长城汽车不是小米，单靠流量无法长久，对于现在的长城汽车来讲，其需要的不是有流量的魏建军，而是需有出现一个真正的爆款产品。
文|每日财报 丁萌
2024年北京车展上，360集团创始人、董事长周鸿祎走遍了蔚来、理想、小鹏、哪吒、华为、宁德时代等展台，吸引了全场注意力，其身着红衣爬上猛士科技展台展车车顶引发热议，一举成为了北京车展媒体日首日的亮眼“车模”。
另一边，小米集团创始人、董事长兼CEO雷军先后与比亚迪董事长王传福，蔚来创始人、董事长兼CEO李斌、理想汽车创始人、董事长兼CEO李想、小鹏汽车董事长兼CEO何小鹏交流，其所到之处，无不被媒体的长枪短炮包围。
一时间，雷军、周鸿祎成为了北京车展的“大网红”，其带来的流量让传统媒体重新思考何为营销。事实上，早在小米汽车发布会之后，传统车企的“一把手”便开始考虑“流量”的重要性，并逐一付诸行动。
3月28日，61岁的吉利控股集团董事长李书福，与新东方创始人、东方甄选CEO俞敏洪一起，举办了一场长达3小时的直播，探访吉利卫星超级工厂。
4月14日，奇瑞控股集团党委书记、董事长尹同跃与得到App创始人罗振宇一起，直播挑战长途高速高阶智驾，为4月15日预售的星途星纪元ET预热。
长城汽车董事长魏建军同样不例外。3月26日，年过六旬的魏建军开通个人微博，发布了第一条微博，向用户们问好。
4月15日，魏建军在保定开启直播首秀，亲自驾驶，在保定市中心繁忙路段进行实测，向广大网友全面展示长城汽车无高精地图全场景NOA。
经过北京车展的忙碌后，魏建军并未休息，而是参加了5月10日长城汽车举办的2023年股东大会直播，就整个品牌未来的战略规划、产品布局情况以及对行业的看法与思考，展开了一场与观众们的隔空交流。
紧接着，三天后，5月13日，魏建军便在微博发布一条短剧，为长城汽车新推出的首款摩托车——灵魂宣传。剧中，其驾驶着一辆老摩托车，与村内人交流，自由随性。
曾经的魏建军，往往给人一种严肃、威严的品质，与如今在镜头前侃侃而谈并不一样。不只是魏建军，李书福、王传福等老一辈的“汽车人”都给人一种威严的形象。他们上台直播背后折射出的是汽车行业的“内卷”、流量为王的逻辑，传统车企需要曝光度。
但即使是放下身段去直播，效果也并不如那些自带流量的车企领导和车企。例如，3月28日小米汽车上市发布会观看量突破1亿，登上微博热搜超30次。流量转化成销量，新车开启预定后仅4分钟大定破万，27分钟大定破5万，上市一天后大定数为88898台，刷新汽车行业纪录。
长城汽车不是小米，单靠流量无法长久，对于现在的长城汽车来讲，其需要的不是有流量的魏建军，而是需有出现一个真正的爆款产品，能够与市场上的那些自带流量的爆款产品抗衡。
急需真正的爆款
比起2020年，魏建军发布“长城汽车能挺得过明年吗？”的危险言论，2023年的长城汽车似乎已经度过了难关。
销量上，长城汽车稳步增长。数据显示，今年第一季度，长城汽车实现销量27.5万辆，同比增长25.1%。而海外销量达到9.3万辆，同比增长了78.5%。
营收上，长城汽车同样大增。今年第一季度，长城汽车实现收入 428.6亿元，同比增长了47.6%；实现归母净利润32.3亿元，同比大增1752.6%；实现扣非利润 20.2亿元，同比大增1032.9%。
总体来看，长城汽车是稳步增长的，但是如果细化到新能源汽车市场上，其占领的市场份额仍很少。今年第一季度，长城汽车新能源汽车累计销量为5.9万辆，平均月销不足两万辆，才与蔚小理一款新能源产品的月销量抗衡。
