-12杯容量的，小家庭可选择2-6杯容量的。 另外，有浓淡口味选择功能；有永久滤网和可更换滤网的区别，可根据不同情况选择。 相比美式咖啡壶的简便，意式咖啡机则更适合年轻时尚的人使用。 既然是机器，就相对复杂些，选购时要注意机器的压力和温度，最好在购买时请商家现场示范一下。 另外要注意，意式咖啡机有家用、办公室用、商用等区别，价格可相差十分远哦。 咖啡壶保养咖啡壶要定期除垢，以延长咖啡壶的使用寿命。 一般讲，水质比较硬的地方，每年要除垢4次。 除垢的方法是，将水箱装满食用醋，让醋全部滴入咖啡杯，重复一次，然后再用清水重复清洗。 咖啡壶价格西区的百联西郊购物中心多外籍人士购物，其中的大卖场特力屋有品种齐全的咖啡壶及咖啡豆供应，其咖啡豆可现场研磨。 下面是特力屋的部分咖啡壶价格，并附部分咖啡豆价格，以为参考：美式咖啡机博朗美式咖啡机，容量8杯，产地墨西哥，防滴漏装置，419元；虎牌单人咖啡机，广口型设计，抗菌加工处理，网眼过滤器，229元；飞利浦咖啡壶，防滴漏装置，永久性过滤网，不粘底保温板，199元；万能咖啡壶，容量5杯，防滴漏装置，保温底座，188元；SWIFT咖啡机，防滴漏装置，保温底盘，煮咖啡泡茶烧开水一机多用，128元。 日式咖啡壶MCA2F，两人份虹吸壶，260元；比利皇家咖啡壶，1990元。 意式咖啡机ACA咖啡壶，599元；伊莱克斯意式浓缩咖啡壶，628元；好运达浓缩咖啡壶，1968元;伊莱克斯意式浓缩咖啡壶，848元；ACA咖啡壶，产生16BAR蒸汽加压，多种用途高压过滤，蒸汽奶泡功能，高温蒸汽加热，599元。 附咖啡豆价格特级蓝山牙买加，200克269元；特级哥伦比亚Becaf，200克149元；特级哥斯达黎加塔拉苏，200克118元；特级苏门答腊曼特宁，200克139元；特级巴西山度士，200克109元；特级危地马拉安提瓜，200