以2023年数据为例。长城汽车年销量为25.6万辆，平均月销2.13万辆。作为对比，比亚迪年销量为302.4万辆，吉利汽车新能源年销量为48.7万辆，长安汽车新能源年销量为47.4万辆，均超过了长城汽车。
对于长城汽车新能源产品矩阵，长城汽车首席增长官李瑞峰表示：“目前长城汽车逐步呈现出PHEV、EV、增程等路线并行发展的局势。在PHEV路线上，我们已经形成坦克、魏牌、哈弗三个品牌并行的路线，欧拉品牌是在走BEV路线。
而在一季度中，长城汽车销量贡献最大的是欧拉好猫，累计销量为1.3万辆，其次是坦克400，累计销量为9185辆，哈弗猛龙PHEV排名第三，累计销量为8301辆。
仔细梳理以上三款产品的销量，在新能源汽车市场上算不上是爆款。哈弗H6已经不再是燃油车时代的冠军王，而其他车型也面临着各自的问题。
例如，欧拉好猫的价格问题。目前欧拉好猫售价为10.58万元起，而竞品比亚迪海豚荣耀版已经将价格下调至10万元以下，为9.98万元。
再比如，魏牌的高端化问题。尽管以魏建军姓氏命名，但其市场表现并未达预期。今年4月，魏牌销量为4458辆，前4个月销量为1.4万辆，尚未突破1.5万辆。
魏牌高山MPV也开始降价优惠。购买魏牌高山MPV车型的用户可获至高40000元现金补贴，符合国家“以旧换新”政策条件的用户，还可额外获得报废补贴10000元。
“灵魂”不能当饭吃
长城汽车需要一个爆款车型来撑起国内市场，而在国际市场上，魏建军更是有着更大的愿望。
对于出口，魏建军信心满满。“长城的产品矩阵是最好的，最全，要越野有越野，要皮卡有皮卡，要新能源有新能源。我们产品矩阵最全，最有优势。”魏建军表示。
魏建军指出，对于今年出海，长城要挑战50万销量，保40争50。今年前4月，长城汽车海外累计销量12.89万辆，完成目标销量的25.78%。
论出口，长城汽车并不是冠军。以2023年为例，奇瑞汽车累计销售92.39万辆，成为2023年出口销量最多的汽车品牌，上汽乘用车和特斯拉中国紧随其后，分别出口68.5万辆、34.4万辆。今年前4月，比亚迪乘用车出口量为13.89万辆。
值得注意的是，5月14日，美国宣布对中国电动车加征100%关税，并且其计划取消在墨西哥当地生产的汽车进入美国市场零关税的政策。
这无疑给中国新能源品牌带去了更大压力，贸易壁垒将继续成为中国电动车企出海的重要阻力。
对于出海，长城不应骄傲，对于魏建军来讲，长城目前需要的是打造各个细分市场的爆款车型。以比亚迪为例，不管是掌握着30万元内新能源细分市场份额话语权的王朝网和海洋网，还是成为30万-50万元高端新能源市场领导者的腾势，又或者是百万级别新能源豪华车——仰望。都让中国新能源汽车市场上的其他品牌为之一振。
中国品牌在新能源汽车市场上卷生卷死时，魏建军却造起了“灵魂”。5月17日长城灵魂 8 缸摩托车首发亮相，号称完全沿用高端乘用车研发标准，动力总成做到“全球唯一”。该款摩托将计划两个月后上市。
此前，魏建军专门为该款摩托做了一个宣传片，他表示“我一直都非常喜欢摩托车，从84年就开始玩儿摩托，第一台车是幸福250，现在这台车还放在我家车库里。实际上，我们这一代人对摩托车是有独特情怀的，以前是‘生产力’，现在是‘大玩具’，广大爱好者希望有代表中国的摩托车，我们长城也有这个责任。”
“长城灵魂摩托”是长城进入摩托车市场的重磅产品，搭载的“全球唯一”水平对置8缸发动机，在摩托车行业中首创。新车动力传输可能会采用结构简单且易于维护的轴传动方式，并拥有压铸车架和双叉臂前悬，让其拥有更好的稳定性和耐用性。
然而情怀不等于饭碗。数据显示，今年一季度，两轮燃油摩托车内销120万辆左右，比去年的150万辆左右下滑了近30万辆。
今年来，我国摩托车行业并不理想，终端市场销售不出去，经销商叫苦连天，尽管长城汽车拥有核心技术，但是走量并不容易。
不可否认，长城汽车拥有30多年的造车底蕴和技术积淀，有极大的进步空间，但是在竞争激烈的中国汽车市场上，单靠魏建军走上前台直播是无法创立爆款车型，毕竟与互联网造车相比，传统汽车领导人在大众的认知中还是距离较远。
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长城研发投入缩水，魏建军跑去给雷军捧场意在何为？
【导语：长城汽车的2023年财报喜忧参半，虽然其销量和营收皆出现增长，但是净利润下跌。和民企车企三强中的比亚迪和吉利相比，现在的长城汽车有慢慢掉队的趋势。长城汽车怎样出击才能扭转当前的困境？】
撰文|张大川、编辑|禾子
长城汽车董事长魏建军没有放过蹭小米汽车热度的机会。
在小米汽车举行上市发布会前，魏建军亲自捧场，并赠送雷军一辆最新的坦克700Hi4-T，而雷军作为东道主，回礼送了一台顶配SU7，一时间成为小米SU7发布会前的热门花絮。
△魏建军出席小米SU7发布会
不过，对于魏建军来说，现在的长城汽车已经没有了往日哈弗H6长期霸榜的势头。按照长城汽车公布的2023年年度报告来看，其全年销量达到123万台，同比增长15.85%；营收1732.12亿元，同比增长26.12%；归属于上市公司股东的净利润为70.22亿元，同比下降15.06%；销售毛利率为18.73%，同比下降0.64个百分点。在国内汽车市场竞争激烈、价格战激战正酣的大背景下，长城汽车无论是单车毛利率，还是整体盈利能力，都在遭受不小的挑战。
长城汽车的财报有亮点吗？
当然，长城汽车的财报并非完全没有亮点，其新能源汽车销量为25.64万辆，同比增长113.88%；海外销量31.4万辆，同比增长82.37%；单车平均收入14.14万元，增长1.2万元。
对于长城汽车来说，通过大力推广搭载DHT混动技术的车型，让长城汽车的新能源汽车销量快速增长。但是，在纯电动领域，长城汽车并没有太多亮点可循。与此同时，长城汽车在海外销量达到了31.4万辆，同比增长82.37%。尤其是跨国车企几乎全部退出俄罗斯市场，给到长城汽车快速提升海外市场的战略契机。正是由于DHT车型销量占比的提升以及海外市场的开拓，让长城汽车的单车平均收入增长了1.2万元达到14.14万元。
△长城汽车的新能源汽车销量快速增长
和长城汽车相比，吉利和比亚迪凭借在新能源汽车领域的强势表现，在去年的表现无疑亮眼了很多。其中，销量首次突破300万辆的比亚迪，2023年实现营业收入6023亿元，同比增长42.04%；实现净利润300.41亿元，同比增长80.72%；扣非后净利润为284.62亿元，同比增长82.01%。而吉利汽车凭借全年累计168.7万辆的成绩，同样也获得了创历史新高的营业收入1792亿元，同比增长21%，对比2022年撇除一次性议价收购收益后的归母净利润35.11亿元，同比大涨51%；净现金水平同比增长46%至人民币284亿元。而48.7万辆的新能源汽车销量和27.4万辆的出口量，在帮助吉利创下历史新高的同时，也让长城相形见绌。尤其是吉利旗下的银河系列和极氪品牌，在国内新能源汽车市场上势头也是比较迅猛。前者对标比亚迪王朝系列，后者则是直接抗衡特斯拉和一众新势力。下一步前景也比较看好。
△自主品牌新能源汽车快速增长
研发投入步伐放缓值得警惕
在2023年财报中，最令人吃惊的莫过于是长城汽车在报告期内的研发费用无论是绝对值还是相对占比都罕见地出现下滑。根据长城汽车披露的数据，其去年研发投入总额为110.34亿元，同比减少9.41%；研发费用占营业收入比重为6.37%，同比下降2.5%。
当下，国内汽车行业竞争正在持续白热化。无论是三电系统，还是智能网联系统，都需要主机厂投入大量的资金用来实现对底层技术的突破。长城汽车在这种情况下放缓投入，存有两种可能：一种是长城汽车为了能够确保财报的盈利数据，放缓了在研发领域的投入；另外一种是长城汽车可能会更加倾向与第三方供应商的合作，通过购买供应商的成熟产品和技术来直接应用到自己旗下的车型上。蜂巢能源和毫末智行两家从长城旗下孵化出来的公司，正在行内崭露头角。前者专注在电池上，而后者则是自动驾驶领域的公司。长城汽车大概率是没有把对这两家已经“自立门户”的车企的研发投入计算在内。
△长城孵化出来的蜂巢能源和毫末智行日益在行内崭露头角
更进一步来看，其实从小米汽车SU7的热销可以发现，可能国内消费者并不会太重视车企到底有多少技术是自研的。自研未来的效果将更多体现在产品的竞争力以及成本控制方面。但是如果厂家能够制定一个比较有竞争力的价格，且懂得进行营销，那么即便没有太多核心竞争力，大多数核心配置都是采购自第三方供应商，也不会影响太大。
△国内消费者是否重视车企到底有多少技术是自研的
拿什么来打新能源硬仗？
在传统燃油车时代，长城汽车凭借哈弗H6一款车型，就足以帮助长城汽车跻身第一梯队。但是，在智能电动车时代，无论是欧拉，还是机甲龙，以及将实现交付的光束汽车，大概率也很难取得令人满意的交付成绩。毕竟和MINI定位接近的smart，在国内销量也是不温不火。
△长城汽车曾凭借哈弗H6跻身第一梯队
作为目前长城汽车电动车战略最重要的落地载体，欧拉在2024年计划推出A级和C级多款车型，实现从A0级到C级市场的覆盖。这个计划看似雄心勃勃，但能否最终得到消费者的认同和买单，还是需要打上一个不小的问号。毕竟欧拉最初是以一个女性用户专用品牌亮相的，其本身并没有被赋予太多的争夺男性客户的重任。
△欧拉在2024年计划推出A级和C级多款车型
相比于纯电动，长城的新能源汽车重心放在了DHT混动技术上。为了能够打造DHT这套混动系统，长城投入了大量的资源并坚持自研。但是和在长城口中技术相对落后的增程式技术相比，DHT虽然在性能指标上比较领先，但是其在销量方面落后于采用增程式的理想和AITO问界一大截。对于消费者来说，相比于这套混动系统的馈电油耗以及馈电动力表现，他们或许更加关心的是自己的车上有没有冰箱彩电大沙发。所以说，长城在消费者痛点洞察方面，落后于理想汽车一个身位。至于由华为加持的AITO问界品牌，则无论是在智能座舱还是在智能驾驶方面，在国内都是第一梯队的存在。长城汽车更是没有能力在短期内能够超越华为在智能网联方面的积累。
△长城在消费者痛点洞察方面，落后理想汽车一个身位
对于长城汽车来说，要想在新能源汽车领域打一个翻身仗，目前来看并不容易。其实不仅长城汽车，国内很多传统车企目前都已经没有了流量的主导权，甚至流量正在慢慢从造车新势力蔚小理转移到小米汽车手上。所以，除了能够向市场推出有竞争力的电动车车型之外，怎么把流量的话语权抓到手上，也是魏建军和长城管理团队需要学习的新课题。
点评
和比亚迪以及吉利相比，无论是从技术还是从体量规模来看，长城汽车已经错失了在电动车领域的先机。如果长城汽车再闭门造车，就很难在短期内超越竞争对手。在小米SU7的发布会上，魏建军的出现让很多人意料不到。他为雷军和小米SU7助阵的同时，也让长城汽车收割了一波流量。除此之外，长城汽车未来是否将与小米汽车合作？这令人有了遐想的空间。
魏建军的新文化运动，长城汽车焕新行动的台前幕后
车见万宜讯——11月16日，长城汽车以“一场21个字的发布会”吸引眼球，充分发挥国人喜好以高屋建瓴姿态总结论道的精神，正式公布全新的使命愿景：“绿智潮玩嗨世界”；长城汽车核心价值观：“廉信创变共分享”；新时代企业精神：“每天进步一点点”。用拗口难记的21个字诠释了长城汽车的全新企业文化。
这次改变从何而来，又向何处去？
用官方的话说，这是一次文化焕新，是广泛文化调研，多方征集建议，高管深入研讨的智慧结晶。且不说这21个字究竟有没有把中命脉，能不能带领长城勇攀高峰，单说长城汽车10月销量还是可圈可点的。上个月长城共售出汽车13.6万辆，环比9月涨15%，同比增长18%，创下月度销量新高。其中哈弗品牌10月销量达9.8万辆，同比增长13%；欧拉品牌10月销售0.8万辆，同比大涨352%；WEY是长城旗下单月销量唯一下滑的品牌，以同比下滑14%至0.9万辆。除了高端品牌“魏派”均实现了快速增长，销量喜人。销量增长和这次长城改革不无关系。
时间拉回7月13日，由北京奥美操刀的长城汽车董事长魏建军造车三十年感悟特别电影《长城汽车挺得过明年吗？》发布。全片镜头酷炫特效叠加，4A范儿十足，可是全片结束车见君脑海中能留下的除了酷还是酷，但是在汹涌澎湃的吹彩虹朋友圈中也不得不随波逐流赞叹一番。不仅会造车还会造势的长城汽车声称这部内容空洞、不明觉厉的感悟电影实现了深度破圈传播，引发了一场关于企业生死的深刻思辨。说实话，车见君也是第一次见造车能造得如此哲学的汽车厂商。
随后，魏总发布公开信《致长城汽车伙伴们的一封信：长城汽车如何挺过明年》，开启了长城汽车浩浩荡荡的全方位变革。片子拍得不怎么样，可改革还是入木三分。
魏建军认为，汽车企业变革的关键在于思维理念和组织机制的变革。为此，长城汽车变革从机制动刀，构建了以用户为中心的全新组织架构：加速执行轮岗机制；完善考核与评价机制；发布“柠檬”、“坦克”、“咖啡智能”三大技术品牌；内部称谓“去总化”，鼓励员工结合角色/岗位属性取花名。
在一条条犹如老国企的改革口号背后，更加年轻更加活力的长城汽车面世了，更可爱更多样的车型上市了，一台H6走天下的长城变得更潮流也更多样了。但是核心研发能力的相对欠缺仍然是长城的短板，一车多壳仍被人们所诟病。
随着坦克300等重磅车型接连上市，这支保定铁军又将踏上新的征程，也许不久的将来男人都将带回家一台坦克，女人都将带回家一台好猫。
魏建军：长城汽车命悬一线！汽车产业红利将尽
车东西（公众号：chedongxi）
文|晓寒
车东西7月13日消息，长城汽车今日举行了一个线上分享活动，该公司董事长魏建军在微信群里抛出了两个重要的观点，同时还放出了一个以魏建军为主角的微电影。
1、汽车产业红利将尽
魏建军在群里讲道，“我们赶上了中国汽车最好的时代，长城汽车过去三十年的成绩，要归功于中国改革开放的时代和中国汽车产业的红利。”
“但现如今，全球经济下行、红利将尽，…”魏建军说道。
2、长城汽车命悬一线
在做出红利将尽的判断后，魏建军又一针见血地指出自主车企正面临“外资品牌和造车新势力的合围”的艰难困境。
“我们真的有决胜未来的杀手锏吗？”魏建军反问道，“我看未必。甚至可以说，我们是命悬一线。”
长城汽车发布的微电影
他还讲道，“对于未来，只有始终保持危机感，始终保持对于行业的敬畏，我们才有可能在接下来的背水一战中活下来，并且活下去。”
作为国内三大自主民营车企掌舵人之一，魏建军的这番言论堪比当年华为任正非提出的“华为的冬天”。
2019年车市寒冬加剧的大背景下，长城汽车还实现了0.69%的逆势增长，全球总销量达到106万台。销量在自主品牌中仅此于吉利，取得了第二名的好成绩。
作为领军汽车的操盘手，魏建军在此时喊出这种口号，反应了其对汽车产业大势的清晰研判，对整个汽车产业都极具借鉴意义。
自主品牌排名第二的玩家都如此有危机感，对于其他玩家来说，更应该清楚认识到行业现状，做出针对性的调整。
当然，魏建军喊出这样的行业判断，并不仅仅是为了给行业提供参考，其中一个重要的目标就是给长城汽车即将发布的新品造势。
魏建军在分享最后也讲到，“对于未来，我们并不是毫无准备，7月20日，我们将有下一步的行动！”
前几日，长城旗下Wey品牌刚刚发布了一个新款SUV的预告图，预计7月20日或许就将发布这款车型，同时魏建军或许也将公布长城汽车新的战略规划，车东西也将持续关注。
一、长城的危机感来自哪里？
1、车市寒冬成新常态
中国车市的起飞源自改革开放和汽车普及的大潮，但随着汽车保有量的逐渐增多，乘用车市场到2018年首次出现了负增长，2019也在持续下滑。
2020年又遇到疫情黑天鹅，连续第三年的下滑已无悬念。
事实上，不少车企大佬都预计车市在未来多年都仍将处于下滑态势。
VolkmarDenner
比如博世全球CEOVolkmarDenner在2019年10月就做出研判，表示全球汽车产业的颓势至少将持续5年。
汽车大盘的下滑，自然会影响到行业里的每一个玩家，这是长城的第一个危机感。
2、自主品牌市场占有率持续下滑
乘用车大盘的下滑意味着车企之间要去争夺存量市场，竞争更加激烈。在燃油车时代本身就处于绝度优势的合资车企不断下调产品价格，开始向自主品牌的优势市场（10万以内车型）进军。
更有甚者，像是大众还推出了捷达子品牌，直接主攻低价市场。
自主品牌市场占有率逐年降低
这种背景下，自主品牌市场份额则在不断下滑。中汽协数据显示，2017年起，自主品牌乘用车市场份额为43.9%。但到了2019年，已经跌至39.2%。
乘联会数据显示，今年上半年，自主品牌乘用车市场份额则进一步下降至36.3%。
车市寒冬大背景下，表面上看不同品牌表现不同或许还有一战的余地。但在自主品牌市场占有率的持续下滑的大背景下，意味着自主车企想要打赢合资车企难上加难。
3、Wey的高端化突破不明显
早在2019年，魏建军就表示自主车企想要突围有两大路径，一个是海外市场，另一个则是高端化。
在海外市场方面，长城的SUV已经卖到多个国家。同时还在俄罗斯建设了整车工厂，在当地生产销售，迈出了第一步。
高端化上，长城也是第一批推出豪华子品牌Wey的自主车企，2019年取得10万台的销量，累计销量达到30万台。
但Wey销量的主力在VV5、VV6等15万以内的车型上，15万以上的产品销量较差，高端突破并不顺畅，没有突破自主品牌20万的天花板。
4、新能源汽车存在短板
在事关未来的新能源车上，长城汽车2019年销量仅为4万多台，位列全球排名第17位。
做个对比，比亚迪卖出了22万台，北汽16万台，都远比长城汽车要好。
与此同时，长城汽车在新能源市场目前主要依靠欧拉品牌打天下，且该品牌车型售价多在7万元左右，属于廉价小车，对品牌收入和品牌价值的拉动作用较低。
相比之下，售价40多万的蔚来ES6，现在每个月还能卖出3000多台。这也是魏建军喊出受到合资车企和新造车玩家合围的原因之一。
结语：长城汽车正在寻求多方突破
作为国内第二大自主车企，长城汽车在研发制造、线下渠道等方面都有完善的布局，同时还有超过百万的销量规模。
虽然操盘手喊出了“命悬一线”的口号，但这种危机并非是当下就“置人于死地”的危机。更多的是未来5年甚至10年的危机。
从长城汽车目前的布局来看，其正在通过出海、高端化，还有加大新能源投入等多种方式来寻求突破。到7月20日，或许还能听到更多重磅消息。
